Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 32
Текст из файла (страница 32)
Пер)1фер11йные услу ги, как иеобкод11йь1с, так н добавле1111ые, облвдв10т свойствам)1, вь1зь160к)к~~,1111 фОеле~ййфен11е ))Оку)10и1еля. Сн)1 могут су)цестве11но варь11- ~)Оваться в зав11сиыост11 От торГОв011 марк11 и иотоь1у служить К1) 11те1)1 1ям и выбора. К1)0ме тогО, можи0 предположить, что раз11ые иокуиател)1 ПО-~)аз11ому Оие1111ва10Т налнч)1е тех 11ли инь)х св011ств. Таким ООрачОм, то1)гову10 марку, 61)011д, мо)к110 ОП~3еделнть как СОвокупиОсть св011ств, нал11чне котйрь1к Обеспеч11вает Ос1103110Й серв11с плк)с перифери11нь1е сервисы, необкол11мыс и добавленные, ва)киость ц ЭФФекпцщасть которых потенциальные покупатели могут воспринимать по-рааиаиу (Вставка 32).
Заметим„что лк)бая торговая марка Обладает как мин11мум одной уникальной оо)беиностью — иазва1нте) 1. 061цсе представленг1е иокуттателя 0 бренде принято называть Имидже)! (06фгтюм) тие~ш)ВО11 мщзки. С маркет11нговОЙ точки зрения покупательское поведение оквать1вает вск) деятельность до, В процессе и после пр11нятня ре1ие11ия 0 покупке. Индивидуальные нли организационные покупатели г1рнн11матот активное участие в пр11нят1111 вт11х ре)ие111111 и дела)От Вь160р системно в Отличие от сделвн110го 11аугвл плн случай- НОГО Выбора. покупательское ВОведенне рассматривается как н~)01~есс «)еи1еиия иро6лемж. Рациональное решение проблемы К процессу совери)ения покупки о'Гпбсятся все действия, так нли иначе снязаннь1е с разре1ие1111ем проблемы. Их )ь1ож110 разбить па пять втапов: Вставка 3.2. Концепщип товара пО Т.
Леаитту ~263 Т, Левитт резличае г основной,о)кидаемый, дополненнь1й и потенциальный товар. Данное деление Очень баизко концепции совокупнь1х свойств. 1. 1;)сноВНОЯ тОвер, иви главная вь1года, которую предоставляет товар; его ОснОВКОЙ сервис или базовая функцибнэльная Выгода. 2. Ож~щаемы)1 товар Отвечает минимальным ожиданиям потребителя, которые обь1чно сопутствуют Осноеном~Г товару (Возможности доставки, 'тсловия от)латы, обслу)кивание, имид)к).
3, Дополиениый товар вклк)чает е себя Все то, что предлагается сверх обычных о)киданий потребителя. 4. 1107еициальныи тов1ц) сОстоит иэ Всего, что 6 принципе мохет т)ривлечь и удержать потребителей, Это то, что может сделать Фирма в буду1цем. Глеее 3. Поеедение пок петеле и е соее 1иенюи еыбе е е ОСОЗНВНИЕ ПРО6ЛЕМЫ, Ф ПОИСК ИнфОРМаций. е Оценка альтернатив.
° ПРИНЯТИЕ РЕЦ1ЕНИЯ О ПОКУПКе. ® Поведение после покупки, Взгляд на покупателя как на активпОГО участника рынкадиаметральнО противо- ПОЛОже11 Идее пасс11цнОГО ПОкупагеля, которым дв11жет подсознание и кОторый безза1цитс11 перед сбь1товыми инициативами Фирм 11 рекламодателей, Впрочем, сложность принятия реп1ения о покупке зависит от типа самого решения и от связан11Ого с конкретйь1м ВЬ16ором риска, Прн таком подходе покупательское поведе11не нельзя назвать нй 6еспорядочйым, ни Обусловленным внешней средой, Поведение рационально, точйее, подчиняется ~1ря111~11пу О~~~й1~еен~1ОЙ~1я1~1~О11 оьйося1й, 'г, е. Совершается е рамках когнитивных и познавательных способностей йндйвидОВ.
Прй атом дела1отся следу1О1цие пред- ПОЛОЖЕНИЯ: е Потребители делаю г выбор после размьциланий, длительность которь1х заВисит От Важности Осознаваемого риска. В осйове Выбора ле®ит еж11дйнне няфе~1я~~и~йи, ко1яору® нреднел~18ое1пся нолучяяь д 6фдущем, а ие ТОлько краткосрочйь1е иабл1оденйя. Выбор подчййяется та1оке ЯР11нцйну О6я~еео иедос1п~я1к~1, В Соотве~ств~й с которым действует каждь1й человек. ЛЯ1бое реп1еййе предполагает издержки.
МЫ ®ИВЕМ В МИРЕ, ГДЕ СУП1ЕСТВУЕТ ИЕДОСтатОК ВСеГО, ПРИЧЕМ НЕ т~ль~~ ДЕНЕГ й ыатериальнык благ, йо и информации, и в Особенн~~ти времени — йав1его само- го дефицитного ресурса, потому как его абсол1отно невозможно восстановить ~5~, Такой Подход йазь13ается ~ищионяльиым Реииимем щю6леми, ИспОльзОвэиие СЛОВа ерацйойаЛЬИЫЙЕ НЕ ПротйВОрЕЧИТ ПОНЯТИ1О еамоцйойаЛЬИОГО~ рЕ1ПЕНИЯ, которое предполагает ценностное суждение О качестве выбора.
Предпрйнимаемь1е покупателем действия считз1отся рацйойальнь1ми, пока Ойй согласув)тся с какими бы ТО ни бь1ло зэданнь1ми целями, т, е, ИОСФедоеишельиь1, Например~ индивид„дея которого Вбжнж Общественная значимость ИАК СО цйельный статус, готов плетвть боль1ие зе товар того же кеФ~стеа, Такой поступок счйч.'Йется ~ъецйонельйыи, так как пбйелюнне послеАОВйтельно. Другимй словами, если индиВид сОбйрает информацию Об объекте„критически ее анализирует и Обрабать1вает, еГО поведение считается рациональным В рамках собранной йн4юрмации и когнитйвйой спосО6ности ййдйвидэ.
Что, однако, ие искл1очает сугцествованйе другого„~лучшего~ вь1бора. Говоря О епоследовательностйь поведения„йы вкледь1ваем в это слово совер1пенно йпой смь1с, не®ели акономнсты. Потребитель последователей в Отиоцюейии са6аивеииого майра аксиом, а не в отйощеййй некого комплекса аксиом, сформулировйнньи безОтносительнО к конкретной ситуации или системе предпочтении. Рац11ональйое поведеийе не искл1очает пов~денйя нмпульсиейоео. Если последнее Осознанно и человек ведет себя тем йлй ййый Образом г1росго ради удовольствия, получаемого От совер1пеиия импульсивных действий, радй возбу®дення от предВкуп1ения неизвестных последствий, то поведение считается рааиональным, 8 дзннОМ случае мы пОцимзем под рац1Н1нальиОсть1о не более чем снстемзтич ну1О про11едуру выбора, Ее мижно Определи*ь как логически п~~~~д~~~тельн~~ использование ряда принципов, составля1он11а основу выбора.
Когда вь1бор происходит слу~1а1П1О, йоведен11е не11редскззуемо и беспорядочно, а анализ невозможен. В маркетинге прин11мае1ся существование такого типа поведения„однако считается, что ОНО 11ерепрезснтатийпо по Отношен111О к Фактическому новедснн1О, набл1одаемому на Щмкг11ке в 60льшиистве ситуаций, Еоицепцця ПОследовзтельцостц поведения пОзволяет подОЙти к 11зучени1о ПО- купательского наведения с поюций разных дисциплин (экономики, 11снхологии, саппологн11). Марке1палогов инаерегуеа реальнь1Й человек, иидив11д Во всем своем многообразии, нлл1острвцие11 чему служит перечень ценностей из предыдущего раздела.
На фз11т11ческ1111 выбир Вл11Я1от сразу 11есколько не11ностей, причем индивид ил11 оргзннзац11я могут Отчастп пожертвовать функп11О11альиостыо товара ради максим11зации, скажем социальной или понятийной цецности, Такой тип выбора мы то1ке называем ~рапиональнь1м~, так кзк он соответствуег персональному набору ценностей, превалиру1О1ц11х в конкретной ситуации выбора (условная ценнОСТЬ). ВВжИОСГЬ Во~~)ИИИМЙЕМОГО ~й~~КВ Доеко не каждое решен11е о покупке требует систематичного сбора информации.
Комплексность подхода к Ре1вени1о проблемы зависит от важности еоснрмиимае~~ео РискО, ассапияровзиного с покупкой, другим11 словами, от неопределенности в отношении масштаба последствий того илн иного Выбора. Обычно покупатель воспринимает 1весть тнпОВ р11СКОВ, Или неблзго1триятных последствий ~15~: е ФяищиониьмьФЙ~Риск, когда характеристики или сВОйства товара ие Отвеча1от ожидай ням. Ф Финоисодьй риск, когда товар Окззь1вается неисправным и требует замень1 или ремонта зэ счет покупателя. ПО1не~1к1 ерекем11, вызнанну1О необходимостью пис~тьжзлобы, Возвра1цаться к днстрибьиуицзу, Обра1дзться В серВис" центр и 'Г, д.
Физммескиы ~омск, вь1зВаниый пОтреблсиием или испОльэовзиием товаров, предстанляюш,их поте$п4нзльну1О опасность для здоровья или окружа1ощей С РЕДЬ1. Ф Сояьяльиья1 рмск, если социальнь1Й имидж г1р11обретениои торговои марки не соотВетствует истинному характеру потребителя. ~ Дскколоеическмй Риск, когда неправильная покупка ведет к по гере самоува- женнЯ или вмзывает общее неудовлетворение.
Рыночнь1е исследования г1окззь1ВЗ1от„что покупатели Вырабать1ва1от стратегйи1о н тактику уменьшения риска, что в ситуапнях, когда информация неадекватна илн последствия непредсказуемы, позволяет им действовать относительно легко и уверенно (4, с. 12О). Для умеиыпен11я Воспринимаемого риска до принятия ре1пения о покупке покупатель может использовать Разные формы информации, такие, как личнме источники (сведения от членов семьи„соседей, друзей), коммерческие источники(реклама, советь1 продавцов„катзлог11)„открь1тые, илн публичиь1е, источники (сравиитель- вовлечеииасть потребители В последние ГОды в маркетииГОБОИ Л1ГГературе большое Внимание уделяется концепции еоелечемйос1лй (айий1а~~1есое11инос1ли) ло11Ч1еб11111елл. Войлечениос Гь можио определить как: Вовлеченность пред11олагает внимание к чему-лнбО, потому чтО Это ччто-тоэ имеет некОтОрое значение или Воспринимается как риск.
Высокая ВОВлечен11ость сопряжена с длительнмми и оснОвательиыми раэмь$$Блениями и Глубокими эмо цйоиальйыми переживаниямй„в ТО Время как низкая Вовлеченность имеет ме~ТО, когда потребители тратят на мысли и чувстаа меньше з11ергии. Концепция вовлеченности частично совпадает с классификацйеи Подходов к решеншо проблемы по Дж, 1 Оварду и Дж. Мету (см, Ниже) и моммт применяться для анализа поведе ийя потребителей на раанык уров11як Заинтересованности, а также ДЛЯ Выбора типа коммуникациониой стрэтеГии В еаждОЙ коикретиои ситуапип. ТРИ РОЛИ ПО)фПВТЭЛЯ Лк1баи рйночйая траизакния предполагает су1цествовайие как мийимум трех функций, которь1е может вьп1олнять покупатель" .(1) совершение покупки ("Г.е. Вм6ор); (2) ее оплата; (3) испольаование или потребление приобретенного.
Таким образом, клиент может бъл"ь покупателем, платель$цикОм и/11ли пользователем (пО- требителем В буквальнОм смысле слова) ~4(Ц: 17ользоей~~йь — зто человек, который на самом Деле потребляет товар или пользуется услугой. Ф ~7лшлельщРК вЂ” это человек, который финансирует Покупку. ® Наконец, лй1фй~~~ль — зто Человек, который участвует в приобретении то- ВЗРЗ иа рыике. Все' Эти рОли мОжет Выполиять Один и тот же челОВек (к примеру, домохозяй" ка) или ОрГанизационнаЯ единица (скажем, Отдел заку1ток) либо раэиые люди нли отдель1. Как пишут Дж.
Шет и др.; "ГО% КТО ~:~~:~лаЧиаает то®Ц~ Щи УслУГУ, ее Всегда ОказМВЗ~-"~"ся Тем4 1Г™и пользуется. Раайо как йо~ййовйтель тоаара или 'услуги ие Всехда Оказывается тем, кто их покупает. ЛФОбм иа трех ролей (пользователь~ плательзцик или покупатель~ делает человека клиентом ~4О, с. 6), ПОльзОВатель елмтсю покупаталам и плательщиком К атой категории ОтиаситсЯ бальцп1нство потребительских товаров, приабретаамых для личного исаальзования, таких, кзк оде)клз, чась1, спортиэиью товары, услуги парикмахера и т,Л.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
