Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 38
Текст из файла (страница 38)
Научный метод направлен помимо всего прочего на Обеспечение двух типов Валйдности: внутренней и впев1ией: ~ ЯьуяЧ~екяяя е0лакя10с1яь — вто Ответ нй вопрос: не могут лп набл10даемые аффекты маркетингового раздражителя (цены, рекламного со061цеиия, стимулнровзняя сбыта и т. д,) быть вызваны переменными, отличиымн от изучаемого фзкторй7 Однозначно ли устаковленй Связь мемеду тем н другпм7 В Отсутствйе Внутреиней вйлидиОстн мь1 пОлучйем зксперимеит со смешиванием зффектов и не можем судить о причинно-следственных связях, Ф Внешняя йймдяоояь связана с возможностью Обобщения результатОН вкспеРНМЕНТй, Нй КйКИе ГРУППМ ИаСЕЛЕИИЯ, ГЕОГРафИЧЕСКИЕ РЕГИОНЫ Н Т.Д.
Можно проецировать наблюдаемые эффектм7 Проблема нвучной дОстовернбстк имсет фундйментаяьиыи характер, потому что по результатам маркетинговых Исследований принимй10тся такие рисковймнь1е реп1ения, как выпуск Йовйх товаров, корректировка цены нлй Использование той илн иной рекламной иден. МЕРВПЕРКСТЮЭ НаУЧНОГО ЗНЕИИЯ Для проведения мйркетипговь1х исследований, которые имели бы научный хйрактер, нео6ходнмо хотя 6ы коротко Остановиться иа особенностях научного метода «24.С. 26-3Щ: 1. И~учное зн~й~е Оснований яй фйатаОх; Наука начинается с установления фак- тОВ и направлена на их Описание и Объяснение, Установленные факты — Это эмпирические данньы, пОлученные посредстВОм теорий и поаволяющие, В сво1О Очередь, уточнять их.
2. НОукО не О~~~~ннчиеОея~ся ф~~~~ми. Деят~ль~~~ть рыночного.аналитика не должна ограничиваться простыми в обнаружений фактами. Неотьемлемой частью исследовательского процесса явля ются качественные исследОвання, Рыночный аналитик должен находить новые факты, но они должны быть достоверны и Оставлять возможность Для эмпирической верификации или ОпрОВЕрЖЕНИЯ 3, НйучиОе зжРш6' ееяифицящ~емО (иАЫ Ощнию~мйемо). Научное зйание может быть проверено эмпирическим путем: посредством наблюдения нлй экспеРИМ6НТа.
Это ОДНО ИЗ ОСНОВНЫХ ПРВВНЛ НаУКН, ВСЕГДВДОЛжиа ОставатЬСЯ ВОЗ- можность для опровержения предположения или теории. Ученый сформулировать свою мысль тол~~~ так: ~У меня ес~вь твеория, ко~по~~ую я ЩЮЖ7ЛИ С ИСПОДЬЗОВИИЗИЙ 06оеКИИВИЬСГ Й2ЯНЫХ, И ЭАПЦ д4ИНЬЮ СОО7ЕЙУИСМ7ВУЮ67 МОЕ4%ВО$~ИИР. 4. НОукй ймй~а ~нйяи~яичесаВЙ.х~~~~Оатнер. Рьй~очный исследователь Делает попытку разложить процесс принятия решения о покупке на влементарньы составляюЩие, с тем чтобы ВИЯВить ВОЭДействуюп4ие на Весь процесс механизмьь Проанализировав сОстааляющие пО Отдельности, а также Выявив взаимо" связь между ними, исследОВатель может Определйть, как происходит весь процесс принятия реаения.
В следующей Главе, когда мы будем говорить о концепций у~~ановки, будет прйведеи пример такого аналитического подхода. 5. Научиое знание четлко и ~лочно. Конечно, добйться идеальйой точностй и беэОп1ибочности научного знания невоаможно, НО все ж6 к атому нужно стре" миться. Для этОГО исследовательдолжен ставить Вопросы максймальио четко, Однозначно формулировать концепннн, оценивать н фиксировать наблюдения как можно более пОЯИО и детальнО. 6. Н®чное анОнйе но~ке~в оы®~~~ед~яо фуги. Результаты Исследования должны быть передаваемы в принципе, т.е. отчет об использованных методах исследования должен быть достатОчнО полон, а сами результаты — дО статочно Точны, чтобы другоЙ исследователь МОГ повторить Эксперимент В целях независимой вернфйкацйй или продублировать Эти результаты.
7. Нйучйое зйййие имеети ОЙ6Щейиый хЩиюиер. Исследователь рынка должен сопоставлять факты с Общими закономерностями„свойственными широкому спектру явлений, зто позволяет делать обобщения, на основе чего и прйнймаются маркетинговые рещения, Рыночного аналйтйка интерес~От не просто действйя индйвядуального потребителя, а скорее, Возможность поВтОрения Этих действий другими йндивидамй в ТОЙ ж6 ситуации.
татами иссАедозайия. ВО мнОГих сл~чййх рмйочнме исследоВзтели недостаточно орнеитнровйНЬ1 Яа МЕНЕДЖМЕНТ, а ~н~~не МЕНЕДжЕрЫ не ВПОЛне ПОНимйК1Т НссЛЕДО- нателей, ЧтОбы не ВОзиикйло подобймх проблем с коммуникацией„обЯзйнностн менеджера и исследователя До~~ны быть Определены кйк мо~но более четко и пр11- няты Обенми сторонамн. Пользующийся рещеьиатами исследаеаниядолжен указать исследовйтел1О рынка: ° Точн~чО формулировк~ Щоблемьз„с которои столкнулйсь фи$>ма„и преДползгаемый способ принЯтВЯ рен1ениЯ. ИСТОЧНИК ПРОбЛЕМЫ И САОЖИВШУ1ОСЯ СНТУЗЦИ1О.
4 Все Огрзкнчения по финансовым Затратам и Времени на проведение нсследовз" ииЯ, а ттйкже по Обрааам действий, нй которые реально может пОЙти компйннЯ, Кйкне данные предОстйвит сама фирма н Где ~у КОГО) нх получить, 4 Любые изменениЯ снтуйцйн, пронсходЯщие В процессе проведеннЯ исследО" ВЗННЯ.
Обяайнностн исслеоовоп~еля; + Честно и ВВЯтно рззъЯснЯть Значение и любые неДостаткн ОжиДаемых ре- йультатОВ нсследоаайия, 4 Скйамвйть мйксимэльи~1о поможь 3 предстйвлеиии к ОбъЯснении ВыВОдОВ, соденствоаать их Йсйользовйиию В принятии решения. Требовать, чтобь$ прииима1ошее решенне лицО предоставило информацию, необходимуВ для плйиировйиия и прОВедення исследования. ® НйстжиВйть Вз состйвленни достОВерных и пОлиых ОтчетОВ О реаультйтйх ИССЛЕДОВЗННЯ. » Бе допускать искшения или сокрйшення рейультйтов по прнчиие субъектнв- ИОСТН ИЛИ Щ)ЕДРЗССУДКОВ ПОЛ ЬЗОВЗТЕЛЯ, Когда делО доходит до представления результатов исследОВйния руководстВУ, некоторме исследователи забывают, что их роль СОСТ~НТ В Вь1дйче рекомендаций, а не В прннятин ре1ценнй Вместо менеджеров.
Подобным Обрзйом Некоторые ме- неджеры Отиосятся к исследователям кйк к ясновидцам, способимм ~просчитать~ Вс1о ситуацию и пОлнОстью устранить неопределенность. Кйк реаультзт нерйзВН- тости коммунихациОнных навыков менеджеров многие исследовательские про- ЕКж ИЗИЗЧЗЛЬНО НЕ ОРИЕНТИРОВЗИЫ На ПРИНЯТИе РЕаЕНИИ, Стадии исаледмательекаго процесса Свстемйтическнв исследовательский проект тр~.'бует т1цйтельнОГО планирования н ~порлдочеиного исследовйння. Маркетинговое исследование, кйк и д~~гие формы нйучнОГО Исследования, представляет собои последовйтельиость ВзйимО- свяайиных действий. Можио Виделить пять стадий исследовйтельскОГО процесса (РИС.
4.3). 1, Поамиоака проймы. Прежде всеГО менеджер (польаовйтель результатов ИССАЕДОВЗННЯ) И РЫНОЧИЫН ЗНЗЛИТИК (ЙССЛЙДОВЗТЕЛЬ) ДОЛжнЫ четкО СФОР- м~лирОВйть прОблему и согласовать Цель исследований. Следует помниТь стйру1О истнну мйркетинГовьГх исследований: ~П~~йй~ьно пос1пйвлеиийя ~чеЙмма — иайиООмия ~жиияиоя щю6Ф8мдФ. Другнми словами, если не Знаешь, 2.
Соааавлеиие илана иссидоваиим, План исследования — это основной доку- мент, В котором определяВтся методы и процедуры сбОрз и анализа необхО" димой информации. По сути, ато план исследовательших действий. С~~~~~- ляет плац, как правило, рыночный аналитик. План исследования должен разрабатмнаться профессионально и содер~~ть гипотезу и вопросы исследования, источлики информации, инструменты исследования (фокус-группы, ~пр~сЫ, аксперимеиты~, методологий построения выборок, календарный график и смету расходов. Лицо, принимающее реаение, утверждает план исследования, предварительно проверяя„будет лн собрйнизЯ информациЯ Отвечать его запросу.
3, С6ор инФормации. После утверждения плана исследования может начаться процесс сбора информации у респондентов, Во многих случаях эта процедура поручается специализированной исследовательской фирме, С развитием телекоммуникаций и вычислительной техники методы сбора данных быстро меия~отся. В ка~~~тв~ примеров новых мет~д~~ можно назвать опрось~ по телефону с вводом данных в компь~отер, интервь~оирование посредством компьклерных сетей, интерактивныетермнналы Б торговых центрах, интер" вь~оирование по факсу, регистрациа~ универсальных кодов продуктов на алектроипых кассовых иапгшах и др, Все Оии ускоря~от процесс сбора данных и Одновременно умень~па~от вероятность оп~нбок.
Выделя®тся две фазы сбора данных: предварительное тестирование и О~н~вн~~ исследование. На предварительной фазе используется малая вы6орка и Определяется, правильно ли вЫбраиы методы сбора данных для основного исследования. этими задачами также заиимается сторонняя исследОаательская фирма, при" чем примеияемь~е ею правила н процедурь~ необходимо строго контролировать. Для получения итоговых данных„чтобы они были обоснованны, для более точной интерпретации или Выявления новых данньгх нли Обнаружения взаимосвязей применяются различные методы статистического анализа. Более сложные многофакторные методы должны применяться только и том случае, если Это сООтветстаует цели исследОВания.
5, Лредаеаемнае аичеиа О6исследоваиии. Последняя стадия исследовательского процесса заключается В интерпретации информации и подготовке вь1водов для пуинЯтий управленческого решения. Отчет об исследовании должен предс гавпть результаты так, чтобь~ их использование было наиболее зффектиаиим, т. е. имело практическое значение для управленческОй аудитории. Здесь важно не Огранпчиааться Одними техническими аспектами исследО- ВЭННЯ, ТЭК Как Любой ОТВЕтствениЫй меиедаЕр ХОЧет убедИТЬСЯ В дОСтоверности результэтоа — В протиВном случае Он не будет ими пользоваться. Здесь мы сьОВЭ сталкиваемся с ВОпросОм Взаимодействия менеджера и ис" СЛЕДОВЭТЕ ЛЯ.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
