Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 52
Текст из файла (страница 52)
Осознаваемое и рессметриееемое ммнкеОТВО Ф УстанОвкй ОКВЗЬ$вает $$аправляк)щее влиян$$е на чувства, поло)кнтельнь$е или отрипательиь)е, нли оцеие объекта (змоциональиая компонента). ° Уста$$овка дннаь$$$чнй н является )$редр$)с))олО)$се)$$$е.$$ к Ре$))и$$~$$, й раз та$с, то Онй Обладает Г$редскйзйтельной цен)$$)стью $',поведеичес)сая компонента). В соц$$альн$)Й псы)о)логик пр$$нято сч)пать, чтО устйнОвкн ОднОВременнО устойЧНВы и $$3ме$$ч$$вь$, что Ойн Фщюпяум~ю6$)ни, т.
е. Обладй$от Внутрен)$нм постоянством и ба3$$ру$отся нй ар)$тер$$ях Оцеи$$$$, и что $$х м)$)))енс$$е)$$)с~нь может знй- чительно Варь$$ровйться нлн Оставаться В нейтраль$$оь$ состоянии ~2Щ, ЗКС$$еримеита)$ьные исследовзн$$я в зто$$ Области показали, что хотя критерии Оценки устанОвок $$е ли$$$ень$ недОстйткОВ, Оин ЙОЗволяк)т достйтОчиО тОчно про- ГНОЗнровать поведение.
Есл)$ ГОВор$$ть то $$$ее, сч$$тйется, что: ° Когда установки потребителей по отп$)$пеник) к торговой мйрке стйновятся более блыбприятнь$м$$, марку нач$$нйк)т нспОЛЬЗОвать активнее, и наоборот~ иеблйгоприятнь$е устаповкн являются предвестниками спада, е С помощьк) потребительских установок можно объяснить, почему та нлн иная торговая марка занимает свОю долк) рь)нкй Щ ® ПО мере Увеличен)$Я числа кои$суриру$$)$цих тОВаров и торговь$х марок фирма дОлжна сВОими действ$$ш$$$ поддерживать блйгощ)нят$$ь)е установки, 'ГВК КйК ОцеНКа устаИОВОК абь$ЧНО ПроВОднтсЯ до ТОГО, КаК ПОТребитель прини- мает реп$екие О ПОкупке, они $$редстйвлЯвэт большой интерес для рь$ночнОГО йиа л1$тикй, пр$$чю$ с точк$$3реи$$Я и диагностирования, и контрОля„н прогнознро" вання: е Диагиос)В$$р$)фаны знание сильных и слабых сторон бренда помогает идент$$$~)нцировать $$мек)$циеся у марки ВОЗмоэкност$$ $$/или факторы, угро)кйвэп$ие е$$.
в Кои$))вдоль: О$$енк$$ устй$$ОВО$с, проведеннь$е $до$ н $после~, Г$омогак)т Оценить эффективность стратегии, направленных на изменение Отно$$$ення К ТОРГОЗО$$ МЗРКЕ, Цю8НОЗщюейй$$6: Знание устйнбвок помОГает прОп$ознрОВать реакцик) рь$н" кй)$й новый нли моднфи$$ировйннь$$$ товйр1 что избавляет От необ)$од$$мостн опираться нй Оцепки ФИО фактук Учить)вая вс$$) Вй)кность установок, В последние 20 лет вопрось$ их опенки при- влекая)т к себе повьппеиное винмаш$е, причем не только в социальной психоло- гии Щ, ~2О), ио н В сфере маркетинговых исследований ~69~. Концептуальной для моделирования установки является модель товара как с$)вокупности свойств (ь$улът$$йтрибут$$внй)$ модель), О которой мы Говорили в Гл. 3. Возможвь$ два подходи к ее Опенке; $компози$$нониь)Й$ и ~декомпоз)п$н- онный~.
Ниже )$ь$ рассмотр$$м каждый нз них. КбмпбзиЦиОнн$$)$ мОДель сбебкУпнбсти сВОФств Определение кОнцеппин товара как совокупност$$ своиств было дано В Гл. 3. Вспомним основнь$е положения зтОЙ концепцн$$: Индивиды воспр$$н$$Ь$йк)т торговук) марку или тОвар кйк совокупность сво$$ств (атр$$6утов), Вйаность свойств может быть иеоднийкОВй для рйзнь$)$ нндиВндов. е Индивиды имеют определенные миеипя относительно вь|рааенности тех или иимх СВОЙСТВ В к окдой оиеииваемой торговой марке. ° Каждое Свой~тво индивидм ассоиииру~от с фупкиией полевиости, под которой следует понимать зависимость уроВня Ожидаемого удоВлетворения или польпь~ от Степени присутствия свойства у о6ъекта.
Установка индивидов имеет структурированный характер, т е. основана иа Обработке накопленной информации. Из Всех моделей совокупности свойстВ паиболее шиРОкое рэспрострэнение иолу~~ла модель, предложеииаЯ М, Фигпбейиом ~2Щ, В также Ф. Бассом и У. ТВР- ларзикам Д: ~ де Я, — установка ~-го индивида по Отношению к ~-Й торговой мар1~; ге, — отио- СИТЕЛЬНВЯ ВажПОСТЬ ЬГО СВОЙСТВВ ДЛЯ,~-ГО ИНДИВИда; ~, ~ — ВОСПРИИИМВЕМВЯ СтеКФ пень присутствия Ф-Го свойства В ~-й торгоВОЙ марке для„~-го иидивидэ, баллов; и— количество детерминирукипих свойств.
Ч'аким образом, мы пол~~аем усрсдиениуй О~еику свойстВ, или а грмбутов, торговоп марки. Для использования модели Рьгпо~йому аналитику необходимо знать относительные Важности Всех свойств, а также оценить присущие бреиду свойс'ГВВ (т. е. Вмчислпть 43ффеетивностьэ). В качестве наглядного примера Рассмотрим табл. 5,4, В которой оцеииваютсЯ пЯть детермииирукииих свойств ~пести марок портативних компьютеров. О,23 0,25 ' Дпфференпиапия сВОЙства — ото СОедпеквадраткчиое Отклонепие Распределения балльимх опепок пО ланиому сВОЙстау. 'Детерминация - это умножение Важности саойстВВ иа егО дифференциацию. Рсэультатм пормируатся таким Обрааом, чтобм сумма детерминаит ПО Всем товарам равнялась 1.
Мелиэпз Вычисляется с яспольЗОВаннем Оиепок Вэжности, скорректщъованпая опенка МфЕДСЛЯЕТСЯ С ИСПОЛЬЗОВВНПЕМ ВЫЧНСЛЕННМХ ДЕТЕРМИНВНТ. Если потенцийльиый покунйтель Оценивает марки линейно-Йдднтнвнь1м способом, ТО это не значит, что.ои Выберет самый компактный портат1 гяный компьютер, илн модель с Наиболее качественным зкраном, или с сймой удобной клйвнй- ТУРОЙ, или сйму1О мои1ную и т, д. Вь1бра11иый компь1отар будет ФВ совокуппостиэ луч1ие Всех ДАя даш1ОГО покуийтеля, принимая ВО Внимание Все релевйнт11ые свойства н их Относительиые Вйжност11.
В ийи1ек1 случае„нй11ример„мож11О прог11оз11ро11йть, ч'1О предночте1111е рь1нкй будет ОтданО марке Г. НВкампенсатщаыа модели установки предстйвленнм11 Пример показывает, что модель м. Фишбейнй ~вляется компенсйгор11О11, т. е. Низкие 11оказйтели по Одним йтр116утйм комиенсируются повышенными знйче11иями других. Мультилл11катий11йя связь между Важность1О и зффе- ктинносгь1О каем'доГО сВОйстйй, суммирование ио Всем сйойствйм и сйм характер оценок свндетельсгну1от О том, что мь1 имеем дело с лпнейиой компенсйторной МОДЕЛЫО уст11ИОВК11.
ПОВТОРИМ ЭТО ПОЗВОЛЯЕТ ОДНИМ, боЛЕе Вырйже11ИЫм, СВОЙ- ствйм компе11сирювйть друг11е, оцеиивйк1щиеся И11же, 1 йко11 спОсоб Оценк11 бренДОВ не Всегда ЯВЛЯетсЯ самь1м эффект11внь1м, Представим„что 1111див11Д может столкнуться с йбсолк)тным Ограничением ЙО цене. В подобнОЙ ситуации оценка у1ке не имеет компенсаторного характера, так кйк Одни критерий доминирует ийд Остйльнь1ми. ВО Вставке 52 даны кратк11е описания основнь1х некомпенсаторнь1х моделей установки, Наиболее часто наблюдается процедура Вь1бора, которая проводигся В две стадии. Нй Первой стади11 потенц11йльнмП покупйтель действует В соответствии с конъ1онктиВИОЙ моделью — зл11миннрует тоВары, йе удовлетворя101иие ЕГО МИННМЙЛЬ11ЫМ трЕбОВЙИИЯМ, На ВторОЙ СТЙДИИ Проц1ЕД1И11е Отбор ТОВЙрЫ ПОДВерга1отся еомпенсаторнои Оценке Или лекс11когрйфическому упорядочнваии1О, ОЦЕНК$ ДЕТЕРМЮЙВЦММ СВОЙФТВВ Для змпнрической Оценки установки необх~диМО идентифицировать СВОЙствй, которь1е целевая группа 11спояьзует В качестве критериеВ Вь1бора.
Как уже бь1ло сказано ранее, следует различать ~заметностьэ, еважностьэ и едетермннацн1о~ атрибута. Напомним." ЗюмВииосиь подразумевает„что респондент учить1вает даиное сВОЙстВО В данный момент Времени, ВяжиосиВ Отражает систему ценностен индивида. 4 ДежефмймЩия Отражает спОсобнОсть определенноГО свОЙстВй к выявлени1О различий между йльтер1ит11вными брендами. Таким Образом, детерминация является кйчестВом Вйжных атрибутов, позволяаицимдифференцировать оцениваемые объекты. Если во всех конкурнрукнцих торговь1х марках Важны11 атрибут предстйвлен В равнОЙ степе1ги, Он, О~~~~д~~, не оставляет ВОзможнОсти для О11ределения различий между ними и поэтому не ЯВ- ляется детермннантом ВыбОра.
Определение детерминации сВОЙствй ВКЛ1очйет в себя не только оценку Важности, но и оценку дифференцаацаа — степени воспрниимаемого Отличия между марками по юждому своиству, Детерминация Вычисляется путем мультипликации ОценОК Важности и дифференциации, Д11фференциац1ио моя1но установить, например, при помощи пря- 231 Вставке $.2.
Некоюпенойторные модели установки и принятие решения е Дизъвнктиенаю модель Вместо ТОГО чтобы предъйаййть минимальные требований к различным атрибутам и Отклонять варианты, не удовлетворяющие всем этим требованиям, пОкупатель предъввлвет высОкое требование к ОДнОму или пеокольФим СВОЙ- ствам и рассматривает тОлько те торгОвые марки, кОторые соответствуют ДОННЫМ СТЙНДЙРТЙМ ИЛИ ПРЕВОСХОДЯТ ИХ. е Конъюнктивйая модель Покупатель мысленно задает минимальный уровень для каждого атрибута, Альтернативь~, не Достигаккцив этого минимума котй бы по ~дному свойству, Отклонй®той. Предпочтение отдается той марке (маркам), которай превышает минймальныв требований йо ~~иб~~ее важным критерийм. Высокйй оценка одного свойства не компенсирует недОпустимО низкую Оценку друГОГО е Лексикографичеакай модель С~глас~о лвксикографичвскоЙ М~д~ли, покупатель сна~ала цан~кйрует критерин или атрибуты по степени важности.
Затем все торговые марки (альтернативы) сравниваютсв по найбол66 важному свОЙству, Ясли пО этому критерию одна из марок получает более высокую оценку, чем всв остальные, то на нвв и падает выбор. В противном случае (например. когда одинаково высокие ОЦенки получают три бренда~, марки с низкими ОЦенкйми элиминируютсй, а остйашиеой сравниваются по ЙтОрому пО значимОсти критерию, Процедура повто)Метой до тех пор, пОка нв будет выбрана наилучшей мщжй или пока не будут элиминированы все бренды, кроме одного. мого вопроса о воспринимаемой разнице между брендами по каждому свойству и Распределения Ответов по ~цкале от 1 (Отличив нет) до 5 (разница Очень велика). Вше более простой метод — измерение дисперсии оценок диффереяциашхи (например„среднеквадратичное отклонение оценок„как в табл, 5.4).
Такой подшд Несколько Облегчает задачу Респондентов, Бесспорно, Ранжировать бренды интереснее всегО с позиции детермпнирую®ш свойств. В йац~ем примере (табл, 5,4) совокупная Оценка устайовкй ~нач~л~ вычисляется двумя способамн: с использовзяием оценок важности и с учетом Оценок детерминации.
В Обоик случайх, как показывает модель, ~-Й индивид должен предпочесть компьютер Г. Отметим, Однако, что прй йспользовайш Оценок детерминации Ранги компьютеров Б и Б заметно менмются. МВТРИЦВ в61КНОСПэ~3фф8КТИВНОСТЪв Свойство может быть Очень важно для покуйателй, но может также, йо его мнейн©, отсутствовать в Рассматрйваемой торговой марке.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
