Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 36
Текст из файла (страница 36)
Понятие потребности неоднозначно, тзк кзк сопряжено с субъек- ТИВПОЙ Оце11КОП, ОСПОВЗННО11 Иа МОРЗЛИ ИЛИ ИдеолОГИИ. ЕСЛИ абСТРЗГИРОВЗТЬСЯ ОТ суп1ествуюп1!!х В О6$иестве атическйх и социальнь!х НОрм, маркетинг Пл1орали" стцчен, в нем прнзиается многообразие вкусов и предпочтений, Разделец11е потребиостЫ нз збсол!ОТ11ь1е и Относ1!Тельиь~ Выдвигает на передний план су1цествоваиие диалектики отпосительиь1х потребпосте!1„что свндетельствуе Г о неВозмшиостн иасьппе1!ия. А11алогпчиь1м Образом деление потребностей нз врожде11- иые и г1рнобретеппь!е показывает, что 11О11ят!1е 11асып1ен!!я применимо только к пр11обретениь!м.
производиь1м зотребностям, т. е. к дом!1н!!рук!щим в даинь1!1 момент времеии технолог!1ческпи решениям. Практ!!ческая психология предлагает ряд моти вацпопнь1х ориентац!!й. Практическое з11ачен!1е 1!ме1от такие кон- ~лава 3. Поввдвиив пои патвйв и и сове швнии амба а дс11туаль11ь16 разработк11, как теорця 1раздражцтель — реакц11Я1 „церархця потребностей по А. Маслоу и теориЯ цен11ост611 11отреблеиня Шета — Нь1ов1енв — Гросса. Приемщицы Организационного, или делового, маркетинга н по Гребительского ыаркстицга одинаковы, однако между тем и другим есть даа сущестаеннь1х отличия.
Во-пераых, производственная фирма Имеет делО с цепочкой постаВОк, состоящей из иезаВ11с11ыых ф11рм, Которые а ко116~1иом счете определя1от спрОс нй 66 щюдук" ц1ИО, цыецуемы11 пронзаодць1м сцросов1 Процзводствец1111Я фцрв1а работ11ет с двумя категорцями клиентов: свонмц 11рямь1м11 потребцтелямц и потребителямн зтнх 1ютребнтелей. ВО-ВТОрых, процзаодстаен11ы11 потре611тель предстанлец Груипо11 индиВИДОВ, иазывасмОЙ закупочным центром, кОтОрые аь4полняют раз" ные функции ц 11м61от разные мОт11Ваии11, 311аи116 ИОтребнОстек ц роле11 каждОГО члена закупочнОГО центра В процессе соаери16цця поку11ки на кйждо11 с Гадп11 цеЛОчки ЯВлЯется кл1оченым ДлЯ разработки маркет1И1ГОВОЙ стрйте1"1и1. Вопросы и эад~йий 1.
Как116 выаодь1 мОжно сд6лать из кригики маркетийГа как создателя Искусственных потребцосте117 Проа11ализ11руйте вту теори1о ца ко11крет11ом пр11ыере 11з сОбстаеннОГО йотребцтельскОГО Опыта, 2, Воспользуйтесь типологней А. Маслоу ялп Дж. Шета, Б. Ньюмена и Б. Гросса и объясните успех таких тоаароа, как ~соса-со1а~ и ~З~а1с11» . 3.
Охарактернзуйте и срщщите структуру потребностей иидмаидуалы1ого потребителя и производственного потребителя, Определите осиоаные сходства и различия, Возникаа1цие из сложной природы потребности ироизвод- стне1И1ОГО пОтребителя. 4 Охарактер11зуйте потребности каждог~ члейа закупочйоГО центра В компании, Выпуска1ощей ВЬ1сокОтехяолОгцчиь16 товары. 5, Возможен ли мов1ей~", КОГДа произо11дет пол~~~ йасы1цепне потреблей11Я'? Один нз Ва~кн6пднх Вопросов, стоя%Их перед Орнентнроазнной нз рьпюк Оргзннзйцней, ззклжчййтсй В том, Как отслежнвать потребнтельскнй спрос ц потребностн макромаркетиБГОВОЙ среды, с теъ4 чтобы ЛРОГнознровзть будуКее? ОТВстОМ нз зтот Вопрос стала Разработка концепц~п1 формзлнзованной .~~~е~~~~~оеоЙ ~нф~~м~~~о~~но~ Ги~~не.~~ь~ ~МИС), котораЯ обеспечнвзет сбор н Рзспрострзненне в оргзнпззцин данных о рынкс1 тем самым способств~я прннятню Орнентированних нз рынок Реи~ений.
Целью МИС ЯВДЯСТСЯ ннтегрзцнЯ мзркетннговь~х данных (данных Внутре1цкй Отчетности, Отчетов щюдзвцОВ, дзннь$х маркетииГОВых служб, рез~льтзтОВ маркетингоаь~х нсследованнй н т.д.) В единый способствую~цнй прннятию маркетннговьи рещеннй информационный поток. В рамках МИС роль м~~~~~яа~~оаыхи~х:~доаднйй заключается прекму~цественно В спецнзлнзнрованном сборе и знзлнзс данных, маркетинговые нсследовзння позволят предоставлять Йрнннмзюц|нм Реиынна лицам ннформацйю О мнОГЙК аспектах Рынка. В атой главе мы рассмотрим оснОВные алемепты КИС и прежде всеГО задачи и методы маркетйнГОВ ых нсследован ИЙ, Цели главы Изучив Эту Главу, Вы подучите представление О," ВЗЖНОСТН ИзрКЕТНБГОВОЙ ННфорМЗНИИ ДЛЯ ОрнеНТНрОВЗННОЙ На РЫНОК КОМ- панни; структуре маркетннГОВОН ннформзцноцног1 снстемы; Роли научноГО пОдхОда В мзркетннГОВых Исследованиях; 4~ Отличийх НОжду зонд$щ~Вщимн (Разведочным$ф дескрипщвнымн н кзу- ЭЗАЬНЫМИ ВССЛЕДОВЗНИЯМЙ,' харзктерисгикзх оснОВных метОдОВ сбора первичных данных; потенциале ноВь~х иетодов кзуззльнь~х нсследованнй.
ЯФИНОГО найдется менеджерОВ, дОВОльных получаемой ими пнформацнеп О рынке. П~) чины зтОГО нсдОВОльстВЗ зйкд$Очзются В следующем: доступнзй информации очень часто Окззывзетсй бесполезнОЙ В процессе ПРИНЯТИЯ РИМЕННЯ," информации сли1иком много„чтобы Пользоваться ею зффектнвнО; Глава 4. Мв квтингвввв ййфо мацявянвв енегемв ~ ннформаНня рассредоточена по всей фирме, и ее трудно найти; ключевая информаций поступает нли слнщком поздно, чтобы ее можно было использовать, илн В искаженнОМ Виде; нскоторьы менеджеры могут задерживать информацию у себЯ, ие передавая ее другим подразделениям нли коллегам; е трудно проверить достоверность н точность ин4 ормации. Роль маркетинговой инфориационно11 системы (МИ С) состоит В тщательном изучении информационных потребностей, разработке Отвечающей атим потребностям информационной системы„централнзщии имеющейся информанни и Организации ее распределения в организации.
Определение МНЕ может бмть сформулщювано следу1ощйм образом: Ма~жетийговвя ийфо$Й4ацяоййвя системз — это устойчивая и интерактивная структура, Объедииянйцая Людей, оборудование и процедуры сбора„айвлиза, оцеики и распределения йвдвежай~ей, своевременной и достоверной информации между лицами, прийимаййцйми маркетинговые ращения„с целью по- ВЫЩЕИИЯ ЗффЕКТИВНОСТИ МВРКЕТИНГОВОГО а~айИРОваийя, ВЯЕДРеййя и койтро- лЯ ~16, с.
11О~. Структура МНС изображена на рис, 4,1. Как следует из рисунка„мониторинг макромаркетикговой среды Входит в обязанности менеджмента Организации. Сбором и анализом пОтОков информации заниммотся три подсистемы: система Внутренней ОтчетнОсти, система делОВОГО наблюдения фазведки) и система маркетинГО Вых нсследОБаюй. Четвертая пбдснстема — аналнтическая рыночная система, Отвечаищая за Обработку данных и передачу информации руководстВУ для ее изучения, принятия рещений и контроля — буд~т рассмотрена В следукпцей ~~~~~. С втой точки зрении маркетинговые исследования является лишь одним из компонентов МИ(:.
Роль маркетинговых исследований определяется Четко и Ограничивается конкретной проблемой, В Отношении которой и~Обад~~~ принять рещение. Роль МИС намного апре, а сама МИ(; организована иа постояннОЙ ОсноВе. Ннжс мм крапю Опищем задачи и сОдержание трех ее подсистем. МАРКП"ИНГОВАЯ СРЕДА +,' Систбмб ВнуцяййЭЙ ОтчВтиости Все оргаииззп)п1 собира)ОТ внутрецнпе даниь1е„ч*о являе гся частью их обычной деятельности. 3ти данпые, собираемые в целях, отличных От исследовательских, кйзь1вйк)тся 6йфщуВин))ми 6)))Офмчиыми дйниьм)и. Дацные О продажах, например, рег11стрируютсй в рамках цикла ~заказ — ~~~та~~~ — оплата) .
Кроме того, фцксиру)отся дзинь)с о себестоимости, о зйтра гах на рекламу и стимулировании сбь)та; От торговых ирслст))витсле)1 и дилеров, отделов Н ИОКР и про))звалства поступй)от соответсгаукипце отче Гы. И Это л цаь пекоторые источники данных, кото- ~)ые суи1ес"ГВук)т в соврем~'11пых Организациях. ДЙ1)ные О продажах 1геобходцмо регистрировать таким Образом, чтобь1 Обеспечить возможность классиФцкаццц по типам потребителе)1, процедурам Оплаты, товарным линиям, сбь1товым террищ)иям, периодам времени ц т.
д. Например, сжемесячиь)й отчет о продажах с классификацией по товару„группе потребителей и сбытовой территории Позволяет проводить следующий ацзлнз; 4 сравнивать Объемь1 пролш за истекцп)и 1териОд в Натуральном ц стОимостном ВЬЦ)ЗЖЕИИИ; Ф апэлизировйть структуру продуктового м)икса В Общем Обороте; Ф анализировать ИОказатсль уделы1ОГО товарооборота; е оценивать Йффект1)вность сбь)тавь1х ус11лий, сравнивая объемы продаж по терр11ториям „количество коммерческих контактов, средний дух~до Г одн~г~ кОнтактЙ и т. д.; е анализировать степень проникновения иа рь)иск на различных территориях С уЧСТОМ 1ц1ЛЕКСО| ИОКуПЙТЕЛЬСКО11 С11ОСОбностц.
Мцогце компа11иц собирак)т и хранят дйннь)е О продажах и затратах в объеме, иедостйточцом Лля исследовательских целей. Зтц даи1)ь)е, хранимые и ОбрабатыЙЙемь1е в рь111очно11 анйдцти 1еско11 подсистеме, должиы представлять собо11 базу лйннь1х временных рядов, пригодных, В частности, для прОгнОзирОВзния. Они мОГут использоваться Лля следук)п1нх ВИДОВ анализа'. графически)1 анализ для 1щеитцфцкацпц трендов, сезонности и темпов рОста; ° крзткс)Цючное прогнозирование Объема продаж на базе вндОгеццых (Внут~)еннцх) методов прогнозирования сбыта„таких, как зкспоцеццпальное сглаживание; кощ)еляционный знзл10 связе11 между Объемами продаж и КА1очевыми факто" рами Влилнпя. такими, кйк козффициеить1 распределения, затраты на рекламу„отиосительизя ценз; ° параметрические или многомернь1е эконометрические модели.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
