Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 47
Текст из файла (страница 47)
циоиных хранилищ — цситрализонаииых баикон корпорзтпнпых дзниых, ОднО из Преимуществ таких хранилищ (помимо поддержапия цюлостиости и кзчестна корноратиницх дзииых, чем занимаклся специальные работиики) состоит н возможности создаиия и примеиюиия упранлеичюских ииформайиоиных систем, а также Нового класса приложений, изнюстных как АОмск дйнйьФ (ЙЫй ФРищ), ТВхнблОГия нейр0КНОЙ сати "3 ехиология иейроииой сети отпоситсн к сфере искусстнеииого иитюллюкта, й свою нззазиие оиа получила ИОтому, что миОпы задачи ныполияют примюрио так жю, Как это делает ЧЕЛОВЮК. К ТВОИМ ЗЗ~ЗЧЗм ОТИОсятся: РЗЗАИЧЕИИЮ обЪЕКТОн (КЛЗССИфИКЗция1, д,е~ЮИИЕ схожих нредметоа иа группы (к~зстюризацин1, ассоциация дзух и бо~е~ Вен~ей (йссоцнзтиннзя пдмять), щ36дсказанию )эюзультзтон кз 6639 примероа (модели Роааиню~, прогкозироазине (анализ Временных радон~ и, изкоиюц, сонме~ценна Нескольких целей А~я получения Приемлемых решений ~11, с.
43). Б осионе июйроииой сети лежат мехзиизмы Выявления зависимостей В массивах даииых, В отличию от МСУ данный подход иапранлеи иа разработку моделей: ои ию требует априОриого ОпрюДелюиия причиииой структуры. В иейрониых сетЯХ обучение строится иа примерах. В них используются большие, разрозиениыю массивы даииых„а из Выходе иолучзкзтся качестнеяиь$е гипотезы„осконаниые иа наконлеиимх зиаииях, Это знристический процесс. Пользонйтель зйдает тип зависимости, а затем Фиителлюктуальиый агеитФ начинает поиск атой зависимости н массиве даииых, Кейроинь~е сети иазына~~т Инна.~лек~ну~~ьнь~ми, так как оии обучаются иа примерах (как ребенок видит изображеиие собаки в книге, з потом распозиает собаку иа улице), й также облздй~от структуриой сиособиостыо к обобшюии$0 и запоминанию. Тема искусстнеииого интеллекта широка и выходит за рамки настоящей кииги, ио и иотюициал атого ийпранлаиия для маркетинговых исследоваиий достаточио велик, Подробнее о июйроииьис сетях и об иж применении н бизнеса см.
в ~1 Ц. Применение технологии нейронной сети е маркетинге В настоящее Время нейронные сети примеиийтся главным образом В микромареетииге. В кзчестне Примера можно принести америкаискую сеть роаничиых магазинов ИЪЩ4и, которая часто щонодит йийлиз и4ии~йхимьсюй кО~узмии и вы" являет взаимосвязи между товарами. Нй осиоВйиии получеииой ииформйции делаются наводя Облиэости тех или иних товаров к ныдакл'ся рекомищации по иаиболее зффектиниому стимулироваиию сбита. Аинлишрун иекоторыедаииыю но про~нлым Периодам, менеджер одной кр иной америкаиской торгоной комнаиии заметил анино коррюлнци~о между объемами прода~к детских подгузников и пина. Корреляция иаблн~да~ась прюиму- п16стиеиио В часы сразу после окончания рабочего дня, причем особенно силь- ИΠ— по пятницам. Дальнейп1ие исследования подтвердили догадку: направляясь Домой после работы, глава семьи заез1кал в магйзин, чтобы купить ребенку 116дгузиики, й себе пиво 8 ответ на зто секпи1О с подгузниками рйспололснлй поближе к пнвйоку ОтДелу — и продажи ТОГО и Другого увеличилнсь ~ $2, с.
25). (:траховщижи, например, давнО зиа1от, ч'ГО женщины-Води'челн подвергают себя меньп1 ему риску, чем их коллеги-мужчины, а значит, им можно преДложить более дешевые страховые премии С помощью поиска данных были выЯвле11ы субсегиенты же11ЩНН-водителей с разными ЦенОвымн и рисковыми Щюфйлями. Вместо ТОГО чтобы пр6длаГать едииу1О страхову1О премию женЩИ- иам Всех возрастных категорий. страховыекОипйнни могутустйнйвлнвй*ь разные раЩенхи, с тем чтОбы удержиь Наиболее прибыльных клиентов илн нз" бавнть себя оттек, кто приносит Одни убытки.
Третья популяр11ая сфера применен11и нейронных сетей — Выявление моп1611- Йичества при нспользован11н кредитных карт (как ато делается В компании $ЪЯ Л11ееайола~). Идея чрезвычайпо проста, Л1оди склонны соверц1ать покупки определенным образом. Как правило, онн тратят Определе11ные суммы денег, прнобрета1от определепиые товары, а Новинки покупает довольно точно прогнозируемая чисть населения Нейронная сеть строится с расчетом НВ то, чтобы Выявлять поВелеи11е„не укладывающееся В Общие рамки. Экспертная сист6МВ ежедневно Внализ11рует миллиопы соверц1аемых по Всему миру транзакций, используя ЗО- 35 параметров и вь1являя операций, которые могут оказаться мо1пенннческнмн. Несколько раз и день система рассь1лает соответству1О1цйе уведомленнл в банкнэмитенты.
Банк сам рец1ает, связываться ли с потенциальным иару1пителем нлн нет. Вот Одни из ианбОле6 вербйтиь1х признаков ИО1пенйичестай: кредитная карточка используется для Оплаты иа автозаправочной станции, а сразу после этого с 66 помо1ць1О совер1пается ряд покупок дофОГОстоя1цеА бытовой техники.
Нейронная сеть прииимает такое асоипаденнею за признак моп1енннчества: весьма вероятно, что на АЗС карта бь1ла украдена и сразу 1ке, пока Владелец не успел заблокировать счет, использована для соверп16ння покупок. С повсеместным применением микрокомпьютеров„мобндьйых телефоеоВ н Интернета сФера ИНФОРмащ1онныхтехнологий стремительно намененяется. ИНФОР- мацпонные технологии действительно могут повысить эффективность марке" тинг менеджмента„так как позволя1от Организациям устанавливать более теснъ1е (11 более прибыльиые) отноц1еиия с потребнтелямн, лучще изучать их потребности и быстрее реагировать на йх Ожидакня. Дополнительную ннформацн1о по Втой ТЕМе МОЖНО Найтп В ~ИЦ.
Честь И. Исследование поведение пок петеле данных н информации О рынке, на основании чеГО менеджмент реализует Орйенти" роваину1о йа рынок стратегию, Результатом маркетинговых исследований должно быть качественное (проверенное) знание„а потому они должны строго следовать правилам йаучнего метода, Разработка исследовательского проекта подразумеВает последовательное Выполнение взаимосеязанйык действий, что ~б~~печив~~~ систематичность и упорядоченность процесса исследования.
Выделяют три типа маркетинговых исследований: эо~дпруюяпе, дескрнптивные и каудальпыс. Цель зондирующего пгследовайия — выработать гипотезы и 1рансформировать проблему йсследованиЯ в исследовательские цели, Методы зондирующего исследования: использование еторичнйх данных, беседы с информированными лицамй, анализ кейсов н фокус-группы.
Последний метод Относится к разряду качественных исследований и наиболее практичен, однако следует помнить, что его целью является исключительно Выработка гипотез для дальнейшего исследования, а не сбор неопровержимых доказательств. цескрнптивние исследования направлены на составлен йе полного количественного и точного Описания ситуации и должнь$ строго Следовать методологии Здесь прйменяюгся два вида методов: методы йаблюдейня и коммуйикациоййж.
Ианболее распространенным Ладанный момент коммуйикационнь$М методом является Опрос (лйчйьи1, по телеФону или по почте). Залог полоисйтельнык результатов ОпрОса — правильное составлейие анкеты, для чеГО предлагается следовать процедуре ИВ семи шагов, Выборочные методц делЯТ ся на дВе категории: с Веройтностйымп и детерм?нировайными Выборками. Кзж" дая из йик ймеет свои преймуц~ества. Прй проведейий ~пр~~~~ Возникают два типа ошибок: о1пибка в определении выборки и постоянная (систематическая) Ошибка, Мййймнзировать последнюю позволяет строгий контроль йад Всем процессом сбора данных, Каузальные иссл~дования прОВОдятся для устанОВлейия прмчийной связи меящ~ переменными действия и отклика.
Эксперимент — Это научное исследозайие, В котором Исследователь управляет и контролирует Одну переменную действия или более и наблюдает за сопровождающими это управление изменен иями Одной нли йесколькпк перейеннык отклйка. Сушествуют разйые Види экспериментов, различакнциеся способоы контроля иад внешними факторами, Вопросы и зад~ни~ 1.
Перечислите: (а) наиболее распространенные жалобы менеджеров 3 о'Гйо" шений маркетинговых исслеДователей„' (б) типичные жалобы маркетйиго- ВЬИ ИССЛЕДОВаТЕЛей В ОТНОШЕНИИ МЕИЕДЖЕРОВ, 2. В чем разйида между Вй~~ней и Вйутреннеи валидйостью й какая процедура(ы) исследования способствует увеличению той и другоИ 3, Почему перед проведейиеи Опроса Важно Выработать одйу йлй несколько гйпоте37 4. 3 чем состоит Главное отличие зойдируюшик исследовании От йсследовайий, В которык делаетсЯ окойчательйый Вы~од об изучаемом Явлен~йР 5.
Сравнцте следующие характеристики количественных и качественных исследований: (а) Цель исследования; (б) применяемые метоДы сбора Даййьи; (В) процедура анализа; (г) использование результатОВ менеджерами по маркетингу. 6, Каковы Основньи прсимущества и исдостатки сбОРа пиформации поср64- стВОм Опроса и иаблюдбиия7 7. Чеь~ Всроятностная Выбо~®а отлнчастся От Летармнннрованной7 Сопоставьтс пл~осы н ыннуть~ атн~ двул м~.одоа построення Выборан. 5.
Что такое. (а) двусмисленный Вопрос; (6) наводящий вопрос; (в) двойствеиний вопрос7 9, Нааовнта Основные типы планов провсдсннл энспери»~~сита. Кз~овй «~л~очевыВ аспсяты н проблсь~ы каждОГО на атн~ планов7 2. ЗВВрьтт~й Вопрас, дВдГОтомнйесний, наиравлВннйй ОСВВдомленность Ниже приведен списо~~ на нас~ольнн~ ®урналов Ма~ой (Ванне) на Вне Вь~ Знабтс7 Журнал Л Да/Нет Журнал Б Да/'Нет Журнал 8 Да/Нет журнал Г Да~нет Журнал Д Да/Нет 3» Зажрь$тий ВОпдОС~ мйожсствйняый ВыбОР, кВамкфицБРОВВнния ОСВВдом ЛФННОСТЬ В какой степсни Вы знакОмы со слсщчохкнмн журизлами7 Нсзнаю Знаютолько назвакй9 Читаю «эи~'лярно Ж уреал А * «» ° ° «» «»«»» «««»«» ° «* ° » ° » ° ° «««« ж уриал Б »» Ж урнал В Ж урнал Г » ° ««»«»»«»» *»«» ° ° *»« Ж Я6ИИ Д »»» * ««»»«*«*««» «»»*«*«««**» « ° » * «««»*«« ° 4.
ПЬалй сОГласия/нссОГласия: шкала ОцФКФВ Лнкй«ттй У~~а®итс степснь сВОВГО соГласия/насОГласня со следуй~им утВВрждснис~: ~ Сл~ф~о~йа л~«>и ~фн~шт содф~жОп~ лто~иу~о й О6ыатл~Вйу~О йнф~ф~й~В~О~. Полностьэз НВ сОГласВВ Н6йтральБОВ СОГласФН Полностью нс сОГласан ОТКОШСИПВ сОГласбн («) Р) (3) (4) (5) Б В б. диады важности Котдз Ви Вибйраете ®урйал, насколько для Вас Вз®но н;~нчие телепротрамми7 Сонершенна Не очень Отчаетн Очень Кра Пни ИЮ ВФКНО ВЗЖИО ВЗЖНО ВЖЖНО ВЗЖНО (1) (2) Р) (4) (5) Очень плоха Удонлетворнтельно Хорошо Очень хорошо Оглнчно (~) (2) (3) (4) (5) 7, $Бкзлй с йостазнйой суьпнОЙ: ох~йнка относительной Важйостй установки Распределнте 1ОО баллов между следукицнмн характернетикзмн зубнОЙ пасти й еоответствйн е Ва~кностыо каждото евойстш для Взс прн Виборе мзрнн пасти.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
