Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 26
Текст из файла (страница 26)
Особенно есл11 прийят1 ВО Внимание слсду1ои1ие факты: (а) 6есперебойный поток новых товарОВ и услуг иа ръ1иок, (б) непреходящее и за- метиое присутствие рекламы, разновидности Которой постоянио увеличиваются, (в) отиоснтельиу1о стабильпость уровня потребительского удовлетворения, несмотря на безусловное повышение уровня жизни. Даииь1е факты ставят перед ИЗМИ СЛЕДУ1ОЩИЕ ВОПРОСЬК ~ 8 самом ли деле все новые товзрь1 и услуги отвечают ранее существовавшим потреб11остям7 Стали бы производители тра711ть столько денег нз рекламу, если бь1 потребители не позволяЛИ оказЫвать иа себя влияние7 е Действительно ли рост и зкономическое развитие„которым, как заявляется, способствует маркетинг, полезиь1 в ДОлГОсрочной перс11ективе? Экономическая теория ие дает Ответов из зти вопросы. Экоиом11сть1 считают, ЧТО ИМ НЕ ПРПСТЗЛО ВЫЯВЛЯТЬ МОТИВЬ1 ТОГО ИЛИ ИНОГО ПОВЕДЕНИЯ ИЛИ ЗанимаТьсЯ интроспекцие11, чтО всегда хлОЛОтнО, или, более того, судить о Пенностях.
Какой смысл рассуждз*ь о том, ч*о ~ел~в~~ стреми*ся и удовольствию и избегает боли, когда целесоОбразность ТОГО или ниОГО предмета мОжнО О6Осиовать самим фактом его Востребованности, наличием слова ~хочу~7 Анализ силы, подвигающей человека иа экономическу1О деятельность — экономической или иной по природе, — вь1ходит за рамки экОЫОмики, Важиы 70лько ее результаты. ЕдинстВеи БОЙ признавземо11 причиной того илн ННОГО поведения считается стремление к удОвле'ГВОРеи и10. Чтобы человек сделал выбор„ои должен ощутить потребность. Это означает, что по логике Ве1цей предпочтения предп1ествуют собственно вь1биранию.
Если человек интеллектуально развит и благоразумен, еГО п~~едение можво предсказать, ибо В его Основе лежи~ рациональный расчет. Выбор предмета потребления, когда человек Явно ВЬ1ражает свою потребность, можно полностью описать априори, не проводя экспериментов„при условии, чтО поведеиие ~иционзльио, т, 6, подчиняются пяти аксиомам рацио иальиости 116, с, 5О~, Т~~и~ Образом, Вся зкономическая теория пОведен~я потребителей СВОД~7~~ к анализу лог11ческнх следсгвий гипотезы О рациональности человека. Проблема мотивации совер1цекно не учитывается„так кзк зкОНОмисть1 считают, что фйки?ическое поееде11пе ~~~~~6пл1елв оп1рожпе111 е~о ~®3~1оч1леипя, и м аой~ро1л, ф1ед~1очп1еяпя 11ол1~1ебйя1еяя и1хгодяп1 О1ф~й~сеяие В еа~ ловедеяим.
НедОстатки исхОднОЙ посылки зкОИОмис7ОВ прОявляются сплОшь и рядОм. В экономической теории концепция рациокальяос1пм приравнивается к концепции Аогичиоаии. Правда, предикативная пенность логичного поведения Во мноГом зависит От су1цествоваиия В сОзнании прннимзкнцего «)е1пеиие лица ширОко известнь1х и устойчивь1х предпоч гений. ЭТО условие отнюдь не собл1одзется, К~~да ОриГинзльнаЯ мотивация не принимается ЗО Внимание, слабо изучена или крайне упро1цена, что кзк раз набл1одается в зкономических моделях.
Так стоит ли удивля7ься„что 4человек реальный~ окззь1Вается соверп1енио не похож нз 4человека экономического~7 Справедливости ради следует отмети~ь, что и последние несколько лет был предпринят ряд серьезных попыток обогатить абстрактную психологию Фэкономического человекзФ, првблизить егО к человеку настоящему* Подобные случаи описаны в литературе Щ, ~5~„~19), ~2 Ц. ВРОЖДЕННЫ~ И Г1РИВбрвТЕИИЫВ ПОТРЕ6ИО~ТИ Согласно ТОЖОВому словар!О, 1то1лре611ос!ль ~с!т1ь !1во6ход11л1осв1ь, вь1з~й~~'иОЛ тч~иродом или абщесюиенной жяз!1ь1О. 8 соответствий с этим определением можно выделить две рааиов!!дйост!! потребйостс1!: вромсдеинь1е — обусловле11иь1е самой природой, ирису!цйе человеку как в11ду, и и/эи06~ешеиные.' (1!л1! п~юмзводйьи)— культур11Ь1е н со11!!аль1! ые потребйост11, завйся!д1!е о1 ж1!зйе!!!~ОГО ОГ!Ь1тз, средь1 ооита!!ия и стадии развития об!царства. В це.
!я х стратеги !С1 кого маркстйи Гового анализа имеет смь1сл рассматривать цр1!Род11цс потребности как про6лели потенц!!альных покупателей, которь1е те !!ытз!Отся ~жийть путем приобретеи11я различйь1х тОваров и усАуГ (дзинь!11 под" ход к реп1еии!О Г1роблсы будет рассмотрен В Гл, 4). Бс~!и исходи*ь 1!а атой точкй зрения, та вслед зз Л. Аббаттом мы можем определить ириа6рвимяиув пощре6- ЯООФь кйи конкрет11м!! техиолоГический Ответ (товар,! Иа прнродйу1О потребность, 3 Гакже кзк Объект желаний ~1~. Нв1трямер, автомобиль — зто производйая потребность От 11риродиой потребности в автономном индивидуальном средстве транспорта, То же можно сказать о версоизльиом компь1отере„потребности в Обработке информации. Удовлетвор!!ть пр!1рОдйу!О потребность йевозмОжйО, понятйе удовлетворения пр! 1меи11мо толь!со к ироизводнь1м потребностям, другйми словами, к домийиру1ощим в данйь!!! ыомейт Времени техйолоГйческйм ре1пеииям, В Некоторый мОмеит времени можпо нзбл!Одать тсйденц1!!О к 1!зсы1цейй!о прйобретеййо11 потребности, 'Гйк кзк Ба Ощ)еделенйОЙ стадии жмэнениОЗО цикли потребление мзтеризль11ОГО блага возрастает.
Предельная полезность пройаводйо!! потребйостй имеет тенден11!ПО к умейьшенй1О. Однз1(О Исходные Г1роблемы (трзйспорт11ровк11, кОммуйикзцйи, азщ1ты и т. д.) й!!куда йе ис 1езз!От, что Означает неудОВлетвОряемость природных потребностей. 5лзгодзря ! поддержкеэ со сторонь! технйческого прогресса природная потребность просто разв11вается„выходит йз более ВЬ1сокие уровни, Связано это с появлением Новь!, улучшенных товаров и, следовательно, НОВ ь1х про иэвОднь1х потреб!!Остей. Отс1ода вь!вод, что про!иводство товаров для удовлетворения природных потребйосте11 всегда будет Оставаться стймулом собственного развития.
Последйее способствует Г1оявлеинк! Иа рь1йке новых товаров, более пригодйь1х для удОВ- летвореиия потребностей ПОВОГО уровйя. Это, в сВОК! Очередь, приводит к на- сь11цейи1О прОизвод1!ьгх потребностей и появлейи1О йз рь1нке КОВых, лучших товаров. Феномен Относительного насыщения, Обусловленный технологическим прогрессом й лежа1ййй В Осйове мОдели )кизненйого цикла 'ГОВзрз, «см. ниже В рэботе), Наблюдается в сфере производства большинства материальных благ, причем нз ДВУХ уровнях, с!О первых, Он прОявлйется В улучйцении техийческих характеристик самих товаров 1,более вкойомичнь1е звтомобнлй, более ьГО1цные компьютеры и т.
Л,); ВО-Вторь1х, в Обь1кнОвеиной Замене Одних техйолОГяческих ответов другнми, более соверщенйыми (компакт-диск вместо долгоиграющей пластинки, факс ВместО телекса и т. и,) Последняя форма инйоваци11, именуемая Й'ст11~!укт111~вяОЙ ьо1яов!т1~ией, стзиовится все более взжйОЙ, Прич11из — проййкйовеиие технологического прогресса во Все секторы акономйки, о чем уже упомина- ЛОСЬ райее. Далее, можйо гОВОрить О тОМ, чтО с перехОдом к улучшенному товару предельная полезность Вновь увеличивается, Образна говоря, на кривой спада предельной полезности возпика$от Внезапные подъемы. 'Товары часто бывают Востребованы по причине того, что они Выполняют новые„доселе не существовавщне функции, и ПОэтому Обладать такнмн тоаарамп престижно, даже если эти функции мало способстау1ОТ эффективности самого товара.
Итак, нз разделения потрббностей на Врожденное, нлн природные, и Приобретенные, или производные, следует, что, хотя общее насьпцение невозможио„в отдельных секторах может Возникать состояние, близкое н иасып~енп~о. Отсюда Важное значенпе приобретает спТ~МРи8йчесхий мй~жешия8, еоторь$Й дОлжеи спО- собс гвовать адаптации фирмы к изменений насыщенности потребностей. 8 связи с зтпм фпрмс при составлении заявлепия о мпссин лучше отталкиваться от природных, а И6 от производных потребностей, так как вторые могут быль удовлетворены, а первые — нет, На этОм и Основана МОицелция Рыиочиой щ)иенжиции, О которой мы говорили В прадыду1дей главе. Абсолютные н относктельнь е потребности Дж.
Кейнс В своем анализе приобретенных потребностей установил, что насытить возможно лилль некоторые из них, Ол сделал важное различие менсду потребиостлми а бсолютк Уми, В том смысле, чтО мь$, Вне зависимости От ситуациии, осознаем их наличие удругих Охружакицих иас людей, и потребностями отнОсйтельными, которые мы Ощущаеи тОАько В том случае, если их удоВлетвореиие поднимает нас на ступеньку-другую Выше остальных ~2О, с. 365), Абсолютные потребности могут быль удовлетворены, Относительные — иет. Удовлетворить последние невозможно по той причине, что чем Выше общий уроВень, тем Они сильнее.
В такой ситуации производстВО материальных благ для удОВАетВОрекня Относительных Потребностей раВНОснльнО разиитню этих ио" требностеП, Вот почему лжи, чей уровень жизни с точки зрения удовлетворения абсолютных потребностей повысился, зачаст~йо считают, что стали жить хуже, если *6, на кого Они Обычно равняйтся, стали жить еще лучи~6. А.
Котти ~иврит: ~'ТО, что для других является роско~пьй~, для нас саиих становится предметом перВой иеобходимпстнэ ~3, с. 17). С ростом неудовлетворения разрыв между реальностью и желаемьзм уровнем пОстоянно увеличива6тся. Деленке потребностей ка абсойкзтные н Относительише не столь Очевидно, как мОжет показаться на первый взгляд. Могут сказать, например, что все, что необходимо для полдержания жизни, имеет несоизмеримо большее зничение, нежели Все остальное. Однако данное высказывание ие совсем точно.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
