Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 39
Текст из файла (страница 39)
Данный процесс применим кО Всем Видам исследований, хотя стадии могут частично перекрываться одна другой. Кроме того, относительная мжность каждой стадии зависнт От характера рмиочиого исследования. 'ГИйЫ Мй~И~ЕТИН~~®Ы~ И~~ЛЕД~ЕЕНИЙ Мареетинговые исследОВання мбжнО классифицировать В зависимости От используемых методов или от характера исследовательской проблемы. Наиболее распространеиньк' методы исследОВания опрос, Эксперимент н наблидение. От характера проблемы завйсит, будет ли исследОВэние зондируюп~им, дескриптивным илн каузальным. Примеры представлена и табл.
4Л, ° 3омдщщющзи исследовииия проводятся для уточненйя проблемы, для уГлуб" леннОГо изучения рмночиОЙ ситуации, длЯ пОнска идей или сути события и для определения направлений будущих исследований. В них не ставится ЦЕЛЬ НЭПТИ НЕОПРОВЕРЖИМЫЕ ДоказэтеЛЬСТВЭ праВИЛЬНОСТИ ТОГО ИЛИ ННОГО образа дейстанй. Используемые методы; статистическая обработка данных и качественаое исследование. ° ДескриГлимбйие жследоюния Отвечают вз вопросы Фкто? Ф, ччто?Ф, Фкогда? э, ~где?э, ~как?к Задача тахога исследования — определить частоту йаступле- ИИЯ ТОГО ИЛц ИНОГО СОбьийЯ йлй СВЯЗЬ МЕжду дауМЯ ПерЕМеийымй.
В отлйчйе От зоидйру1о~цих исследований десхрйптйайые исследования исходят йз более чсткОГО понимания проблемы. Дескрйптйвная, НАИ Описательная, информация — ато Обычно все, что требустсл для рецГепия марке Гйнговой проблемым. МетОдье зизлиз Вторичных данных, цзблкЯеийе и коммуникационные методы. Бальщннство маркетпнговых исследований отиолпся к дескриптйвпому типу, Ф Юаузальиьи исследованил — наиболее претенцнознаЯ Форма исследования. она СВЯзана с устацовлепием причинно-следственных свлзей.
Обычно характер ВТОЙ связи известен заранее н ОГО необходимо ПОдтвердить или объяс нить. Например, исследователь должен показать, как ГГОВлйявт на объем продаж тз или инзй цена, упакОвка пли реклама. Как правило, каузальные исследования проводятсл в форме управляемОГО эксперимента. В принципе, эондиру1ощйе и дескриптийные исследования дОлжны предзпе- стВОВЗ Гь анализу причинно-следственньГх связей и зачасту~о выступать В ~ач~ств~ предварительных этапов (рис. 4,4), Впрочем, существуют и другие последовательпостй д~й~таий, Например, при Обнаружений каузальной гипотезы исследователГо могут понадобиться дополнительные зоидпрукицце или дескрйптйвйые исследования.
Б последукнцих разделах мы рассмотрим цели и методы всех трех типОВ маркетииговьи исследоваийй бОлсе пОдробно. ЗОНДИЩ~ЮЩИВ ИССЛ9ДО66НИЯ Маркетинговое исследование имеет зондирующий характер, когда требуетсЯ понлть су'Гь событил или най.ги идею, а ие форйальцо проверить гипотезу, выведен- нуВ цз теОрйй или предыдуцГих исследовательских проектов. Даииьгй тип иссле- доааниЯ Очень поцулЯреи в фирмах Ввюу своей низкой стоймости, быстроты„ гибкости, креативиости и способности генерировать новые идеи.
Цели зондирующего исслвдавания ПОтребиость в зондйруГО1цем исследований Обычно возникает в случае, когда фирма имеет дело с нечетко сформулированными проблемзмц, такимй, кае ФО6вемьГ Щюдйж ГлОР8066м мЩФи Х ГГФЪюГл, и мы не зн68м иоче муФ или 4ПфОЯВИГЛ ли Рь~йОГГ слабого распространения кабельного телевидения в некоторых регионах, В ходе зоидируюе~его исследоВания было Выдвинуто семь Возможных Объяснений (или гипотез), Соответствующие цели исследования четко указывают иа те данные, которые неОбходимы ДлЯ верификации этих пробных Объяснений.
Исслсяоаэтайьсиая Й$иййама» Пбчжму Ф нскОуаофмх ~усГибййх и~юцсиж 1юМяюмнмл ~ас~йиыл дсьмоа ь ~йб~~ль~ому ~иееаайделй~о ~й~~о;~ ~ш~~е срьд~а~д 4. Жильцы не умаи~г польаоаатьса услугами кабельного телевидении МэтОдн эбндиячОщих исслэдОВэиий Целью зондирукййего исследования является поиск новмх идей, поэтому ника" кого формального планирования в данном случае не требуется. Основные характеристики т~кого исследовании~ — гибкость и изобретательность.
Главный фактор — воображение исследбвателЯ. Применяются следукицие метОды". анализ вторичных данных, беседи с информированными лицами„анализ кейсов и каче СТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВЗНИЯ С ПОМОКЬЮ ФОКУС-ГРУПП. ИВнбль3011йи1 Втбричных Дэнных Вторичные данные — зто опубликов~нны~ ранее сведения, собранные для пелЫ, Отличных от целей нзстояп~его исследования.
Первичные данные, напротив, собйрз~отся нейосредственно для целей проводимого исследования. Основные Внутренние н Внешние источники Вторичнмх данных предстзвлейы на рис, 4.6. Внутренние источники вторичных даннмх- это источники, находяшиеся в самой Организации, внийние источники берут сво6 начало зз 66 Пределами. Внут р6нни6 данные сосредоточены в сист6ме Внутреннеи ОтчетнОсти (см. вьипе), Внешние источники могут быть самыми разнообразнымн: зто и публикации государственных Органов, и данные Отраслевых ассопиапий, а также книги„б~оллетени, отчеты н периодика. Данные из этих источников стоят недорого либо вовсе Впрочем, ВторйчньГе данные ймекл и некоторые Недо(зюизки, ко ГОрьге анали- тик также обязап принять во внимание. Наиболее распростране11ь1 следующие трн пробАемы: (1) устаревшая ййформац11я, (2) разные Определении Одйих и тех же терминов, (3) раэ11ые едкп1нцы измерения.
Еще Од1ш недостаток сОстОит в тОм„ чтО пользователь Никак не койтролйрует точйость Вторичных даййь1х. Чужие ис- следования мОГут 6ыть йеОбъектйВйыми и заВисеть От направления йптересоВ йсточйикОВ, Кро34е ТОГО, пользоВатель Вторичных данных должен крнтическп оцеййть, во-первых, сами даййые, Во-вторых, порядок пх сбора, чтобы у6едиться В корректйостн мстОдОлОГип исследования, Прп испОльзОВанпи ВтОрнчйь1х дай" пых следуе Г руководствоваться следу1О1цимн прав11лам1 1: 1. Всегда работайте с первичйым источййком ВтОрпчйых данных, но йе с Вторичными источниками, которь1е сами получают 11йформацию От Оригинала, 2.
Оценивайте точность вторичных даййых, особое внпмапйе уделяйте цели их пу6лнкации. 3. Оценивайте обШее качестВО методолоп1й, Первпчнь1Й нстОчйик должен предОставнть детальйбс Описаийе процедуры сбора данных, Вклгочая Определейия, бланки, характеристики выборок и т, д. Вышесказанйое ие Означает, что айалйт1щ не следует пользоваться такими данными.
Мы просто хотим Отметить, что От11ошеиие к таким сведениям должно быль критичнь1м, БЕСЕЦЫ С ИцфОРМИРаеаНИЫМИ ЛИЦаМИ После ТОГО как айализ вторичных данных проведен, дополнительйь1е сВедения и идеи можно почерпнуть иэ бесед с людьми, облэда1ощими специальнымн знаниямн и Опытом рейейия подобйь1х проблем. ЗТ11х зйаю1цих людей можно разделить на ~игроковь и ~зкспертовэ. Е еигрокамэ мы Относим всех, кто так илп иначе включен в систему рыйочных ОТНОЦ1ейий: персонал Фирмы, Оптовиков„роз11нчйых торГОВцев, поставщиков н потребителей.
е3кспертами~ мь1 называем тех, чьи позйания сбусловленм йх професс11е11: Государственных служа1цих, зкопомйстов, социОлОГОВ, научно-исследовательскнй персонал, членов профессиональ11ых ОРГЗНИЗаций и т, Д. Например, фирма — издатель детских книГ, изучавшая щ$йчййь1 падения сороса йа сво1о продукцй1о, получйла цеййу1о ййформацй1о от бйблйотекарей и й1кольйых учвтелей. Беседы с ййми показалй, что сййжеййе спроса йа кййгй сойровождается ростом популярности 1пкольйых и публйчйых библиотек. Такой Рост популярности, в сво1о очередь, бь1л Обусловлен заметным расширением библиотечных фондов детской литература, пройзошедщим бла1одаря целево- йУ ГОСУДаРСТВЕййОМУ фййайСаРОааййв ~7, С, 78~. При проведейии таких опросов нет смысла задумь1ваться О вероятностной Выборке, Однако Важно интересоваться мнением л1одей„которь1е высказывают разные точк~ зрения.
Сами 11нтервью им~ют йеформаль11ый характер, В них В Отличие От анкет йе бывает структурирован11ых Вопросов. Напротив, создак1тся условия для свободйОГО О61цения, что способствует поиску идей и Обсуждению незапланированных Вопросов. Можно> например, предложить информирОВанйым липзм разл11чнь1е Гипотезы, выяснить их мнение и, может быть, изйенить формулировки. Черть И. Иаследвввиие поведение иек Петеле Анжлиз кейсяв Третий метод зондирукцдего исследоВания — детальный анализ практических сйтуаийй (иейсов), схо®их с изучаемым явлеиием, В поисках Обьйсисиия или для получеиил руководства к де11ствивз, Налример, С2ПЛ Во многих отиои~енийх Опс~йжа~от страны ЕВропм„позтому анализ американской ситуации может Окезатьсй полсзпым При изучении Возможных прОблем, Возникающих на рынках Старого (: Вета.
Ес7ь ситуации, изучение которых Особенно продуктивно с 'Гочки зрения Выработки ГипОтез, 3то относится к случаям резких изменений и е случаям, Отражиюй~им край~ною стспеиь пролвлении тех пли иимх форм ИОВедении. фабиус-группы ФОКУС-ГруППа -6ОЛЕЕ СЛОжНМЙ ВИД ЗОНдИрувщкХ ИССЛЕДОВацпй. ЭтО НеструКтурИ- роеаинмй, сВО6одиыП вид интерВьвз с участием иебольи~ой Группм респоидеитОВ (от 8 до 1 2 человек). В фокус-группе иет хлесткой структурь~ Вопр~~~в и ОтВетоВ, весть Гибкал дискуссия„в ходе которой Обсужцаются торгоная марка, рекламное обрашюнию или коицюппиЯ нового 70Вара. ПроисхОдит Это слЩчОпп1м Образом: Группе собйреетсв в эарвйей ийаиечеиийе Время; й Нее Входйт ййтервыоер, нли модерато, и 8- 12 учйстиикОВ. Модератор сооб~цееттему Аисауссйй и оргйнизовыайетвв Обсу~адеиие йелсдуучйстиийамй* Участники фокус-Груипы моГу г Выреж4пь СВОЙ истиииые чувстве, сомиення н опасения, равно как Й СВОИ глубокие убемданиа слезное достоиистВО фокус-Груйп В Том, что их иитерВьюнроВание Относитсльио быстро, лепсо и Недорого.
Если ситуация Того требует, трн-четыре фокус-группм йохсйо оргаиизовйть, проВести их Опрос и обоб~цить результаты менее чем за неделвз. Из переой дискуссии аиайитик обйзательно почерйиет много СВОГО. Второе ЙнтерВьго дают сБИ больше ииформации„однако процент ПОВизны мюиьцы. БольгпйистВО из 7ОГО, что зВучпт йа третьей и четВертой сессййх, уже было ОВВуЧвио Ранее, ПОВ'ГОму ПРОВОДИТЬ дОПОЛНИТЕЛЪИые фОКуС-Группы НЕ ИМЕЕГ Смысла. В качестВе иллйстр234В щюдлагйбм Вам Ознакомиться с результатами Одиой фо" кус-группм, посвии~енной тейе потреблеиня кофе (ВстаВка 4.1). Помимо йкоиоййи Времонй У. Веллс Перечисляет след~~й~ий нреииув~есивей фокус-Групп ~23„с.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
