Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 31
Текст из файла (страница 31)
Рокичем желаемне конечные состояния, к которым нндивцпы стремятся В своем потребительском поведений. Бак видно из рнс, 3,5, цепочка состоит ц~ трех частец» (а) свойст ва товара ~осизаемые и неосязаемые) ф) цо следствия (физпологцческне илн психосоцц1~льные) потребительского поведения, в котором потребитель участвует напрямую нлн косвенно; (В) терминальные и ицструментдльиь$е ценности.
Специально для Вьивленця иерархии средств и результатов, подобных Онн" санным Выше, т, Рейнолдс и Дж, Гутман Р41 детальнО прорабаталц методику ицтервь~онроваиця и аиалнза, известную как.циОГОсл~улеичй~ь~й ~тн~лиз, Данная методика предполагает проведение индивидуального интервью с целью определения связей между ключевыми перцейцноннымн Влементамн, обладающими различными свойствами, нмеащпми раанув ценность и приводящими к различ- иь$М последствиям. Интерпретация ИНФормациц такого рода позволяет Понять исходную мотцвацию потребителя по отноиенню к изучаемому классу товаров, Ьолее подробное Описание даииОЙ методики, Относякейся к сфере качественных или глубинньи исследований, можно найти В работах Т Рейнолдса и Дж.
Гутмана ~34~, П. Валетт-Флоранс ~42) и П. Пеллемана ~ЗЦ, 7вориа ценностей мтрвбление Вета — Ньюмена — Гросеа Прилагая концепцию ~ценносзь к покупательскому поведению, Дж. П1ет„Б. Ньюмен и Б, Грасс ~39, с, И-25~ описывают рыночный выбор как многоаспектное яв- ЛЕНИЕ, В КОТОРОМ ЗаДЕЙСТВОВаиы мнОГОчИСЛеннме цейиОСТЙ: фУикнноцаЛьние, социальные, змоционзльнь1е, понятийные н условные, Эти ценности авторы определяют следу1ощ11м Образом*, Ф Фуикямо114льнйя цеййосиь.
Воспринимаемая полезнОсть, присущая альтернативе вследствие ее снособност11 служ11ть функциональному, утилитарному Или фнэпческОму предназнйченн1О, Альтернативы приобретают функцнойаль- ну1О ценность благодарЯ наличию Очевидных функциональных, утилитарных НЛ и ф11ЗИЧССКИХ СНОЙСТВ. Социальной цеййосФЬ. Воспр11нпмземзя полезность„щ)нсуГцзя альтернативе вследствпс се Вссоц11ВП1111 с Одной или нссколькимн сОциальными Группами, Альтер11ат11вы пр11обретз1отсоциальну1О ценность бла1одаря ассоцн11рованик1 с положптельнымн нл11 Отрицзтельным11 стереотипами, прнпись1ваемымн демографическим, соццозкономнческим н культурным (этническим) Группам. Ф Змоциоибльийя цеййосФь.
Воспринимаемая полезность, прнсу1цзя зльтериатнве вследствие ее способности вызывать чувства илн аффективные состояиня. Альтер11ативь1 приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциирую'гся с Определе11ным11 чувствзмн нлн КОГДВ вызь1ва1от (поддержнва1от) Опрсделен11ме Ощущения. ® Пойл~~Ййел 1~еййос1ль. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способност11 вь1зывать л1обопьгтство, создавать новизну и/11ли удовлетворзть тягу к знаниям. Альтерна*ивы прнобретзтот понят11йнук1 ценность благодаря способнОсти представлять нечтО новое„Отличное От суще- СТВУ1ОЩе ГО, ® Услоеййя 1~еййос1пь.
Воспринимаемая полезно~ть, присуГцзя альтернативе вследствие конкрстной ситуации или контекста„в котором оказывается приннмзто1цее ре1нение лицо, Аль*ернзтпвм приобретают условнук1 ценность в результате сложив1нихся физических нли социзлы1ых обстоятельств, увелич ива1ощнх функцноналы1ук1 или соцпзльную ценнОсть, Сами ЙО себе альтернативь1 зтОЙ ценностью не обладак1т. Данные пять ю1ностей вносятдиффервйцироваиммй важа в принятие различных ры1 ючных решений, т. е.
Одни ценности могут влиять нэ, принятие решении сильнее других. Кроме того, эти ценности независимы. Их влияние на выбор имеет злдитивный и инкрементнь1й характер, И хотя в идеальной ситуации пользователь стремитс~ мзксимизирова*ь все пять ценностей, нз практике возможны компромиссы. По этой причине покупатели готовм пожертвовать менее очевидными ценностями рздн тех, которые являются более очевжщнымп ~39, с. 12~. ЕСА11 сравнить О61цие ц~нн~сти с различными категориями потребностей, обнаружится ряд общих моментов. Например, функциональная ценность соответствует об1цему стремленито к комфорту„одной из внсцерогенных потребностей по Г, Мюррею, и физиологическим потребностям и потребностям в защнщеннасти по А. МВСАОу, Социальная и змоционзлы1зя функции сОпостзвимь1 с социал ьнь1ми потребностями з принадле1кности и лк16ви по А.
Мзслоу, цеиностямн ~общественного признания~ и ~настоя1цей дружбы~ по м. Рокичу, а также О61цей мотивации к стимуляции. Понятийная ценность схожа с потребностью в всамоактузлизации~ по А, Маслоу, с ценность1О минтересиой жизни~ и +удовольствия~ по М, Рокичу, а также с обще11 потребностью в стимуляции и удовольствии. Н ранних работах Чввть !!.
Иасле веяние поведения пок петела Отсутствует понятие условной цеБНОсти, а 11менно Она ОтнОсится к покуйательскому поведени1о. Кроме того, Д1к Шет и др. нашли способ применить свою теорию на практ11ке„разработав типовую анкету и ста1щартну10 процедуру адаптации а11аяиза к любой конкретной рыночной ситуации (! 391, см. гл. 5), Для рыночного аналитика «1~6инос®яь1Й» 11одтод Представляет собой простую, яо многостороннюю систему а11ал11за структуры г1отреб11остей инд11вндуалы1ого покупателя и сегмеитнрован11я рынков В следу1оц1ем разделе мЫ воспользуемся пятью рассмогреннь1мн вьпне Общими ценностями для составления концепц11и товара как совокупности свОЙств, 3 ОВВР КЗК СОВОКУГ!НОСТЬ ВЫГОД Как мы видим, с точки зрен11я покупателя товар или торгову1О марку мокно определять как соеозщяяосл1ь сеОЙОИМ, представля1Ошл1х для покупателя главную функцнональнук1 це11ность (нли «Основно11 сервиса), присущую даннОму классу товаров, и помимо зтого ряд второстепенна!к ценностей нлн выгод, которь1е могут быть необходнмь1м11 нлн Дополня1оц111м11 (рис, 3.6).
Эти ДОбавочные услуги, диффереиц11руемые брендам11, могут оказывать значнтель11ое влияни~ на 11редпочтення покупателе!! Ниже мы рассмотрим радличиь1е элементы совокупност11 вы- гОД, а затем составим формальную модель. ООЯОВНО9 16636Вый) ОВрВис ОсновнОЙ (базовый) сервис торговой марки Соответству~т фуик1~ио~~ыой цея- вес®~ 1яО~О 1св~ссе 1иоейрое, к ко1яо,ро'вф Ои~! Оя1носяя1ся. Это ~~новная и характер- нэя выгода, НОлучение кОторОЙ предусмотрено кюкдым брендОИ в даннОЙ категО- рнн товаров. Основной сервис компрессера — выработка сжатого воздуха, зубнОЙ пасты— гигиена полости рта, часов — измерение времени, авиакомпании — перевозка из Парижа в НЬ1о-йорк, о6мм — декорация стек и т.д. Основной сервис определяет референтний (базовый) рынок в целом, отвечая на вопрос: «ЯЪякм 6йзнесом л1ы зйй~ий~ ися~э Смысл закл©чается и сдедуюи1ем: е Покупатель воспр11нимает ~овар не как таковОЙ, а как основной сервис, который тОТ Обесйечнвает, ° Один и тот же основной сервис покупатель может получить с помо1цью раз лпча1О щихся технологически товаров.
Технологии бь1стро развиваются и сменяют друг друга, в то время как потребнОстн, кО'горым соответству1от основиь3е сервисы, стабильны, Т, Левитт пиа1ет, что во ивбежзиие «близорукости«фирме Следует определять 6й~ЕЬ1й РЫНОК С ПОВИцнй т1рвдостаВЯЯЕМОГО ОСНОВНОГО СЕранса, а НЕ С 11ОЗИций то11 или ивой технологии ~26). Зто позволит столкнув~шемуся с проблемой выбо- ра потребителю идентифицировать и обдумь1вать альтернативные ре1нения.
Все торговые марки на одном и том же базовом рь1нке предлагают покупател1О Одни и тОТ мОР основной сервис „причем схож11м 06~Вазом (пр11 условии, что конкурен- ция и распространение технологического прогресса выравннваюттехнологические возможности фирм). Соответственно на многих Рынках сам по себе основной сер- вис перестает Оказывать реша1Ощее влияиие на выбор покупателя. Нанбольц1ее влияние начинает оказь1вать форма предоставления этого сервиса. ПериФерийнье сервисы Помимо бзэовой функюионзлъной йрвктичностн тщнъвйя м4фкз Облщиют РЙЛОч ~~~Гйх, иериферийие~х сй~йв~й~.
По с~>ввиени~о с осиови~м сервисо~ они имс~~т цсйоляитйлькьзй хцВкщ>, Однйко щ)и дзвид хирзктеристикжх конкурщ>уюяих 6рендов мокнут и~рвтв решвхнц~~о ~~~~. Пернферийыые сервисы дслятси йи лве жйтФГОрии: еиеобходямыЮФ и ~добввлйнньй~. Нео6~Фимые сервисы свинины с особенностями дрелостйв~еиия основного сервисв (внонойии топ~ива, вместителвносп*, отсутствие ~йумв и т. и.) и со всем, что ему обычно сопутствует (упвиовив, доствввэ, условии оплит~, послеиродв~~йое обслуживание н т.д.), Например кбезмвс~яиые~ иомпрессоды ~АИе~-Сорсои вырвбетыве~й' сабтый возАух, в хотором сове~нцеиио иет ~есть ~~есле, принтеры ~Ереой~ рвботают особенно тихо, японские автомобили славится своей надежностью, ииирохомпйи~~еды ~А~Йе~ име~от рвсвол~~~н~ий и себе ио~~зоветеле внв~нний вид и интерфейс, техников ~Вел вид О1вЪйп~ от~и~ею'си неповторимый ~идейно~~, ~есы ~Я®МсЬ~ вывусхв~отси и ве~иоцветиых нороусвх и т.
А, Честь 11. Иасле Оваиие пвведаниа пекупателк Например„авнакампанив Йпуараге Атгйиез предлагает своим постсвннжи клиентам особенно прнвлекетельну10 программу и Привилегированный пасса)кир»„некоторые производители автОЫОбилей вкли)ча)от музыкальное 060руд0- ва11ие в базовук) комплектацгио маи)ины, некоторь1е эмитенты кредитных карт дреАоставляют своим клиентаы преимущественные права в пятнзвездочньи Отелях н т. д.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
