Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 44
Текст из файла (страница 44)
В дескр)шт11вных псследовакп1ях часто используй)тся Двумюрнь1е табл11цы, дюмОнстр11 руюйи1ю связь междудвумя перемю)1нь1мп. Зачастук), Когда такая табл)1ца указывают на стат11ст11 1ески значимую ~в~~ь, осо6еиио если предполагается Влияйи~ одйой перемей11011 ца другую (как в регресспонном апализе), возщ1кает соблазн рассматрпвать Даниь111 факт как неопровержимое доказательство суй1ествованйя пр11ч11нйо-следственной связи Поддаваться зтому соблазйу нельзя, если только эмпирпческ11ю двипь1е ню получень1 В ходе зкспюрнмента, в котором Остжль)1ь1е перюыенйые, способнь)е повлиять иа Отклик, контролировались исследователем. Для того чтобы Говорить о наличии причиййо-следствеййой связи„Необходимо провести к61умлыое исследодйийе.
Основно)1 инструмент таких исследовании— управляем ь1 и зкспе1)име11Т. Цели кй~зйльиых и~следовейий Дюскриптивньы методы псследОвания не ЙОзволяюГ пОлнбстью Отделить аффект, пелучюййь1Й й Результате действия Одной переменной„от аффекта, к которому прпводцтде)1ствйю других переменных. Каузальные исследования ликвидируют втот недостаток. Процедура сбора информации в них оргап11зована таким обра- зом, что 11еод)1оэйачная трактовка результатов исключюйа, Перед кауззльнь1ми 11сследованиям11 стаВятся трп разные, хОтя и взаимодопблняк)щие цели: Установить Направление и силу ))Риййййой связи между одной илн несколькнм11 переиенным11 действия и одной переме)111ой отклика.
Измерить в количествеййОм ВЬ1ра)кении сим7$6нь 6диянмя пюремей)1ой действия ны переменнук) отклика. И~и'дски311)))ь зииченмм переменной отклика при раайь1х 31Гачюниях пюрюмюн- НЫХ ДЕ1'1ств11Я, Однако иеобязйтельнО преследовать Все указанные цели, НескОлько методОВ 1(йузйльного исследования подчинены Одной-единственнОЙ пели: установить прнчиино-следственную связь н тем самым достичь более глубокого понимания изучаемого явления. В таких случаях ни количественнь(е Оценки, ии степень Влия- НИЯ НЕ ОПРеДелЯИтся. Для Оценки причиниьи связен используВтся три типй свидетельств„достйтОЧНО НИТУИТИВйых: Свидетельства О том, что переменная действия щюдюю7ВВд676 переменнОй ОТКЛНКЭ.
Свидетельства О тОМ, чтО между действием и нйблюдйемим результэтОм су" ществует сВязь, Свидетельства о том, что Влияние дру(((з еоз.((~~"нь(т н~я(чиннь(т ф((к(н~~е устранено либаи контролируется. Последнее условие — самое жесткое, Оно требует контроля над Всеми виещии- м Й леременньп~щ с тем чтобы Эксперимент можно было считать Фчистымь. Нйи" больш)чо Увозу ейуЯЧжиией е(имЗЫОР6(( зксперимента предстйвлякУГ: Фон: Внешние по Отиопжнию к з((сперименту события, Воздействумп$ие нэ реакции участников зксперимента. а Естественное развитме: изменения, происходящие с респондентами по прошествии Времени, такие, кйк Взросление ~старение), появление чувства го- ЛОДЭ, УСТЭЛОСТИ.
® Зффек(Я л(ест(((: осознание факта участия В зксперименте, способное Обострип чувствительность и необъективность респондентов. 4 Зффехш щжяесшй; пред(пе твук>щйя зксперименту Оценка (иаолюдение, тестирование) также может повысить чувствительность и необъективность респондентов~ тем самым Оказывая Влияние ий реакцию респоидента на зкс- ЙЕРИМЕНТЭЛЬНОЕ ВМЕПИТЕЛЬСТВО И Нй ПОСЛЕД~ЧОЩУИ ОЦЕНКУ. ~ Иисарумеюиармй: средства измерения могут изменяться, например когда В зксперименте учйств~~т много нйбл~одйтелей или интервьззеров, ~ Вь(6ые((ние: респонденты могут Отказываться От учаСТИЯ В Вксперименте п~~~~ АЛОГО, как Он нйчйлся.
Су(Беззуб((еЯОсткь О(н6ОР((; зкспериментйльная Группа моя(ет иметь систематические и значимые ~тличия От генеральной Сово~упно~ти. Рыночный аналитик долз(ен распланировать эксперимент таким образом, чтобы устранить зти Внеп~иие факторы либо коитролировать их Влияние. ОЩЮДВЛЕНИВ ЗЖМ8РИМВНТЗ ЗЯОжримдйФ вЂ” зто научное исследование, В котором исследователь управляет и КОН- тролирует Одну переыенну~о действия или более и иаблзздает зй сопровонц(акиними зто управление изменениями однОЙ или нескольких переменных отклика. Переменные действия, нйд которыми осуществляется упрйвление и Влияние которых измеряется, называются зкслщз((меяиииьижмк Воз(7юыОВОиями. Организации, рес" понденты или физические Объекты, нйд которыыи осуществля~отся зксперимеитйльные воздействия и чья рейкпия Оценивается, ийзывй~~~ся ~~~й~ы~((( (~слыл~®з(ыж; 3ксгмримейдииьным пай Вкл1очает В себя определение: (а) экспер11меитальнкж Воздействий, которыми будет управля гь исследователь; (б) группы испытуемых, которь1е будут участвовать в мкпер11мепте; (в) переменной отклика, значение кото~~ой будет измеряться; (г) пропедуры управлеипЯ Вие1пним11 нсрсменнь1мп.
Разл ича1ОТ два ти г1а Экспериментов: 4 Лю6ЩжРюбфкый эхспефммейи, когда исследователь сОздает снтуаии1О с требу" емь1мп условиями (им11хаиня мдгаэниа, Ощюс) и затем управляет Одниыи переменнь1мн, контролируя Остальнь1е, 4 ПОАе60Й зжсие~Рим8нж, который проводится В реаль11ых или нейтральных условиях (11апр11мер, В настоян~ем магазине), прп этом в нем также Ос~чиествляется ущивлеи11е Одио11 или песколькцм11 церемеииь1мн действия и тщательно коптролиру1отся Внен1Н11Е УСЛОВИЯ. В целОМ виеп1ияя валидность лабораторных зкспер11меитов Выше ЙО сравнени1о С ПОЛЕВЫМИ.
Тийы плФНОВ прввед9ййй зксй9римбйт6 В типовом эксперименте выбираются две группь1 респопдеи гов (или магазинов), цмающпе схожие по отио1пеи1ио к цели исследования характеристики, Одной пз групп, так нззываемо11 аксиВяимеиулпАьйОЙ /~)фи%", предъявляется причнннь1Й фактор воздейств11Я (например, рекламное Объявление А), другой, юитрольиой, группе данный фактор ие предъявляется. Если В экспериментальной группе Объем покупок возрас ~ет, з в контрольной — нет, Д~л~е~~я Вывод Об обоснованности гипогеэы о том, что увеличение объема покупок произошло за счет рекламы, Если все в Экспериментальной гру11пе Объем покупок не увелнчива~~~Я или ои увели 1нвзется в той же мере, что и в контрольной группе, делается вь1вод о необоснованности гипотезы ~5, с. 82~, НО это типовая схема, реальные же Вксперименть1 различаются по с~ос~бу подбора эксперимеитальной и коитрольной групп, а также по степени ко1ггролЯ над влияющими на Результаты Вие1пнимн фактОрами.
8 качестве иллюстрации рассмотрим два экспериментальных плана с предварительным тестированием и два плана подлинных экспериментов. ~Р~ш1вое~ всследов~име. Сначала единственная группа испь1туемых подвер- ГаетсЯ воздействи1о (Обозначим егО Л), затем проводится Фпослед~чОЩВЯФ ОПенка (обозначим ее О) переменной Отклика. Схематично даннь1Й план вь1глядит так: ХО Такой план ие является подлинным эксперцментом, поскольку Он не дает Возможности сделать сколько-нибудь достовериь1е Выводы, Наблюдаемь1Й уровень О может быть результатом де11ствия мпопи цеконтролируемь1х факторов, а так как в эксперименте не проводится предвар1ггельное тестирование, вь1воды сделать невозмОжнО.
Й~4ая с иредввфм~ельмой и иоследф~ом~ей оа~еик~а1им и Одной а~~иивй. В этом ИССЛЕДОВаиии ПРОВОДЯТСЯ два ТЕСТИрован11Я: ПрЕДварнтЕЛЬНОе И Послед~ЧО1ЦЕе. Таким образом, схема имеет следувщи11 вид: О,ХО2 Рйзнйца между оценками ~до~ и ~после~ зксперимента (02 — О1) сйнтается результатом экспериментальното Воздействия «А). Однако данное предполсокенне сомнительнО, так как разница между предааритеАьной и последу1ощеи оценками Вполне мОВет яаляться следстВ11ем воздействия и де1СстВ ия Всех нскоитролнруемых факторов, таких, как фои, естественное разапт!1е, Эффект теста и т. д, Плаи с иредеарашельиой а иоследуеи~ей Оценками и канвцюльиой группой.
Подлинным считается Эксперимент, н котором исследователь может элнмнннровать Все зне1ииие Факторы (коикуриру1офнс 1'нйотезы). Экспер11меитальйая й контрольная Группы отбираются так„чтобы ОП11 были Взаимозаменнмь1, что является Вихным условием достижения цели Эксперимента. 8 контрол ьно11 Группе Оценка проводится од1юаременно с зхсперимеиталы1ой„только Возде11ствию эта группа ие 11одвер1"ается. 1, хема данпОГО плана имеет Внд зкОм~)имеилильййя фцпий: О~ Х О~ кояпзролькдя Рщййй; Оз О~ таким образом, разница между оценками едоэ и ~послеэ экспернмеита В контрольной Группе (О1 — Оз) является результатом действия неконтролируемых факторОВ. Разиица между Оценками 4доФ и ФпослеФ зкспернмента В экспернментзльиой 1руп11е (В~ — О,) является результатом Воздействия, а также тех неконтролируемых событий, котОрые пОВлияли иа контроль11ую Группу. ~ЧнстыйФ Эффект Воздействия определяется путем Внч11таиия разницы двух измерений в коитроль11611 Щппе нз разиицы ЙВуж измерений В экспериментальной труппе: иодлиниыйэффентеоэдайстеиа (О -О1)-(О -О ) Н атом плаие контролируются Все утрозы Внутренней Валйдностй, за нскл1О 1ением аффекта теста В зксйернментальиой Группе.
Таким образом„ко1да факт предварительиой Оцеик11 йе скрывается О* респондептов — Например, среди них проводится опрос, — В эксперименте Вероятен нйтерактнвный Эффект ~еСТа, который иевозмо1кно отдел11ть от Эффекта Соб~~В~Н~О экспериментального Воздействия. Бслн сбор дан11ых осуществляется без Ведома участников Эксперимента, зксперймент прОВодится правнлы1О. В Остальнь$х случаях рейеннем проблемы зффектй теста яВляется примененне плана с послщ)чсицей Оцейко11 и коитрольиой труппой. ЙМФй с яоследфюм~ей Ояеиком и кднФщмц1ьмФЙ ефуиидм, 8 этОИ плане Выбнра" ются эквивалентнь1е зксперименТзльная и контрольная труппы.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
