Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 21
Текст из файла (страница 21)
Все Они имак)т мнОГО лОкйлизованньгх Ве$3сий, )Чъоио того, су)цест!!ует специаль!1ая английская версия А)!я стран Центральной и Восточной Европы ~Ви!пем Се))йоши Еигоре, !994, Хо. 9, р, 1О~. Некоторые ме)кдународнь1е компании критикук)г такое традиционное видение т1)анснацноналы!ОГО маркет1111га. По !!х убежденнк), девиз «мысл)1ть Г~~б~~~~~, де!1ствовать локальиоэ означает, чъ о фирма может разрабать1вать концепции новых товаров, ие анализируя местнь!е потреб!!ости, а также навязь)вать зтн товарь1 Всему миру, !1с110льзуя все средства коммуникации. ИменнО ИО этОЙ причине в компании Р)бсгег О" 6Ъ)т)Ые придержнвак)тся другого девиза; «Мь1слнть ГЛО- бально и локально~ ~6~. Такой подход показь1вае, что разработка товара дол)кна вестнсь Одновременно и на локалы1ом, н на Глобальном уровне. СО!лветственно В данном случае мы имееы процесс, состоя)ц)гй из четырех зтаг1О: анализа локальнь1х потребностей в отдельно взятой стране; «Глобализацни локальной товарной концепции; кастомизации товара к каждой локальной среде; Реалнза11!!11 выбранной стратег!!и пос!)едствоы Операцнон)!ОГО ~аркетинга.
С точки зрения мадкет1!1!г-менед)кмента наиболее значимым последствием глобализации является то, что в качестве рефереитиого рынка фирме Падле)кпт рассматривать страны Триады, Кроме того, необходимо прныенять актнвные или оборонительные стратегические меры, учитмва®шие ату нов~~о взаимозавнси- МОЛ'Ь РЫНКОВ. Важно понимать, ч Го концепция глобального маркетинга Относится пе Только к крупным международным ОрГанпзйпнЯМ, но и Вообше КО всем фирмам, Малые и средние фирмы, работакицие на глобальном рынке, также долины принимать Во Внимание интернацион~1лизац~ио и применять соответствукицув тактику борьбы с конкурентами. Как мы Видим, в 199О-х гг.
Мзкромаркетивговая среда претерпела существенные изменения, Политика приватизации, дерегулирование зкономики, зкономическая интеграция и глобализация мировой зкономики — факторы, которые требуют от фирмы ориентации на рынок. Г.ак все это соотносится с традиционной марКеТПНГОВОй ФУИКЦиец? ЙФдОстзтхи тр1дицибннОГО мз~ибтинГ6 Основные ~ преки в адрес традиционного маркетинга можно сформулировать следукицим Образом; Рыночная Ориентация присуща тОлько Отделу маркетинГа„что мешает разВПТ1по рыночной культуры в организации.
е Маркетинг ~ребует больщих затрат, при атом обьективные и количественньы показатели Оценки егО Эффективности Отсутств~чбт. а Предпочтение Отдается не стратегическим маркетинговым инструментам (таким, как разработка новьп товаров), а тактическим (рекламе и стимулироваиию сбыта). Неприятие риска, вырзжмОщееся В повьиценном внимании к незначительным 4прнтягиваемьгмФ рынком инновациям вместО ООлее революционных (и бОлее рискованных) инновации, 4проталкиваемых~ технОАОГическим прОГрессом. Ф Реакция на движение В зициту Окружакицей среды Ограничивается Фзеленой~ рекламой, за которой не стоит соответствующий подкод к разработке товаров, Отрицание сегментов, предпочитакнцик ~дешевые товарм без измсковэ, что Способ~тву~~ развитий ЧЗСТНЫК ТОрГОВМК Марок, е Построение Отношений конфронтации, а не сотрудничества, с крупными розничными тОрГОвцамн, поражение В Войнах бреидов В некоторых категориях тОварОВ, Потерн Контракта с новмм Типом потребителей и неспособность к построени~о долговременных Взаимоотношений с клиентурой.
Сегодня все больще фирм разделяют мнение, что маркетинГОВЗЯ функциЯ должна иэменптьсЯ таким Образом, чтобй$ пОдкреплЯть О6МЩю ~Рииочиую ЩмийжйЦию фирмы, Следовательно, проблема заключена не в маркетинге, а В маркетинговой функции. В НОВОЙ конкурентнОЙ среде маркетинг Приобрел сли~пком 6олыпое значение, чтобн ОстаВаться уделОм исклйчйтельио маркетингОВОГО Отдела. ИЭДЕРЖМИ СЛ$6ОЙ РЫНОЧНОВ ОРИЭНТВЦИИ Отсутствию вцраженноП рь(иачцой Орисит((ици может иеитивцо Отрзз11ться нз кон- курентоспосо61(ости фцрыь1.
В чзстиосгн, могут Воэинкиуть следу1ои(нс проблемы; МО1(((1поф((11~ ~йеид(ей С~1(ды. Если Всс Взаиыоде(1(твис мся(у фирмои и виец1- НЕИ СРЮДО1( ВОЗЛОХ(ЕНО Иа ПЛЮЧИ МзрКЮТИНГОВ((11 (руИК1(и11„Нет ЛИ опас Иастп, чГО друппии функииямц црюдп1рия п1я Выявлясмь(е нзмюисиия будут ис.'-О011еиены? Обладает ли мйркютицг достагочиыми дОВерием и ~весамж, '1ТО(1ы нидуц1(ровать крупныс црсо(1ра.(овация ц ф11рме? Интереп10 била Н1(блк»- дать„из11рцмер, за бесиомои(НО11 рсакц11е11 предприятий химнческо11 иромьиилюи1йст11, К~ГДЗ были введень1 жести(1е Ограиич(н11я иа исиользоваи(ге не цодлея(а(Них переработке плз("гмзссовых бутылок. И зто цр11ТО~(, чтй даинь(11 Вопрос широка обсух(дался иа протяжеии11 двадцати с лииии(м лст1 С((язв,1(е~гду ХХО(л(Р((цыц(1~(Г((1(яз(((. Есл11 рыцо (но11 Ор1 1юнта( 111и цр1 (дюр®11- Вается одцц л1(и(ь отдел йзркстиигз, то д11алог мея(ду НИОКР и стр((тсгическнм мйркст1(игом будет сложисю, а ('йяз1» между изобрютсииями и и((и(1ВЗ- цияйи слабее, В итоге В цсслсдовзтельскОЙ дюятюль11ОСТ11 будет Отмечаться ~ъмиьшецце чг(сла Внедреииь(х11306рете111111.
Согласио дзниым, палучюииым в ходе одцого йз цроведециь(х В Европе Опросов, фуид(1ментзльиыс11сследоваиня В свропс1(ских странах дюйствитель110 Отличак1тся ме11ыией продуктивностью, чем В США и Японии, Даииос набл(одеиие подтверждает и ацализ мюталлург1(ческо11 промыи(ленности В БельГпи ~52~. Процесс ра~рабащки новых моаароа. В разработке Новых товаров, как правн- ЛО, ЗЗДЮЙСТВОВЗН ИС ТОЛЬКО ЫарКЮТ11НГОВЫЙ Отдел, НО И ВсЕ ПрОЧИС фУнкции предприятия. 8 конпаииях„где доминирует другая ~ию рыночная) культура. про11ессь1 разработки нозииок В цюлоы имю10т последовзтелы(ьп1 характер; проект псреход11т От ОднОГО спщиалистз к другому.
В результате устанавливается некая ~ценз~, отрзжз1ощзя совокуциость Внутреиних издержек и предлагаемая 4ил11 наБязываемзяФ сотрудникам Отдела сбыла В качестве цени Реализации, Напротив, В КОмпанци, ориюзГГиру(още11ся иа р(з(иок, (~тправнои* точкой служ11т щмимлемш( ~1ыиоч1(ия цен((. Онз же являю'Гся своего рода Огрзз1(чен1(ем для разработчиков и производителей.
В атом Случ~е процент успеха ионь(х товаров ГОрзздО Вьпце ~7). войк~~(((а((ое 11~1е((му(ца(зцао й цййочк(1 це1(1(ОГАН((. Главпзя задача стратегического маркетинга — Определение устОЙчивого ко1и(урентиого преимущества. Кзк ци(иют М. Портер, цепочка ценности есть бззовь(П инструмент д1(згностй1(1( конкурюптиОГО прейму1йествз н пойскз способов юго создзпия и сохранения ~421. Фирмздолжнз ОпределитьсВОюкоикурентйое пренму(цество с позиций двух Видов деятельност(с осповних и Вспомогательных.
КаждыП нз зтих видов дюятельност((, з. не ТОЛЬКО маркетинговая деятельность, может повлйять иа относитюльну(О стонмостну1О позицию фирмы и послужить основой для диффереи~йровзння. Если фирма ню ор11снтировзиз нз рынок, ФИОАклжч1ГГьФ не сВяззииь1е с маркетииГОм Вили деятельности к ПО- йску устойчивого конкуреитного ирюиму(цества непросто. Опасность ззкл(О- чается в тбм, что Осново11 конкурентного 11реимуществз могут стать второстецен1(ые Отличия, ню щждстаэляюкие особОЙ цсннОсти для покупателя.
Ф~к~~собъ~е последсл~й~я сл ~~улифое~~~я с6ыл~~ Хоро~пнм индикатором деятельности отдела маркетинга служит увеличение Вь~ручки От рейлизй цни в условиях нерасширяющегося рынка это означает увеличение доли рыпка Простой, по недальновидный способ достижения зтого результатй— стимулЩжванне ГорГОзли и предлОженне купонов„что, в сужности, Является зпицйдщжейииОЙ формОЙ с~Ылсеяия цека Ввиду своей Эффективности такОе стимулнрование сбыта побуждает конкурентов к рйвноцеииь~м ответным действиям онн предлагаюг ец~е боль~~ ~у~он~в или иных ~т~~ул~в В результате формируется ситуация перманентного стимулировании, что в конечном и ГОГс подрывает лОяльность к торговым маркам н негйтнвно сказы" Вается на прибыльности Вследствие такой 4маркютинговон близорукостиэ' деятельность отдела маркетинга попадает под все более пристйльиыи контроль со стороны финансового о~д~ла, представители которого Открь~.о высказывают сомнение В разумности подобного поведения.
ТфдммицмОнний мщмжиРЙМ и мщжеФми8 Оииоиейим Целью транзакционного марки ннга Основным приОритетом КОтОрОГО ЯВляютсЯ Бемедленньзй сбыт продукции, всегда был и Остается поиск иовмх покупателей Для давно сложившихся рынков данная цель менее актуальна„приоритетом становится ~культивация» уже имеющейся клнентуры В промьгп1леииом маркетинге урОВень повторных покупок СО сторонь$ удовлетворенных покупателей составляет 9О-95% ~17~, поэтому привлечение новых клиентов рассматривается как промежуточная цель Маркепшг отноп1ений направлен на создание и поддержание долгосрочных, Взаимовь~годнмх отноп~еинй с потребителями Однако такая цель, как удовлетворение потребителей„достигается усилиями не только маркетинга„ио и Всех Остальных функций, задействованных в создании ценности длЯ покупателя.
Ч'аким образом, удовлетворение ~~тр~бит~л~й должно бь~ть обп~ей целью всех членов организации. В заключеииа Ощутим, что отсугствне В фирме рьщочной ориентации может серьезно и негативно Отрйзпться иа ее способности ~оотв~~~твовать требованиям новой макромаркетинговой среды Далее мы определим„что на практике означает Ориентация ф! рмь$ иа рынок Черкетингован или рыкочнев ориентаций Ситуация усложняется тем, что в специализированной литературе н В деловых кругах пОнятия Фрыночная ОриентацияФ и Фмаркетинговая орнентйцияФ чйстО используются как синонимы ~491' Концепция.и~~~ни~~~еой О~и~~®оц~и отвечает американским Взглядам на концепцию маркетинга, ~~~бенно его функциоизльной роли в координации н управлении четырьмя Р, повьнпеннн чуткости фирмы к потребностям потребителей, Койцеюция Рыиочиой Офжйиицуи, напротив, не акцентирует Внимание на функциональных ролях отделов маркетинга, Включает в определение рыика все его ключевые субмкты (Й не только потребителей) и гласит, что развитие отно~пений с потребителями и увеличение ценности для потребителя является задачей Всех членОВ Организации.
В атОЙ кинге мы 11сиольэуем термнн ~ры11очная Орне11тацня~, нлн 1орнейтапия на рынОКФ» том самым подчеркивая Важность кульяяуной компо11енты дан- иОД коицетицги ~в отли 1не от ку:ц~щоненты Дейдщще) те1тер~ ~ц*~ долж11~1 Ответить па два вопроса: «а) кого относить к кл1очевым субъектам рынка н ~б) как достОВерно Оценивать Ориипацн1О ф11рмы Йа рынОК. бубъекпи рыню В цоследнцс Годы В 11аучт1об~ литературе рыночной Ориентации как ф11лософ11и бианеса уделяется особое виа1ан11е. В 199Е г. Дж.
Нарвер и С, Сле11тер расщир11ли конце1тц1т1о ~1аркет1111га определ11в рыноч11у1О Орцентац111О как сов~ цку1т11О~-ц„трек компаие11т: орвентации на потребителей, ориентации на конкурентов и мев1функциональной кицэдниаи11н ~35). По миений этих автОроа, Фрьшочнзя щ)нептацияФ 1инре традйц11оннОЙ концейци11 1ориентацин на йотреб11теля~, Ь4ы ио11дем е1це дальше и рассмотрим арйентац111О на рынок как Ф1ицсоФН1О61 инеса, вкл1оча1О1цу1о Всю: учпОиймкы ~нмйкй и Ии уфовйи щжинм31тцыи ~25», Как ИОКВаайО йй рИС. 2А, а О61ИЕМ СЛуЧае Мы ВЫдЕЛяЕМ ИяТЬ уЧаСТИНКОВ, 11ЛИ субъектов ры11ка; погреОителей, д11стрибыоторов, конкуреитов, влиятельных лиц в мак~мйщзкетинГОВу1О среду, Ос11ОВ11дя Г1и1отеаа такова: Орневтнроааннь1е иа рыиок фнрмы (а) выделя1от человеческие и материальные ресурсы для сбора и11формации об ожиданиях и поведении рцзл11ч11ьтх участн11ков рынка.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
