Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 37
Текст из файла (страница 37)
Данные метоль1 Щюгнозироваиия будут Рассмотрены В гл. 8. РазВнти1о систем Внутренней ОтчетиОстн способствовало повсеместное рас прострзнеиие компьютерно)1 техиикц, При разработке системы отчетности иеаб- ходцмО соблк)сти ряд требовйиий: е ИОЕВрЕМЕН))ОС)иЬ; ИНФОРМацця додавив бЫТЬ достуциа В МОМЕнт„КоГда ОНа НЕОЫОД11МЙ'„ е гм6косиь; инФормация должка быть доступна в разных Формах и степенях детализации, чтобы удовлетворялись информаццОнные потребности в рззлцчнь)х с1пуаццйх, требук))иих принятия реп1ен11Й; е ~иииоеа; система отчетности должна Охватывать весь спектр информационных потребностей, ио прк этом не допускать возможности информзцнониой переГрузки; ИОМИОСРпь: точнОсть информации должйз сОответствовать снтузции принятня репюння, кроме ТОГО, ЙнфОрмацня не должна быть чересчур детализн РО" ванной; удО6сиюо: ипфОрмзйия дОАжпз быть леГИО доступнз принимающему решеНйе лнПу, 3 также чЕткой и ПрЗКТИЧНОЙ.
ИстОчникОм дзйных для снстемы внутреннеп ОтчетнОстп является сама Ор~ГЗ- низзйня„а потому Они имеют минимальную стОимОсть. Этн данные составляют основу МИС, ее каркас, Как видно из рнс, 4,2, в фирмах используется мноГО разнмх нсточБНКОВ информацин, Что интересно, В дмшом конкретном примере самым Главным Йнформзпнонным истОчником являются собственно потребителн. СИЕГЕМЕ ДЕЛОВаж НабмаДЕНМ Данные из сисГемы Внутренвеи ОГчеГнОстн должны дОполняться ннфодмацней О мзкромаркетинГОвой среде и О конкурентах. Роль снстемы деловОГО набл~одейвя, нлн деловОЙ рааведкн, в том и состоит, Чт~бЫ собнрзть ннформаПН~О Об наменениях ВО внешней среде, стем чтОбы рукОводство мОГло О Гслежн вать сильные и слабые ~т~ронЫ конкурентнОЙ позиции фирмы.
Подробное Опнсание даннОГО типа информации будет дано з Гл. 1 1. Суп~ествуют рзвлйчные методы дйзовоГО йзбл~одения: Метод случайиОГО набл~о4ения, привлеченне торГОЗОГО персонала, создание центров информзционнОГО Обслужнвания или приобретейне данных у синдицированнык Источников: Рис.4.2. Важность источников рыночной информации ~2О, с. 11О~ Ф Меиод сш/чййиоао нй6люденмя заключается В нефОрмальнОм самостОятельнОм пОиске информации сО стороны менелжерОВ. 'Они читают Гааеты и специализированные издания, Общаклся с поставщиками, дистрибьюторами, потребителями, участвуют В профессиональных сОбраниях, ВыстаВкзх и т, д, ° ТО~ЯОВый аерсоиял Зачастую В состоянии предоставить данные по многим аспектам рыночной ситуании* Продавцы МОГут рзньке Всех замечать проис ходящие да рынке изменения или иовме действия конкурентОВ, Сбытовые работники Фирмы должни быть обучены, а предоставление ими рыночной информаднн дОЛ®но быть мотивированным.
НекотОряе компании соалали цейифю кйфщэмщйоим08о «дохумеяйщионяо- РО) 06служмВЯмил, Где персонал систематически научает и аналиаирует важ" нейшие сйщизлиаирОВаиные ~отраслеаью или профессиОИЗАьиые) издания. Например, о конкурентах мОжно мнОГое узнать иа их ОфициаАьнмх Отчетов.
По окончапни исследования составляется информационный бюллетень, ко- торь$Й рзспрострзйяется между сотрудниками фирми, Боль$пинство компании также приобретает смйдиЦиродйнжьи дййаьФ у сторонних ОрГаииззцнй„которые собирают и продают стандартизованные сведения О распределении долей рынка, розничных ценах, расходах на рекламу, стимулирование сбыл 3 н т. д.
Помимо Внутренней Отчетности и даннмх делового наблюдениЯ маркетинг менеджмент нуЯдзется так®е а изучении конкретных проблем и ВОаможностей, таких, как тестирование КОнцепции новых товаров, исследование имиджа торГО- вой марки, прОГВоаироаание обьемз продз® в конкретной стране или регионе и т.д.
Такие целеиаправленнме проекты являются прерогативой системы маркетинГО- ВЫХ ИССЛЕДОВЗНВЙ. Роль маркетинговых исследований Заключается В том, чтобы предоставить менеджменту дзннме и информапию, необходимые для принЯтиЯ н Внедрения ры" ночнОЙ ориеитапии. Более точно Вту роль мо~нО Определить так: Марк~ ~ННГоаые Исследования включают а себя Аиатностироаание янформацяонных Потребностей я выбор релеваятиых азаимосаязаняых церемеяньщ ААя которых собщжбтся, записываетсся и анализируются достОВйриая информация ~24, с. 3), Согласно этому Определению, мзркетинтовые исследования Выполняют четыре фунеЦИИ", а ДиоГяос~яя~х®~н~еяоя~ребяойяейв янф~~я~ци~, чтО предполагает активное Взаимодействне рыиочиОГО аналитика и лица, щ>инимающеГО руление, е Выоор пе~иигмиыхдлй Оценки, что требует способностн переводить управленческуюю проблему в ампнрическн прОВеряемые Исследовательские Вопросы.
е НеобхОдниость Обеснечения Виек~л~й к ану~~~ЯЯей йиЯдно<~м собирземОЙ информаПЯП, чтО делает необходнмь$м Владение методологией исследОВзнйя. э И!~мдимй ийформщмм менеджменту для изучения, принятия рипейин и кОИ- ТРОЛЯ. Таким Образом, роль рь1НОчнОГО аналитика не ОГраничивается техническими аспектами, свлэаннь1ми непОсредственко с работой над исследовательским проектом, Аналвтнк должен принимать активное участие В Г1остановке исследовательской проблемь1.
В разработке плана исследования, а также В интерпретации и 11сйольаовании реэультатов исследования. Польза маркетвнговьи исследований для менеджменте Пользу мзркетвпговь1х исследований для принятия рец1ений В стратегическом и Операпнонном маркетинге можно Определить по"разному, В целом исследования Отвечают следу1ощнм трем целям: .11омбщь 6 изучении — в Обнйружен11И~ Описании, анализе, оценке н прогнози" рованни рмнОчных факторов и спроса, ПомОЩЬ В принл11пп1 ~1еше111ш — в Определении наиболее подход1пц11х маркетинговых инструментов н стратегий, а также в Определении ОптнмальнОГО уровня вмешательства, е 1У~~Оц~ь е ко11п1роле — в Определении эффективности маркетинговых проГрамм и Оце11ке результатов, Первая цель В Знач11тельной степени связана со стратег11ческими маркетинговыми реиеииямн и сОдержит Важну1О креативну1О КОмпОненту: Обнаружение ноацх возможностей и/нли незадействованного рыночного потенциала. Две друГие цели Относятся скорее к лнцам, занимаинцимся ОперациОнным маркетингом.
Маркетинговые исследования нередко воздейству1от ц на отличнь1е от маркетинговых функц11н. Наприм~р, сведения об изменении отношения рь1нка к проблемам окружающей среды могут подвигнуть конструкторов и производственников на разработку экологически более чистых товаров. Точно так же прогнозы обьемов продаж явля1отся одним из кл1очевых параметров при финансовом анализе, планировании дистрибь1оции и в АОГиствкеЕЛ1очевоЙ Вопрос, на которой д~~~~н Ответить столкнувп1ийся с проблемой принятия рец1епня менеджер, звучит так." требуется ли специальное маркетинговое исследование? Прежде чем дать на него Ответ, необходимо учесть следующие ФаКТОРЬ1; 1. Временные а~раничения, Маркетинтовь1е исследованиЯ требу1от довольно много времени, а решения Во многих случаях необходимо принимать бь1стро, даже если информация неполна.
Фактор времени крайне важен; неотложность некоторых снтуацн11 не Оставляет Воэможности для проведения исследования. Данный фактор подчеркивает Важность МИС как постоянно действук1$цей информационной системы. 2, .И1тл11чие б1П1яь11Г. ВО многих случаях руководство фирмь1 уже обладает достаточным количеством информации„так что правильное решение можно принять н бе3 дополнительных исследований, ИменнО такой тип си"Гуации должен Возникать„кОГда в компании имеется налаженная, пос'ГояннО действующая мис, Иногда маркетинговые исследования все же проводятся, чтобь1 принима1О1пих рен1ение не Обвинили в халатном отношении к делу. Вэтом случае оии являк1тся„скорее, подстршовкой, которая придется кстати, если принятое решение Окажется невернь1м, 3. Цеккос~яь Йя фазаны, Ценность маркетингового исследования зависит От характера стоящего на повестке дня упрйвленческОГО решения.
ПО ОтибшеИНВ кО миоп$м рутни11мм решенпям Пена 01пибки минимальна — вО всяком случае Она ие ПОкрывйет затрат Йа прОВеденне исследования, кОторые МОгут быть 3 нйчнтельиымп. ПОэтому, прежде чем проводить псследОвание, менеджеры ДОлжны задать себе вопрос ~Х~озеолит ли информация, получекпая и ходе игследодФФЯ, повьк;июь хичег1пйцжшФ%кя нйгПыиько, ч Ф06ь1 г1ф1еА~Рьияь фостоды7~ ВО ипогнх случаях даже скромпос мйркстниговое исследование способно значительно повысить качество упрйвлеическпх рен1ени11, Часто исследова11ия пе свя 1аны с кйк11мп тО кОнкретиыми рещеииями, й иые10т нскл10чнтельнозондиру101пнй характер, Их цель — добиться более глубокого знания рынка илп 11айти возможнос Ги на иовом, неизвестном рынке.
Подо611ый тип исследований Обычно способствует правильному выбору имеющихся у фирмы стратеп1ческкх альтернатив, Меркетиигаме исслвдыениа и научный метод Сегодня уже ннктО ие сом11еввется, что менеджмент — вто в значительно больщей степени нсиусство, чем наука 3 случае с маркетипгОвымй нсследОВйниямц ситуация диаметрально щ)отивоположна: Онп Обязаны иметь научный характер, ДелО в тбм, чтО ыйркетинговь1е исследования сопряжены с Вяею26ейнь4мк ~щюещммкмми) зкониляк, й без ка 1ественных знаний ие буде г н удачных управленческих ре1пеиий «24, с. 7«. Суть в том, что исследователи пытаются установить Обьективные ~нстнпы~, Менеджеры хотят принимать решения, Исходя из точной и непредвзятой ннфориапи11, а зто гавормт о том, что исследователь должен прибегать к научнмм методам сбора и йнзлйза данных.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
