Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 20
Текст из файла (страница 20)
ПОЛНЕЯ ДИЛЕММЯ! две если ГомотевизацпЯ человеческих потребностей н впрЯмь имеет место, Это еи!е ие значит, что единственно верным ре1пеиием длЯ глобадьной фирмы дол)кна 6мть стандартизаинЯ товаров и услуг, ДеИств)пельно, Т, Лев11тт ~~~диТ глобальный маркетинг к стратегии стандартиза1о1и ~29). Однако против Этого можно выдвинуть следующие контраргументы: 1. Несмотря иа то что Гомогеиизац)!Я потребностей действительно происходит, мь! Говорим только О ~сегые1!так~ потребителей с одн11ып и теми же (незна- ЧИТЕЛЬНО раЗЛИЧаК)а!М11СЯ) с))К1!ДаИ11ЯМИ, Су1ПЕСТВуК1ЩНХ ВО ВСЕХ СТраНВХ Триады.
Параллельно с этими Фвсемпрнь1миэ сегментами наблюдается Фде" массовостьэ1 или 11ерсона)п1зация потребления, нз-за чего Возникают Все более и более разнородные сегменты, к тому же существенно отличающиеся В разных стра11ах по причине значимости куль гурных и реГиональнь$х ненИОСтей в КЗЖдой Стра116, 2. Нет дзпцмх О том, что потребители становятся более чувствительиь1ми ео всем без исключения ценам, Часы ФСЗГ116Гэ, сумки Ф1„оцы Ъ~шйтопФ, шарфы»Исаев», фотоаппароы ~СЭ11оп~ — Все вти Вещи явля1отся прцзнацць1мц во всем мире товзрамц и пользу1Отся боль1цим коммерческим успехом„о1111ако не Отлцча1отся деп1евизно11. 3. С недавних пор не является Верным н утвер)кдение О том, что для возникновецця эффекта масщтабз цеобходимз Глобальная стандартизация.
С появлением нОВых тсх11олоп1п про$1зводствз тейлоровскОЙ эпохе с ее крупнь1ми цроизводствеин1»1мц цспОчками» выпусезвпп1ми с ОГромной скОрость1О юдин" ствецнь111 ТОВар, при 1пел конец. теперь пр11меня1отсЯ Гиб~~~ проивводствеиць16 системы, допускакйц$1с мГВОвенну1О смену последовательности Оперэш1 Й и Глубоку1О специалиэац1по. Это позволяет пользоваться преимуществамц стандзртнзаш1и и Одновременно удовлетворять индивидуальные запросы закзэчи кОВ. Еноте Одной проблемой на пути к стандартизации Является несОГласованиость тех1П1ческих условц11 и стандартов.
В Европе В каждОЙ стране до сих пордейству1от собственнь1е стзндарть1, что заставляет фирмы вь1пускзть множество Вар11аци11 мнОГО и ТОГО же товара, Таким Образом» можнО ГОВОрить О тОм, что недОрабОтанцая теория стандартизации имеет сомнительные преимущества, а ее и~достатки ОТМЕЧЕНЬ1 МНОГИМИ ЗВТОРЭМИ, Нз самом же деле дилемма ~стандартизация цли кастомйзэцияФ вЂ” дилемма Яшкная, *ак как Она ~водит Вопрос пнтернационэлиэа1~ин к Выбору ме®ду ~всем цлн ничемэ, ПО миен1ПО Х., Тзкеучи н М. Портера, настоящая проблема закл1очается в том, как епрнмиритьэ эти два подхода 15Ц. Например, Фирма может сконцентрироваться на схожих характеристиках Обслуживаемь1х рь1нкОВ, которых, скорее Всето, будет ~т~новит~~я Все боль1пе и боль1пе, ио не забывать О различиях и О Вытека1О1цей иэ ВтОГО необходимости кастомиза1ц1и. Болыпниство крупнь1х О1пибок междупароднОГО мас1втаба явля1отся следствием иеаиимаиия к различиЯм В культуре, пенностях и упзновках потребителей.
Это ГОВОрит О том, что даже если В какой-ТО ОднОЙ странестратеГия приносит успех, В друтой она может прп- ВЕСТИ К ПРОВЗЛУ. ТИПОЛОГИЮ МВЖД~»Н9РЦДКЫХ Ц)9Д Необходимость ГлобальноГО подхода В международном маркетинГе обусловлена характеристиками рыночной средь1 фирмы. С, ГО1пзл и Б. БОриа предлаГЗ1от анализировать международну1О среду с учетом двух Величин ~ 1 8~: 1. Локальные силы, такие, как местные потребители„вкусы, покупательские привычки» Государственные и реГулнрумщие ОрГзны, кОтОрые ожидают, что фирма будет ~бладать Спо~~бно~тями к Ловильному,рв~1~мров Янм® и ~д~1иРИЩМИ. 2, ГЯО6йльные силж» таки6, как аффекты масштаба» единообраэнь$Й пОтребительски11 спрос, ВсемирнзЯ конкуренция, единообразие товэрОВ, что требует млО6йАьнОЙ иншм~Рициы и ОпявдщРвижщии.
КВщдЙя и3 Зт11х вел1(чнн, согласнО С. Гашзлу н Н. Норйз„ыа)кет О11ениваться кйк снльийя нли слабая. Соответственно образуются четыре типа услав11й в11ец1ней среды, В которых ма)нет оказаться многанйцнОнзльнзя коыпй11йя (~)нс. 2.3): 4 СРРдз Являетсн мОЙиьндй~ 1(Огдй с11лы глйбвлы1О11 1111тЩ)нци11 ь(О1ц11ы, Й 11ОТРебкасть В лОкзльнам РРЙГНРОВЙН! 111, нйабаРОт, НРВРАикн. От а~)гй111133ц1111 нй таких рынках требуется структурное единство. ДЙ11нйя ситуй1111я ийг)л1одзетсн нз 6оль1нн11стве рынков высакотехналаг11чных товйров, где локйл ьны Р силы не существуют или не акззывнк)т серьсзного цоздейств11я.
Кабл1адзется те11денц11Я к станд11ртиззнии и центрзл11ввц1111 палномачн11(встй31я 2.7). Ф В мнаГОйи~иаййльйОЙ 1ил11мйОщ)еюоийльиОЙ) среде, нйоборат, локальные сцль1 велики, Й силы Глабйльна11 цнтегрзцн11 слйбц. Ключевь1м фактором успехй нз рынках тйкага тнпй является здвг1тй11ня к местным условняы, по- маму компании в кнжло11 нова11 среде выбнрй1ат новы11 т11п повсде1111я. Е У~ай кзтеГОрнн атнас1ггся бальй1йнство 11ра11зваднтелей продуктов питВ- ння — г1от1)ебительск11е Вкусы и кулинарные трздиц11н являются вй)к11ь1мн фзктарззщ Йредащкделя101и11ми 11аку11жтельск11Р предпочтен11я и новеден11е. е В слажайиоймежОунйродйой среде те н другие силы слйбь1, К тйка11 с1)еде от- нОситсЯ, нзпР11ь1РР, 11РО11звадство цеме11тэ: Продукцня на Основе Цемента относится к разряду вь)соко стандартизованной, даже свстемы распредеАеиия во всех странах нриыаняк)тся одни и те )ке.
СООТВВТСТВВНВО ПотРЕ6НОСТЬ В ЛОКВЛЬЙОМ РЕВГИРоваНИН НЕВЕЛНКа, ПРН ЭТОМ себестоимость производства цемента и транспортные затраты таковы, ч го гло. бальная интеграция не целесообРазна с точки зрения зкономикн ~ 1 8, с, 261, 3 ГЩюмсйаЦион4иьйой среде велики Обй тина сил — и ланйльнь1е и Глабальйь1е. Эта наиболее сло)края с11тузц)1я, когда треауется некатарйй степень ствн1щь п1ззции н центрзл11звцн11, на прн зтам фирма должна ныеть вонь(ож" ность рейг11ранзть НВ локальные ситузц11ь1. В качестве вриме1)а мо)кно привести торговук) марку аСВН~В)ег9~, обладан)- щуто всеми характеристиками глобального бренда. Пиво к(:аг1ВЬегдв продается в 13О странах мира, при этом имеет один н тот же вкус„логотип и бутылку, Сиам ЩПВВЬНОГО реагнроеани* Рис, 2.3. Тм)ояогв~ ме1кдународейх оРеА 1161 Глеба 2, От мв кетинга к а явнти 6$аинам на ДынОк мвнеджмен Современное прОизвОДства Одежды Делает необхОДимым разрабОтку техно логи й высОкаскОрОстнОЙ связи между людьми, Г ринадлежащими к совершен- НО разным культурам и пОлитическим системам„взаимодействующим Между собой посредством факсимильных аппаратов, компьютеров и даже телевидения высокой четкости.
Это необходимо для того, чтобы удовлетворить противОречивые, пОстоянно меняющиеся запрОсы людей в отнОшении такОГО Си~вола ~~атуса и соблазна„как одежда. На чис~ой, хорошо Освео~енной фабрике в китайскОм местечке Фошань близ Г. Гуанчжоу малОДые Девушки шьют платья, блузы и юбки ДЛЯ различных американских ~ом~ан~й, в том ~~~л~ и для Тле Отак~, крупнейшей сети магазинов одежды в США„насчитывающей более 32ОО торговых точек Секрет успеха Тйе ИЛИед, темпы роста которой Даже в ~не сезон~ измеряются Двухзначными числами, заключаетсй в способ" ности выпускать модные предметы одежды и аксессуары в кратчайшие сроки и пО бОлее низким ценам, чем у веду~цих Дизайнеров.
Специалисты компании могуг уловить новейшую тенденцию на показах в Париже или йью-Йорке и довести ДО прилавкО6 магазинов более дешевую версию прежде, чем дизайнеры предложат Потребителям Оригинальную модель. Исполнительный вице-президент Мв31 Йхйгеййз, дочерней компании Тле ~лпФМ, Занимаю~цейся производством Одежды, говорит: Через 6О минут после того, как клиент делает заказ, мы можем отправить в Ьнконг изображение заказанного предмета одежды, надетого на лучшую модель магазина. Изображение рвспечатывается на струйном принтере и имеет фотографическое качествΠ— можно даже поместить в рамку и пОвесить на стену. Наша компа- ниЯ стремится к тому, чтобы сОкратить времЯ разрабОтки НОвых мОДелей Одежды до 10ОО часОв.
ЭтО время — Около 4 1 днй — Отсчиты6ается с момента, когда торговец говорит нам; "Мне необходимо 1О ОцО единиц вот этого", и заканчивается в момент доставки заказа в магазин . Тем не менее мкультура питая пиваэ в разных странах, Даже В Европе, суще" ственна отля ается, Такии образом, для данной марки более всего ЛОАходит трансйаЦианальная О~К'анизйЦия, сачетмаЩая в себе ЦейтраАизЩию и способность к локальной (или регяавальиай) адалтация, Другой пример — производство грузового транспорта компании Уойо, МОО Ттвсй ~26~. Грузовые автомобили изначально разрабатываются с прицелом на мировой рынок, па мере надобности в конструкцию вносятсл лй~ь незначительные КЗменения* Ошико на любом рынке ключевым фактором успеха является компетенция местного дилера, на плечи которого ложится все послепродажное обслуживание и выполнение гарантийных Обязательств.
Оргашзация с высокой степенью централизации в такой рыночной среде непригодна. КбнцВпцим 1лббальнОГ6 мв~жбтинГЙ ПО сравнению с многорегиональным подходом глобальный подход имеет три ОСНОВНЫХ ОТЛИЧИЯ: ~ Глобальный подход направлен иа выявление ~:озси3 чер® различных рынков. В многорегиональном подходе общие черти во внимание не прини- ° Т)!Обаль11ы11 111)дход пред!!Ола!ает активпь1!! попок !)дно~)одпос)ш товаров, 11ы11д)ка и ))скламиьГх Об~)ашсппй.
Ф П1)п Глобальном ЛОЙЗА 1!равоыереп вопрос: )!РиюдР)1 лм %ОИЯИ ЙЯ.МЩъоддео фь!Яка7 ЫНОГОрсг!!О11аль1!ь!Й подхОд п1)едпол!!Гает локальную автономп)о, Этот Вонрос В )1ю1 никогда цез1)дается, Глобал!!зац!1Я ну)клается и в ряде виутрснних изме!!ен1!!1, Например в более !1ентрализов;!!1!!!)и принятии рс11!еннй. Вот уже несколько лет популярна такая фйрмУЯ1Цъйвка стратег)п! Гл!)баль)!ОЙ ф! Ц)мье «Мыслит! Глобальпо, деДствов!!Ть л1)каль11оэ, С,талк!1в1!ясь с и!!тцънациопализац!1е!1 ры!!КОВ, т~)анспа11по!1аль11ая или Гло1)ал ь11ая ф11~)ма д!)лж)!а,' «мысл!!Ть глобально В своем стратеГическом маркет11нге„ Ф деЬ. Гво!)ать лОкалы!о в своем Операц)1О!1ном маркетинге.
Глобальна)й маркетинг представляет собой двухэтаппь1!! процесс, На первом лаже трФ буется Глобальное ъ!ь1!плеп11е — поиск транс!1Щ1!О1!альных сегментов 1)Щъсб)!тело!! Па обии!рнс)м с точк11 Зреп)1Я гсогржфии рынке, 1!р!!чем зтп сегь!еп- т!!могут 61 !ть сколь угодио малы. 8 региональном или ме)кду)1арод11ом маси)табе Онп ь1ОГут представлять сооой рь1нок, достаточнь1!1 для обеспечеиия аффекта масил аба. В атом смысле Глобализация пр1!ыеняется по большей част)1 к КОнцеп- ции товара и не является с)бязательпо11 при использовании других инструме!!Тов маркетиига, так11х, как КОммуникация, цепа и дистрибьк)цня, — даннь1е нн" струменты кастомизпрук)тся в соответствии с локаль!1ьпа~ особенпостяь!и ~44), Таким образом, процесс кастоь111зацнн является а))ирым эта)!Ом Глобального ма!)хетп)!Гж. Пратера)1я Гъобальныхтоваров, а~)апт~рованных к местным ус)!овнам„с)тужат «®1!)($щьи, «Ъ~ОН)м, «Ехсе1я н другие 11!)пулярцые про раммице проАукть1 корпорации И!сгоз!)!!.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
