Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 22
Текст из файла (страница 22)
Эта информация используется для (б) разработки Орие11тнроваиных 11а рынок пла11ов де11ствий, ВО внедренин которых (В) участву1от все уровни организации. Соответственно для оценкн Орнситац1ш фирмы на ры11ок предлагается нс11ольаовать две Груйпы йоказателей„ил11 ннди- каторавФ для каждого 11а четырех участги1ков рынка 1иид11каторы авииза и дейст1твия) и одиу Групйу йокааателей для Оцейкй уровня.11ежфунк1~1~оийльиой коордииации.
Предлагаемое наи11 коицептуалытое определены рыночной ориентации во мнОГОм схоже с су1цестауюшнм11 Опдеделенням11 А. КОли и Б. Яворск11 ~21), Дк. »-»арвера и С. Слейтера ~35~, Однако нац» подход отличает более п»ирокое определение участников рь»»»ка. ДЛЯ каждой из пяти компонент мы С~ст~вили свой набор индикаторов с цель»О: Д) получения достОверной оценки ориентации фирмь» иа рынок по каждои ком поненте; (2) аиализа их вза»»мосвязй с разл»»чиь»ь»и результатами деятельности ф»»рмь».
Сами иидикаторь» представлены в анкете, »»р»»веден»»о»» в»»р»»ложен»»и 2.1. В литературе описаны н другие системы оценки ~22), ~Щ 0риентация нв потребителе6 Удовлетворе»»ие потребителя лежит в Основе традиц»»онной концепции марке- тинга, н ОИО»кеявляется це»»тральным элеме»»том рьи»очпОЙ Ор»ы»»тацйи. Удовле творсн»»е потребителя предполагает, что ф~рм~ прилагает усилия к»»зучени»о потребностей потребителей, к создани»О ценности длЯ инх и к разв»»ти»о наВь»кОВ предугадь»вать новьге покупа*ельские проблемы.
3амет»»»~»„что в зав»»симости От типа органиэации»',поставщик потребительских товаров или товаров производ- ственного наз»»ачения) потребитель может быть близок илп далек от фирмы, Фирмы-про»»зводнтели Обучи~ работа»от через посредников, поэтому в этом слу- чае конечнь»й (непрямой)»»отреб»»тель может Отл»»чаться От прямого потребите- ля и наход»»ться в самОм конце цепочки, Ориентация на потребителя означает, что фнрМа дЕйСТВуЕТ, Ос»»ОВЫваЯСь На и»»формации не ~олько о прямыХ„»»о и О Не- врямь»х покупателях. Кроме того, как буд~~ показано в следующей главе, и анализе ЙОтребительского пОВедения необхОдимО различать три роли потребителя В про- цессе совершецня транзакц»»и; пользОватель, плательщик и покупатель ~5Щ. При ориеитацни иа потребителя товар»»»ли услуга) рассматр»»вается с т~чки зрения того, для кого он предназн~чен, н определяется как фе»»»е»»»»е»»ецио»»~~й »»»юблемь».
Такова, например, новая стратегия компании ИМ, которая в заявлении О миссии ОпнсыВает свое предложение как ком»»ь»О»»»е~»иое Рви»еийе у»»~»О»»ле»»ческ»»~ »»Роолем (а не как аппар~тное нли програимное обеспечение). Аналог»»чно компа- иия А»»й~»»»Ог»с Юуле»»»~ продав г Ре»»»ения ~®олем е Обл 2с»»»и коил»роля дос»»»у»»й, а не ворота и ие двери. Подход к товару как к ре»цени»о проблемы Влияет и на то, как определяются другие составляющие маркетинга-микс Дисл»риоь~~»»л: удобный, Л~г~ий, Востребованный покупателем доступ к ре- ШЕКИ»О, е .Ценй; Об»цая цена (а не цифра на ценнике), которук» покупатель платит за тО, чтобы получить реп»ение. Ре»О»»»мй,' донОсимая до покупателя информация Об Отличительнь»х качествах предлагаемого ре»пения, ° ПфодОжй: переговорь», или пои~~ рев»ения, наиболее ~~лно Отвечак»»пего потребностям покупателя н выгодного для обеих сторон.
Уровень ориентации на конечного потребителя оцен»»вается при помощи двух групп показателей, представленных в анкете в приложении 2.1 (в конце этой главь»). Так, »»03икй»»»ОЯН Яимииз»» покааь»ва»от~ вь»деляет ли Фирма человеческие и мате риальные ресурсь» для сбора рь»ночной информации о конеч»»ых потребителях. Аиалогичнь»ы Образом и»»й~»»»»»»О~»ь» дейс»ве»»л характеризуют реальное поведение Фирмы Йо от»»оц»ени»о к конечнь»м потребителям, Роаничпый торГовец стремится получить наиболь1иий доход с торговой площади„а таике создать свой неповторимый имидж. Поставщик стремится занять своими 1овараии как можно больше места на г1рилавках, привлечь потребителей к вовым 1неиавестнь1м) товараи и 1толучить преиму1цестао перед конкурентаии Источник возникновения конфликтов очевиден. ПерехОд Власти к роаничиьы торговийм, пдо11аошедший В иекотОрых секторах, особеп11о В секторе быстро оборач11вэемых потребительских товаров, требует применения намного оолее упреждак1%ей сгратеги» по отноп1ен111О к дистрибь1О- торйм.
Для совремеййо11 вне111ие11 среды характерны увеличение коипейтра11ии Розиичной торговли, рост мюкдунзродиых розничнь|х Закупочных Групп, зктив- НОЕ Пр11МЕИВИ11Е 11нформЗЦ11ОН11Ь1Х ТЕХ11ОЛОГ11Й ЕврОЙЕИСКПМИ торГОВЦЗМ11, раСПро стрэияющимп продукты пита1111я. Постйвщ11ки, быть может, и хотели бы рассматривать ОТИО111еи11я с роэи ичными торговцами кйк партнерские„но сами торговць3 рассматривают про11эводителюй скорее как коикурентов, нежели сокц11иков. УРовень конкУРен1111И (11Л11 КООПЕРЗЦИИ) Зависит От СтРУктУРЫ РЫНКа, КОтОРаЯ определяет ры11очиу1О власть потеиц11эльиых партиеров (табл.
2,5). Есл11 11скл1оч1ггь ситузп111О, когда Обй у~~вия концентрзци11 иевел11ки (ячейка 3)„проиаводители в от11оп1еииях с дистр11бь1оторэм11 должны чегко Осоз11звйть, какая иа стратегий Маркетинга более пригод1гз В слож11вю1ейся ситузпии. Таблица 2.3 Структуре рынка а азвимоотио1ванив 1троизводиъели — диотрибьюторы~ Уровень коицеаграииа двстрвбьапавов висвивй Б секторе продовольственпых тОвзрОВ уровеиь коицеитрзпии роэиичиых торговцев с ш11рок11М товарным ассортиментом (тзк нзаывземых массовых тОрГОВ- цев) В некОТОрых стрзйах Запздно11 Европы Очень Высок, ЙОВТОму ситуйцкя пол- иость1О соответсгвует ТОЙ„которая отражена иа тзблипе 2.5 в ячейке 1, Сегодня даже производ11телям иавестных торговых марок содействие со стороны торгов- цеВ необходимо В Оолыпей степеии~ чем торговцам ийл11чие В ассортименте иавест11ь1х бреидоа, 'Гйкое положеяне дел вряд ли иэмеиится даже с Введеиием Влектро11ИО11 1орговл11.
Которая, как ожидается, может изменить баланс рыночных сил. ОРИВНТЭЦИЯ К$ ДИСТ~1йбЬВТОРОВ И ПОСРЕДНИКОВ Борьба зэ контроль Взд коие~1иым11 потреб1ггелями Всегда представлялась однОЙ Ва самых ваз11ых проблем кзк для про11зводителей, так и для дистрибь1оторов, В сфере продуктов пптзния ф1!рмы" проиэводители нз прОтяжеиии миОГих лет с успехом ОГРЭ1111чивйли роль дистр11бьюторов аадзчамп, свяэзииым11 нскл1очи гсльно с фиа11ческим 1)эсп ределеиием 11род) каин. Вайимоотношеиия между 11имй папомиизли от11О111ен11я г1артнеров, 11мею1цих обп1ие интересы, даже кОГдэ эти иптересы протпвореч11ли друг другу, что иеюбеж11О, 1зкн м Обрззсм, В сложив111е11ся ситуйц11и мноп1е проиэводктели марочных товй РОВ 1гйчний1ОТ с1оие11в111фоейл1ься яофоаикчяь1т 1ло~~о61~ев, 1тобы те не отийзйлн нм В пр11еме 1ГЙ Рейл11ззцию. СВОИ мйркет1111говыс прогрзмыы Онн Рззрзбйтывй1от Исходя из Вопросов: кок сиизи111ь мздеф~к11 ийи11сх д11с7ф~бь1ол1с~~в? МО~1се,11 а,им гзес1ли к 11у11о с1поиз1ос1пь 1о зо1ысов, фееаичи111ь 11т д1~11е1ки1ие яо1т1ок11, 11оддеф~йл1ь сгщи11йазию г1Оаицибнщэоби1и1я.ий8йзиио и 67.
д.г И США псдобнзя Аеате~ьностьхйрзктерий А~Я компзнин ИОО1зсо. Обрз~цзясь к круйныи с8тяи и41 ззииОВ. Онз 34ЯВляет; чИОЬЫсО не 11ОАьзуется Взшими денежныии с~юдствзни д/и покрыл ия стОимости сВОих Ззпйсов. Мы водйфрживзен ВЙ1в зссортине11т, востзвляен продукцн1о В п<~11ом соответстзин с Обьемзми прс~йж. В целом, изп1и тсйзрь1 11родз1отся 11О тото, как Вы их Оп~йчнвзете. Об~р~~ наших бисквитов ВАВЙ рйзз Вмц1е„чем удру~ их производите~ай, з прнбь1ль Очень высокзэ ~Ве1уал Виалеи 8 Лмйи11у, Яер1егаЬег 1995, р.
55~. П Одоб1 1йя стрйтсг11чсскйя аль щм1й п1ва релевзпт11а дли ситузцин, ко торзя Определп1З в ячейках 1 и 2 (см. тзбл. 2,5). Тзк11м Образом, МОжнО ззключ11ть, что 1поР~О- аыймаркешин~- это всего-яйвсио применение мзркетингОВО11 1сонцепц11н ПО Отно1венн1О и д11стр11бь1оторйм, которые Воспр11н11мз1отся уже не кйк партнеры, Й ийк Яол11оцен11ые г1О1тч1еби111ели, Чтобы УПРЙВЯЯГь тйкнмн От11ои1ен11Яь111 с тОРГовийми, производ11телям пеобход11мо осознать пх базовые потребности (вставка 2.8), тщйтельно изуч11ть плй11нруемый имидж мзгззннз, й тйкже Определить, нйс1<олько знйчнмь1 те или и11ь1е 1сйтегор11и товаров для поз11цио1111РОВЙ11ия тОРГОВО11 се*и, 311З1111е целей и ОГРЙ1111чеи1111 пРОмежУточ11ОГО вотреб11теля — хорои1йя пРедпось1лкй для разработки эффектив11ОЙ стратегии мйреютннгй Отноше1н111.
Для оценки уровня рыночной ориентации фирмы пз дистр11оь1оторов ийми Выдюлень1 две Группы покзззтюле11 (знйлнзз Г де11ствия). Данные 11окззйтелн представлены в з11кете„пр11веде11нод в приложении 2.1. 1. Свободе ценообразования н продвижения товара: право устанавлиВать цены на 'ГОВары В соотв6тстВии с сОбствен ными целями и интересами,' право по собственному усмотреник1 согла111аться или на соглй111аться на проввдение рекламных кампании постаВЩиков, 2. Адекватная торговая наценка: при продаже товара по рекомендованной произВОдителем цВН9 торговец должен получить скидку с и Реискурантной цены„достйточну1О для покрытия издержак и получения прибыли. З«Защита От недобросовестной конкуренций: пОставка тОВЙРа слишком болыоому числу других РОзничных тОРГОВцав; поставка тоаара пРО- давцйм, тощлйщим пО заниженным ценам; прямая продажа товара кО нечным польэоаатвлям.
4, Поддержка со стороны производителей: обучение персонала, Реклама и стимулирование сбыл а, мерчандайзинг, ии4юрмация о новых разРаботках нй рынк6. Б, Эффективное вьвопнение заказов: минимизация тех затрат торговцев„которые связаны с храненивм запасов; избвжаниа исто1цвння запа- ООВ посредстВОМ сОВместнОГО управления товарными потоками (ВОД, системы РаннеГО щФдупраждения). бриентвциа нв щнку~ентов Конкуренты как прямые, так и косвенные (Поставп~ики товаров-заменителей), являются Основ1!ымн участннками рынка, и Определение отношения к ним занимает центральное ыесто в фориулировйнй~ стратегии, поскольку служпт Основой для Выявления конкурентного Йреи$4ущества.
Цель фнрмы В дйнноц случае— разработать стратегию„в Осноэе которой лехГат реалистичные Оценки конкурентных сил, и определнть нйиболее эффективные способы выполнения постйвлениь~х задач„Ориентацпя на коикурентов включает в себя Все действия, связанные с приобретением и рэспрострйненпем информации о конкурентах нй целевом рынке, На ЙВТОНОьипО ФИРМЫ ВЛИЯйт ДВЙ Типй фаКТОРОВ. КОНКУРСНТНЙЯ СТРУКТУРЙ ССКТО- ра и воспринимаемая ценность товара для потребителей.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
