Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 48
Текст из файла (страница 48)
Зикйтз от кэрнеса СВ83КВСТЬ ДЪИЙКИЙ Вкус и пвет 8, Й$каЛй ОЦЕНКИ: $МЮЙЯНФ ЗТ~И$6УТФ Кзж би Вы Ойенили ~доступное изложйнне мйтеризлзФ В журнале А7 СИень плоха УдоВлетворнтельно Хоров® Очень хорошо Отлнчно (~) (2) (3) (4) (5) 9.,Шкала предпочтений РасщмлЮлйтю ЯО баллов между слщ~ющиии тортовимй 1иарками В соответ- СТВИИ С ВВШЙмн п$ФДПОчтсНИНМИ.
БРЕНЛ А БРЕНД б Бранд В $6, Парное с~мЗйениФ: прФдйочтбния Какой нз слюдуВщих 4йарФ марок Вь$ отлйетс щФлпочтению? А...НЛИБ „. А...ИЛНВ... Б...ЙЛИВ... 11. Тркады аредаоч геняй ВЗМ Нй ВЫбор щФдЛЭХйКИСВ Трй ИурйалЖ А, Б И В, КЗМОЙ Ви предпочтете купнть9 -.. ".-.*.»....*.,-. °" Еслн пре~~почтнтельный дЛл Вас ~курзал Отсутствует В продаже, какой Вы ви- ~ЯВИТЕ СЛЮДУЮЩИМ1 ..*.....,.............*... Б:лн й этотойурналй н~т Вналйчйн, накОЙ Вь| куйнте? 211 12. Бамереиия и Отиошеиии лок)ч$ки Какоаа иероитио~ть того, что а течеиие бли®айшик трек иесяцеа иы приобретете проигрыазтсль кОмпакт"дискОВ7 0иределеиио, Вероитио, 1ЧОгу Вю~ъОЯтио, ОЙ)ъсДелснно» ИЕ КУИЛКР НР К~ЛАЮ КУПИТЬ К~ПЛ)О КУПЛЕНО (~) (2) (3) (4) (5) 13.
Вероятность Покупки Какоаа иеройтио~ть 'н~го„что а течеи1й бли кании~ 12 меейг~оа аы 1 ~рнобре гата ИОВый аитомобилР О И) 2О ЗО 4О 5О 6О 7О ВО 9О 1ОО ТОЧИО Небольшай БОЛЬПИЯ АМОЛКЛ НО не куплю 9е~ЗОятиость Вероитность уаюрен $4. Оценка поиедеическОЙ компоненты устаиепси (теидеиция действия) Какоиа иероитиость того, что аы а~иш2®и®а иа 54 больй~, ио ириобретете экологичееки чистыи продукт из данной категории томров~ Краине Очщь Мало- возможно, Вероотно Очень Крайне мало- мало- Вероятно 50 иа 50 ВарОЯтио ВеройтиО 66рОЯТНО ВЕРОЯТНО (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Циль наст(ъяи$с11 главы — р$$сс$$ОТ$ъсть, кйк потс$1$$$1аль$1ыс покупа гсл11 дсл1$$От СВОЙ В1 1(ъор и как Оии рс$$Г$1ру$(ьт 1$Й ма~ъкстинГОвмс ст11йуль$, $1р$$мс1$ясмь$с ф$1рмйй$$- п$ъО$$эаад$$теля$и1 в ра$1как товарной, д$$стрибькъторской, ценОВОй н комиуи$1каииоиной 1$Олитик$$, СО61$р$$Я илн пвлучзЯ 1$ифОрм1$Ц1$К) В прОЦсссе сОВср$$1с$1$$Я Покупки„пОтрсо1ггсл11 иде11тиф$1$$11руют ~)слсв$$11т$$цс хйрактср$$ст1$к11 матсрналь" иых благ и (ъ$$ашва1от все многообразие тОВарОВ илн торговых марок, Результагом этОЙ ОцсиочнО$$ фаад янлястс$$ рйнж$$рОвзн1$ь111 перечень прсдпОчтснпй„ исхОдя $$3 к($т($рвгО 1$Оя~г$ЙтсАь рец$аст, $$р$1Обретйть тОвар и.й$$ $$ст файуместся, Врин$$мая ВО ввйманис с1$туа$$$$аь).
Испь(тйв $$р$$ООрстенные тОвары, ИОзщпйтсли фвству$(ьт удоалствОрси$$е л$16о $$с~дОвлетв($рс$$1$е. От даниОГО О$цуп$с$$$1я Йавн(.ит их пвведс$и1с ЙОслс ЙОк~$$1($1. Маркет$1НГОнь$с нсслсдОватели анал$$3$$ру$0т ирО$$есс фОр$$ир(ъван$$я прсд$$6чтс$1! $я В цсАОм„чтО пОЙВОляст ф$1рмйм Зффе$(т1$В- иес 11Р$1СПОсабл$1вать СВОИ г$рсдл(ъъкси$1я к ры$1Оч1$ь$м Ож1$дан$1ям. В даи1$О$$ главе 0~Аут рассмОтрс$(ы Осиов$1ь$с 1(О11цспц1$1$ и мстОды, пр$$меияемь$с для прОГЙОзи" ~ЮВЙ1$$1Я и $1ЗМСРсниЯ рсакЦ11И рь$1$$(а, Цали главы Науч11В Зту ГлаВу, вьг получите прсдставле$1нс О: в в$$дах рса$($$$1$$ пОкупйтелс11 нй щъ$1мс$$ясмыс ф$$рмО$$ мзр$(ст$$$$ГОВЪ|с ст$$мулъ1; Ф Отличиях $$сжду ка Н$$т1$виой, ЙФФект1$В$$ой и пОвсдсической Реакциями; ® разл$$чнъи $$утях рсйк$$$$$$, нйбАюдйсмО$$ среди $1Окупйтелеи; ° РЙЗЛ$$Ч$$ых способах О$$с1$К11 когн$1т$(вн(ы1, ЙФФскт$1ВКОП и поведенческой РСЙКЦН$$; Г$Овсден ии иотрсО$(тсяеи $$Ослс п(жупк$$; ° пввсдс1$ии ису($(ъвлствОрс11$$ых $$Отре6$1тсле$$; е ЕО1$ЦС$$$$$$11 МЙРОЧНОГО КЙП1$ТЙЛЙ.
фОВНИ РВВКЦИИ ~3ЫНКВ МОъкнО Выдел((ть рйзл$1ч$$ь$С Види Рсйкц$$$1 ВОте$щ$1альнмх 11Окупателе1$ $$Й ВОС- ир$$$1имйсму$О 1$ифбрмац$$ю и ир$$мснясмь$с ф$$рмзм$$"прО1$3ВОД$$телям$$ ст$$мулы. $3 дан11Ом случае пОд ~$м(Рифдй ЙОнимастся люй2$$ У$к7$$6ейийя и ф$$змчюск($я Ф(л6787ьнОсюь, иь(аь$$$и6$$$$я сйимуЛОм. Реакц$1я исОбязательнО ирОявлястся ВО вис$и$1$$х де$$ств11ях, Она мОжсг 11а(еть $$скл$оч$1телы1О мситальнь$$$ характер. В вкО1$ом$$чсскО$$ тсор1$$$ рассмйтр$$вается тОлькО реакция как тйкОВая, 1$О нс Весь пОВсдс1$чсгк1$$$ процесс„котОрь$$$ Ведет к п($$(уикс. С точки Йрси$$я акОИОми- ста, как уж6 было показано, предпОчтеиия проявляэотся В пОВФденин, а рсзкция потребнтблей — вто то эк6 самое, что и рьэиочный спрос, Вырзэкбнный В Обьбмб реализованной продукцэпэ, На самом деле В таком Опредблепнн речь идбт о спросе, наблкэдавпэбмся В прощлых периодах, что зачастукэ представляет незначительный иптб~эес для прнннмакэп~еГО рбпэенне липа. Аналитики рынка стараэотся Воссганавить и поиять процесс совершения покупки, чтобы Воздбйстиовать на него более продуманно, а тажэк6 Оценивать Эффективность маркетюговых меропрняГий таким Образом, для маркетолога понятие ~повсдеичбская реакция~ является 6ОЛЕЕ ШПРОКПМ, ЧЕМ ДЛЯ ЭКОНОМНСТЗ ИВРВРХИЯ ФПОЗНЙИИ — ЧУВСТВΠ— ДВИСТВИВВ Различньэе урОВИИ рбакцнн покупателя можно классифицировать по трбм кат6- Гориям: поэиаваивльиая (когнаиивная) реакция„которая связывабт усвоеннукэ ннформацпкэ со Знанием, зми~ионйяиыя (йффюимидййя~ ~ммщиА, связанная с установками и систбэ4ОЙ Оценки, и ээ068ддичвским фбОкция, хзрактеризуэошзя децствне, причт ие Т~ЛЬКО сам акт покупки, ВО н поведбние после Н66, Основныб характюристмкн, в настоящ66 Время используеиы6 для Описания каэкдОГО уровня реакции, перечислбньэ В табл.
5Л. Павбаенчеекая раацкя Практпки коммуникации постулирукэт, чтО Эти три Вида реакции иаступиОт В Ощюделенпоп посл6ДОВатйльности и что иидивид, равно как и Органнаация1 п6р6" ходит на иовуэо стаднкэ 3 сл6дующем порядке: когнитивная реакция (поанани6)— Вфф6ктнвная реакция (чувстВО) — повбденческзя реакция (дбнствн6). Мы им66м пфоэ~есс Обучеяяя, который иа практик6 иаблкэдабтся Т~ГД~, когда покупатбль крзйн6 заннтбресован В принииабмом репэеннн, например когда Вблпки Воспринимаемый риск ~6~ или чувствитбльность к торГОВОЙ марке ~33~. Следует Отметить, что модель реакции Обучения разрабатывалась для оценки зффективности рекламы ~42~, а повже прииенялась В процбсс6 принятия новых товарОВ ~58).
Однако К. Палда покааал, чГО данная модель применима н6 Всбгдз н что причннные свяаи мбэкду промеэкуточными стадиями и направлени6 этих свяабй по-прбжпему н6 Опрсдблбны ~52~. Далбб„гнпотеаа О процбсс6 Обучбння щждполага6Т, ч"ГО пОкупка соверша6хся п~мщмзнно, а отО им66т место толькО В тбж случаях, кОГда покупат6ль В Значи'ГбльнОЙ степ6ни ВОВл6чен В процесс принятия соответствук1В1сго рей1ення. СО11нэль11ь1м11 психологйм11 покйзй11О, ч*о су1пеству1от и Бнь1е последовательности, Например в случаях ммнимйльиОЙ ииидчеыиосии ~Щ илн когяцииеиого оиссоианса ~ Щ Несмотря нз то чтО ГнпОТеза О процессе Обучения не Всегда Г1р11менимй, мОдель позн~7нив — мувсРио — дбмслыию Остйется це11ным инструментом структур11рования инФОР, и о повел ч 11 р н и потр бителе11.
б но В Вокупн 'т С КОНПСПЦИЯМВ ВОСЩЗННИМММОГО Р11СКй Н ВОВЛЕЧСННОСТ11 ПОКУ1ГВТРЛЯ, РВССМОТРЕННЬ1МИ В 1Л. 3, Про$ксс рейкц1111, точнее, разл1Р1ные его состйвля1ощ11е, можно рассматривать с более О61ц11х ВозиПН11, учит11вй1О1ннх степень Вовлеченности и Способ Восприятия $кйльиост11 ТеОрня сп611иэлизйц1п1 Головного мОзГа Гласит, чтО анйтОмическое деление нозгй нй двй полуйщ~11я Обусловливает Особое Восприятие реальности; Л~~~~ Волуи1йрие ~работает~ В 1111теллектуйльном режиме, а прйное— В ЗМОЦНОНЗЛЬЮМ, ИЛИ СЕИСО~1НОМ.' Ф левое — иниюиУКЩилыйв полу1парие В бОльший степени Отвечает за логи" ку. Воспр11ят11е фактографической 11нформйции, язь1к и йнйл1и, т.
е. Вь1полНЯЕТ фУШ1Ц111О КОГНПТИВМОГО»МЬЙЫЛЕНИЯ„' е правое — юмоциональиоа полушарие обеспечивает сннтезировйине и является более ннтуитцвныы, Внзуальным, рейп1ру1О1цим на невербальные рйздра- ЖИТЕЛИ, Т.6. ВЬ2ПОЛНЯЕТ фУНКЦИ1О 4ЩИС1ПЮ6ПММЯ. Р, ВОГИ предлагает хонцептуйль11у1О схему, Объед11ня1он1у1О иерархн1О ~познание — чувство-Аецствнс~ с концепц11ей Вовлеченности потребителЯ н теорией спе11иализйцнн мозг~ ~67~. Согласно втой ~х~ме, процйссы принятия ре1нений о покупках можно классифицировать по двум признакам; степень Вовлечен ности (вь1сокйя или инакая) н метод познания реальности (интеллектуальный или змоннонйльный). Сочетйнне втих признаков образует мйтр1111у, представлеииу1О ий рнс. 5.1.
Как В11дно из рисунка, с~чцестйуют четь1 ре рйзлн 1ные последовйтельцости процесса потребительской реакции; е Квадрант 1 соответствует ситуаци11совер1цения покупки, КОГда заинтересоВаниость (ВОВлеченность) поку11йтелв в ~~~~р~ ВЬ1сокй, а преоблйфа1О1цее Восприятие Реальности имеет п11теллектуйльный характер. Дшнав ситуй11ия Влечет зй собой потреб11ость В информйнии: зто Обусловл~н~ Вйжностьк1 ТОВйра и сввзвниой с ним умстйеннОЙ деятельность1О, Таким Образом, квадрант 1 илл1острирует предстйвлениый Вы1пе 1Ч1О1~есс 06учеяия, для Кот~рог~ характерна последовательность вэни1нь-иоч~вОмвовюжь — сдвлй1пь. К втОЙ категории ОтнОсятся крупные нокупки тОвйрой пО ВЬ1соким ценам, представля1ощих знйчптелькыи интерес и 06ййдающих Важными функцио" нйльиымн характеристиками; такими товйрам11 ЯВЛЯХ1тся йвтоь1обнли, бьп.оВйя техинхй, дома, С)Ода же Относятся покупкн тОВйрОВ производственного назначения.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
