Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 25
Текст из файла (страница 25)
Стратегичеокии маркетинГ С»риентация на потребителя, Вагл»»щ снаружи Внутрь 4, Ориентированный на рынок менед»кмант Ориентация на рынок, Общественный Взгляд на бизнес 5. Глойаьный ориентированнь»й на рынок менеджмент Ориентация на мировой рынок, транонациональный Взгляд на бизнес 5. Ориеиийщи иа юн)ся)е)щи!О. Нз стаги!ц)ук)щих и зрелых рыцках сиОсобнжть цредугадь1вать де1!СТВия конкурентов и находить более Ор)!гицальнь)е рс111е11ия является залогам ус11еха.
Зта спосОбиость предполагает функццо- НИРОВ1И1ИЕ С!1СТЕМЫ МОИЦТОРИИГЗ КО!1КУ1)Е1!Йии. ~)1црабол!Ад с11с1!)е!! ар~Ф1~ац1~еидя 1') "1 урби т1ентцоц среде ! ралццис11!и! 1е метод! ! прогна:ццк)взнця 1)6ьсм!)в продаж цса1рФектиаиы, Фирна должна РЗЗВПВать оргаиизайиОнну1О г11бкость и системы плаиц!)ОВан!!я ца слу 1а1! чрезвыча)1- имх с11туа1гц1"1. 7. 7;1ООальяий мари пмм. Происходит индус гриальиае и кульгуриое сблцжсцц!.', з та!Охе усилеиие аз!!Имозааисимости стран Триады.
Пояаляются надца!1ИонаАм1ме сегменты, кот!)рмс 11редОстаачя1от ПОВые р!Л1оцищ,". Возмож1К)Стц ДЛЯ !1)1Ц)М. 8. Оевииси!1)еицыймаркеиа)1~. В Обществе Возицкак)т Поные потребности, гребу!О1цие 6О.'1ее ответстВен!!Ого цовсдеиця со ст1)роцы !рирмы. Вместо простого удОВлетворсния кратковремеииь1х Потребностей Организации на1и1!Зк)т проявлять интерес к цнлиаидуальцому и коллсктцвиому блзгосостояццк) Оби1ества. В йослейу!О~йцх главах мм !)Зсска)кем О том, что зти ИОВые приоритеты оаиачзгот нй пршжихе.
8 1890-х и. в макромаркетингОВО11 среде фирмь1 йро11ао!ил)1 коре11име изменения. Главным яз них является ускОреиие и поассместнос распространение техиО" ЛОгйческого прОгресса, что приВодит к сокра!цени!о ш!Зиеииь1х циклОВ товарОВ и Выну)кдзет камйзнии ~бнОВЛЯТЬ свой ассортимент бь1стрее, чем ра11ыпе. Интернацйойалйза1111я мнроаой ЗКО11омнки, обрааОВание Обжего еВроие!1ского рыцкз, Открытие траншей стран восточной Европы и иояаление Новых коцкурентО — Вот те ВажНЫЕ ПрЕОбрааОВЗН!1Я„КОТОрЫЕ таКжЕ трЕбук)т реарГЗИИЗЗЦИ!! И/ИЛ!1 рЕСТруктуризацин текуаих видов деятель1!Ости. Потре611тели иа богатых стран нмек)т более высок)!И уроннь образования и Отличак)тся повы1пенной требовзтельцостьк); методм массоаего маркетинга ОбъектйВИО устзревак)т.
НОВЬ1Й рынок нуждается в кзстОмизирОВаином мзреет11ЙГе, Нз ВОлйе АВижеинй В защиту црзВ цотребителе1! и Окру)ка!оа1ей среды Воайикзк)т НОВЬ!С ОбшестВеииме йотребности, В саязн с чем (~)ирма дОлж!13 уметь реаг11роаать на ВОзника!О)дие ФпобочимеФ социожультурнь1е результаты зкономической деятелы1Ости. Б Осноае $3еленоп) э мщжбп!Игз лежит аколог1!ческ н!1 11одход к разработке ЙОВь1х ТОВзрОВ, В ОсиОВе ОтветствеииогО маркетинга — этичное коряоративиое поведение ц СООТВетстаувщ1!е реакции сО стороиь1 от~)эсли В целом. На международном урОВне усиление ВззимОззаиси" йОсти ~ТЗВИТ йа поВестку дия 11роблему Выбо~)а ме)кду стайдартиазцией и кзстом1!ззцие!1.
В рыночных средах, Где локзлы1Ь1е силь! слабы, фирме для сохрйнеиня коц!суреитосиасобности надлежит применять стратегию глобального или .гране11аи!!онального маркетинга, Все эти цзмеиеиия говорят О том, что фирма должна усиливать ОВО1О рыночную Ор11ентаииа). В СОВремеиной турбулентной среде ориситац11я из рынОк сл1цйком Важна, чтобы Ограничивать ее рам1саыи одного отдела изркетиига, Рыночная куль у1эй должна прони((нуть во Все уровни Организации, а зто требует меэкфункциональиай координйцип. В Втой новой среде маркетинг станОВится Важен, кзк никоГда раньше, (щнйка Отдел маркетинга долэкен пе1эестать сушествовйть кйк самостоятельная функцпя и Аолжен преобразоваться, Маркетинг надлежит рассматривать как процесс„абъединякцций в себе различные функции О|эГйннзации, а не кйк Отдельную структурнукэ единицу, В СОВреиеннОЙ макромаркетинГовой среде у фнрмь~ пойвлнкэтся новые приоритеты.
Вопросы и задания 1, Какие факторы Обусловливйкэт развитие глобальиага ызркетнига7 2. Какими стратегиями н/нли палптнкзми должны руководств(эвзться фирмы. рзботзкпцие исклкэчительна на Внутренних рынках, длЯ усилений канщ)ейтаспасабности нй расширившемся европейском рыли(е9 3. ПавыцэиппФИ интерес к Вопросам 38ши'пй Окружакэщец среды — эта угроза или Вазможность для фнрмы7 Постарайтесь ОТ~~~И~Ь иа зтат вопрос, учиты- ВЗЯ ОПЬ$Т СВОЕЙ КОМПЗНИИ. 4. Хзк Вы лично Относитесь к принципу ~кта ззгрязняет, тат и платит 7 (:равните мзр((етннговые и социальные последствия экологических налоГОВ и акалоГнческих сборов.
5. Предположим„вы поддерэкнвйете концепцнкэ ответственного маркетинга. В какой мере эта новая для Вашей компании идея пОВлияет нй маркетинГОВукэ стрйтегикэ и товарную, днстрибькэторскукэ, каыыуннкйцианнукэ и цецовукэ ПОЛИТИКУС 6. Считаете лн Вы, что 4зеленый~ маркетинг — Эта правильная рейкцня фирмы на Возросший интерес общества к вопросам экологии? Изучите инструменты ФзеленОГОФ марке ГННГз пО кзэклой из СОставлякэщих маркетинга микс. 7. Чем Отличакэтся следукэ~цие три направления философии бизнеса: ~ыйркетинГОВзя Ориентйцняэ, Фориентзция нз потребнтеляФ и Фрциачнйя ОриентацияФ1 8, выберите хороша известнукэ вам компаникэ н, пользуясь приведенной ниже анкетой, оцените уровень ее рыночной Ориентации. Дайте агрегираваннукэ Оценку ориентации на рынок, а также отдельные Оценки для ФаналнззэВ ~действняь н «межфункциаиальиоп каарлннации~.
Проанализируйте полученные результаты и сформулируйте рекомендации для фирмы. аентатнвную й в Оценхе ~фховодствуйтесь тольхо ее карактернстнхэмн. Если СБЕ работает на Рынж8 потребительских тОВВРОВ„хонечн имн потребителями яВляют" сЯ Йот~ебителн — чйстньы лйка, есди ий деАОВом Рын1и — п~Ямые потребйтели, Оиенка п~оизВоднтся по Бхйле От О дО 10. Опейхи О бзллОВ Означает, что Вы айму полностью не сотлйснм с утве~~хленней, оценха Я 6аллоВ оана~ает Вап~е полное сотласне. Промеж~~точйь~е Ойенхн карактериауют степеныаи~ето сотлйсня/нссоГлйсня, Старайтесь польЗОВМ'ься Всен кхалой, хак показано В Ве~эхней части перВОЙ стрйнийи эйксты. Свою опенку Вписывайте В п~аВый столбец напротив хйждото утВержденна. Оцепите йсе ~~е~мслеллме ~о~~асе~~я. Помните, что правнйьпй~ йлн пеправнльйых ОтВетов алесь нет, а есть тольхо ааааа ао~~мя6$и8 состОЯппа дел ВТОЙ илн ннОЙ сфере. Последкпе шесть Вопросов (26-31) оцениааются ао пятибалльной опнсаталь- НОЙ щкал8, Подумайте, еахое Описание Наиболее ТОчнО соответствует Ващем~ мнению и Впишите соотеетствующпй 6алл В правый столбец.
Гфр~~приатис; Вид дсатйльнОсФ'. Стаж работы а фщме: ПОЛ НОСТыо согласен 7. У йас определены показатели, Во которым мм отслсжйвасм йзмсноййа В технологической и соцйозкоиомйчеакой среаах Канкуреиы ~ 11, Мы анализируем лучшие мет<щы работы конкурентов для улучшения качества ймакх собственных прцщ(Ркеийй 12, Мы быстро реагируем йа действия коикурааов„иапраалейиые йа наших конечных потребителей 14. Мы регулярно оцениваем уровейь удовлатаореййости 1 исудовлстворейностй наших лиетрйбьхзтороа и йх мйеййк о иаазей компаййй 15, Мы рсгулярйо анализируем Совместимость мйшей стратстий с цел%ми наших дистрибькушров ~ 16. Наши мойаазкеры лйчйо заййтерссовайы В койтактах МФкду фирмой и дйстрибьязторамй 26.
Насколько ясли ка )зииочияя аллсть листрибьизтороа иа )ъасс~~ат)зиааеь~ом Рынке а лс~~сдиле алли:одй", Очень слабая ()) плайя 12) Уь~сраййаа (3) Сильная (4) Очень сильная 15) 29. Какова скорость технологических изменеюФ в посягдиие ври мда7 Очень низкая ()) Яизкал (2) Уме)зеииая Щ Высокая ~4) Очень аьзсокал (5) 3 3. (а) Оцените общие резуйьтатм деятельности аашей фирмы за лосмдеи Н.иеслиаа по нению с л ямыми кояк е!пами Б Осйове рйиоч11О11 зкОномикй и ма~жст11ига леж11т пр1111цйй удовлствореи11я йотре611остс11 11о11у11ателс11, 8 зтО11 глаВе представлеий такие базОВые иО11цепции тсории г1ОтребнОстЫ, ий11 вро1кдей111 1е и пр11Обретеийме г1Отрс611Ост11 и абсол1От11ые и (л'нос11тсльньк БОтреб11Ости, класс11ф11ка1111Я потребностей и 11х иерархия.
Мы также обсудим теОрет11чесиу1о ВОзможноств 11асыи1ей11й разл11чийх потребностей. Будет показано зизчеиие стратегического маркетинга для адаптацип фирмь$ ыпОстОЯБКО раэвиваюЩимсЯ механизмам Удовлетворения потребиостей. Ч Йкжю 67дУУ прОйиализирОВзнм ОсиоВнъы положения Вкономт1стОВ и тсОрютикОВ мар11ет11нга отиосител1 йо той ~1оли„1сотору1О играег маркетинг В создании или уВелй 1енни йотребиосте11, Затем йы Обрати1~1ся к ВОпросам г1с11холог1111, В частности к исследованиям чйлов~ 1еско11 мОтйва11й11, йзучаемой йраитйческОЙ йсйхологней, В 11оследней 1асти глаВ116удет псследовзйа мотивация оргаиизац11ониоп1, или делОВОго потребителя„подходить к 1ФтОро11 исО6ходймО с сОВершеино иных ПОЗК11ий, чу к мотивации потре61пели-иидиВида.
ЦВЛИ ГЛИВЫ ПОнятие Фпотребнбсть»", юи Фн~мдаФ, ВызыВает бесконечнмю сдОры, тжк как ИО" ият11е ВтО сопряжено с Влемеитав1и субъек~йнйой О1~еики, В том 1исле оснОВаииымй нй морали 11ли идеолОгии. ПбмимО иеобход11мОГО челОВеку абсол1отиого жи" ии1 1ума, с 11оторым Все сОп1в1иа1Отся, но котОрый никто ие берется определйтй, действ11те1лвио ли нео6~1Од11мО потреблять разиу1О пии1у, чтобв1 удовлетвори*1 Вкус. путе111естВОВатв ИРОсто иа л1обопв1тстВа или иметв разине хоб6117 Нуэзто призизтВ, что ПО.меив1ией мере йр11ыеиител1 ио й 1тотребителвсйому рынку Втй Волросй не стол1 |ВЖИВЕ~.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
