Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 42
Текст из файла (страница 42)
Если респондент в момент первого Обращенип звнлт, МОЖНО ПЕРЕЗВО$$НТЬ позднее 4. $.истемвтич$$скал ощнбкп пр$$0тветвх неВеликв„тзк квк Обычно $$сйользу$отсл ВОПРОсь$ С ОГРВИ$$че$$НЬ$М КОЛИЧЕСТВОМ ОТВЕТОВ 5, Возможен $пнрокнй географическиМ охват 1. Возможно широкое раснроСТРвнение пРИ ОТНОСН- тельно низкОМ стоимости заполненной внке$ь$ 2, Позволяет нзбежьть субт- ЕКТНВИОСТИ ННТЕРВЬЮЕРВ; ОТСУГСТВ$$С ИНТСРВЬЮЕРВ НОжет способствовать более обьективнць$ ОТВЕТВМ 3, ПОЗВОПВЕГ ОХВвтитЬ уДВ- ленимс регионы (Например, бурИЛЬщккОв, иссуП$НХ вахту в Саудовской Аравии) 4, Респондент, если его не проспт указать сапе имв, ОТВСЧВЕТ НВ ВОПРПСЬ$ анопнмно» В потому может предоставить ХОлфидеицнальйувз ниформв$$ию, НСДОСТУПНУ$0 ПРП НСПОЛЬЗОВВНИИ ДРУГИХ МЕТОДОВ 5, Респондент может Отвеч$Г$ь нв ВОГ$рось$ с бойьпте$$ ГО- товностью, тпк квк дейве$'" св это В свОбоднпе В емл 1.
МОжнб опрв$Н$$вать 'только респондентов „чьи ном ерв ТЕЛЕФОНОВ ССТЬ В С$$РВВОЧ" НИКС 2,$.$бмчно ПОЗВОЛЛетсобрать ЛИЩЬ НЕ60ЛЬН$ОЕ КОЛИЧЕСТВО ННФОРЬ$ВЦИН 3. Обь$чно ~Озво$$вет собрать ОГРВНИЧЕНН Ь$Е КЛВССНфкивЙноннь$е даннь$е 4. Трудности Сбора $$ифОрМВ$$$$$$ о МОТНВВ$$ИИ Н установках 5. Метод не пойходит Дйл тЕХНИЧески сЛОЖИЬ$Х ТОВВ ров и кадитальнь$х благ 6, Может стоить дорого, если нсобхОдимы ме$кдут$$род- $$МЕ ЗВОНКИ 1. Не всегда $$ме$отса точиь$е Н СВЕ$КИЕ СПИСКИ РВССЬ$$$НН, чтО необходнмО длв успеп$" НОГО РВСПРОСТРВИЕНИЯ 2. Не Возпра$нвн$т анкеты 80-9ОМ~ опрвнтиваемь$х. ТЕ„КТО ВСЕ ФЕ ОТПЕЧВЕТ на вопросм, Обь$чно ис$$ь~- ть$пактт более сильнь$е ЧУВСТИВ БО О П$О$ПЕНН$О к прЕДМЕту НССЛЕДОВВНИЛ» ЧЕМ ТЕ, КТО НЕ ОТВЕЧВЕЪ' 3. Обьем Внкетъ$ Ограничен 4, Невозможно $троконтролнроввть, Верно ли понлтм ВОПРОСЫ И ПРВВИЛЬНО йн ЗВ$$НСВ$$$й ОТВЕТЬ$ 5.
ВОН1хзсъ3 сложно задавать ПО ОДНОМУ, ТВК $$ВЛ РЕСПОНДЕНТ МОЖЕТ СРВЗУ ПРОЧЕСТЬ ВСЮ В$$$СЕТУ б, Тр$К$ует много времени 7. ПДОХО ПОДХОДИТ ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕННМХ ТЕХНИЧЕСКИ СЛОЖНЫХ ТОВВРОВ респондент демонстрирует положительное отношение к проекту, еыу по почте вые т хяа1отсй анкета и сопроводительное письмо. 1зкая процедура позволяет установьт'м В~ прнчипь1 отказа респондентов от участия, а также сделать повторные звонки, чзгюбы соглзсив11111еся участники действительно заполнилн и отправили анкеты, ПРй Вилй сОстевпейия ейкет Правильно составленная анкета — залог хоро1пих результатов Опроса. В супц1ос т-т Я. анкета — это всего-навсего набор вопросов, подобранных таким образом„чтобы получить необходимые для достижения Мели исследОвзйия данные.
На первьхИ взгляд разработка анкет может показаться простым делом, особенно для тех, к'Гс ННКОГДЗ С ЭТИМ ЯЕ СТЗЛКНВЗЛСЯ. Составить хорошую анкету так же щжсто> как написать хоро1щ~1о поэму, Конечный результат дОлжен выглядеть так, как будто слова легли йз бумагу сами, йо„как правило, за этим скрывается долгаЯ, кропотлйвай работа Щ. Функция анкеты состоит в том, чтобы дать оценку. Анкета — главный какала-Гт. полученйя данных От респондентОВ и передачи этих данных исследователям„котс~- рые„В сВОю Очередь, направля1от новь1е сыдеиий менеджерам, принйма1ощйм 'х"сэ йлн иное рен1енне. 3тот канал выполняет две КОммунйкационные задачи". (З) сьев"Я должен указать респо$щенту иа интересы Йсследователя', (б) Он должен донес Гй'% до исследойатеЯЯ мнение респопдентз.
Точность собрайных по~р~дс~в~М анке Г®Я- рОВЗНИЯ ДЗИНЫХВЗИЗЧИТЕЛЬНОЙ СТЕПЕНИ ЗЗВНСИТ ОТНСкажЕНИЙ, ИЛИ ФЩМаь„ВИСЭ- снмОГО обоим11 типаын коммуникации, Неряшливо составленная анкета може" .г СУЩе твеннО НСКазитЬ коммунНКЗПИ1О В НапраВЛении ОТ НССЛЕДОВатеЛЯ К РеспОЯ Я дейтам, и Наоборот. Одна из распространенных О1пйбок Состоит в том, что исследователь расс'чйтывает ва понимание респондейтймй сути вопросОЗ Однако Опрап1ийае мые могут просто йе знать, о чем йх спрашивают, Они могут быть йе эйакомъ1 с товаром йштемой исследования, могут спутать ~й~~,мат исследования с чемто другим йлй по-своему повять формушровку Вопроса, Респонденты могут откзэатьсй от ответоз йа личные вопросм.
Боль1пйнство этих проблем можно свестй к мйяймуиу. если анкету составит хвалифйцированнь1й исследователь. Как показано ва рис.4.7, анкета предстааяяет собой об~акт, посредствоы которо О Вступают во Взаимодействие четыре участника л1обого опроса: 4 Лицо, щииимюющее Ремийме, которОму дЛя ре1пепня прОблемы требуетс.ЯЯ конкретная информация; ~ Рыйочмый ая~м1и171йх, чья роль ~о~~~и~ в переводе исследовательской проблеэмы в Вопросы исследОВаййя; ~ мнаереьюер, который должен получить От респондентов достоверную итхФОРМЗЦИ1о; ~ реаюидеив1ы, которые должны согласиться предоставить искоыые сведени.ЯК. К~~бы а1ткета была ~~~т~~~ена качестВенно, необходимо, чтобь1 Онз была стаякдзртизоваиа. Соблюдение этого условия способствует тому, что Ответы, пол учет.хЙые От раз11ых респондентОВ разными интервьюерами, и будут сопОставймы, а пО- тому пригодны для статистической обработки. Рыночный (4 (Ж вЂ” -+ АНКЬТА — — ь Интервьюер 4ф (6) П РОЦ9Д)фб сбсУВВЯВйий $нк9ты Прйаил состааления безупречицк Йикет йе суп(естаует, ~днаКО, Обоб1цая Опыт мио~йя исследоайтелей, йожио Выработать рекомендапии, собл~одеиие которы~ сяедет проблемь~ достояериости юобрйниык дайнь~к к минимуму.
Одним из лучший источников информации по этой теме Остается киига Г, БОЙда и Р, Вестфолла (5~, При состааленин анкет предлаГВФтся следоаать следуюшеи щюцедуре, состоящей из семи шагОВ: Шш Ф. Ояределеййй я~~йфеиом иифофм~~й~. Так как Йикета — зто саязу~ощее звено между потребностями В ииформйцйи и собираеммми данными, исследоа атель должен иметь на руках Виньш симсок дсеж" ийфщждциоийьж яужд, а также четкое Определейие группы Респоидеитоа.
Обмчйо то и другое устйиааливается я коде зоиди~~~шего исследоаания и Выработки гипотезы. Определить требукйдие Опенки кояцепции исследоаателю помогут различные формя реакции рынка (см. следукниую Глаау), Жяа 2. Омредйлеййе яй~йй ййке~яь~. Сбор даниык Может ОС~~Ф~."тяляп ся а йиде личиОГО иптераьк$, телефониого Ощюса или рассылки Викет пО пОчт6. Выбор того или иного варианта яо многом зависит от типа информации„которув необкодимо собрать.
На атом атапе иужио определить я~~~ аике~лы, так как от етого зааисят содержаиие, фОрмулирбака и порядок Вопросоа, Й также длииа Внкеть$. К примеру„решение О щюаедении соаместного анализа исклжчит ВОзмбжнОсть проаедеиия телефоииык опросоа. Таким Обрааом, йй атом ~~ге рь~иочиый айалиТИК ДОЛжеи ТОЧНО ОПР6Д6ЛИтЫЙК 6УДУТ СО6ИРЙТЬСЯ ИеобКОДИМ~~ ПЕРИИЧИЫ6 Дайные и как Они будут Вийлизироааться. Шаг 3. Определаюме садермаимя вжрасак После того как будут установлеиц характеристики требуемой ииформапии я метод сбора даииык, исследоаатель может приступаты состаялеии~о аопросоа, Определиа йк содержаиие, иеобкодимо учитьиить следующее! ® Нужен лм з~ай~я еоф®Р Избегайте исйолйзоиаиия аопросоа иитересиь~к, ио ие саязаиных напрям~лО с требуемой ийформаяией.
е Не яджноАм~жз6яиь еощюс яй Йи2 ю Йы867 Некоторые Вопросы могут содержать даа и более алемеита, Если Остааить ик все а Одиом иопросе, иитерпре- т11 ровать его будет крз!!Не сложно. В особенности Это относитс~ к вопросам Ф!!ОЧЕМУ?Ф.
» Ойадаеи ли ресюндене !!!ре6уе.!!Ой !!иформацмей? Здесь следует ответить на три в!!!!роса: (1) !1меет лп респондент Опьгт в отно!пении того, о чем его спрз!и1!вмат„'(2) может лн рес1!Ондснт запомнить требуемую инФормаци1О; (3) должен лц ркпондент проделать сколыа~-нибудь знач!!тель!!у!О работу, чтобы получи'Гь зту ииформа1!!11О? Ф Л/и'досии!!ЯРН ли ~3еспОЙАяиы мяфщюйи!ию? Даже когда респо!1де!!ть! Облада1от нсобход11мо!! инФормацией, оцн пцогда не отвечз!От на Вопрось1„потому что (ц не могут сформулировать свой ответ илп (2) не хотят отвечать. Шаг 4, Оиределенме жи!ы еоироса, Подбирая коикре Гные формулировки, ис- следователь может выб!!рать между тремя основными типами вопросов; 3011~!Осы 68з ~Ч!еды~~!е,!!ыт ~~~иомл1ов о~нве1ло'.
респонденть! должны формул11ровать ответы сами. » Вопрось! с яескальки чи вариан!нами оаеета: респондент должеп вь1брать Один илн!1есколько ОтветОВ пз пре!иагаемОГО списка, ~ Дихотоми !еский аирос„крайняя форма вопроса с несколькимц вариантами ответа, когда респонденту на вь1бор предлагаются всего два варианта, такие, !сзк да/11ет, согласен/11е согласен и т.и. Примерь! разнь1х видов вопросов приведень! в приложен!!и 4.1. 3 вопросах с нескольким!! вариан*ами ответа сами варианты ыогут бь1ть ран- жнрованы, и тогда целью является не просто Определенпе катеГОрии, как при ис- 11ольаованни но!!магомы!Ой 1яквлы, а, скорее, ~оценка» степени согласия, степени важности ил1! уровня предпочтения.
Могут испОльзоваться двз типа н1кал: О~уди- ЯЯжбя„!1ли порядковая„значения которой просто упОрЯдОчеиь1 по ранжиру„ н миРщж4иьн~щ которая Обладает всеми своиствами Орд1!Нар11ОЙ !пкалы, ио при этом расстояния между значениями могут заметйО колебаться. Различать Эти два типа !Нкал важно по тОП пр$1чнне, чтО к каждой цз них моГут применяться специ- фические математ1$ческие Операции. На практике в вопросах О важности и пред" почтениях чаще Всего приыеняются интервальные шкалы. В настоящее время используются разные цгкалы.
Наиболее распространены жжала АЪкерва, в которой каждой категории присваива1отся свои дескрипторы, в!!сойл! семййл1ачес!со~о омффе~!ен1~м~ио, В которой использу1отся биполярные при- лагательные, н 1ак!зло с нос!ноякиной сулшой, когда респонде1гга просят распреде- лить Определенное количество баллов между двумя и более зтрибутамц в соот- ветствии с их викиостыо. Е шкале с постоянной суммой мы вернемсЯ в Гл, 5, когда будем рассматрнвать композ!!циоинув многофакторнук! Модель 1,табл, 5А). Ш4Р 5, Вжйф фЩУмулЩимки ВОЩюсое, теперь нам необходимо сформулиро- вать сами вОпросы, причем сделать Это так, чтОбы: (1) респондент МОГ легко пО нять их; (2) не наводить респондента на ~правильный» ответ. 8 втой связи имеет смь1сл учить!вать ряд моментов.
1. Чеипо ли !нйеиачеиа су!Яь ежроса7 Необходимо убедиться, что каждый вопрос ясно сформулщювай по !Вести составляющим: 4кто», »где», ®когда», ~что», !почему» н скак», 167 2, Должейяи Вощюс 6ьР7$ь су6жкжиднюм илм 06ьбкпФменым7 Субъектнв11ый Вопрос формул ируетсЯ нз Языке, близком индивиду, объект11В11ый — В наиболее распрострзйен11мх термйнзх, Кйк щивило, Ответь1 нй субъект11впые вопросы бо- ЛЕЕ ДОСТОВЕРНЫ, 3. Осеиьзуйте ироопь1е слава. Используемыс В формул11ровкйх Вопросов слова должны иметь только Од110 толковйнце, пр11чем это толкование долж1ГО бьп"ь Обпюизйест11О, Существует мпОжестВО примеров непрйвил ьнОГО пои имзння Обыч11мх„казалось бм, слов. В чйстпостн, следует 11збегзть мйркет1П1ГО- вых жйргоннзмов (Фимнджбре11дйэ, ФПОзппнош!ров111п1еФ и т, и,) ДлЯ устрй- неннЯ возможных недостатков полезно провод11ть пробное йниетиройй1111е.
4. Из6е~~п~1~е Й1усмыслеииыт ео11~юсое, Двусмь1слен11ые Вопросы разные л1одн пон11МЗ1от по-разному. Нсопределен11Ь1е слова, такие, кйк чйс111О, 1~ЯОМй,.нйою, хщюио, зичиРьыьио, мбжо и т, д. могут иметь множество рзз11ых значе" 11нй. Например, чиииое мимйие журнала ~ТЬе ЕСОЙОЙ1131э длЯ одного ч~лоВекз может означать шесть-семь 11омероз й год, а для другого — двй номера зй ТОТ ЖЕ ПЕРНОД. 5. Нзй~ойп~е Я11еодЯ~11х 1~д~1 ОЗЯОС1зоромни.теопросое. НЗВОДЯ1ц11Й ВОПРОС вЂ” зто ВОПРОС, фоРМУЛ НРОВКЗ КОТОРОГО ПОДВОА11Т РЕСПОНДЕНТЗ К ОПРЕДСЛЕННОМУ ОТ- зету. Односторонние Вопросы связйны с какой-то Одной стороной 11роблемы. Вопрос должен звучать кзк можно б~Л~~ нейтраль11О. ДлЯ з*ого В нем 11е Должно упомннатьсЯ название торговой марки плн компйнн11 либо проблема дОлжнй рассматриваться со Всех сторон. 6.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
