Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 40
Текст из файла (страница 40)
133-134~: ° .ГруппОВоеиитерВью — прекраси~й механизм Вьгработки Гипотез, кОгда сВедеини Об изучаемои проолюмс недостаточно. в $ РУППОВОП МЕТОД ЗНВЧИТеЛЬЯО СОКРВЩЙЕТ ДНСТаИЦНВ МЕЖДУ РЮСПОНДСНТОМ (источииии исследоилйльскои ййфО~й4ации) и клиентом (9" польаоаатВлем), Следующей преимущество груипОВОГО интсреыо — его гибкОсть В отличие От опросов, ГДО структура вопросоВ жестко Оп~мдслепа анкетой. Бстееке 4>1 > Рееультеть~ группового Обсуждения; мотивация потреблений ИофЕ В 66ЛЬГЙИ 1, Времй и месГО КоФе задает определенный ритм днй„вто ритуал, который Определяет разные периоды» 'утро, утренний П6р6рыа, Обед, ПОслеобеденный перерыв, Вечер, выходной день, вечерний перерыв и т, д.
Каждый момент посвОему инДИВидувлен', Ожидаемое удовлетворение От пОтреблений Определяется ВНЕКНИМ ОкРУжением и условиями. 2. Социальная Функция Предложить чашку кофе — значит оказать гостеприимство. Чашка коФе Расслабляет и настраивает нв добродушный лад, Вызывает чувство Гармонии, Определенную атмосферу. КОФ9 сближает людей> Он йвляетсй поводом для сближеиия. 3. Сенсорная ФункЦий Кофе доставляет удовольствие сам по себе, действуя на органы чувств стОль же сильнО, сколь и на ЗМОЦии, Задействованы ОбОняние, Вкус, 89" жен оем вид чашки кофе и ощущение исходящего от него тепла.
4, функЦий стимулйЦии По общему мнению„кофе Йвлйетсй физическим и психологическим стимулйтОром. КОФВ приписывается Восстановительное, Ц9лит6льнОВ действие, Он оживляет, Йвляетоя аффективным, емоциОНВльнО кОмФОртным тонизирующим средством. Цит. Ла: МО4 Сюжйпд Впир, Броссель, Групповое интервь~о позволяет Вскрьгть случайныс Варианты поведений ПО- требителей по схеме ~Если... В Противном случаеэ, иоторые невозможно вы- ЯВИТЬ ПРИ ОПРОСЕ. е Участники групповой дискуссии стимулиру~отдругдруга, в результате онн Выдают болыце спонтанной инфОрмации, чем при индивидуальных иятервью. Наконец, результаты фОкус групиы Вполне понятны большинству лкяей.
С другОЙ стороны, фокус-грулпы имевзт и Ограничения, которые тоже нельзй сбрасывать сО счетОВ; ® Респонденты Ввиду своего числа и процедуры Отбора неренрезентатнвны по Отношению к Изучаемой сОВОиупности. ® Ин"щзщжтация полученных данных Обычно имест субъективньп1 характе$3 н в значительной мере зависит От характера аналитика, Поскольку струитурированнои анкеты нет, 3 реплик Обычно много н все Они разные, аналитик Всегда найдет тО, что согласуется с его сооственнмм Видением иробАемы. Оценить стевень егО субъектнвиости Очень сложно. Всегда сушествует опасность, что Один из участников фокус-грунпы будет дОминирОвать над Остальными, чем спровоцирует нюгатнвну$0 реакцию со стороны других участников.
~ Оценки, полученнь|е методом фокус-группы, довольно часто консервативны. Участники склонны поддерживать идеи, которые лспсо понять н Объяснить, т. е. Ие слин1иом новъи. Честь П. Иасле оеениа нове ение им петеле Не может ие Вь)зь)Вать т))сВОГу тот (~)зкт, чтО 11екОторь1е исследонзтсльскне ф1Ц)МЫ П~)ИГЛ~ЙШЗ10Т ИЗ фОЬ~ С ГРУ11ПЬ1 'ФПРОфЕСС11ОНе1ЛЬНЫХ РЕСПОНДЕНТОНФ» чтобы сессиц f роходили 60'1ее Гладко, Нел4отрм цз нсе Эти Огрзиичения, метод 11юкус-Групп Очень популярен, Осо6еи)10 среди рсклз3~1нь1Х ПГентстн. 60лес СОВремеи1111я рзз))зботка В сфере кзчеГ1не11нь1х 11сслсдОВ1111П11 — иси1)льзОнз1111е инте~)иретзциоинь)х моделей, тзк11х> ьзк ы Одел)1 3.
Фре)1д11 и К. Ю1и а 1 ) 3 ~, В этбм случае ВО пи1кзе Г др71 дя ()изс110сть", злоу111)п)еблеиис кака!-.11160 Одной схемой и1ггерпрет1)Ц1111. Во нзбежз11ие ЭТОГО ИС1)1 1Х1)ДИМО ИСЛОЛЬ,)ОНЗТЬ 11ЕСКОЛЬКО И11ТЕ1)ПРСТЗ11111)11ИЫХ МОДЕЛЕ11 ОДНОВРЕМЕН ио и затем 01и1ост~)ндять 110лученн) це результат ы ПРОЕ®ЦИОИНЫЕ ~ЕТОДИПИ Неред).о рес)1о11де)1ти откзз1 1В)1101ся ил)1 стесия)отся изпряму10 Обсуждать СВОИ чунстнз, 1к) моГ)"1 1)тнечзть 11скрс11 11С (соз11зтсльнО Или йодс0311зтельно), если ВО- щ)ОС ланузл)1ронз)1. Проекц)1оиный метод — зт0 11епрямОн ОпрОс„когда респондеи- Т11М ПРРДЛЗГЗСТСЯ пеструктурпрОВзннь)Й рзздрз)китель и Дается ВОЗМОЖИОСТь ~си1)ОСИ1~)ОВзть~ спои убеждеи11Я нли чунстнз нз третье янно. В 11зстоя)нее Время тз1сне методы 1фимсня1отся н кпн Бнческнх тестах 11 тестах индиВидузлы1ых спО" снбнось ей, Тео~)ет) Гчески, когана челоВекз просйт структурирОВзть или ОргзиизоВЗТЬ ИЕСТРУКТУРИРОВЗННУК) НП11 ИЕОДНОЗНЗЧИУК) СНТУЗЦИЮ, ЕМУ НЕ ОСТЗЕТСЯ НИЧЕГО д1)уГОГО, кзк прояндять собстнен11ь)11 характер н ВЬ1скззь1нзть собстне)1ное ОтноП1ен11е, тем сзмьФ демонстр11руя 1)х 11сследонзтелю.
Че)) иен~, стру)стурнроези н менее Од)1означен раздражитель, тем больц)е субье~~" мо®ет 1)роепирОВзтьн проецирует сзои змоции, нуждь1, )иотнаы, устзНОВки и ценности 115, с, 515). В ызркет11нгонь1х иссдедонзи)1ях 11з1160лсс распространены такие проекцнониые метод)1к11, как ж'соннй1д111 с изображением~текстом, ЛОИОлненне иредлОженпй, зссо11)тзцни со слонзы~)„ролень1е нгр1 1. Подробное 11х Описзнне мо)кно нзйтн и спец)1зл)1В)1ронз11иой л11терзтуре ~ Щ ОГРВЙИЧЭпИ Я ЗОНДИ$фВЩИХ ЙСМВДОВВНИЙ Зонд11рук))ц1)е псспедОВзн)1я )ге могут ззые)п)ть бодее Оснонзтельньте количественньи нсследоззним, С1днзко многнс менед)кери поддаются искушеннк) и ограиичинз10тся зон11ияРю1пнми исследонзниямп с их малыми Вь1боркзмн, глзВным Образом 113-зз их простоты и достут1ИОсти.
Слепое принятне нсструктурирОВзйных ~>езудьтзтон фокус-Группы Или небодь1пнх сернй неформальных ннтерньп) 1РЕВЗТО ДВУМЯ ОПЗСЦОСТЯМИ: ВО-перн ых, результаты нерепрсзентзтиВны и, следонзтсльио, не могут бь)ть СЩМЖЦИРОЗЗИЫ НЗ ГЕНЕРЗДЬНУК) СОВОКУПНОСТЬ В ЦЕЛОМ. БО-Вторых, результаты ~еоднОзнзчны ВВиду субъектннной Интерпретации МОЩ)ЗТЩ6. НО сз)1зя большая опасность ПриМенен11я зонд)1рующнх 11сследОВзний для 011енки 1)льте1)нзтинных рекламных текстОВ, концепиий КОВь1х тОВзрОВ и т, д. даже ие н тОм, чтО плохая 11дея будет принятй к осущесталеннк) — Онз будет ОткАОненз 1гз последукъших:лапах 11сследоВзн11я, — 3 В том, чтО уже нз т)ерВОЙ стздни будет Д8СКРИПТИВНЫВ ИССЛВДОВ6НИЯ Дескрнптианые исследоззння„как следует нз нззВзння, прязааны Оиисыаать заданную снтуацию нли заданную сОВОкупность.
От зондщфуюших нсслсдОВаннй онн Отличз~отся поаьппенной з~есткостыо структурь~. Зондирф~о~цие исследОВзния характеризуются гибкостью, а в дескрнптнвных делается нопмтка получить полное н достоаерное Опнсаиие снтуаБНИ. Для того чтобы пройти Все необходнмме фаз~~ и собрать нздежну~о ннформзцн~о, требуется формзльназ стр~~~ура нсследОВЗ- ння. Нанболее распространенный метод дескриптиВИОГО нсследоааииЯ вЂ” Опрос, ЦФЛМ ДВСКРИЛТИВНЫХ ИССЛОДОВЭНИИ Дескриптнаные нсследОззния ОхВатназют и1нрокий спектр исследОВзтельских целей, Общая цель — наглядно представить какой-либо аспект рынка в Отдельный момент Времени или ОтслежнВатьдинзинку изменення В течение некоторого Щюмежугкз Времени.
БОлее кОЙЩжтные цели могут бь$ть сформулирОВаны сл63фющим образом; 4' Описать Организацию„кзизлы распределения Иди конкурентную структуру конкретнОГО рынка нли сегмента. е Вычислить пропории10 и социоэкономнческий профиль части генерзльнОЙ СОВОКУПНОСТИ, Д6МОНСТ$6ЩЧОЩей ОПР646Л6ННО6 ПОВ6Д6НИ6. ® Предсказать урОВень перВичного спроса нз ближзйкне пнть лет на Задан" Ком рынке, Используя 33рнстические методы прогиозщюаания нли метОд зкстраполяцин. » Описать покупательское поВеденне опрехелеиных групп потребителей.
ОПИСЗТЬ, КЗК Потребнтелн ВОСП~ЪИНИМЗВТ И ОЦ6НИВЙЮТ СВОЙстна ЗЗЙЗННЬ$Х торГОВцх марок по Отно~иенн® к коикурнрукнцнм маркам. 4 Описать изменение Образа жизнн В Опрелеленймх сегментах сОВОкупности. Для прОВедення дескриптйзнь|х исследоаании Важно пОнимзть и знать прю" блему, чтО пОЭВОлит тОчнО Опрейелить пропедуру сбОрз дзииых, Как пОказзл предь~дуп~ий Разхел, к началу такого нсследоззниЯ должны бь~ть сформулирОВзиы Одна или несколько гнпотез. Перед тем кзк приступать к нему, необходимо ВЫПОЛНИТЬ ТРИ УСЛОВИЯ: 1. ДОЛЖНО С)ЧК6СТВОВЗТЬ Н6СКОЛЬКО ГИПОТ6З ИЛИ ГИПОТ6ТЙЧ6СКИХ ЩЖДПОЛОЖ6- нии, БИВ6денных из исследоаательскнх Вопросоа, чтО необходймо для Опре Д6Л6НИЯ НЗЩЙВЛ6ИИЯ Сбора ДЗН НИХ.
2. Четкая формулироакз Вопросоа «кто9», ~что? ~, ~когда? ю, жгд67э, епочему7» Н 4КЗКРФ. 3. ОЩФд6ленй6 метода сбора информаций (коммуникзциоиние методы илн наблюденне), Чвсть |!. Иаслв аввние доведения яок яателя БО Вставк642 приведен пример специфйкацин информации, которую необходимо собрать В хОде дескриптивного исследОвэния. Можно выделить два типа дескрнптивных исследований: лонгнтюднме н кросс- секционные.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
