Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 43
Текст из файла (страница 43)
Из6ага12аы деойсщввонах запросов.,цйопственный вопрос — зто вопрос„ допуска1ощ1111 двй ~прййнльнь1х~ Ответа, что ставит респонде11тов В трудное пОложенне, В 'ГакОм случае следует задавать двз ВопрОсй вместо одного, 7. ПО ВозможнОСФи модйфмция~йше юикешу. Единствеи11о прйв11льн ых фОрму- лирОВОН Вопросов 1ге сущестВует. Когдз. у Вас есть Возможность Выбнрать между двумя формулировками одного и того же Вопроса и вь1 не можете отдать предпочтение нн той, ни другой, можно В половппе З11кет использовать одну формулировку, а В другой половине — Втору1О, Шйз 6. О~®йлейме й©следое~11яельиос®м Вонросов.
Как прйвнло, анкета состоит нз трех частей; (1) Основная искомая ннформац11я; (2) соцнодемогрйфическая информация, используемая для пострОення профнля респондентй; (3)специальные ячейки, которые зйполняет ннтервь1оер. Общее правило тйково: сначала идут ОснОвные ВОпрОсь1 анкеты, затем — соцнодемогрйф11ческне вопросы, если только они не исцользу1отся В качестве фильтра для отбора респондентов. Также исследователь должен Обратить Вннмйнне нй следукицне моменты; 1, Пф1~ь~е ео~~сы долзсйы 6~~~ь ~~сз~ьш11 и ~~~11ф®счы.~й. Если открь1вйкцпне анкету Вопросы буду~ ннтересНЫмн, повятнымн н простыми для Ответа, рес- ПОНДЕИТ ВЕРОЯТНЕЕ ЗЗПОЛ1В1Т ЗНКЕТу ЦеЛЙКОМ.
2. Ист1ользуйз1е ЯР1~~~мп ео~езкм, Пр11нц11п Воронки состоит В том, что В11ачйле вы задаете общий Вопрос, з затем постепенно формулируете все более конкретнь1е Вопросы по той же теме. 3. Расиолагайие вопросы в лмичвоаи пораЪе. Порядок Вопросов должец бы Гь лопичен длн ресаондецта. Внезапные изменения теми сбина~от респондентов с толку, Вызывают неуаеренность. 4 блажные или чувдлаиеельльн' волросы располагайив олижв ж юнцу анкеры, Чуни Вн Гсльпые Вопросы следует Относить В конец анкеты, так как к атому момец Гу ресаоцдент будет Подносу~ ц) Вовлечен В исследовацце Относцтел ьно анкет, распространяемых по ПОчте, следует помнцть, что запол- нецие цх ресцонлецт ом сопряжено с рядом спеицФцческих трудцостсй. Дело В том, ччо ! Икай анкета должна сама зацнтересовать респондецта, ЮОТВетствец- ноГтьФ лож1п ся Ва первые несколько Вопросоа, Далее Вопросы должны распола- ~"и ьГЯ лоГцч~~.
ь ц В почтоаык Опросах труднодобнться той же цоследовательностц ознакомлецця респондентов с Вопросамн, что ц в личных интервью, так как рес- пондент сам определяет, В каком порядке емуотвсчать на Вопросы, В таких анкетак Особе~1~О Ва-кны ьомпознцця ц Вп~ццяя приВлекательность, Ш~е 7. Ц~вдвври~йельное 4~икйй~ювййме.
Прежде чем начцнать полцомасштаб- циц опрос, имеет смысл провестц щк.'дварнтельное анкетирование В полевых усло- виях, Ирц такоц сцтуацци анкета распространяется средп ОГранцчецноГО чнсла потенцнальнык респондентов, которые каясутся нанболее подходяц~имн для оцро- сз, цо це слишкОм Отличиы От Йзучаемой Группы. Впрочем, статистическая Вы- борка па данном зтапе не требуется, Предварительное анкетцрование позволяет устацовцть, це Возникает ли у Респондентов трудностей с пониманием анкеты н нет лн В цей двуГмыслеццык плц предвзятых Вопросов. Полезно также провестн таоуля ц1цо рез~ льтатов предваРительнОГО анкетирования„чтобы проверить, пре- доставнт лц анкета Вс~о иеобкодим~~о информац~ио. Методы определения еыборки После тоГО как анкет~ будет составлена н пРоверена, необходимо Отобрать рес- пондентов„которме, собственно, ц будут Опра~циваться.
Один из способов — со- брать ннформацик) у кажДОГО представителя изучаемой соВОкупйОстц посред- с' зом нщещ~си, Альтернатцвцый Вариант — опрОсить часть Группц, Определив вый~фыу 1мм;поцде~тОВ, Метод переписи часто прнменяется на рьГнках тОВаров прццзводственцОГО назначения„Где Велцчина Генеральной совокупности не пре- вьцпает 1ОО-ЗОО единиц. Однако В большинстве случаев размер совокупности болыце, позтому финансовые и Временные затраты на контактьГ со Всеми ее пред- ставителями оказь~аак~тся непозаолнтельно Велнки, ПО атой причине Исследова- тель и использует Выборку: Выборка — это Отбоо часта Изучаемой совокупности с целью получить результатм, применимые ко Всей изучаемой совокупности, Все методы ВыборочноГО нсследОВания мОжнО разделить на две Основные ка- теифци: с Вероятиостными и детермннирюваниыми ВыбОРками.
Ф При ве~РОЯинвсФной юи6о~ив используется ОбъектианаЯ' процедура отбора и каждый представцтель Генеральной совокупности имеет известный ненулевой 1цанГ попасть В Вмборку. е При див.р.чпиарованной вмйрке процедура отбора имеет субъективный характер ц Вероятность ОтбоРВ каждоГО представителя Генеральноц совокуп- НОСТИ НИ$4ВЕЛ На, Каждая из этих двух процедур построения выборки имеет свои преимущества.
Главное достоинство вероятностной Выборки состоит В том, что с помощью соответствующих статистических мегодов можно определить ОПГибку случайного выбора, в то время как в детерминированных вмборкйх статистические методы, строго говоря, неприменимы. В болыпиистве случаев должны использоватьсЯ вероЯтностиьж выборки, хотя существуют ситуации, когда предпочтение отдается выборкам детерминироваиным, — главным образом ввиду меньщих затрат и простоты организации, ВЕУОЕТНОСТИЫЕ ВЫбОРКИ Существуют различные види верОЯтностных выборОК: простые случайнь16 Выборки; стратифицированные (расслоенные) выборки (пропорциоиальные и непропорциональные); кластерные выборки н многоступенчатые выборки. ® ДросвтОя случййяйя вь~6ОРКО: каждый элемент генеральной совокупности имеет Н6 просто известную, ИО еке н рйВную вероятнОсть пОпадания в выборку.
Существуют разные процедуры выбора (метод случайных чисел, системати- ческаЯ Выборка). Все Они предпОлагают„чтО у исследователя имеется п6речеиь всех представителей генеральной совокупности. Ф СщюФифищ~РОВЙЙЙЙя Выбяжй," иэуч Йемая сОВОкупнОсть делится нй взаимоисключающие сОВОкупностн, илн страты (деление прОисходит по таким кри- териЯМ, как размер„дОход, Возраст), н В кэжДОЙ из них берется случайная выборка.
Б пропорциональной стратифицироваиной Выборке общий р~в~ер выбОрки распределяется между стратйми пропорциОиальнО их Величии6, в то Время кйк В непропорциональной стрйтифицированной выборке ее размер 3ЙВисит не Ог Величины страта, а От количествениых изменений критериев внутри страта. ллйсж8рм(хя 6иоОркй; изучй6мая совокупность делится на взаимоисключающие группы (кластеры), в каждой из которых производится случайиая Выборка. При этом каждая группа должка представлять собой генеральную совокупН~~ть В миниатюре. Более Наглядно рйзиица между стратнфицнрованной и кластерной выборками представлена иа рис.4.8. ® Мно~осв~уяеяч~~ОЯ выооркв предполагает Два этапа илн бол~~, Объединя~йцих некоторые вероятностнь~ методы групповой Выборки.
Вместо того Чтобы Выбирать всех представителей случайно составленных Групп (кластеров), от кикдои из иих берется лишь некотораЯ Выборка. 8 пОлучениых пОДГруппах берутся субвмборки. Главное преимущество многоступенчатой Выборки закл~очйется В том, что Вероятностную выборку удается получить даже в том случае„когда у исследователя нет списка представителей Генеральной совоКупности. В целом вероятностные Выборки требуют боль~Не Времени и фииаисовых затрат, чем детерминированные, потому что: (1) нуждаются в точной спецификации генеральиОЙ совокупности и В состаВлеиии списка 66 элементов; (2) иеОбходимо В тОчиости иыдовйть щюцедур6 сОставлеиия Выборки.
ДВТЕРМИНИРОВВННЬМ В$йбОРКИ Существуют три типа детерминированных выборок; нерепрезентативная Выборка, прОизВОльийя выборка и квбтированнзя Выборка. Ф,верещщмямыуРмвяйя Оийфкй: респонденты отбн ракуГся Исходя цз соображенн Й Удобства нсследованнЯ. е Луанааолиил аварка; рыночный аналитик отбпрает респондентов для выборкн сам, полагаясь на свое сукдепне относительно нх соответствия целям нсследОВання. е Кааиироваимам аы6орка напоминает стратпФнцнрованнув случайную и нерепреэентатнвн,'~ю выборкн. Интервьюер паходнт и опрашивает ОвределенНОе чцсло л Фдей В кажДОЙ яз нескольких категорнй, однакО сам Выбор имеет ие Вероятностнь$Й, а субъекти Внйй характер. такпм Обрааоп, Вь~бор между вероятностнымп н детермннпрованнимн Выборками представляет собой комаромпсс между возможностью достаточно точного проецирования реаультатоВ Опроса на генеральную Совокупность В целом, с Одной стороны, п более ниэкнмн Вэтратамн Времени/денег — с другой.
ОШИбКИ ПРИ ПРЯВВДЕНИМ 0ПР6ФОВ Одна пв главных зжРЧ рыночного аналитика, которому щмдстойт провести Опрос, со~тОит В Оценке Обжей точности н достовсрностн результатов исследования. Об~цая Он~нбка опроса может складываться на двух составных частей: о~~нбкн В определения выборки и постоянной (систематической) оанбкн. Различные псточнпкн тех н других ощибак представлены на рис. 4.9, Ошпбку В определении Вь~6щ®и можно и$еньшнть, увелнчнв размер Выборки нлн улучшнВ качестВО отбора респондентов, 1 ложнее с снстематпческпмн Оюнбкамн, которь1е возникают по самым разным нрпчнпам, таким~ как нехцФвнльное построение апксть1, низкая квалнфикам$я интмрвь10ерОВ, Ошибки, Воапик6101пне пО Вине респондентОВ нли В процессе коднронанин дан11ь1х. Луч1ин11спОсо6 ми1111" мйаац11й снсте1натнчес1шх он1нбок — стрОГ11Й КО11троль нала Всей процессой сбора, кодйронання н анализа первнчнь1х данных, Если Опрос п1)овод11т сторопцяя псследоватольскан 11нрыа, рь1110 Н1ый аналитик должен видать ее рабоГН11кам точные йнструкянн и щм1стйль1к1 следнть аа их рабОГ011.
Отданных к знаниям После тоГо как ланиь10 собраны, наступает фавн ацалиаа. Необрдй1таиць1е данные нужно преобранонать В ннфорь1ан1110, которан Поможет отнетпть на 110станленнь1е перед псследователея вопросы. Чрансформаний ла1шь1х н 11нформ11н11к1 и ~атем В апацне идет В несколько атапон. 1.начала пропсход11т 11ре11бразов1111пе дзннь1х, далее пронОдится Оп11сательный анал113, 3 Патом — дедуктпн11ы6: Иреобфйзоннлне днййь~х В11лк1 1ает В ссбй ре11актпрован11е, код11ров111111е, сохрапе11пе и табулнц1поданнь1х с нель1о составления упорндо 1с1111011 СОВОкупИОстн Записей дациь1х (назь4наемой ий6ором дан11ых, цлц банкйм даннь1х), пр11ГОдной длй дзль11ейн1еГО анализа. Честь |!. Иссле Оезние пееедейия пок петаля 4 ОпмсйРмльпый 1)ииыз формируют первое представление О природе данных.
Ой позволяет охарактеризовать основную тенденцию н дисперсию дапнь1х по всем переменным, устанавливает плотность распределения, перекрестною табул11ройа11йе, даст графическое представление и т. д Для обоб)Пения данпых также мо1уг 11спользовдться более сложнь)ю методы, такие, как Факторицй анал113. ~ ДМ~~~))иккык 7~~)лкз н1)п1)звле11 йа 11зучение степени и характера возможных связе11 мейду Г1арам11 переменных с цельк) проверк11 Г11погюз об 1)зучаюмои совоку1И1ости илп Определения стат1)стнческой значимости разл11чий. ОднОЙ из важ11ь)х сфер примюйения Опросов является оценка устапОВОк й имиджа торгойо11 марк11 (11л н компан1111).
С)б атом 6удет рассказайо В Гл. 5, Гдю рассматрнва1ОГся разл11П1ыю ме годы ь)ноп)фйкщ)ноГО анализа результатов опросов. Дацныс методы псполь)уются для извлечения необход11мой информации пз первичных двйн~|х. НЗ1)более популярпымй пз ннх являк)тся просто)1 11ли мно)кествю11ный регрссспонны!1 айачиз, д1)скр11мннантный анализ, факторий)й анализ, мйоГомерйое п)калнрованпе и кластер11ип анализ. ДютальнОЮ описание данных методов и пх сфер прпмс11ения см, в ! 13!.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
