Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 33
Текст из файла (страница 33)
Все три роли совмешены В Олном человеке Зто традиционная сфера анализа натребнтелей, ХОТЯ тзкзЯ )ке концентрация ролей нйблв)лается на рынках, где потребителями ЯВЯЯютсЯ Владельцы мзлых Предприятий, ПОЛЪЗОВатеЛЬ Не является платаЛЫцикОн или ПОКуПаталбм Ситуация, когда польз)ватель не финансирует и не покупает продукт, Встречается нй ~мАнках рзвиых пат~)ебнтбльсеих товаров, и эт1! товары ломохоаяйкз приобретает для сваега дома или детей, Аналогично нй деловмх рынках Разлнчиьк' товары ~Офисная мебель„техника, расходные материалы) приобретает и Оплачивает Отдел закупок, з использук)т сотрудники» Йе участвующне В процессе прпнятйя ре~неиия О покунке.
Езкбулстноийзйио В следукннем Разделе, налеловмх ~)ынкзх В ситузциЯх ВысакоГО ВОспрййимйсмОГО риска процесс Совершения покупки бО- лею сло)кен» а слецийлиаацпя ролей имеет менее Вьфрйженный характер, ПОль3616т8ль Валя6тся пОктйат9лбм, ЙО на платЮльщикОм В н~соторых ситуациях пользователь товара нли услуги может быль их покупателем, на при зтоь~ не бмть плзтелы3ином, 8 зту категорий) понадйк)т Все ре)неиия О покупках» Оплачиваемых лругимн лицами. С~ада )ке Входят услуп1» получаемые В результате добровольного илп абяйательнога страхования и социальной зйщитц: пользователи нх не оплачивают, ио тем не менее яйляк)тся покупателями.
Например, ВО мнОГих ХОмпйннях сотрудникам п~)юдлэхйется пюскОлькО ВИДОВ страхова" ниЯ от болезней нй выбор. прн наступлении страхового слуийЯ сотрудник оиззь~- Вмтся покупзт6лем и Йользовзтелем, ио при атом сйм иичп О не платит. В ланиь$х ситуациях су)лествует Опйсность чрезмерного потребления, ЙОльзОВВтФль вал%атея ВЛВТВльщикОм, КО й9 пОкупатВлам В иекотарьгх случаях пользователь Оказывается плательщиком» по не является покупателем. Например» из леловь~х Рынках закупками оборудовзнпя» сырья н мата>Яйлов мажет заниматься стороншй й'ент, Лействукпций по поручению фирмк"заказчика (пользователя и плательщика). На финансовых рынках броке" ри Выступ3.от в качестве агентов» работйзбщих от имени клиентов.
Когда потребитель нсйолнйет Все "ц)и роли, фирма применяет Одну стрйтеги$о, коглй Вти Роли рзспрелелеиы межлу рййиыми лк)дьми» стратегия будет иной, Различиь~6 пОдхОды к Р®и~®ник) прОбл6мы Можно Выделить три типа подходов к реаеник) проблемы: привмчное помдеиие, агрйиичеиное и нйправленнае нй Рас~ниреиное реп~ение проблемы повеление~ 141: ~ Расширенное решение проблема применяется, когда ценность информации и/или воспринимземь~й риск велики, Например, такой подход практикуется В ситуациях, когда покунзтель имеет дело с иеийвсстиой ему торговой маркой ий неизвестного класса товаров, Критерии Выбора длЯ опеиин альтернатив в такай ситуации неубедительны или не существук)т вовсе, поз'гому для идентификации 6Олее релевантнь«х критериев провОдитсЯ интенсиВиый пОиск информации.
е Ограничении решенне лро6лемь«наблюдается В ситуации, когда покупатель ИМЕЕТ ДЕЛ«'» С НОВОЙ» НЕЗНЗКОМОЙ МЗРКОй ИЗ ИЗВЕСТНОГО ЕМУ КЛЗССЗ ТОВЗР««вг Обь«чио когда существукицие бренды йе Обеспечивают требу~мог~ уровня у довлетворения. Критерии Выбора уже существуют, однако покупке все равно предшествует Определенный поиск и оценка, наконец, нянь~««ное фу«военное) ноев«7енне им~~т Место и случаях» когда ПОГребител~» Накопил достаточный опыт и ~~~НИ~ и пмеет однозначные предпочтения в отношении одной нли нескольких торговых м~р~к В знакомой ему категории Т~варОВ. И данной ситуации процесс Выбора имеет повторный и упрощенный характер, — потребитель не собирает или почти не собирает информацию, 8 такой ситуации низкой вовлеченности можно ожидать зиачительну«о потребнтельску«о инерцию н/или ~о~л~н~~т~ по отноп«ению к торговой Марке.
Заметим, что рутиннОе поведение наблюдаетсЯ также в Отнолеиин дешевых» часто приобретаемь«х товаров вне зависимости от того, насколько они известны покупателю. Ватой категории товаров сам~йолуч~~и информац«.по можно получить, купив продукт, благо естоимасть эксперимента«невелика. В случае неудовлетворенности От совершенной покупки потребитель В следующий рзз просто виберет товар другой марки.
8 связи с невысокой ценой, которую приходитсЯ платить за жпибку„потребность в усердном поиске информации Отпадает, на рис. 3.7 пр«.цставлень1 различные сферы анализа поведениЯ потребителей. Стоимость информации Столкнувшийся с проблемой Выбора индивид осуп~ествляет поиск информации главным Образом для того, чтобы имать более четкое представление обнимающихся альтернативах, их относительной пенности и условиях покупки. Различные издерж- ки, сОпряженные с поиском ниформзпии, мы подразделяем на три кзтеГОрии: За~нра«ны нй мнснен~ию, связанные с изучением различных рывков и Определением спектра альтернатив (включая товары-заменители), которые могут войти в список ~кандидатов~ на приобретение.
ЗпРЩЮЯь«но еосЩРРЯшме, возникающие Ввиду идеитн«рикаиии значимых характеристик ТОвзрОВ, Включенных В списОк„а также условии Обмена ~мест сове$нцения покупки, цен» гарантиннмх обязательств и 'Г. д.), Зо«про~вы нл оменху» связанные с определением того, В какой степени альт~рнатива обладает искомммн свойствамн и насколько достоверны рыиочные сигналы относительно качества товаров. ПО больп«ей части Все Втн издержки Ограйичиваются тратой Времени. Однако ПЕНЗ, ВРЕМЕНИ» ВЫРЗЖЗВИПЗЯСЯ В ЗЛЬТЕРНЗТЙВНЬИ ЙЗДЕРЖКЗХ» У КажДОГО ИНДИВИДЗ своЯ, кроме того, она зависит и от различного рода обстоительств.
Например, в Выходнь~е и В рабочие дни время пенится по-разиому. Соответственио про- лонгация поиска информации сверх определенного уровня не Всегда отвечает интересам потребителЯ. Обьем затрачиваемь~х нз поиск усилий также ~ЗВисит от величины воспринимаемого риска по отношению к покупке. Вкпдиятив тювврсе, ~ Увраеааене бращМйа ииформвцпей н икщкйащ ПЮЮВРФЭЭЮ"3ФЧФЮЗМФ ф~ЮМ3фйв (МОЗМВВййй, ~Ф7%ЙОЭВВф МВ~ЮКПф, ~б~й~ййй) ИСТОЧИИКИ ИНфОРМЭЦИИ Затраты ий Воспр11ятие СВОЙСТВ товарй зависят от того, насколько Очевидны эти свойства и ВЫ«оды, Д. Нельсо11 подразделяет все товйрь1 нй «««ое~«~«ы ««Обыск~« (име- 1ОЩИЕ ВИДИМЫЕ ВНЕШНИЕ КЗЧЕСТВЗ), «Родй~Ж О««ЬО«КУ ~ИМЕЮ1ЦИЕ ВЕРИФИЕИРУЕМЬ1Е Внутренние качества) и «по66ры ООВерия (име1О111ие неверифицируемые внутренние качества) ~29, с.
214). В первой кзтегори11 *Овзров свойства 11ролукта можно легко установить До соверп1п1НЯ покупки путем простого осмотра. Это тйкне товары„кзк Одежда, мебель н 11«руи1К11, пр11меиптельно к которым критерии вь1борй Вернфициру1отся Л~~~~ и без Особмх затрат, В случае с товйрйми Опыта ситуация иная: 11зиболее Вйжнь1е харзктеристик11 Обнаруживй1отся толькО В процессе использования, т.
е. ПОсле покупки. Примеры товзрОВ тзкогО тийз — книги, лекарства, автомобили, компь1отеры, Издержки восприятия В данном случае могут бь1ть очень Велики, з В случае с товйрймп доверия ~профессионзльнь1е услуги, например) они еп1е ВИК1е. ЭффективнОсть «исследовйпияэ можно пОвысить, если 11спольэовйть рйзнь1е источяики информации, име1оп1ие рйзну1о Ст~п~н~ наде~к- НОСТИ." ® Источники ииформйции, в кОторых Й~~ии«~руе««1 «1роизеодй««1ель, т, е. реклама, мнения и рекомендации со стороны продавцов и дистрибьюторов„витрины, броп11орц.
Преиму1цество такой и11форма11ии — В ее бесплйтпости и доступности. Однако Онй неполна и необъективнй В том сммсде, что подчерк11вйет положнтельнь1е качества товара и затемняет его мкиусьь. Персоизльпь1е источники информйпи11, в которых домин11~л~«О««1 «~««1~«еби««1ели. Это ииформйция, поступйкипйя от друйей, ~О~~Дей, лидеров м11еиий — все то, что 11йзывй1от устной коммуникацией, про1пе ~~воря, молвой. Информация такого типа чй1пе Всего Вполне Отвечает ну1кдйм буду1цето покупателя. Ее надежность, кзк нетрудно догадаться, зависит О'г издежнОстн человека-ис" ТОЧИ ИКЗ. е Ней««1раль««же источники информации„кйк ТО статьи в специализированных газетах и журналах (по строитеЛЬС~~у, оформлеии1О Ин~~рь~ров, ~к~те, аудио-видеотехнике, автомобилям и т.
п.). Подобные издания обычно предостйш1я1от массу ииформйции ПО отнОсительно низкОЙ цене. К этОЙ же категории ОтиосятсЯ такие публикации„кзк Официйлы1ь1е Отчеть1 или Отчеты спепийлизировзийых агентств и Организаций~ результйть1 проведеиных потребительскими асащийциями лабораторных испытаний и сравнительных тестов, Преимущество даинь1х источников информации в их объективнОсти, фзктическОм излозкении материала и кОмпетеитнОсти Вь1сказь1ваЕМЬ1Х МНЕНИЙ, В Дйииом случае им~ет смь1сл поДробиее рйсскйййть О роли «1О~~6и«««ельскт1к эссо«~и1п~ий, В ситуйц11ях, когда Восприятие СВОЙСТВ товаров сопряжено с боль1пими Затратами, индивидуальный потребитель Заинтересован в том, чтобы Объединиться с другими потребителями и общими усилиями провести йнзлий, который Одному индивиду не по силу.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
