Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 51
Текст из файла (страница 51)
На этот рйэ испольэовйлась телевиаионнэЯ реклймй„воадействне имело тйкук) же интенсивность, но с иными ГРЙ4)иками выхода рекламы. Уста- новлено, что механизмы Ййбь1вэниЯ чрезвмчэйно сильны н что 11отеря памяти 11РО11сход11т очень быстро. Это говор)1т о необход11ыости дос гйточного числй по- ВТОРОВ СообЩЕН)И. Телевизионная рекламная кампании, первая Волна которой состоит из 6 повторов и Вызыэа1ощая бО% уровень вспоминания„не должка прерываться более чем на три иесэца, так как э противном случае уровень Вспоминания утгадет ниже 2Щ ~47, с. 21Щ, Способность вспомнить рекламу зависит и От самой кампании, точнее„от ее релевантностп и креатнв11ой ценности сообщений.
Быстрое забывание наблк)да- ется и в случйе с рекламой В других средствах ннформйцг)п, в частности в ежед- невной печати. Очевидных путей преодолен1)Я потребительской индифферентности или пер- цепц11онной1 запгпты не сугцествует. Однако если такоп путь не найти, то ни уста- новки потребителей, ни их поведение существенных изменений не претерпят, ДО тех пор пока потенциэлы1мй покупатель не воспримет, не поймет и не запом- нит реклймну)О 11нформэцнк), Она для неп) просто не существует. ОдноГО инфор ми1)ОВания иедостаточ)1о„необходима коммуникация В полном смысле этого слОВЭ.
Всесторонн)гй Обзор механизмов воздействия рекламы на потребителей можно найти у Д. Вакрэтасэ и Т. Амблера ~651, АНЕЛИЗ ВаайРИНИМЗЕЮОГО СХОДСТеа Метод многомерного шкйлирования зосщ)11нимаемого сходства испольэуется для научения места торгОВОй мэркн, кОторое Онй занимает в соанании потенш1- йльных покупателей, в сравнении с маркамн-конкурентэмн. Осуществляется это путем построения карт восприятия, наглидио демонстрнрук)гц))х Воспринимаемь1е Сходства между брендами без предшествув))пего атому анэлиау формул11роВйния какой-либо гипбтеэы В Отиопгени)1 Восприннмаемь)х сходств и различии.
Тйк))М ОбраЗОМ, дйННЫЙ МЕТОД ОТНОСИТСЯ К рааряду НЕ ОСЛОЕГг)1НЬй'Ш) Сеойс)))ВО~",, Т, Е, В НЕМ РЕСПОНДЕНТОВ НЕ ПРОСЯТ ОЦЕНИТЬ ТОРГОВЫЕ МЭРКН ПО ТЕМ НЛИ ИНЫМ ЭТРИ" бугам, а выяснях)т общие су)кдеиня в отноаени11 степени схо)кест11 брендов. ПО этой причине не Основанше на свойствах кэртьг Восприятия можиО считать формой когн)1тивной реакции, хотэ, конечно, дй)ке эй сравнительньгм суждением респондентз стоит некотораЯ ОСОзнзннзЯ Оценка. МНОГОмерное шкалирование ВОСПРННИМЗ6МЦХ СХОДСтв Нсхолнт ИЗ сЛеДУюЩих предположеннй: е Индивид воспрннимает любой товар или торговув марку (вообще любой обьект) как СО6Охуийййвь ."бщчФФЙ6~%мсяиж или саОЙс%6. ~ Данные харзктеристикн использу~отся в качестве ~®~не~~~в ~~биения торГовыж ма~)ок, которые входят В набор Вспомннзния дзннОГО респондептз.
е Если кзждаи иа Х-хзраатсристнк изобрюкзетсЯ в виде оси, т. е. Представляет собой Одно измерение К мерноГО пространства, тОГдз кзждзЯ тОрГовзЯ мар" ка илн объект будет точкОЙ в этом пространстве с координатами, соответствующнми Оценкам Объекта пО каждой характеристике, Ф Нз прзаТкке йоказзно, что Потенциальные покупатели ВОсприннмзют лиякь неболъкое число свойств товаров илн марок, обычно не более дВух нли трех. Дзнньы свойства нззышют мзкрохзрзктеристикзми. Именно Зтя Взжнейп1ие сзойства, или мзкрохзрзктернстнки„и используи)тся в сравннтелмкм Г~оэнционпровзнии рззличньи брендон, Результатом мноГомер- ИОГО зшлиза сходств являются карты восприятия, в которых тОчки предстзвлям)т собой торГОВые мзрки, з расстояния между точками — прйблизительную степень сходства данных бреидОВ В том виде, В кзкОм ее Воспринимают респондентн.
Краткое Оппсапие Щкйждури анзл1Рз Щ>иведейо ВО Вставке 5.1. Образец не аснонанноЙ Вз свойствах карты Восприятия приведен нз рис. 5.4. В качестве примерз взЯт бедьГийскнй рынок д®емов. Анализ опроса случайной Выборки из 4К респондентов показал, что В дзннОм случае существуют двз изме- РЕНИЯ ВОСПРБННМЗЕМОЙ СЖО)кеСТИ". Вставка 5Л. Анализ методом многомерного акалированив. Описание ЛРОЦеДУРЫ ОЦЕНКИ ~1Ц Задача построить не Основанную на свойствах многомерную карту, ха" Рактеризующую воспринимаемые респондентами отношения между набоРОм тОРГОвых марОк, конкурируюЩих в 3аданнОм сеГмент9 рынка.
Репрезентативную выборку респондентов просят ранжировать все возмОжные пары изучаемых бренДОЗ 6 соответствии с воспринимаемой степенью их схОдства друГ с друГОм Таким Образом„ВОЗникает треугольная матрица, элементами которой являются простые оценки (ранги) или Оценки, располагзюЩиеся по мере убьиания сходства мюкДу марками Для й марок-конкурентов мы имеем И~И - 3)Д различных элементов. «Целью метода является поиск конфигурации точек с минимальной размерностью, наиболее точно соответствующей реальному порядку воспринимаемых РасстОяний между марками Это геометрическая конфиГурация, в КОТОРОЙ физические расстояния между точками монОтонны (т е. того же порядка) по сравнению с оригинальными суждениями о степенях сходства «Кзк правило, построение Та~ой конфигурации Осу~цесталяется итераци- ОкнО при пбмощи компьютерной программы Сначала задается произвольная конфигурация с И - 1 измерениями Программа вырабатывает начальное решение, а затем Оценивает, нзсколькО пОлученные РзсстОЯ- ния между торговыми марками соответствуют действительным оценкам сходств, и Определяет, можно ли улучшить это соответствие, Далее программа уменьаает Размерность карть~ и повторяет процесс до тех пор, пока не будет найдена наименьшая Размерность, при которой соблюдается условие монотонности.
«После обнаружения наилучшей конфигурации проводится интерпретация ОСТЙВВихся измерении и Выявляются макрохарактеристики, пО КО- торым Респонденты и сспоставляЮТ бренды. ° Первое измерение (гориэонтйльнйЯ ось) отражает срйвнепие «фабричных~ и «домэшн1иэ джемов Между Втими дщ~мя типами ТОВЙРОВ сущестВует большая Разянцв В цене. Ф Второе измерение Отражает сравнение джемов чйстийх марок розничныж торговцев ~Заела, СВ и ХМЙаае) н марок производителей, Обратите Внимание, что обе группы брендов имеют приблизительно одкнаковое положение ий первой оси Это говорит О том, что В Отиои~ении двннОЙ характеристики респонденты Воспринимэют зти марки квк схожие. Мы имеем Визуальное Отображение Воспринимйемык сходств между торговыми марками по двум Измерениям, к которым сводится Восприятие Этик мйрож рынком.
Результаты могут показаться тривизльнь|мн В том смысле, что Они ие соммер®ат Никакой ноВОЙ информации для производителя Тем не менее Они ВажНЫ, ПОСКОЛЬКУ: «Анализ позволил Выявить два измерения, которые Одйовременно принимаются ВО Внимание потребителями, когда те мысденно сравнивают марки В нмием примере зтО: (1) сравнение ефа6ричпыхФ и домипцнх джемов; (2) сраВ- пение частных марок и марок производителей. Анализ демонстрирует структуру рыика В каждой подгруппе и показ~ВоТ„ воспрциимаются лц торговые марки как прямые заменителц друг для друга Ф Анализ пбзволяе7 каждой Фирме сопоставить реальиую (воспринимаемую рынком) иозцпню своей торговой марки с пелеВОЙ (запланцрованпОЙ) ПОзиПиед.
Однако метОд мцогомериОГО аналпза обладает и рядом нддООРяикбд„которые также нельзя ие упомянуть е Прц больщом числе торговых марок респонденты вынуждены проделывать Очень утомцтельную р360ту. Если следует сравнить семь бреидов, иеобходцмо ранжировать 21 пару марок„а ато мо~кет превьциать когинтпвиые Сп~собИ ОСТИ РЕСПО НДЕИТОВ. Инт~.риретацця Осей не всегда Очевидна и Обычно требует дополнительной иифОрмаиии.
Несмотря на все атп сАО®ВОсти, данный метОд структурирования рынка имеет следукииие и~ми.нуи~ес7Н~ГО: 1. Сохраняется многомеримй характер рмпочного восприя'Гня. 2. Измерсиия, илн критерии сраВненпя, ие задаются априорн. 3. ИспОльз~лбтся простые иеметрические данные (результаты ранжирования), которые, $ прцииипе, легкО получить у Респондентов, когда числО объектоВ сравненим невелико, Для большей практичности анализ методом мпогомерного щкалирования сле- дует дополнить подходом, основанным на свойствах, когда торговые марки сраВ- ниВаэотся пО своим Отдельным характеристикам.
В Общем случае данный подход применяется при измерении эмоциональной реакции ~231, ИзмВРЭиие змОЦЙОнзльнОЙ Р91кЦНИ Эмоцнонэльиуи реакцию можно Оце1щиать. Ц ее ОсиОВе лежат не тОлькО зцаиия, но и чувства, предпочтения, Намерения и благоприятные лнбо иеблагоприятпые суждеиня 0 торГОВОЙ марке нли ОрГаиизапии. В данном случае В распоряжении ры кочнОГ о аиакнтика имеютса несколькО спОсобОВ Опенки, среди которых основныи является копиепппя установки. ОСОЗНааа ЕМОВ И РаЕСНЕТРИВЕЕаШВ МмажааТВО Осознаваемым множеством называется небоаьщое число торговых марок, которые представляют альтериативньй Вариант Выбора прн покупке. Размер осознаваемого множества В луч дым случае состаеляет небольщую часть тОЙ соВОкупно" сти марок, о которых Осведомлен потребитель, и еще меныпую часть общего числа 6рейдов, с~чиеств~лоших на рынке.
Рбссм Яифмжммое мнозсюсшВΠ— Это подгруппа пзвестнык и/изн Опробованных раиее торговых марок, Вероятность покупкн коГорых отл ична ОГ нуля, Состав рассматрпааемОГО мнОжества, являясь функцией ситуаюии потребления, сО Временем меняется. Рассматрнваемое множестВΠ— понятие более узкое, чем множество осознаваемое. Как показано на рнс. 5.5, покупатель может 6ь~ть знаком с торговой маойой„ Возможно, даже иметь Опыт 406имнняэ с Йе~„но В ГО же Время не намереваться сове~~пить (повторну~о) покупку. Длн *ого чтобы Онределнть рз~4.матрйваемое мно®естВО, необходимо знать, кзкне бренды потреонтель рассматривает В качестве доиустпмык зльтернзтна прн следу~Фей покупке. Еслн говорить О потребцтельсмих товарах, следует отметнть, что среднее число изаестнь~к потрсбнтел1о торговык марок н~~днтся В пределак От 1О Ао 2О в ззвнснмости от класса товара.
Прн этом среднее количество рассматри Ваемого множества рацио трем-пятя брендам 12Н. Понятие рассмзтрнваемого множества ~~~В~ Важно; малоаероятно, что Вотребнтель приобретет не Вкодн~~чо В него марку. Поэтому п~юизаодитель занитересоаан В ннформзйкн О том, с хакими 61мндамн нлн постзвщикамп потенциальнне покупатели могут иметь дело. 0ПРВДВЛВНИ6 ~ФТЗНРВКИ Как уже Отмечалось.
централы1ая конценцня эмоциональной Реакции — коине~- нВВ ус~ВОиоикм (О~ВВО®енВВ). классическое Определенне установки звучнт следукйцнм Об~~азом: УМСТВЕНВЫЙ ПРОЦЕСС, В КОДЕ КОТОРОГО ВНДВВНД, РУйОВОАСТВУЯСЬ пРО~~лЫМ ОПЫТОМ и ИЮКОпленной ййфОРМЙЦИЕЙ, ОР1ЙИИЗУЕТ СВОЕ ВОСПРИЙТИЕю УОЕЖДЕ нйВ и чуэстВе ВО отношений к некоторому Объейту и предопределнет сеое будущее повщеиие ~3). В этом Определений можно Обнадужйть трй уровнд, илн три компоненты резкцпн рника„о которых ГОВорилось 9 начале атой Главь3: «Установка Основ~на на со~~фнносе~и ВнфОВм~п~ий О6 Оцеянваемом Объекте, постепенно накопленной ннднвндом (когнитивная компонента). Поеторжйе йо1фПКЙ НВОКОЛЬКО Случвйнеа ПОКУПКЕ РВО, $.$.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
