Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 27
Текст из файла (страница 27)
Выживание, Вие всяких сомнений, является важной целью для Всех иас, ио ВВДь суЩВствуют Й самоубийць$, Как суЩествук$т и люДЙ, совершаюЩЙЙ героические поступки, Вообще говоря, любой потребитель В саоем ежедиевиом стремлении х удоалетаоревию различных потребностей идет иа риски, предСТВВЛЯКИЦИ6 ВВМЕДЛВНИУЮ ИЛИ ПОТВНЦИВЛЬНУВЭ ОПВСИОСТЬ ДЛЯ ЕГО жИЗВИ.
КУРЕ- иие~ переедйкие, Вождеиие двтомОбиля, работа До поздней нОчи, Йеайииание к собственному здоровью, путеа~ествия = если бы мм стааили вьокииаиие превыше всем, всех этих Действий следовало би избегать ~36, с, 16 1 ~. Потребности психОСОппик)п1чес1сОГО пронсхожде11пя иосут быть значимы не менее, чем 11рнмнтпннь1е потребностн, Напр11мер„недостато1с 11нтпмнык Отношений Или Вннмапня В цъа11ннх случаях мФкет спрОВОниронйть смерть или серьез" НЬ1Е ОТКЛОНЕНЦЯ В фЦЗИЧЕСКОМ Н ПС11ХОЛОГНЧЕСКОМ СОСТОЯН11П, НесмОтря на некоторую неточность, деление потребносте11 на абсолвтнь1е н Относ11телы1ь1е предстан11яет н11терес, 11 тому есть дае нрнчн11ы, С ОДПО1~ стороны, Оно нокааы11ает, чтО Относительные потребност11 мотут быть так же необходимы, к1ш и абсолют11ь1е, с друп1Й вЂ” Воаннкает дналентнка Относнтсль11ых потребностей, чтО 11омоляет 1'ОВ1)рнть Об 061це11 иеаозмажиас1ни иасьифиРЯ.
ОбъектиВно Оп~1еделить СОстояш1е удонлетВОренпя не БОзВОляетдаже стремление к матерналь ному комфорту. Когда индивид достигает 11е1сого уроаня, Он уже Видит перед собой слсду1О1ну1О стадн1О Воаможносо Рааант11Я, Потребности, желания и спрос Делеп11е НОЩеб11Остей иа Врожденные и приобретенпце Внеп111е пОНЯтнО и про ду1<т11ВЙО„ОдйакО расхОждения В теры11НОлоп1и Все же име1от местО. Например» Ф. Котлср Ввод11т деленне на 11ужды, желания (В переаоднОП л1пературе — НО- требностн. - Прим. пер.) н спрос ~23, с.
9), Он определяет нужду как 1чувамво иас1Я11ЯЯ1алыом иео6тад1.1мос1ни ~йжее1пао~~иал асиааи11й иада6иос1пн~. В су1нностН, ЗтО соападает с нашии Определйи11еч ИрожденнО11 потребностн, Желайт-атО нон1срет1п1е проянлення глуб11нных потребностей, Нроаденнь1е потребностн стабнльны н немносочнсленнь1, желання же разнообрааны, 11аыенчннь1, пОЛВер®е11ы О61цестаенному Вл 11ян111О. Прн налпчпн Воаможност11 н тотОВ- нОстп к СОВершенню по1сункн лселання преобраау1Отся В ла7неи1~нальиый сн~и1с на конкретиые тОВары. Как пнп1ут Г. Хамед и К.
Пра1салад, 11аучен11е потреб11осте11 н жела11нй потребнтеле11 может стать непросто11 аадаче11, В саязн с чем настоятельно рекомендуется клйссйф11цнроВэть нужди ка Выраженные и ПСВьцижекйь1е, еоторь1е, В сВОю Оче" рель, тоже деяятся ца пОЛГ~)уппь1 ~ 12~, Вырах1енныв потребности е ВыскаЗапиые пОт~жбнОсти (яа, О чем ГОВОРИМ паицм6ишбль), ® НеВЬ1скззаннь1е потребност11 ~ФО, Нею Ожидаеи наире6ииияь). ВООбражаемь1е потребности 1,1ЯО, О чан иа~фе6Я®ель.11ачя1ае1н). йевыраженнмв потребности е Реальные потребиОстп (6лжаи(иучие лажфе6ииеля). ® Неосознанные потребностн «1яа, ч1на надса~иа1надьиа 'нан1а1шруе1н дайс1наия яаа1ра1Ъ1яеля).
Как Вндно аа Рнс.3.1, Реатнру1О1ная толькО на Выраже11нь1е потребностн фнрь~а может упускать иа Випу перспектиВньж ВОзможности. Цель стратетическОГО марнетн1ц'а — предОстаВить потребнтелям праВильное Решенйе, ОснОВанное Бз Верном понпманни нх истннпых потребностей, как аиралеениьи;„1нак и иаеь1ражеийых.
Рис. 3.1, Выраженные потребности — что еще ~12, с. ЮЭ1 ЗИСТИННЫЕВ И ЗЛОЖНЫ9Ф ПОТРФбИОСТИ Различать потфебностн, желания н спрос, конечно„важно, однако следует помпнть, что здесьне Все так однозначно. Напрпмер, Ж, Аттали и М. 1'юном с иредложенннм Выше соотноБхением потребностен н желании ню соглапиются, Придержи" Взясь прямо противоположного мнению Ф, Котлера убеждении, они считают„что попц~еоностпп ~~зя~к~~~ч пз я~злоияй — Невой, ставя~их нормой С~ода Входят н Вен~И, перестав~нне приносить удовольствие, НО Обойтнсь без которых человек не ~~жет, ибо онп отн~сятся к понятию ~нормапьного~ Образа жизни ~3, с„$44). Аккумулирование потребностеп Обусловливается динамикой ~келаний. Принимая 10 Внимзнне данное расхождение ВО ВЗглядзх, термнны 4врожденныеФ ~ФпрнродныеФ) н епрнобретенныеэ (~прюнзводныее) потребности представля1ОТ.
ся нам более предпочтнтельнимн. Вместе с тем нельзя не отметить, что два разных мнения моглн Возникнуть потому, что и Одном случае предлагается исходить нэ культурного происхождения нжуих нужд, а 3 другом — нэ социального. МЕРКЕТИЙГ И СОЗДВНИВ ООТР96НВСТЕИ (:Овременнь~Й маркетинг часто подвергается кри*нке за то, что Он способстВОВал превра~нению рь~нка В механнэм по соаданню, а не по удовлетворению потребно- стай, Как нам уже известно, экономическая теория не является разработаннОЙ настолько, чтобы с ее помошыо можно бмло опровергнугь подобньге обвинения.
Экономисты Исходят нэ предположения О том„что потребителей устраннает нх Вмбор, а нстннн~чО природу такОГО явленйя, как потребление, Они не объяснякл'. Однако для стратегического маркетинга прннннпнально Важным является Вопрос о том, какую роль В создании потребностей играют Об~цество Вооб~це н маркетинг В частности, Уклониться От ОТВет~ на этот Вопрос ненозможно, так кзк он днаметрально Противоположен классическому анализу суверенитета потребителя, этОГО краеугольного камня ръ$ночнон Эконом нкя, ПрозналнэнроВЗВ Вмре структуру потребностей, мы ~~а~~ дать Ответ н на Этот Вопрос.
Нетрудно предстзвпть себе природные потребности„соответствукиние каждой из склонностюй, которыми определяется жизнь человека, — количество таких склов11остей, или те11денци11, непрем4.'нио ограничено. Каждая нэ Этих При" родных потребностей свяааиа с человеческой природой и, ~л~дова~~~ьн~, ие создвется нн Оощсством, ни маркетингом; Она существует дО спроса — либо скрыто, либо явно, Мар1сет11иг~ке способен усиливать потреб11ОСТ11, да®е уже су1десгвую1ине. Однако вернон то, что больаинство11ааих нуад11ь1еет культурное происх~икденне. Отсюда воз11инзет ДИВлектпнй потребйостец~ вь1зваииая соццалы1ОЙ и культурной средой и тех 11ологическим разв1п ием. Маркетинг„как н все прочие социальные силы, вносит в эту диалект11ку свой вклад.
Согласно Ф, Еотлеру, В маркетинге предпринимается попытка повлиять иа желания 111лц проиэводнце потребности) н запросы потребителей„делая товар пршаекательиым, Доступным (по средстваы) и удобным для приобретения ~23, с. 5~. МеркетблОГИ~ Равно как н Другие ОбЩРственйые силы, Оказывают влияние нв желания, Они ГОВОря Г ВОтребителвм, чтО ~СВЮ1асв уловлетворявт потребность человека а СОЦйальйом ситусв. Мйркетвлоги ие созда1От потребность В сОЦиал$»- иОм статусе, в пытаются показать, как с пОИОщью ТОГО или инОГО товара эту пщ ребиость можно удовлетворить ~23, с. 4~, Есл11 признать, что маркет11иг создает или, точнее, участвует в создании по крайней мере производных потребностей, возникает гораздо более серьезная проблема: какую соииальну1О роль (полож11тельную или отри$ительную) он играет 3 СОВремен11Ом обществе? Данная проблема приковь1вала н до сиж пор приковывает к себе 11нимание теоретиков маркетинга.
Одцу их крайних точек зрения на эту проблему высказывают Ж, Аттали и М, Гюйом, По мнеии1о этих авторов, произвОдители пользуготся динамикой человеческих иселаиий для Обнаружения рынков, иа которых они мотли бь1 сохранять за со6011 зкономическую власть. Если общественный спрос — а с диалектической точки зреннЯ ан Явлвется результатвм потребностей, желаний и СОЦизльнОГО ВО3Действив — столь Огр~- иичей раиквь1н пронзвОАственнов снстеыы, не логично ли будег ставить Государствекнцв контроль цвд вроизводствов потребностей превише контролЯ над пронзвОАством ыатернальиых благ ~3, с, 346) т Очевидно, что данная точка зрения противоречит традиционным взглядам жоиомистов.
Ж, Роза отмечает„что Втот анализ сам по себе предполагает су1иествование реалькыж и ложиых вотребиостей И что Ложные потребности создаются об1цеством и производителями. В втой 1шоле акононвчесной мысли предполагается су1цествованне прин- п1впнвльвО иервВВОГО Обивне между потреби~елем и нвхОАЯЩиысЯ и более ВыГоьио1ч ®йоясении ттрокаводвтелеы; О61цество разлагает ннДнвн~а, создавая искуествеииые потрвбвостн. чтобы ев1В болыие подчинить н Отторгнуть его, ВЬ1вод прост: АостаточнОАвлать ~правильный~ политический выбор и сОЗАавать й прввилъвыеэ струк"хуры~ в которых непрекенно будут прОЯВлятьсЯ и БрОЦВе тать првальиыеъ потребности Р6, с. 176).
Даиньхй подход, одно Время Очень популярный среди так называемых левык ннтеллетстуалов Европы, имеет один существенный недостаток: оц ничего цв говор11т 0 ГОм, как различать истинные потребности и потребности ложные. Если считать, что подзвлякниее больщинство существующих В настоягцее Время потребностей действительно имеет куль~урное происхождение, то где иам провести черту'~ И, самое Главное, кому достанется роль Фпросвещенного диктзтораи по- треблени$Р ПонятнО„чтО Ответить из эти Вопросы объектиВИО елвз ли представляется ВОзмОжным ~Оменяуи спорный суаареннтет потребителя нй сОмиитеаьиьзй суаерени тет бюрократа нлн ннтеамктуала — значат созда~ и проблем больше, чем можно решить ~36, с 159~ 'пеобходимо также добавить, что гипотеза о бессилии потребителя ежедневно опровергается такими фактзин, как, например, процент неудачнык повью товаров более половинм ИОвинОК пе могут нормально Вийтй из рыиок Дискрециоииая власть потребителя — Вго реальность, н фирмы ~горогно зто зна~~т Зйзчйт, мьг должнм признать, что полемика Вокруг 4нстиннмх» и можнмх~ потребностей в первую очередь нос1гг идеологический характер Экономпсты ие прижим нот участия В зтих спорах, ~ак кзк знают, что с научных позиций разфсй~ить ий йевозможно В качестве Резюме, подытоживая миеиия жономистОВ и теоретиков маркетнн Га, перечислим следую%Не полонин ив 1 Экономисты ие ааиймайтся проблемами мотивации Ий ин гересу~от только желания и предпочтения Суть главного Вопроса, который волнуетэкономиста, загцпочается В том, Обладает лн потребитель незй~исммосгнь~о з с~з~сденмяз; и ностфнках н стабнльнм ли егО предпочтения или, Напротив, ими мОжно манипулировать ~36, с 162) 2 Проблема не в том, сугцествуют ли В действнтельпости истинные и ложпыс потребности, пОтОму чтО, Во"первых, объективно Отличить Одни От друГих невозможно, Во-вторых, зкономистм не берутся судить о лепгомыслии выбора Они принимают РЩфкЯЯУ Щмдйочимиий В$к дйййосиь 3 То, что бальщиистно нащих потребностей имеют культурное происхождение, — истина Отсюда берет Начало диилекгли%Я УФЯ~моносгггей, Вь$3ВЗННЗЯ сопиальной н кульгурнон средой и технологическим прогрессом Как и Все прочие социальные силы, маркетинг ннасиг свой Вклад В эту диалектику 4, Относительный характер многих йотребиостей свидетельствует, что желание приобретать улучшеинме товары сужестнует само по себе.
Таким Образом, общего иааамрнил 6ыть не мойш Насьпцение противоречит природе Отнасительимх потребиостей Объекты, иа которые иаправлепы потребности, практически безграничны Удовлетворяемая потребность не насыщается, 3, ЗКТИВИРУЕТСЯ, 5 Текйолошческйй прогресс и кзк результат постоянное Обновление товаров также свидетельствуют В пОДДержку гипотезы йеудовлетноряемости прирофнык потребностей, В том смысле, что инновациониые рааработкп познолягот удовлетворять те же потребности Все более и бее~ зффектинио. Для того чтабм различать необходимые и избыточные потребности, следует проанзлизирОВать органическое и сояизлъное устройство жизни нндинидон, а также структуру ик мотивации В втой связи мм нефекодим к рзссмотрейию теорий челоВеческои МОтивзции Часть|1, Иссле Оаание поведения пок ателз 3кономисть1, как мь1 убедились, не Видят различии между тем, ч'Го выбира1ОТ пО.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
