Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 28
Текст из файла (страница 28)
т~зеб11тел11, и тем, что им подходит, и ннкОГда не принимиот ВО внимание пройесс формирования 11отребносте11. Г: чему стремятся пОтрсбители в ~~~~и~ за благопО- луч11ем и как достиГае Гся зто состояние благополучия7 На эти два вопроса аконО- мическая теория Ответа недавна и не дает. Прн этом Очевидно„что углуоленнь1Й анализ поведения потре6ителей н структуры нх мотпвапии номокет понять спеЦиф11ку Цзз11мосаязей между спросом и предложением, котору1О так старак)тсЯ Выявить и Экономисты н маркетологи, Значительный прОГресс а атой Области достнГиут э другой дисциплине~ в практической психолОп1и, Где существует 1пирз кий спектр фзктщюз мОтивзпий, Опрейела1О1цих раэнь1е Видь1 поведения индивидОВ.
3а ОСНОВУ Дапного Раз.ПЕЛа ВЗЯТ РЯД НаУЧНЫХ РабОГ Д. ГЕбба ~13~, 3, Даффи ~16$ Д. БЕРЛайна 1'6~„'7. ЦитоаСХИ ~371 и Ж, Наттзн ГАЗО), Теория а раДражктйль — рва кцинв ОсноанО11 щюблеыои теОрии мотивации является изучение причин, 11риаодя1щ1Х О1зганиам в Состояние активности. Мотизаиия в данном ~луч~~ способствуетмо6ализацим эиергци. Первоначально практических психолоГов более ВсеГО ццтересовали нужды 11 влечения исклйчительнО психологической природы, такие, как ГолОд, зкшда, секс н т. д.
В атОЙ системе, назазннОй 1аео~~~ей ~~~~дфйжилыдь-Ре1зкз1з~л~ (илитеория Р-Р), активно13 отправной точкой реакции Организма считается раздражитель, илн стимул, Затем наступает черед юмВООИбзиж — механизма, посредствоы ~ОТОр~го нзру1пение вызывает позыВ, В свокз Очередь, приводя1ций к деятельности, которая Восстанавливает равновесное состояние и устраияет позыв. ОрГанизму припись1вается реактивное свойство, другими словами, Определенная реакция на раздра1кй~ел11.
Такой подход в какой-то мере Отвергает проблему мотивации. ПредполаГается, что естественным состоянием индивида является бездеятельность. Однако, кзк можно иаблюдать„человеческий оргапизм не всегда реагирует па р1идражители Вне1нней средь~. Более ТОГО, повсеместно распространены случаи, когда индивиды заннматОтся деятельностькз„наруп1акнцей равновесное ~~~Т~я~и~ и Вызывакидей состояние 11апрязкения. Объяснить это с позиМНЙ теории Р-Р сложно, В этой теории механизм мотивации сведен к процессу редуцирования напряжения. В чзстнОсти, ню учнпйВается фшз 6Оз~мсФОиил мошмищмм, т. е. прогресс, блаГОдаря хотОРОму устраняютсЯ ноаме ийпряженнЯ или конфликты. Однако данный тип ПОВедеиия иабл1одается достатОчно Часто, Особеино в богатых сообп~ествах, Где базовые потребности в болыпнистве своем удовлетворены.
Потреб ЙОсти, Если рассматриВать их исключительно как ГОмеостатнческие явления, не могут пОлйостью Обьяснить индивидуальнОе пОВеденне. Если процесс разряда загадочен, то процесс, так сказать, заряда загадочен идаоййе; к13Оме ТОРО, значение имеет не ТОлькО и не столько процесс снятия изпряжза11я„скольКО дезтелъносзь индивида, направленная на Обретенне до- полнитьйаОЙ Отаетстаенностию принятие бОлъших рисков и поиск новых при. ключеннй ГАЗО, с. 20Ц. Се~~д~~ ~си~~и~~ внимание специалистов по практической психологии Все болыпе приковано к деятельиОстн нервной системы, а поведенческая деятель- Концепция возбуждения Б пап~и дни теоретики мотивации склонны объ~сн~~~ поведение инмм образов~, В известкой мере это связана с тем фактом, что нейрофизиологи значительно продвинулись Вперед В изучении функпий мозга и теперь придсрживавзтся соВерпгеиио иной точки зрения Д Гебб, например, формулирует гипотезу, которая основана не на реактнвностп, а на естестВеннОЙ деятельиости нервной системы ~Ф с, 246~, Опровергая с)чпествовйвшне рапее теории, исследователь Отмечает, чтО мозгу не требуется Возбуждение извщ чтОбы пребмвать В сОстОЯнии активности и посылать разрядь~ (импульсы).
Мозгу ие СВОЙственна физиологическая пвертнОсть, а его естествеияая активность составляет систему самомотивации. ,ц Гебб, а также 3. Даффи Выдвигавзт нде~о о том, что Об~~ее состояние мотивации можно приравнять к Возбуждению, нли деятельности, берущей начало В ретшсулярном строении ствола мозга 11О, с. 2671, Уровень деятельности зависит от степени мобилизации Органической знергии, т.
е. От колебаний уровней Возбуждения и Вигильиости Уровень Возбуждения определяется злехтрическимц колебаниями, контролируеммми посредством алектровнцефвлограммы(ЗЗГ). На ЗЗГданные колебания отражаэзтся В виде Волн: чем бйстрее Влектрический разряд нейронов, тем выше уровень возбуждения и ч~~~~та колебаний иа 331; измеряемая В Герцах.
Т. Цитовски подчеркивает, насколько важна концепция возбуждения для изучения причип того или иного поведения: Высокая степень Возбуждения связана с вигильиостыо и быстрой реакцией, Органы чувств становятся при этом более Восприимчивымн к раздражителям, возрастает способность мозга к переработке информации, мускулы подготавливе~отся к работе — в целом Время реакции, прокодящее с моиента опгрцения АО начала реакции, проявлякнцейся В Виде,аеятельности, сокра~цеется, ЧелоВек чувствует себя возбужденным, Взволиоваииым, беспокойным, напряженным.
С Другой стороны, когда человек чувствует, что его реакции замедленны, что ои Вял, апатичен и кочет спать, его степень яозбуя~деиия низка Р7, с. 191. Повышенный уровень возбуждения увеличивает степень Вигилькости ОрГВ" низма, тем самым способствуя скорейшему и прямому фуикииоиированию це" ребральиого мекани~иа реагирования на раздражители.
Таким образом, псикологические оценки уровня Возбуждения представляют собой иепосредствеииъи опенки,иоп~ивпипонноЙ и вмочион~~льноЙ ~дапясуп~ем) силы для данного иидивида в даниОЙ ситуапии ~ Щ с. 267). Ероме того, описание концепции возбуждения позволяет сделать Вывод о существовании своего рода континуума на уровне актиВации индивида. 5леГОполучие и оптим8льиый уровень Возбуждения Очевидно, что уровень Возбуждения в боль~~ой степени Влияет на чувство Общего благополучия или дискомфорщ а значит, участвует В ОЩВДФлеиии поведения людей. Чрезмерное Возбуждение провоцирует напряжение, беспокойство, нервозность, тревогу, иеистоВствО и Даже панику. В то же Время слоБком слабая стиыулЯция или ее ОтсутстВие Вызывает скуку илп определенняо степень недовольства, а так" зке желание большего возбузкдения, Если принудить человека выполнять слии1- ком простую или слишком моиотоииуВ работу дл1гтелы гое время без перерывов, она может начать приносить боль Пваологи допуска1ОТ суи1ествование ойвимальюго уровня юзбузк де11мя и сеимуллции — оптимального В том смь1сле, ч го он вызь1вает ощущение комфорта и благополучия ~ И, с, 25Щ.
Отклоиеи11Я От опт и- МУМВ, если ОНИ Бе дОСТ11ГВРТ еГО, ВЫЗЫВВ1ОТ чуВСТВО ИСто1ценпя, есЛИ Же иревЫ- и1ак17 — О1дуие11ие усталости и беспокОЙСТВО. Эксперимеитальиь1е набл1одеи11Я показывают, что в целом инл11виды с7араются поддерживать иромежуточныи уровень возбуждения ~6, с, И4~. Нз зтом зтзле мы можем Выделить первый аспект 061иего направления человеческой мотизаци11: о6еспечение комфорта и лредоивращемме дискомфорта, Данная мот11Вация 1Ц)едполйгает1 с Одиой стороны~умемьшение МОЩ)Яждимй, что удовлетворяет различ11ме телесные и 11сихическ11е потребностй и снизкает уровень Возбузкдеиия, если тот сл1ипком Высок, с другой стороны, 6ОРЬ6у со скукой — поведе11ие, направлениве на стимулирование и увеличива1О1Иее уровень Возбуждения, если тот слиппком низок, Эти дВЙ типа поведения имеют одну о6$цую черту: Они Оба направлены иа заполнение разрь1ва и обеспечение ~легативного блага~, т.
е. устранение боли, 11судобства или дискомфорта (37, с. 691. Для эконамистов особую важность имеет умеиь1иеиие возбуждения и напряжения, потому что, с нк точки зрения, на зтом процессе зиждется почти вся человеческая деятель11ость, В том числе потребление. ОТС1ода мь1 Видим, что потребность, с точки зрения экономистов, есть не более чем Отсутствие„нехватка чего-либо, Другой же 711п поведения, а именно увел11чение слишком низкого уровня возбуждений, зкоиомистаыи Ве рассматривается. Это часто иабл1одается в богатык странах, Где благодаря въкокому уров11В достатка дискОмфорт от напряжения практически ие о1иу1иается и где бол~~ Важно стремление к стимуляции, новизне и ИЗМЕ11ЕНИ10, Новый потребитель еще к мечтатель.
Товарь1 Он покупает, конечно, Для ТОЩ чтООь1 иий пользоваться, ВО еще и ради ТОЙ магии, что заключений В них и пред" ставляет собой своеобразную кпремивэ 138, с, 50). В 11екотормх ситуациях поиск достаточной стимуляции как средства борьбы со скукой может быть Вопросол1 зк11З1и1 и смерти. Наир11мер, зто относится к иожилым людям. Хорошо известно, что продолжительность жизни тесно связана с тем, занимаетси ли челОВек любимым делОм В позд11ие периоды своей жизни. П~пребноать в етинулаца В этой области следует отметить иитересиейшув работу Д. Берлайиа, тем более что В ее Основе лезкит иаучяь111 зксиеримент. Автор показывает, что новизна (под этим понимается все, ~Й'О Вызывает удивление, чтО Отличается От ирошльи событий, а также От собь1тий Озкидаемык) привлекает ви1шаиие н Обладает стимулнру- 1ОИЦ1М ЗффеКтоМ, Новизна Оказь1Вает особенно сильнмй стимулирующий зффект и доставляет особоеудовольствие, когда вызывает удивление, измеиемие.
иеясвость, ~туйайность~, несООТВетствяе и стремление ликвидировать неопределенность $6, с. 296~. Глввв 3. Поведение пак петеле и и сове шекии выбора Получается, что ннко11грувн1ность нового события Вызывает динамический вффект, которь1Й прнволнт В де11ствне исследовательское повеление. 1 ут необкО- дймо Отметить, чтО Все НОвое и удиВптельное пр11влекательно лишь до Оп)эеделенной степени, по превьцдепнн которой ста11овптсЯ беспокоящим и пугающим с увелпченнем степенц новщны н уднвнтельност1111рпвдекательность сначала растет, а затем сн11жается. Д,1нная связь нмее г форму перевер11утОЙ У-образпо11 кр11ВОЙ, известной как жриеал Вумд1иа (рнс 3 2) ~6) То, что являе1ся В досгдточно11 мере навыы илп уднвнтельным, оказывается скучным, слишком новое прпвод11т в замеаательстно наибольщее уловольстВ11е, хаким образом, дос1авляег 11екот орал промежутОЧНай степЕНЬ нОВНЗ11ь1 Стимуляц11я, Вызь1ваемвя совокупностью сно11ств различных товаров, яВляется Важнь1м пстОчцнком удовлетворейнЯ человека Основная часть деятелы1ост13 маркетологов — Вь1пуск новых товаров„ссгмент11ровйнне и поз11ц11онирОВЗ1и1е, комму11нкацпл и пролв11женне — направлена на удовлетворен11е зтого Ож11дан11я Хорошо Вто илн плоко, но товарь1 Выступв1от В роли рзздраж11телей нервной системы, почт11 как 11гру1пкн лля летей1 8 Отсутствие на~лежв1инк нгру1пек интеллектуальное раза ребенка может замедлнтьсЯ, то же мо но сказать н о Взросл ьн л11п1енны11 всск раз~1ражнтелей (а глан11ым нк ~постав1ц11комв Является потреб11- тельское сооб1цество)„человек Впадает В скуку, депресс11ю„чупстнует себЯ ОтверЖЕННЬ1М, Получаетсл, что организму необкоднм непрерынный пОТО~ раз~1ражнтелей н разнык впечатлений, как необкоднмы еда и иоздук.
Человечвскме Ейфспмвп 1~С- пьип~~~~1л по1ире6носл1ь и пои1фе6нослвят. Данная просте11шая мотивация, а тишке стремление к уменьшени1О напряжения Объясня1от ОгромнОе разнообраз11е ПОВеАення ннд3$вндов, которое напрочь Отсугствует В умозакл1Оченнях экойомнстое. Ч'еориЯ ~поиска новизны» служит ОбъЯснс1пвем поведення пОтреб1ггелей„напранленного на изменение жизни, на достижен11е разнообразйя н 11р11В11есен11я В Ж11зиь ЧЕГО-ТО НОВОГО. Рис. 3.2. Кривив Выдти Потребность в удовальевии Чувство комфорта или дкскомфорта свяэано с уроВнем возбуждения и зависит От ситуации, В которОЙ Оно Возникает, а также От его положения по ОтнОц»ению к оптимуму.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
