Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 34
Текст из файла (страница 34)
'Гйкое обыдинение потребителей представляет собой Встречиук1 по Отиошеии1О к фирмйи силу и имеет своей цель1О уменьшение СТОИМОСТИ ИпфОРМЗЦИИ, Часть ~!. Исследование поаедаииэ пок пзтелю ЦбнйОсть РВКДВмнбй ийфбрмФЦии Объем сОАержзксйся В рекламе нйформацйй — важней 06щественный ВОПРОС„ В РМЙОЧНОЙ экОнпмнке информационная ф„'~нкцня Реелзмм в тОЙ нли инОЙ степеин Регулнруетсл зжконодательстБОм. В табл, 3. 1 перечислены ннфОрмзцнОнные кзтегорнп, нлн ~ппдскззкн~, встречзкицйеся в Рекламных Обрзп~еннлх. ТВ6ЛИЦЛ 3, 1 категории информационного содержании рекламы ~Щ 3, Функцноиэльиость: Длл чсго прслиэзиачси тоаар и иэскОлько Ои соотастствуст свосму прсдлэзнэчслию Йо срйанскин) с Влътсриэтиаэми? 12.
НсзэаисимОс исслсдоаэиис Прсдстэалсиы ли результаты исслйдпаэиил, пдоВсдсйипго исзэаисимпй одгэиизэцисй7 7. Вкус: Ппслставлсэы ли доказательства, что Группа пптеицивльнътк потрсбитсвсй ппкзиала товар более вкусным по срвв- НСКИЮ С КОНКУРИРУЮЩИМИ ОЬРЭЗЦФИВ7 В 1996 г. А. Айернетн и Г. Франк опубликовали результаты исследования 118 групп данных «нз 91 438 рекламных Объявлений). Они установнлн, что среднее число подсказав равняется 2,64. Свыше 84% Объявлений содержало кзк минимум одну подстсазку, 58% — две подсказки н более, 33~: — трн подсказки н более, наиболее часто встречается ннфпрмацня 0 функциональности — Онз фигурирует н 43% Рассмотренных рекламных 06ъявленнй.
'Гакже часто встречается информация о доступности (37%)„компонентах (33%), цене (25%), качестве (19%) н специальных предложениях (13Ж). Интересно отметить, чго Объявления нз РавВитых н Рззвнвзкицнхся стран содержзлн примернО ОдннзкОВОе колнчествО пОдскззок в среднем 2,О8 и 1,82 соответственно. Если учесть, что реклама — Вто источник информации, в котором доьшннрует прОЗВЗОднтель, В Глазах потре6нтелей Онз Обладает инОЙ ценнОстью, нежели Главе 3.
Поее еиее пок петеле и в сове о)внии выбора ицформацпя цз других цсточииков. Фактически ато КО~4~))чеса~ О6раи~еиие, информаццопцое содер)канне которого подчеркивает поло)кителы1ые аспекты товара, Тем це мецее, с точки зреция потребптелЯФ ИНФормацця такого типа полезна едвойце. с Одиоц сто1)оцы, Оц можвю Озйпкбми~пьй1 с зйяелениымы щюизеодцжВлем ОРиичи~цельиы,иц кОчес))~~~и и узнать, соответствук)т ли ~обе)цацця~ товара тому, что ему, потребителю, цсобкодиио„' е с другой с"гороцы„реклама зкоцомит время потребителя, гак как информация поступает к цему сама, без усилий с его стороцы Г.
Аепсцд)к подчеркивает следующип факт: потребителям более выгодно получцть цпформаццю из Ориентцровацного на иих рекламного сооб)цения, чем собирать ту )ке ццформацик) другими средствами, цапрцмер посещая разные магазины 125. с 531 Бла Одари двум своим Функциям реклама помогает потребителям иииимизцровать затраты на восприятие альтернативных вариантов пОкупки и нОВых потищиальцых форм удовлетворения ~21). До настоящего момента мь~ знализировалн только потребности и мотивации потребителей-нцдивидов, Однако в любой страце значительиу~о часть коммерческой дсятельцости составляют треизакцпн ме)кду органйзациямц, или делОВые транзак" циц. К цим Относятся сделки по щ)одзже ОборудОванця, различных товаров„кОМ" плектук~щцх изделии, материалов, сырья и другого фирмам, использук)щим эту продукцию в своих производп Венных процессах, И хотя маркетипговые принципы имек)т одциаковое отио)пение как к фирмам, торгук)п)нм товарами )широкого потребления„так и к поставщикам товаров производственного назначения, конкретная реализация этих принципов может сильно различаться.
ьйЭЦИ4ИКЭ ДВЛОВЫХ РЫНКОВ Основные отличия ме)кду потребительским и деловым маркетингом могут бьгть Отнесены к трем кат~г~риям; характер свя~~ со спросом, характеристики организационного потребителя и характеристики промышленного товара или услуги. Сорос не товврь производственноп) квзнвчениа Промьцдленцый, нлн Организационный, спрос имеет у~~юизеОЗйый щэактер. Иными словами, это спрос со стороны организации, которая использует приобретенные ТОВАРЫ в ~во~~ производственном процессе для удовлетворения сцр~~~, поступакицего со стороны други)г организаций илц спроса конечны)г пользователей, Ч'аким Образом, спрос на товары производственного назначения становится частьк) цепочки — ца~очки лаииавок — и в конечном счете является производным от спроса на соответствук))цне потребительские товары.
Спрос на производственные товары, в особенности ца основные средства производства, крайне подвер)кен флуктуациям и заметно р~~гирует деже на малейнгие изменения В конечном сиро~~ (принцип ускорения). Часто он немастачен по цена, Особенно если цена товара составляет малук) часть себестоимости готового изделия или товар является клк)чевим Чкть О. Исаяе еавняе паведенвн век г1ателя кам11онентом, вОзмшкна„иэгатзвливаемь$М па апределен11ым спецификз11иям, не 11ме1оп111ы субст11тутов.
О~ГИНИЗВЦИОННЫЙ ПОТР85ИТЕЛЬ 11раиаваЛствен11зя ф11рмз 11меет дела со.11яа~11,мя Г1О11д1е6я1леля1111; в цепочке поставок зздейс гвавз11ь1 и прямые 11отреб11тел11, и патре611тел11 втих прямых патреб11телс11. Нз К11ждом урав11е 11е11О1к11 11оставак аргзниз;®иоиный патреб11тель 11МЕет КЬЬ1ЛЕГИИЛЬ11ЦЮ СЕЩКИЯф: ЗЗКУПКЗК1И М11ИМЗЕТСЯ ГРУ1111З И11ДИВЕ4ДОВ (ЗЗКУ- пачньи1 11е11тр), функ111111 и $х)А11 которых рззлич11ы и кОтарые име1ат разные кампе сн11111а н ыат11вз1~11к1. ОрГз1111ззи11ан11ь111 патреб11тель — зта ~1рафессяоя17льяый, тех1И1чески Грзматиь1й 11акупатель; для 11ега принятие рев1ен11я а покупке сопряжепа с 11армзл11зй11ией, пе хзрвктер11а11 для потребительских пакупОк.
Паятаму 11адхад к ре111е11111о праблем вз деловых рь1нкзх обычна 11ыеет рзс11111ре11нь1Й характер. Хзрэктеристие тоеарв Искомые товары, как правила, избач вяь1: 11атреб11тель з11зет„что имеино ему требуется, Специф1п111ц1111 а11 ределя1отся Очень точиа, тзк чта у 11остзв1цикз остается очень мала меси для $м11невр11рювз11ияа. Прамышлениь1е товары испальвуются в пра11звадственяам прапессе ф11рм-11зготовнтелей, з потому облздз1от ся1рйл1е~ячбби4м, ВЮР 118 жизмвииа Ф2.'яслям з1мчеи Чем, Зачастую 'Гаване товары имеют очень диого сласа6ов нримеиеяил В атл11чне ат потребительских товаров„коГарь1е преднззнзче11ц для иких"та ко11кретных 11елей.
СТ~УК7~РВ ПРОМЫ1ИЛЭЙНОЙ ЦВПОЧКИ ПОСТ816К Спрос из ГОВзрм проиэвадстве/НОГО назначения анализировать нзмнОГО слОжнее, потому чтО в дзинам случае тОвзр нзхадйтся в сзыом начале цепочки трзнсфарк1зц11й — сл11111ком далека ет КонечноГО спроса, от котароГО ан тем не менее зависит. Саответствеи11а 11Р11хад11тся знзлпзяравзть ряд паследавзтельных урав11ей спроса, 11Р11чем ца каждом цз них существует своя структура потребиостей. Канцепп11Я я~льяыя~леяяай 1~елачкм яася11иак представляет собой мечта бальн1ее, чем простое 11ереч11слеи11е Названия орГаннззц1111 из разных Отраслей и сектарав эканомикя, Храме 7ОГО, ие имеет смысли и делеиие Экономики на первичнь111, втор11ч11ь111 и третн 1нь1Й секторы — Гзкае делен11е устарело. П ромыв1леннзя цепа 1кз вкл1очзет в себя все стадии производства, цзч11нзя с сырья и материалов и эакзнчнвЭя удОвлетварением конечной патребиасти, которая, надо отметить, может быль, н не связз11з с Говарам или услугой.
Существует иерархия отраслей В зйвисймасти От 11х полаження ЙО от11ашеняю к фирме: адни сГОя Г Выше Йо цепочке и являются поставляющими отраслями, друГ11е — ниже и являются Отрзслямя кл11ентурь1. Стрзтегнческзя сила промыи1леинОГО клнеитз зависит помимо ВИГО прачеГО ат ОГО способности ечувствоватьэ и управлять конечным рынкам сбыта сваей цепачки поставок, ТИ11ичная структура спроса вз Говзр праизводственнОГО нззнзчеиия изобрзже11а из рнс. 3.8, Понятна, ч Го в некоторых случаях цепочка спроса может быть измноГО дл1111иее н сложнее.
Не претендуя из полноту Охвата, мы Выделяем слеДУК1ШНе СТЗДНН сПРОСЗ,: ~ Первая ~11хо~))ОР1)цмл, Спрос на Готовые)пдел)1я, испольауемые 1,ннкорпорнруемые) В про11эводст11е более слож)1ых товарОВ, которь)е, В свою очередь„ становятся КОм по11еитам11 других прод~ътов, Найриме~), Окра11)енный листо" ВОЙ прок1)т 11спольауется лля НВГОтовлсиия р1)д)11)то1)ОВ, провол1)ка пр)1мспяется В щ)О11аводстэе антомобг1льных покришек, .00(л*едиял в)11СОР))Оя1щйя Спрос на Готовь)е изделия, используемые для щю" 11.)водстна г01ОВой продук)1и11, предназначенпо11для удовлетворения коиеч- НОГО сп1)оса, 1гапрпмер ))п1в и аккумуляторов, свечей аа)к)1га11ня, телевнаионнь)х кинсскОЙОВ, Ветровых стекол автомобилей и т. д. е Сбо~)кц. СЩ)ос на широкий ассорт)! ме11т товаров, Обьеднпсине которых образует сцстему плн иную сложную структуру, Напр)1мср, обьелииенне рад11ато1)овсдруг11)111 устройствам11обрааует с11стему Отопления.
Аналогично 011с гома В)ц1ественного транспорта 1,ска)кем„мЩ)1)) объединяет В себе ОГ- ромпсйшее ХОл11честВО саиь1х разных ТОВаров. Помимо э'Гих следую1цнх друг за друГОм 811дов спроса суи1еству1от еы(е ГОриВовтальиые Отвпвле)1ия; спрос на Оборудован11е, расходнь1е материалы 1топли" Во, оберточный матер11ал„канцелярские товары н т.д.) и услуги (тех11ичсскос обслуш1вание и реионт, производственные и деловые услуги, профсссиональнь1е УСЛУГИ). Таннм Образом, проиаводственная фирма, находя)цаяся В на~ал~ промып)леииой цепочки поставок„11меет дело с последовательпостью независимых Видов ~проса, которая В ХО)1ечиоы итоге Определяет спрос на ее собствеинук) продукц1110.
Она сталк11вается с днумя категориям11 клиентов: со своимн п))я)1ыми ))О- )лре6йл)ел)1ми и с ло)))фей)))елл~~ св011т н~~)е611л)елей. Для Ведения активной маркет)1ПГОВОЙ деятельности Ф11рма должна уч11тывать спрос со стороны прямых потреб)1телей, промежуточнь1х потребителей, а т~~же Спрос иа конечнук) продукцих) цепочк)1 поставок. На рис, 33 приведен пример последовательност)1 11рямых ц Непрямых потребителей, с которыми имеет дело пропаводитель тепловых насосов. СОЧВ зэк)1пОчнФО цФнтрз В пронэводстнеаиых фирмах реи)ения о покупках, особенно В отнон)енин 1га11более Важных товаров, обь1чио пр)1нимак)тся груп11ой лк)дей, иааываемой а~))гу))очноп щя$$ОЙ, илн зйщВ)миьу$ ценшРОм. Закупочный дентр состонт иа Индивидов, вваимодействие между которымн направлено на достижение цели по прнобретеиию...
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
