Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 30
Текст из файла (страница 30)
Выбрав для Своего исследовання системный подход, Г, Мюррей класспфнцирует потребности человека на следующие четыре категории: иервичине (шщерогеиные) и 8®о~~йчные (нспто~енные) потребности, нмекннне Соотв~тственно фивно- ЛОГИЧЕСКОЕ И ИЕФНЗИОЛОГИЧЕСКОЕ ПРОИСХОЖДЕНИЕ, ИОЗМИЫЮИИЕ И ИЕ8йИИЕНЬИ потребности (т. е. привлекает ли объект человека нли наоборот), аиралииижа й.ы~вем~~~~е потребности — в аависнмостн от того, приводит лп потребность к реальноиу нли воображаемому поведению, и осоз~ййные и неосозвййные потрсопостн — а Зависимости от того„пОбуждают ли Они человека к самоаиалнэу илн нет. Всего Г.
Мюррей приводит 37 потребностей разных категорий. По миенвю исследователя, все люди имеют одни н те же потребности, но прая Вляю Гся опн по"раанОму, Это обусловлено рюличиямн В характере ЛВдеи и факто рамн Внешнего окру~кеннЯ. Спровопировать Воаникповение потребностей могуг Внешние илн внутренние РВЗдражители, и В любОЙ момент Времени Эти потребности могут Выражаться с большей илн меньшей силой. Сутпеству~от три разных состояния ребности: (1) невоспринн аемое, когда будить потр б сть це может никакой стшул„(2) индуцнбельное, когда потребность неактивна, но может быть Вовбуждеиа; (3) актнвиое, Когда потребность детерминирует поведенне организма ~28„с.
85-86). Соответственна маркетинговая деятельность может непосредственно Воздействовать на индуцнбельные потребности. ИЭ~ИЦЖИЯ ВОТ~ЗЕбНОСТВЙ По А. МЗСЛО~ Аналогичний подход прнмеиил А. Маслоу. Он сгруппировал основные потребности человека В пятыатегорнй: фианологнческне потребностн, потребиостн В Ващищенности, социальные потр~бности, потребности в уважении и потребнбсти В самоактуализзцни, СЗми пОтребнОсти перечнслеиы ВО Вставке 3.1. В сВО- ем анвлиэе А.
Мвслоу, Впрочем, не Ограничивается одной лишь классификацией. Он постулирует существование кеф~~~~п йо~пре6нос~лей, органиэапня которой заВисит От уровня раавития нидивидз. (:огласво А, Маслоу, существует приарипыщиость попре6носщец, которая подразумевает, что, прежде чем перейти к следующей категории, мы сначала пьггаемся удовлетворкть иасугпиые нужды.
Удовлетворение потребностей ннашего порядка приводит к тому, что мотнваторами нашего поведения становятся потребноств б~лее Высоаого уровня. Интенсивность удовлетворенных потребностей прогрессивно уменьйается, интеиснанОсть неудовлетворенных потребностей Высшего по" рядка Воарастает. Как пошаио на рис,3.4, В процессе развп гня индивида — перехода От общего стремления к Выясиванию пли поддержанию определениого Вставке ЗЛ. Иерархия потребностей по А. аяаслоу Физиологические потребности Основные потребности ~елсвека; при удовлетворении Они перестают быть детерминирующими факторами мотивации и бОлее на поведение не влияют. Потребности в эащищенности Потребности В физической защищенности (сохранении Физической структуры организма~ и психологической зац~щенности (сохранении психической структуры характера).
Потребность 8 собственной ИЩ~иаидуальности„в чувстве ответственности за свою судьбу, Социальные потребности Человек — общественное животное, ан ощущает потребность в принадлежнос~и к группе, потребность в ассоциировании себе с коллективом, Человеку необходимо любить и быть любимым. Взаимопомощь, чувство принадлежности, общности также Являются социальными потребностями. Потребности в самоуважении Самоуважение, чувство собственного достоинства, уверенность в себе и в собственной компетенции, Ощущение значимости собственных целей. уважение со стороны других людей. Потребность в признании, а почитании„ в социальном статусе, Потребности в сеыоактуелизации Данные потребности стоят на высшей ступени иерархии и включают е себя самореализацию и саморазвитие, потребность в превышении собственных результатов, в использовании всех внутренних резервов, в придании смысла вещам и в нахождении их га1аал д'ей'е (Фр, ) — разумного обоснования.
уровня жизни к более качествеяимм целям, связанным с Образом или качеством жизни — происходит зволюяия структуры потребностей, Проведецнцп Л. Маслоу анализ интересен еще и тем, что Выявляет помимо мао~о первой ся~оуюл~~ы потребностей и существование разной ннтенсивиостн нужд у разних индивидов, Ц реальной жизни сосуществование различных категорий потребностей наблюдается Всегда, яричем В зависимости От нндйвйда илн От ОбстОятельств, В которых он находится, Одна или две катетории явля10тся нанболее Важными.
Производство тОВарОВ, направленных на удовлетворение тех или ииых потребностей, дол~кно планироваться соответственным образом. Помимо базового предназначения благо или товар могут иметь еще Одну или несколько ролей илм функций, Индивид потребляют блага не только исходя из практических соображений, ео и В целях коммуникадии со СВОим Окру®гнием, чтобы показать, кто они есть, продемонстрировать свои чувства и т, д.
Маркетологи должны сознавать, какую роль играют их товары или торговке марки, причем учитывать на просто их функциональную ценность, но и цеиностымоииональиую или символическуи. Впоследствии мы еще Вернемся к Этой дискуссии, коГда булем Гозорнть О инОГОмерной структуре потребностей Организационных Потребителей, Ялама ЦЕННОаТЕИ М, РюаИЕ Исследованпя челОВеческих ценностей позволили Выявить существовйиие Важны~ целей, и достижению иотор~~ стремится больйннстВО лиходей.
Ценности тесно связаны с человечесннми потребпостямн, Однано они су~цеству~от иа 6Олее Реалистичном уровне, Ценности — Вто пситмчесййе 0~~6~~ттл~~~~ ОснОВОяол~~тО~ом~~~ ~тотлре6Яосп~ей, йрнчем ие тольно индивидуальиыЯ, но и общественны~, 8 также ннституционзльБих. ДруГими словамн, ценности — Это наши предстаВ- лення О желаемОм. ЦеннОсть — этО твердое убея~деййе В тОм„что какая-лйбб форма повйдйния или хонечното состояния сущюствовйкйя является дм чОАОВека ИАи общестЗВ более пре~по~~~ттельттой, чем противОВОАожная форма поаедения нли ~оиечнотО состояняя. Снс~й4В Йенностей — зтО твердме уб~~деййя, распОАвта~о~цнеся в воитннууме относительной Важности н насшЯциесв предпоч~~ нын форм пбв~щений или кбнечных сос'жяний существования ~З5, с. 5~.
Существуют два типа ценностей". (Ц терминальные, «2) инструментальные. Термннальнме «конечиые) ценяости — Это нэ$Би убюкдения, Относяп1нюя м целям или юонбчнъп4 состояипям, к Которым мы стремимся (например, счастье, муд" оость и т. д.) Ииструмеитальнь~е пенности (средства) — Вто феждения Относительно спОсобОВ пОВедйння, с Помощью которых доститаются термйнзльные цениости (например, честцое поведение или принятие на себя ОтВетствениостн), 'Гак как ценности передаются через культуру„больщннство людей, принадлежатци~ Одному н том~ же обц~еству, разделя~от Одинаиовме ценности„~отя и В Разной степени, Относительная Важность юмдой ценности„таким Образом, ЗаВксит От нонкретното инднВида. Как будет показано В тл, 6, данные отличии могут использоваться В качестве критерия сеййентировзния рмниа.
Выршенность ценностей танже может мейяться с течением Времени. М. Родич Отмечает, что Обиднее число цеинсстей, иоторымн обладает человеи, относительно мало. В СВОей прав;тической Рабате автор Выделяет 18 терминальных и инструментальннх ценностей ~35, С. 28), В НОследние ГОды исследователи заняти составлением перечня ценнОстей, дО- пускиояих еорректиую оценку Л, Кале Определил восемь Общих терминальных НеННОстей ~17~; Самоуважение, ® Защн$цениость теплые ВзанМоотпоц~Епня Чувство достижения результаи Самореалнаация ,уважение со стороны друГих.
ЧувСТВО ПРНИВДЛЕЖНОСТИ, ~ Радость/удовольствие/возбуждение, Некоторые исследователи установили, что атн ценности успешно соотносятся с раэлнчньГмн аспектами потребительского поведения илн с соцнальним измене- НИЕМ Нбпример, Люди~ цеиящяе радость и уАОВОАьстане, могут любить кофе 36 6ГО ООГатый Вкус, В то Время как людн, ценяп~ие чувство лости~кбния результата~ могут Любить кофе как несильнъ~Й стниулятор~ помОГ6ющий поаыснть пРО нзводитеАьнОсть труда, а те, кто ценит т8плы6 Взаимоо$ношения с,цфугими, КОГут ОтнОситься к совместному питию кбфе как к сБО6ГО рода социальному ритуалу ~18~ Логика данноя методоАОгнп сВодится и следующему; чтобы пОнять мотиВацию индивидов, мОжнО начать с изучеиия нх ценностей, 3 Особенности если дело каса ется товаров, нмею~цих потребительскую ценность.
Поннмаине жс Гого, как меняются ценности В конкретнОИ Обществе, способствует разработке аффективных стратегий, учитивающнх динамику общественных изменений. Модвль цепочки асредатва-резулиатв Работы А. Маслоу ~27~ и М. Рокича ~35~ продемонстрировали, что ценности являются мояной сплОЙ, движущей поведеннем людей Во Вс6Х сферах их жизни. Использование ценностей в маркетинговых нсследоваииях, т. е. Взаимосвязь по- ВЕДЕНИЯ ПОТРЕбПТЕлей С ИХ ЦЕННОСТЯМИ, НнтеРеСНО Как С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ аНЭЛИза, так н с точки зрения прогнознровання Достпжению данной цеди служит концепция цепочки есредство-реаультать, предложенная Дж, Гутмаиом ~Щ и Т. РейНОЛЬДСОМ ~34).
Мы знаем, например, что потребители хотЯ'Г хорОЩО Одеваться ОДнако зто ннчеГО Ве ГОВОрит нам О том, яаскОАько Ам ннх это Ваяло, 6сли иам неизвестна $фИЧННЕ, ПОЧ6МУ ОИИ ХОТЯТ Я"ОГО, Т 6, ИК кЖВЛаеМО6 КОН6ЧИО6 СОСТОЯНН6Э. Является ли Вто чисто функциональиой целыО, или щ Одиктоаано желаиием проязвестн Впечатлейие на партнера, Или ~фемлейием к НОВнзие н стимуляции, или стремленнем к иитеграцяя с ОбпГественной илн профессиональной Группой, Или Это просто индивидуальная цеАь1 В модели средство — результат~ делается попытка объяснить, как потребители выбирают товары, с пОИОщью которых Они достигают желаемьи результатов, что, В свою очередь, позвоАяет пм добиться ценных для них конечиых состояинй. федстивй — это приобретенные товары нлц услутн, в то Время как ~~зульць~~иы— Вто вьивленнье М.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
