Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 29
Текст из файла (страница 29)
Эксперйменть» психолОГОВ доказали, что удОВОльств»|е есть ЯВление, не завися»цее от отсутствпя страданий йли присутствия комфорта. Чувство удовольств||я начинается с колебаний уровня возбуждения, В частности когда слишком низкий илп слишком высокий уровень Возбуждения приближается к оптимуму ~6, С.
387~, МожпО Выделить два Источника удовольствия.' Один является результатом удовлетворения потребйестн и как следствие снятия напряжения; другой — результатом собствеино ст»»муляцин. Удовлетворение потребности само по себе приятно, Ояо пОбуждает Организм к продолжению деятельности, пОка не будет получено удовольствие, й даже долыпе. Очень беДБ ые семьи нередко занима»от деньги и В похороны илн свадьбы, ТйкОФ поаеденне приводят В ужас ЗКОНОинстОВ из бОАее Обеспеченных стран..
Однако сам факт, что любовь к Празднованиям иабл»одается средимодей самых РВЗН ЬХХ КУЛЬТЛ», гОВОрйт О ТОМ, Ч'7О удОВОЛЬСТВИЕ От ПОТрЕбЛЕНИЯ Вкусной ПИЩИ Очень ценно для тех, к~о Редко его себе позволяет, и Ванимает высокое место в списке бяологических потребностей, необходимых для Вьикиаания ~37. с.
66). Зкономйческэя теория рационального поведения предполагает разумйый баланс разлйчйых потребностей н не учитывает фактор удовольс*вня, способный повлиять на действия индивида, которые могут повлечь за собой иное распределенйе ресурсов, нежели диктует зкономическая теория. Более того, ч~сто мо~кно набл|одать такое поведейне: когда л|оди стремятся Время От времени получ~ть полное удовлетворение, Ойн специально определяют моменты или периоды, когда полность»О удовлетворя»от свон иуЯЯы. Данный тип ПОведения наиболее ха рактерен для промышленно раввнтых стран, например, в ~ф~р~ у~луг по Организации досуга, Где объемь» эатрат на проведение выходных и отпусков особенно 3НЭЯНТЕЛЬНЫ. Отметим, что удовольстви»О, связанному с ~~|овлетворением потребности, Должн~ пред»пестВОВВГь состояние дискомфорта.
Правило здравого смысла — одно нз самых старых, О Нем говорили еи|е древние Греки. Психиатры называют егО э»»|ко" нам идоииоиаческого юи»яраама. Кз него следует, что слищком большой комфорт может препятствовать удояольстви|о (ребенок, который весь день ~кусочннчает~, ие оценит хороший обед). Этот факт объясняет, почему в богатых странах время От Времени наблюда|отся случаи дистрофии: удовлетворение потребностеи не прнйосит йякакого удовольс'Гвия. Избыточный кОмфОрт лишает нас простых радостеИ» и тем самь»м заставлиет нскзть более снльных О|цуц|ений. На ЗТОМ ВтаПе ОТКРЫВВЕТСЯ ВТОРОЙ ИСТОЧНИК УДоВОЛЬСтВИЯ вЂ” УДОВОЛЬстВИЯ, воэника|о|цего от стймуляцйн нак такоВОЙ, Б втом случае потребность вызвана не стремлением ликвидировать недостаток чего-либо, а желанием Внестй вклад в раВВнтне ййдивида.
Еак сказано у Ж. Наттзна, вто ф|»»з»»| возф»яс»я»|иыя.иоп|и»»»»яцим, ко| да ВОзникак»т Новые напряжения н диссОнансы, чтО вызывает у индивида поиреоиосаь к лрогрессу и росиу над собой. По определению А, Маслоу это поГребйость В самоактуал|»эацни, Люди получают удовольствие От Возбуждения.
Борьба, процесс достижения цели приносят 6Ольшее удовлетворение, Н6жели сама цель, Когда мом6нт триумфа прОходцт, челОВек едва лн и6 жалеет О 'Гом, что достиг того, к чему стремился. Больш11иство л1одеи в этОЙ ситуации ставнт п6рел собой 61Це более далекую Цель — Вероятно, потому ч*о оип предпочитают Действовать, нежели вестп пассивный образ хц1зни, довольствуясь достигнутым 130, с, 2О1).
Это помогает индивидам добиться того, ч го Виеи111яя среда 11зчннает или продолжает стимулировать их. Удовольствие от такого п1п11 ст11муляц11П Возпикает От ВременнОГО иапряжейия, которое прп этом 11абл1одается. Такое удовольствие Отлично от удовольствия. ПОЛУЧЗЕМОГО ОТСОСТОяиия КОМфорта, и ДлитСЯ ДОЛьще, тзК как стимуЛЯция Оставляет индивиду больц16 места для фз11тззии и творчества, .-целям такой стимуляции несть числа.
По их дости1кении напряжеиие Йе умеиьц1ается, а Возрастает, Таким Образом, цель достигнута, а теиденЦИЯ Осталась ~ЗО, с, 2Щ. (:ейчас мы говорим о йенпсн~1оел1ых ив1ифеоносвтя~. Таков узк характер сй~офювивяюцмхсл ~иж~РВбносвтей, что ОИ11 не знают ии иасышения, ни периодичности, столь характерной для гомеостатических нужд. Мы можем понять теперь, что такое удовольствие и как оно связано с камфор. том: в~рвов есть вариация второго. Если счастье — просто состояиие комфорта, тогда оно зависит от иь1тенсивиости удовлетворенных желаний, Удовольствие Является пол11ым, когДа потребность удовлетворена в несколько 1или намного) боль1цей степени, чем ранее. Если счастье не в комфорте„а в удовольствии, то испь1тывать его возможнО Лишь в некОтоджй9 приаолегированяь16 моменты, продлеваемые благодаря нашей памяти ~9, с.
11-12). С ТОчки зрения психОлОГа,стремлеииекудовольстВИ1Π— Взжиь1и Фактор челоВеческого поведеиия. Это принципиальная мотивирук11цая сила, которую необходимо принимать ВО Внимание при любОм анализе индииндузльиого покупа- тельскОГО пОведеиия, ДЯТВдминйнты блВГОпол~чия индибидВ Учет достижений практической психологии В области человеческой мотивации приводит иас к более 1Бирокому поиимзиию потребности. Первоиачально мы отталкивались От мн6ния экономистов, для которых потребность — зто, по сути~ недостаток чего-либо, проявляющийся в покупательском поведении. Чем ВЬ1звиа мотивация, Обусловливаю1цая зто состОяние, зкОномисть1 ие Объясияют.
Отсутствие какой1-либо теории В Ооласти мотивации побуждает нх давать иормативные рекомеидации, которь16 могуг рассматриваться как искодные предположения, которьге т6м н6 менее им61от мало общего с иабл1одаемы м В денствнтельиостн ЙОВ6" ДЕНИ6М. Опираясь из психологические исследоваиня, можнО Выделить ряд обп1их каправлеиии мотивации, Объясня1ощих мнОГООбразие поведения и яБля1Ощихся фак торами, обусловлива1ощими благополучие человека. Даииые детермиианть1 мож- НО Объ6диинть В три группы.' комфОРИ, уоОФольсявие и стпимуляция, Ка рис. 3.3 схематично показаны взаимосвязи этих трех детерминаит, а также нх связь с благо- ПОЛУЧНЕМ ИНДИВИДЗ.
Кратко ~авк.ио~амем~уй~ф~ свлы„ойределякиние нидивидуальное благополучие индивида„ь~ожио Описать следукиднм образоь~: е Стремление к комфщРлу, являкидееся результатом двух ВидоВ поведеиия: одно нэ них уменьшает Напряжение за счет удовлетворения Гомеостатических потребностей„другое представляет собой борьбу со скукой посредством таких ра~>ажителей, как йоаизиа, йзмейение„несоответствие, неойределей. ность, риск и т.д. Стремление к ~довол~с~ием~о, также имекицее два источиика: удовольствие, лолучасмое От устранения найряжения, и удОВольс Гвие, получаемое от раз Дражителей.
~ Стремлеийе ксй~~уля~~~ ие только как средство борьбы со скукой, ио и как самостонтельнан цель- создать напряжение, доставить удовольствие и дать индивиду ВОзмОжнОсть для развития Й актуализации. Сгремление и комфорту направлено на устранение недостатков, т.
е. на обеспечеийе з~йфйиы~ 6л~~, а удовольствие и с~ймуляция направлейы на иолучеййе ЩИОВи Виь~х ййм. ИсходЯ из такОГО вредставлениЯ О Важвейп$их мотиВаииоиных силах, мы и со стояиии Найти О"ГВеты на ВОставленные В Начале Главы маркетинтовь$е вопросы. Повь$шеяйОе использоваийе маркетинга — В форме пбстбяннОГО Обновления товар" ных ассортиментов, Все менее очевидного дифференцирования, усложненного перцевционвого позиционировании, пропагандирующей определенные образы жизни„рекламь3 и т. д, — Ва самом деле отвечает только потребиостям В удовольствии и стийулиции, Даинме потребйости иабл~ода~отся и богатых сооби(ествш, Где базовые йотребности В достэточиой степеии удовлетвореиы и где ~предиетаь~и первой необходимости~ стали йовизйа, уднвлеиие, трудиость„риск, Для такого общества крайне Важно получать рззйообрззйьге Впечатления, жить 60Гэтой Физний, пробовать Новые тОВэры и находить Все новь4е и повьы источники удовлетворепия.
Процесс этбт бескОйечсй, тзк кэк полностью удовлетворить по" требйость дзийОГО типа иевоаможпо. Некоторые мыслители предлэгалот поднаться йэз всемй желэйияь~й„чтобы избавить себя от атой бескОйечйой погони зз удовлетворениеы, в которой Ойи видят порочный круГ. Хииду Сэрма Лэкщман пнц~ет: Страсть Говорит нам: получи то-то и то-то, и будешь счастлив. Ь4ы верим а это и питаемся заполучить необходимый Объект, Если мы еГО не пол~~чаюм ИАЙ получаем В йедостйточйом коАичестае, мы страдаем. Есной же получаем а*о наша страсть тут же аыдвиГает перед нами иову~о цедь, А мы и ие видим, что Дурачим сами себЯ (Цитата по (7Ц. Эти мыслители пропагзйдиру~~т идеал зтзрэксип, т. е.
подавление страсти и как результат отсутствие какой-либо суматохи В жизни, У В ГОГО, прямо сиэжеь~, крайнего рещейиЯ есть альтернатива. творческий подход к потреблейй~о, т. е. ПО- треблейие, вызывающее возрастэюыРе стремлейие к прогрессу, сзмозктувлпзйцпи и превосходству. Если, кэк сказал Паскаль, человек действительно мготов Охотиться, ПОка сзй не попадет В ловушкуФ, тогда желание кзк лвиж~чцэя сила деятельйОсти мккет стать первой причиной удовлетворения от ТВОрческого подхода к потребленпю, МИОГОИВРИВЯ стЩ~жтЯ38 ЙО'Ц366ЙООтвй Исходя из концепций теории мотивации мы можем обобщить мотавациояные щРиеяГлицим человека. ДэнньВ Ориентации предопределяВт Вйрийтивиость человеческого поведеййя. Впрочем„концептуальные посылки позволя~от лйпГь Описать структуру потребностей В ОбщеьГ вйфе, тэк что ни о кэкой практической реализации или явной связи с покупательским поведением речи бить йе может.
Более того, Все ойй отйопггся к какому-то Одно~му иэпрэвлейй~ поведения (зкоНОмйческому, социальному„психологическому и т. Д.) и йе Обрэзук)т единую си" стему, которая интегрировала бы концепций разных дисциплин, Вопрос В том, чтобы выявить мско.мые Г~емяо~~м покупателя и преобразовать нх В товзры и услуги, адаптированные к покупательским Ожиданиям, Предпринималось несколько попыток составить исчерпывающий перечень человеческих потребйостей. ТИПОЛОГИИ Ч6ЛРВ6ЧВСКИХ ПОТрббнОИВЙ БлаГОполучйе (или благосостояние, В зависимости От койтекста) В ГО наличие товара или услуги для удовлетворения каждой потребности. Исходя йз Этого можно Вредложить Вполне естествейиый подходк ре~цейй® проблемы: составить спийж Всех пОтребйостей и сОпостэвить их с существукицими блэгзми.
СЯОВО 46лз" гэ~ в дэнйом случае имеет особое значеййе, 3то не только материальные объекты йлй услуги, йо и абстрактные, социальные или психологические явления, такие„ как любовь, престиж и т. д. Такой подход применялся В работах Г, Мюррей ~28), А, Мзслоу ~27), М. Рокичэ Щ и Дж. 1Пета ~ЗЩ. Клесаи4икециа патребкостей ао Г, Марреа Г. Мюррей иазь~вает потребность гипотетической конструкпней, так как ее фиэнохимнческая природа иеиааестна Потребность супгествует В мозгу, а потому управляет всем эначимьгч пОведением. Сам автор пишет: Потребность есть,~нвететнческая Конструкция, сниволнвнрукиПая силу, нсходяпГ~йй нв области Головного мозга, органна~~оп~у~о н направлянпцу~о соанание и поведение тела с тем, чтобы поддерживать организм в наилучыем состоянии ~Щ с, 123).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
