Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 35
Текст из файла (страница 35)
Вааимодействйе Осуща ствляетсй исхбдя иа роАей„кОтбрые участники исполияк)т В процессе покупкн. Закупочный цевтр Имеет Особук) структуру коммуникацин (Ваанмодействия) и набором общих цен)й)стей 1норм~, которые направлвк)т в Ограничива)от поВедение еГО участников 144, с. 35), 1) аакупочпом центре предстаВлеио несколько ролеи.' польаователи, Яйца, Окззь)вак)п1ие ВЛ11яние, покупатели, лица, прииимиОшис решение, и адмиййстраторы. Все Эти нндйвидь1 либо принимают непосредственное участие В процессе покупки, лпба отвеча)от за результаты деятельности фирмы и потому тем или 11ным обрааом пр1111имают участие В принятии реаений о покупках. Понимание зтпх ролей помогает разобраться со спепиф11кой межличностного отношения Дизайна рю Менащкеры „~ Каммунальньюй н ироцессе совершения иокуик11.
Закупочньй центр состоит из л1одей, Вь1полня1ощйх ра311ь1е функц1111, а потому их 14сли, мот11Ва11ии и Воведе11не будут разлнчными. Слсдоватсль11О, мнОГис решеиня О иокупках сойрйжень1 с конфлнктамя, им йред1иествуетслОжныЙ п~юцесс инутре11инх перю1ОВОров. Состав закупочноГО ЦЮТРИ ВаРЫ1РУЕТСЯ Н ЗаВ11С"НМОСТ11 ОТ ВЮКИОСТН 11РННИМЗЕМЫК РЕИ1ЕН11Н. и ЦЕЛОМ ои вкл1очает следу1О1ц11с 11нть Роле11, кажду1О иа которык ыоГу Г нсиолнять одни нлн ИЕСКОЛЬКО ЧЕЛОВСК: ° .ЦО1фи~~неа~ Облада1от формальным правом н обязаниостьк1 Вь16нрать альтер- 11ЗТИВ11ЫС МарКП ТОВЗРОВ И ПОСТЗВП1икоа, а Также ОЩ>едеЛЯТЬ усЛОВНЯ ПОКУ" пок и Вести иереГОворй. Обы'1ио Вт11й аан11ыается ме11еджер по закупкам. е Пое ао~~1иеаи — ато те, кто нсйользует товар: 11иженер-текнолоГ или рабочие. Пользовате:и1 мо1ут нредьявлять требова11ня к закупаемый ТОВарам нлн Отказыватьсй от работы с темй илп 11иййп матер11алай11, ВОО61це ГОВОРЯ, 11ольэоватсли мОГут дать ианбол(е точиу1о Оиепку эффектниност11 хуплеи" ных тонаров!1 услуГ.
Ф ЛИЛ, ок<иьмиюи~ие Влняиие, необязательно Обладщ)т 11равоы поди11сывать дОГОВорь1 с 11остзвкак, ОдиакО МОГут ВАНЛГь на ир11н11маемые решения, Опре делая кр11тср1111, ОГран11 1ивакиц11е Выбор альтернатив, К данной катеГорнн лни, как правило. Отиосатсотрудников отдела НИОКР, копструкторов, нн- женероВ, ко11сультаитов и т. д. е Лией, щуынияии)щит решеима, име1ОТ формальное право и Обязанность делать Окончательиый Вь16ор торГОВОЙ ыаркй или постав1ц11ка. Как правило, этим ВыборОМ ОПредеЛЕН ВЕрХ1111Й ПРЕДЕЛ ф11НаНСОВЫХ Затрат — Пр11НЯТИЕМ 6ОЛЕЕ дорОГостояп111к ре111ений эанйма1отся друГие члень1 орГанйзацнн, например СОВЕТ ДИРСКТОРОВ. в А дмййис1т1фййОРы — члены закупочнОГО 11ейтра, контролйрукиийе ййфорйа- ЦНОННЬ1Е ПОТОКИ В ГРУППЕ и ОКЗЗЬ$32 1О1Ц$1Е КОСВЕННОЕ ВЛНЯНН6 На ЩЮЯЕСС СОВЕР1ПЕНИЯ ИОКУПКН.
СостаВ закупочноГО центра зйвис11Т тйк)ке от слож11ости и степени Определеп- ностп ре1цеп11я. МОжнО Вь1дел1ггь следу1О1П11е три ситуйц11н'. Ф Ноевая пощФш: приобретается 1к)вь1й това~) из 11еа11акомОГО для фирмы класса ТОВЙрОВ. е МодиФициродаииая )юощорпая ажупщ. Проблема и тонар известны, но паменяк)тся атдслы1ые алемеиты спецц1)11кацип, Пр1шпя по111порйпя пок)~пап: П1)побретается знакомы11 товар, без намсиепия спец11фикйц11и, в использовании которого $11рмй имеет бол1 шоц опыт работь1. В первых двух случаях зйкупо~111ый центр задействован полиостьк). Можно сделать Вывод, что постйвщику крайне Вй)к)1О Определ11ть Всех тсх> кто учйс*вует В процессе покупки, тйк Как это Опредсляет цели еГО коммунпкациОииой ПОлитпкп, Не менее Ва)кно понять, как эти учйстиикп Взйимоде11стиу1от и какова ихдом1111ант- ная мОтивация, Потребности закупочного центре Итак, проиаводствецного потребителя можно отождествлять с ~закупочным цец- тром Ф, Объединяк)щим В себе люде11 113 рйэимх фу11кционйльнь1х отделов орган1ий- цни, й потому имек)п1их неодинйкову1О мотивйцню„как лич ну)о„тйк и оргйниайц1 1О11- нух).
Применительно к промыкле1111ост11 понят1ге потребност11 не ОГраннчиВйется традиционной идеей о рйц11ональности выбора, Осповапно1'О исклк)ч)ггельио нй критерии 1ценй-качество~, Выбор, кйк и В случае с иидивидуйльнь1м потрсбпте- лем, имеет рйцио11злы1ыи характер„поскольку учитыВЗ1Отся Все имек)шие Отпо- п1ение к покупке мотивации н ОГрйн11чеи11я; личнь1е мОтивйции„межличностные вш1моотноп1ения, акопомические и оргй1111зационные Огрй1111че1111я„дйвлен11е со стороны природозащитнь1х арганизйци11 и т, д.
ТЗК11м образом, потребность, как и В случйе с потребителями-н11дивидами, имеет многомерну1О структуру. Обп~пя по)яре6чос~яь пропзеодсп)ее)п1О~О поху)ья)Веля может быть охарактеризована при пОИОщи перечня по мепьше11 мере пяти ценносте11: е Техиология: спецификйцян тонара, передовая гехнология, соответствие новейп1им стйндйртйм н стйбпль11ое кйчество, операт11виость доставки и т. д, е Финансы: ценовая конкурентоспособность, транспортные расходы, расходи иа установку и техническое обслуживание, условия оплаты, Гарантии доставки и т.д.
® Поддефжхя: послепродйш1ое обслу)кивание, помо1ць В установке и зксплуйтйции, техническое Обслуживание и т, д, 4 ИифОрмбщыя: коммуникация, квалифицированныи торГОВь111 персонал, пр11- Оритетиь1Й доступ к новь1м товйрйм, обучение, деловое нйблк)ление (раз- ВЕДКЗ) И Т.Д. Сп)~)ппы~ял. Взйимнь1е отиоц1еиия, Со~местимость Организационных форм, репутзция компании или торГОВОЙ марки и т. д. Примерь$3тих ценностей приведенъ1 ВО встаВке 3.3. Допол11ительнйя иллк)стрй- ц11я многомерной структурь1 потребности производс'гвеннОГО покупйтеля содер- )к)1тся В табл. 3.2. Отметим, что факторы, определякнцие благосостояние Г1ро11зводственного потребителя„отличны От тех, которь1е обеспечивав)т блйгополу 1ие потреб11теля ВОТЭЗКЭ 3.3 ПРИМер ПОТРЕбйОСТЕИ ПРОИЫШЛеННОГО ПОКУПФТЕЛЙ 1 ~43, С, 26~ Фрйэу менед)кере ЛО зекулкВМ". ~Мы больше не буДем рабОГЯть с этим ненЗ- дежным постаещиком можно понимать по-разному: Ф КзчестВО его продукции непостойнно (техническВЙ ценность).
Е У НЕГО НВПРЕДСКВЗУВМЫ8 ЦВНЫ (фИИЗНСОВВЙ ЦЮННОСТЬ). Ф Он должен был ощымонтироВВть станОК еще дее месйце тому и833д(цен- НОСТЬ ПЩЗДЩИККИ). е Он ОбВЩВл прислать сбоих инженерОВ> чтОбы те познакомили нас с нОВой продукцией, мы много раз об этом просили, но тек ничего и не дождались (информециоинай ценность). е Он недООцениВВет нзс (лсйхосоциологическай ценнОсть). пндиВид)'Вльпого, Структяи мотиВВцни про1иВОдстВи1НОГО пот~ъсбптсАЙ слож" В~В и В то же Вражий проюе.
Сложнее ОНВ потому, что В деле участВует Оргеннзепий и Работзкпцне В ВСЙ л~одй, В ПРОВА потому, что глВВпые йотпеационнь~с силь~ более 66ЪВКТИВИЫ, В ПОТОМУ Л6ГЧ6 ИДВНТИфйЦЙЯ'ВММ. И ВСВ Ж6, ПРСМОТРЯ НВ ТО ЧТО МЮЖАУ двумЯ типами потребителей существ~лОТ реальные Отличий, исходньк положеЙня койпепцни дъ1ночиой Однентапии Одинаково применимы и к рынку товаров проивводственйосо назна ~ения, и к рь~нку потребительских товаров". Иео6а;Одймо ко~~ек~пироей~ь ~~дло~сение а соо~вае~ис~в®В~ с О6и~ей ~~~~е6носв~ь® иоку~шиеля.
Если этот принцип ие реализуется, то на рынка производственних товаров наказание длЯ фирмы последует быстрее. Причийа В том, чтО потребители здесь профессиональнее„а потребБОс"й4 определены четче, ПРОЦФсс пбк~пки тОВЗРЗ прОизвОДстВ6ййОГО МВВКВч9ниЯ Аиализ процесса пОкупки товара пдОиэводственнОГО Назначения закл1очается в выявлении ролей, которые ИГрает каждый член закупочнОГО центра нв Рваньи стайийк процесса совершения покупки, критериев Выбора„восприЯТНЯ эффекти В" Ности товаров Или фирм-поставп1нков, весомости каясдо~о ~олоса и т, д, Как и В случае с р~~ением О приобретении потребительско О Тов~ра, процесс покупки товара производственного Назначения можио разделять на несколько стадий. Ф. Вебстер и Й, Винй Выделяют шесть таких стадий (табл.
3,3) ~44, с. 8О~: ° Ожидание и идентификацию проблемьь Определение спецификаций и составление Графика покупки. ПОИСК алЬТЕРНаТИВ. е Оценку альтернативных Вариантов покупки. ВыбОР постав%иков, Контрольи Оцейку Эффективности, В су~цности, вто та же последовательность, ~то имеет место при расширенном подходе к реаению проблемы. Йо!1Ятно, чтО пе все решения О покупках производственных товаров прийима- !отся в соответствии с давно!1 проаедуро11.
Оргаиизация процесса покупки зави- сит От того„Насколько сложно рец!ение и паско1!Ько Велики риск или 1!Овизнз, Кроме того„пр!1Бятие реп!енц1! и орга!1!!за!1иоцные цроцессь1 зависят От самОй фирмы, точнее, от ее размера и видов деятельност!1. Нетрудно догздзться, что !1а каждо!! стадии 11роцесса покупки рол1! члеиоа зз," купоч иого центра разл!! Н1ь!. Анализ призван ответить иа следув1пие вопроси: Кто являстсй главць!м участником 11ро11сссз пр!1!!ят1!я решения о 110купке данного товара иропзводствсицого иззнзченця7 Ф Кто Вероятнее Всего Ок!!зывзет Влияние пз Этот пропессР К1!ковз с11ла их влияния? Ф Кзкпми крптсриямп Оцепк!! руководствуется кзжл,ь111 участ1и1к Процесса? е КакОВ вес юждого кр1!Тер11Я7 Как 1!рзв!!ло, зтз инф~~маппя соб!1раетсЯ путем Опросов. Используется Онз, 1!Зприыер, для обуче!1ия торговмх предстзвнтелеп, которме обязань! изучить ме- ханизм функина!!11ровании закупочного центра во Всех деталях.
Кзк и!Н11ет Ди. Балла, Обучеш1е продавцов данному тнпу анализа способствует тому, что они ~43, с. 271: е лучпж ио1!Цйз!От Роль покупателя, 3 тжке систему мот!!наций и Ограничен!!11, В РЗМКЭХ КОТОРЫХ ДЕ1!ГГВУ!От ПОКУЙЭТЕЛИ; е не огрзничпазготся контвктамп с одиим лишь покупателем и вь1явля!От в кл11ентско!! Организации другие возможныс цели коммуникзцин", Ф луч1пе Опредбля1от опт!!мзлы1ыг! момент для прямого подхода к сООтвет" ствущщим субьектам что увел ити1вает аффект!1Виост~ контактов е Ввиду более широких связей с членамц закупочного центра могут извлекать больп!е возможностей из ка!кдого нового ко!Ттактз, 8 гл. 7 будет г1окзззно, что характер работь! закупочного центра является Взжнь1м крптериещ сегментировж1!!я рынков товаров производственного назначения, В Оспове рь1иочной Экономики лежит прннц11п удовлетворения нужд потребителе!1„однако В некоторь!х кругах популярна теория о том> что маркетинг сам сшдает потребности.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
