Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 50
Текст из файла (страница 50)
Ф Установления ш~юмкм ЯОИ6олбе изОСОвжьи' 6/зеидое в сознании потенциальных покувателеп, являВщихся прямцмп конкурентами, 'г, е, количества упомпнзний Парки в тесте ненаправленного вспоминания иа первом, втором илп третьем месте. Ф Сравнения наблюдаемых изменений Оцейок Виюммяпймя м узияепнмя в ненаправленных и направленных тестах осведомленности, Некоторые торго- вь1е марки и компайий Обдада1от ни~кой ~вспом11наемостыо~; ~~~ар мо~кет бить леГко узнаваем Ввйду своей ОчевйднОЙ сВЯзи с товарйой катеГОрией, НО прй атом в тесте ненаправленнОГО ВспОминаййя получать низку1О Оценку (СМ, Р7)). е СОГ1оставле1111я каррсляций между уровнем Осведомлеяяосии и далей рынка каждо11 торГОВО11 марки с учетом среднерь1НОчнь1х пока33телей, Существук1т бренды, сведения О которык увел11чйва1отся быстрее, позтому такие марк11 11мс1От показатели Выше среднпж Йо рь1нку (см.
~4)). ~ Для построения Одномерной ия1перваяьной и1каяы, в основе которой лежит закон срав1штсльнь1х сужлений ~64~, Дйн11ый метод псиОльэуется для ОпределенпЯ ранГа„а также дистанций между брендами, Обусловле11ИОй степе- ВЬЮ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ. Для сравнения уровне11 осведомленност11 ~направле11НО11 и неиаправлен11ОЙ) ~~зньо. ~оуэн ЯОкун11~нелея и, таким образом, для ндейтнфнкац11И у 1астков па11ме11ьц1е11 Осведомленности, в которык требу1отся корректирук11ц11е воз- ДЕПСТВНЯ. Необходнмо помнить, что для фирмы Вь1сокйй уровень осведомленности — это ключевОЙ марочйьзй актив„на создание котОрОГО тратятся 1оды, а также требу1отся зйа 1~1тельнь1е н мнОГОкратйь1е 11нвест11цй11 В рекламу.
Осведомленность О торГовой марке — Один из Главных компонентов марочнОГО капитала, Путь дике сама по себе Она и йе ведет к ~~~у~~~м, Подробнее О концепций маро 1ИОГО капитала см. в работе Д. Аакера ~1). Оценивать знание можно путем идентиФикации пе 'Голько торГОВОй марки, но и 11екоторык ее карактер11ст11к, такйк, как т11пйчные микст~ продажй, текущ11е рекламные идеи, уровни цей. Споеобвоеть вспомнить ракией Оценку способности вспомй1пь рекламу обычно представляк1т как проме~куто1- ну1о стади1О оценки вффектйвности рекламы в целом. С некоторыми йзмейен11ямй такие Оценкй прнменя1Отся й прй О~~~делении сГепенй прнзнанмя йовык тоВаров. Существу1от разные способы оценки воздействия рекламы ~2 Ц, ИО все они сводятся к оп ределейиГО проце1ГГа читателей нлй зрптелей, прави~Ь~О йдейтифнциру1оп$их рекламу или иное сообщенне после начала рекламной кампании, Например„~асто 11спользу1отся следу1О1цие *рй показателя з1рфектйвностй пе 1атной реклм4ы ~оцениванйе проводится в форме интервь1О): Ф ОЦ6ики Зймджиося1и; щюцент читателей, утверждающ11ж, что Видели даннОе Объявле11не в Жур~аЛе 1,узйаваййе рекламнОГО Объявления).
е Оцдийй щжиииьиою,юибмкмйиия: проце1л'индивндов„правнльнО назвавшнх рекламируемь111 товар или рекламодателя. Ф Оцеикй щючбмяия: прОцент тех, ктО утверждает, что прочи'Гал более пОлОВН" йы текстОВОГО материала рскламйОГО Объявления,* Все Оцейки, представля1О1цне собой кумулятивные велйчины, проводятся после тоГО, как респонденты несколько раз просмотрят р~кламное объявление. Существует еще Один практичный показатель, так назь1ваемь1Й 687я42-юоэффиямеяи ~47~„НЛИ ОЦЕНКа ~йа СЛЕДУЮЩйй ДЕНЬэ, ПРИВЕДЕМ ЕГО ОПРеДЕЛейИЕ; Сравнения бета-коэффициентов разных рекламных кампаний иоказыва1от ОГромиь® фл~'ктуации, причем как в рамках одного, так н между разнымн средствами информации (табл. 5,3).
Компании, спецналнзи~~о~йеся на данном анализе (например, американская О©иы5й~й), Также определя~от ~рекламные нормативьи — Средние Оценки для разных товарных категорий за Год. Обладая такой информациеи. рекламодатели могутсопоставить силу воэдсйствия сйОих рекламньи Обращений н обращений конкурентов. СрФстВО мифврмэцвм Из сраВнеиия оценОк Возденствия болького числа рекламных обракенин мож- но сделать Выводы О том, чтО: ~ Уровень вспоминания рекламы В значительной стелени зависит от предществующей осведомленности о рекламируемой торговой марке. Чем балыке эта осведомленность, тем сильнее ВОЗденствие сообщения.
Для некоторих категорий товаров характерна повьппенная спОсобность к вспомииани1О, е В бОЛЕе ВЫСОКИХ СОциаЛЬНЫХ КЛассаХ ОцЕНКа ПраВИЛЬНОГО ЗаПОМИНаиия ВЫЩе. ~ Расхождение оценок воздействия рекламы Объясняется творческой стратеп~ей, форматом рекламы, исполыованием цвет~ и визуализацией товара В рекламе, Впрочем, все ати оценки иредставляэи собой лищь промежуточные показате- ли эффектиэиостн рекламы и ничего не говорят О ее реальной эффективности, которая В идеале должна представлять сОбОЙ увеличеине объема продаж.
При втом Оии достаточно практичны, так как иозволякл рекламодателям установить, сумело лй их Обращение пробиться скВОзь |стену беарааличия~ н достичь целе- ВОЙ аудитории* НаблВдаемме различия В Оценках Вспоминания рекламы можнО Объяснить равной степеньй привлекательности сооби~еиий, алементом неожи- юнностн и непохожестью ив друг~~о рекламу, оригинальность~о. Сопоставление качюстВ6пных ОП6нок ~сОГласня, дОВ6рия, Оригинйлъностн) показыВЗ6т, чтО НО- требптбли но-разному Восйрннпмайт рбклймнь16 сообшбнйй й разных тОВарных катбгориях.
РЗЗАичпя суи6стВу1от н между брбнлаии В рэмках ОднОГО и тоГО жР класса тОВйрОВ, ЗаПОМИНЕИИЕ И ЗабЫВаНИВ РжяаМЫ Иссл6дОВанн6 динаъ$ики Оценок способпости ВСПОыннть рекламу 'позВОляст сулить О той, как ОВол1оциойпрубт данная способность с тбчснйбм Врбмбни, а такж6 Онрбдблнть Оптимальйый график Вихода дбклймы для заданной цсли комм~"- ННКЗЦИИ. Проведенные В зтой области зкснеримспты ~47~ показали„что дола пндинпдов, сохранякиилх нзм6н6нно6 под Возд6йстВпсм рсклймы мнснн6, с тючбнн6М Времени умбнь~пабтся В Гбойбтричбской прОГрбсспн. Причбм скорость убыВания сйособпости Вспомнить рбкламу В значптсльпОЙ мбр6 зйВнспт О"Г ТОГО, что им6ино йоя~кбн запомнить йотрббитбль.
В качбстВ6 пялФстрацни нрбдлагабй ОзнакомитьсЯ с графиком, ссставлепным У, Уоттсом и Дж, МакГВайром (рис. 5.2) ~681. Ь~~ йь~ Виднй, снособностысйомнйть тсму сооб®6ния рбзко умбнь~пйбтся В т6- чбнн6 пбрВОЙ ®6 нбдблн с момента контакта (с 95 до 60%), ио затем сохранйбтся ирнмбрно на Одном уроВЦ6, СНОсобность~к6Всйоййить пднВодиВшибсй В сообщении арГумбпть~ В пбрВу~о нбд©~О умбныпабтсЯ6п~6 сильн66(с 72 до 28-"ь) н ВпослбдстВпн щюдолж36т сиижаться, пока на шбстой н6д6л6 И6 достнГВ6т приблпзитбльно 2(М. СхожаЯ, но мби66 рбзкаЯ ззВиснмость набл~одабтсЯ и В случа6 с запомйианибй источннеа сообщеиия.
Таким Образом, В РаспоряФкейии рскламодат6ля Йм66тся Очбпь мало Вр6жни, чтОбы изВл6чь Выгоду нз СВоих ННВ6стнций В комыуннкйцию. 2 3 4 5 6 7 8 9 1О Количестеонедель, иотеяшиж О моменте получения сеобщения Риа. 6.2. Изменение индуцнреееннОГО мнения как функция Времени ~ИЦ На способность человека всйойййть сооб)пенне по истечений иекоторосо Вреь)ени, без сомнения, Влнйет повторенйе дайноГО сооб~цейнЯ. В атой облас) н проводилось множество аксперйментов„цапрймер Г, Цильске ~7О~, ~71). В ходе исследований бьиа устаноамна СВязь между изменеипем способности Вспомнить ~)еклзм~» ц Рииыми Графика)и Выхода сообщений Ч'зк, В 1958 Г.
Г. Цильске оце' ййВал способность всйомнйть дВе ~)еклнмйые кампаний, ка)кдая ив которь)х состОяли ЙЗ 13 Гиетных Объявлений. План Зксюврииента замВчался 9 слщчОщем: одной Г~)уппе женщин с интервалаии В чадре недели вредъявлялнсь 1 3 равних Газетных объявлений из одной и тОЙ мж Р8кламной кампании (ступенчатое вочдюйствию), 8 теченйе Года Р63 в четыре' недели участницам этой Группы РАСОАлалось новое Объйвленне, Второй Группе жешцнв Ге )кв 1 3 объааленнй предъввлялнсь также по отдельности, но с интервалом в одну наделю (нн Генснвное воздействие). Оценка способноещ вспомнмть раклаыу (направленная, с упоиннаннем класса товара~ прО9(3дилась в форин телефОннь$х опросов, прнчея ка)кдыц Респондент опра" шивался нйббл8е одноГО РАЗа. Динамика виявлеокои В этом эксперимеите способйости Вспомн1)ть Рекяаму ОТОбра)КЕНа йа РНС.
5.3, ГрвфйКИ дЕ~~ОНСТРНОуК)Т Не СТОЛЬКО убЫВВИНЕ ВСПОйййа1й)я с те )ениек Всеь)ейн, сколько характе~) самой реакцйй. Отметим слсдук) айе моменты: ® После 13 е)кенедсльн~~ показов (интенсивное Воадействне) способиость НСПОЬ~1ППЪ РЕКЛВМУ СОСТаВИЛа 63%, В ТО ВРЕМЯ КВК В ГРУППЕ, ПОДВЕРГНУтой стуйенчатом~ Воздействпю, после 13 е)кемесячиых покзЗОВ она составила ВсеГО 48%, ° При этом средний зэ 52 недели процент респондентов, способиь)х вспомнить рекламу, состйвил 294 в случае ступе)1чатого Воздействия и 21;4 — в случае ИНТЕНСИВНОГО.
4~ Б случае с е)кенедельнымн 11окэзйми через четь1ре недели после Окончания рекламной кампании урОвень Вспомннй)1ия снизился на 50%, череа шесть неДель — 1ГЭ 664. е 1'." увсличеннем числа повторов сооб1цен11я скорость аэбь1вэния уменьщэет- СЯ, Череэ три недели после первого контакта с сообгцением уровень ВспоминаниЯ падает с 14 до 3% (па 79%)„после 13 показов уровень вспоминания за 1ри недели убывает с 48 до 37% (всего иа 23=ь). АНЭЛОГИЧНЬ1Е РезУЛьтатЫ бь)ЛН ПОЛУЧЕНЫ В ДРУГОМ эКСПЕРИМЕН1Е, ПРОВЕДЕННом в 198О г. ~711.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
