Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 19
Текст из файла (страница 19)
ПрОверка на соблюДение прав: не Йвлйетсй ли совершение преДлагаемых Действ~Й посягательством на прав~ С~бстве~~~~ти, право на неприкосновеннОсть частнОЙ Кивни или неотьемлемые праве лотреоителй (такие, как право на информа11их1, право на волеиаывление, ~рав~ ~Ыборе и право на защитуР 7. Проверка на справедливость: не ухудшает ли предлагаемое Действие благосостойние ДруГОГО человека или группы? Ба116ол ьи1ая сложнОсть В и Риип1еиин этих щм1тер11ВВ па нрает11ке заключается В ко11фл11ктах 1111терссов, которьм могут существовать у $и311ых заи11щмсован- НЫХ ЩМДСТВ ВИТЮЛЮЙ фЩЪМЬ1.
Например, у менеджеров есть фидуциарное обязательства: обеснечввать акЦнонерам достаточную нориу прибыли нй Инвестированный капитал, Но иногда это влечет эа собой меры, полнос~ъ1о противореча1цие интересаи другой заинтересованной Группы, трудового коллектива, Определить, какой из зтих Групп отдать предпочтение, суб ьективво сл~~кио ~24„с. 5О). Корпорехивное грцжденяое поведение Конце11ц11я ответстве1111ого маркетинга получает широкое распространение. О6 ~гом св11детсльствует увелнчеи11с числа компан11П, составля1ощ11х моральные кодексы. В н11х ф11рмь1 Определя1от атическ11е прав11ла В Отно1аен1111 ВЬ111ускаемых товарОВ и услуг„раслространябмОЙ ниформаци11 и типа Ваа11моотнп11161111П, которые Он11 стремятся поддф~живать со своими клиеитаы11, работн11кам11, акц11о11ерам11 и т. д, 11 с Оби1ествои В целом.
Развнти1О корпорат11В11ОГО ГРВ1кданского поведе11ия спосо6ству1от следую11$ие факторы", Для достиже11йя целей Роста л1обая фирма пуждается В адОРОВО11 н блаГО- пр11Ятству1ощей этому росту средс. ® Невозможно дсб11ться зкоиоиического 1трогресса на Оби1ествснном несчастье. Ф вГОсударство ВсеобщегО благосостоя1111яФ с пр11суш1и СМЕТ соц11эльным11 и ф11скальнь1ми системами, ОчеВ11дно, достигло 11ределов своеГО Разв11тия как В качсствсн11ом, так и В фн11ансОВОм отноц1юнии. Вместо ТОГО чтОбы платнГь больше налОГОВ, Гражданское население должно иробу11нтьсЯ ото сна и нсБольаОВать свои нааь1ки и ~>есурсы там, Где ато не- ОбКОДНМО.
Сферы Гражданской деятельности фирмы КОГут быть самымн раань$ми. Вот НеСНОЛЬКО ПР1 ВЫРОВ: 4 Рааа11т1ы мономнческа11 и пройышлсннОЙ структуры реГНОна. 4~ УВел11ченне и сохра11ен11е уровня ЗанятОстн населения, Участ11е а Обрааоаательнам процессе. ® Заш11та фнэическОЙ срелы. 4' Участие В О61иестаениО11 жнЗни реГНОна, ° БОрьба Вратив социальнОГО исключения. 1З качестве лк1бо11ытноГО Брнмера та~ОГ~ поаеден11Я мО®но Брнвести мораль- иь1Й кодекс, О11убликоаа11иь111 коыпание11 И Ьуоилайе Фез Еаих.
Покааательным та1~®е Яаляетса тот факт, чтО Об1цей темой Всемнр11ОГО акономическОГО форума В Давосе В 1999 Г. стала концепция О1аае1нс1ааенйОЙ ааО6альносЯ1н, что пО11раауь1е- аает МИРОВУЮ ЗКОНОМНКУ бЕЗ ПРОИГРав1ОИХ. КОНЦЕПЦИЯ ОтватстЗЕННОГО ЦЮРКЕТИНГЕ В результате Всек атнк ако11омнческнк и соц11окультурнык 11аменени11 кО11цепцнЯ О1меиблюениид мйрке1аынай палучзет Все больше распространение среди фнрм. В атой БОВОЙ кбнцепцин Выделя1отся четыре Элемента: Ф На смену целн щиткосрачнОГО удовлетВОрения Бр1$ходнт друГая цель — блаГО- СОСТОЯНИЕ ПОТребНТЕлеи, 4 Социадьные издеркки БПт~мбления должнь1 быть Вкл1оче11ь1 8 ОБерац11ОИ- ние расходы по товарам и услуГам, Ф11рма доа®на оире~ел11ть длЯ себя Бравияа атичнОГО поведеннЯ.
э Ры11Очная ориентация становится приоритетом асей Орган11зац11и а не должна ОГра11ичнааться рамкаии одной ли1яь маркет11нГОВОП функции. Каж будет НОкззапо В конЦ6 это11 Главы, даннь4е ИЗВхенения ВлиЯют на ОрГани" аац1ио маркет1И1ГОВой функции В ор11ент11роаанной на рь1нок комиании. КОнец 199О-к ГГ. ОаиаменовалсЯ аавери1еннем процесса И11тернаиноналнаа11НН миро во11 акономнки, нроискодя®еГО В форме алоййнз~н~на, Появляется Все боль1ае Видов деятельности, д„ня которь1к геоГрафнческнм референтным рынком яалается ~же не Отдельнаа страна или континент„а болъшая Группа щюмцшленно раавитык стран, Соответственно конкурентное пренму1иество следует раавиаать н рассматривать именнО на ать уроане.
Глава 2 От маркетинга к орненти оеенном не ынок менеджмен ЙвнйБюнпой, телекоммунйкацнойной промьййленйостп н др ) нлн сырье В меньшен с) епенй глобалйзайня наблюдается в сфере, отвечаюшей за еунпверсальныеэ потребительские товары как длительного пользования, тйк н Остальные (аудно, видео, фо го) ов*ц)ы н )1еткн, гамбургеры, джинсы н т д) и еще менее очевидна щи в сфере с услуг(кредитные карты, ТУР%им, прока г, базы данных, консультирование, Рек~)~1нровйппе и др ) Есгествеиныи реФерентньгм Рынком Для Фирм реоотак)щих в глобалы)их секторах зкономнкй йвляк)тся иилустриальйые страны Европы Северной Америки й Япония — так Называемая Триаде Этот рынок состоит из б~л~е чем 7ОО ылн человек На его дол)о приходится всего лишь 15% мирового населения ио ))ри з) ом Две ) рети мирового валового производства н примерно 85% мировой Дискреционной покупательской способности ~38, с 1О) г ОНК ~ РЕнтйОЕ П~)СПМУ~ПЕСТВО СЛЕДУСТ ОПРЕДЕЛЯТЬ На УРОВНЕ ТРНЙДЫ ПОЛО)КН- тельных результатов на внутреннем рынке уже недостаточно, чтобы пользоваться зфф(%иом фйчаы, фЩъма должна хорошо работать иа международной арене С~ ществует мно)кес~во причин гдобалнзацнп конкуренции ~38, с 1Π— 14~ В резуль) ате развн гня коммуннкацйй, средств транспорта н 1уризмн 7ОО йлй потребптелеп представляк)т собон все более одиородйый фи)~он Увел))ч ив ~- нщееся сходство потребностей н желании благопрнятствует образованию потенциального рынка ФвсемирныхФ товаров, а зтО Очень нрнзлекательио ллй ф1Цэм, абак кйк дает положительный эффект маспггабй з пронзводстве, днстрнбыоцпп, реклаые и Т д е Расаржиранеиид технического прогресса процсходнт так быстро„что новые товары пеобьодпмо Выйускагь сразу на всех грех рь~нкйх Трнады.
Задер)кка на одном нз ппх грозит тем, что конкурент со схожим говйром может занять домннпруюц~ух) позицию, а восстановить ее очень трудно Зал)рал)ы ла ~)азфабо)пку некоторых Вндов товаров велнкй наст~л~~~, что Возместить пх мбжнО, только работая в маиптабах мЩ)ового рынка На ))ь~йках Триады появляв)тся ~~ййсйакооиальныв сеаменп)ы йол~~~е6й~~елеи, предсивляк)щне собой привлекательные возмо)киостн для междуна- родНЬП фнрм К зтпм вйжненип1й тендеппняч мировой зкойомнкн следует добавнть обрйзовйпне еднного европейского рынка, которьй, как уже говорилось ранее, зййймйе.г все более и более прочные познцпн в мире С точкп зрения маркетинга ннтернапноналнзапй~ н~льзя назвать новым явленнем, Опа развивается с момента Окончания Второй мпроаой войнь~ Действительно новОЙ явля~т~я возвпкйк)Шая вследствйе) лобалнзйцнн езаймошгисимост~ьфыикоа Страны мира рассматриваются у)ке не как самостоятельные образования, а кйк едпный, обпц1й рынок Нн)ке йы рассмотрим влнянне глобалнзйпнн койкуренцпн на маркетинг-менеджмент в фнрме Дилемме атандертизеции и кастомизации Лк)бах фнрма дол)кйа зпать, какух) Форму оргавнзапнн выбрать, чтобы сохранять устойчнвое конкурентное преимущество на глобальном рынке Подходить к этом~' вопросу можно с двух сторон один подход предполагает стандартизацию Часть 1.
Изменение роли маркет!!ига маркетниговой деятельности иа Всех Рыпках, т, е. Основное Вцимание уделяется Внутренним критериям эффект!!В1!Ост11, а другой, напротив„говор)1!т В пользу каопомим)ции продукции, т. е, удовлетворения С1!ецпф!1ческих потреб!!Осте!! раз- иМК рь1ПКОВ. С1)ц1аитвгия КаапаММЗации Оспоаа11а Па 1!СПОЛЬЗОВВИ11! ! Суи1ЕСтпу1ОП11!Х РааЛИЧИй ме кду рыиками, причем дс"лаегся ого В соответстиии с ко!щеи11ией м)1Р1сс!"ИИГ1!. Диффереии1!рОВ11ть рь)ики ксожио с помощью ) рех ГР~11п ф~!ктОРОВ: РВАЧИ Ч11Я В ПО!!ЕдЮ!!!й' 11ОКУВ7ФЕ,7~'!! ИС ТОЛЬКО Б ПЛВ1ГЕ СОЦ1ЮДЕМОГр1!фи'-!ССИ1Х хйрактер!1стик, дохода 11ли условп1! жи )нц, ио и (с)собе!!11О) 3 1!липе ио Г~)еблеи11я, привмчее1 трад!!пи!1, культуры и т, д, Ф Ра.'!Лпч1!я В 0рю!1изицмйрыиют, вкл1очая структуру !сан!Ос)В ~)ас11ределеипя, наличие средств 11иформа!!11!1„государственное регулирование, кл11матичсск1ге условия„средстВ3 тра!!Спорта и т, и, ® Различия В кОикф~~'1!пт!!Ой цжде, т.
е. В степени кон!!еитрацп11 конкурентов, щ)цсутствии Внутренн!1ж конкуре!1тов, коикя)ентноы климате и т. д, Очев!1дио, что между рынками существук)т крупиь1е различия и что Эти разл)1- чия сохра ятся и В буду!цем. От нпх 1гсит и рименяемая Фирмой стратег!!я маркетнига, Сто~)о!! Ники сяд)йтт)е~ии с~юяд!!фптиз!11~ыи предлага1от !!Сходить не 1!з разлн и!!! ме)кду рь11!ками, а из их Общпх черт, а также пользоваться теми щжиы~чйестваыи„ которые вто сходство обеспечпв~ет. Одел стп!т1!дй!Оитизсп~ми„отста11 Баева~! Р.
5аззе- лом ~5~, Т. Лсвиттом ~29) н К. Омае «38~, осиовь1ваетси на следующих гипотезах: Благодаря технологиям, средствам трайспорта и комыуникапням мир станет Ромоыиньм. ® Потребители Готовы Отказаться От спепиф1!ческих предпочтеннй ради того, чтобь1 получить бояее де!яееьсе и качествеииьге товарм.
с) ь1 зван наЯ Гомогеииаацией мира стандарт! 1зацнЯ аббес'г!еч11 Бает зффек~пм .часюлтаба, 1то уменьшает себестоимость продукци!!. 8 качестве доказательства Т. Левптт приводит арнмеры всемирно ао!1улярных тОВаров. так!!к, как +Мс00паЫ"ВФ, ~СОСЯ-СО1ак, ФРеряэ, 4Ве710пэ, «КойаКФ, )Яопуэ, !!.е4'я~ и т. д., 1ге п)Боря уже и Высокотехнолог1! 1нык товарах, ун)!Версальных ио О!!Редел ей!!к).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
