Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 23
Текст из файла (страница 23)
В каждом из этих факторов Выделяются двй уровня интенсивности ( табл. 2.6). Если исключить ситуз.- ц~~ соверюениой конкуренпин (ячейка 4), ТО получится, что целенаправленно учитывать поящии и НОВедеине КОикуреитоВ необходимо ВО Всех наиболее часто эстречакш$ихся рьпючных снтуациях. РЬГНОЧВЙВ властЬ: вЕЕПримимйФмзм цФвяЭйть Т91э~в МОновояйя илм дифферФИ" цироввввая олиГополия (1) Надостйпиих стадни зрелости или стйгииячбщнх рынках интенсивность кОнкуРенцни, как правило, возрастает„а Главной задачей фирмы становится протнводеиствие соперникам, 8 тйкои ситуации дея'Г6льность фнрмы может быть яйп равЛейа НЗ ИСтр66Л6НИЕ щЮТИВИНКЙ. ОдНЙКО СтрйтЕГИя, ОсИОВЙННая ИСКЛЮЧИтеЛЬНО иа принципе,кйркетлик~овой войны ~46), опйсна им, что фирма слишком миого энергии расходует на изнурительную борьбу с конкурентами и слишком мало— нз удОВлетвореине потребностеи покупателей.
Следовательно, неОбходимо пОд" держивать бйяэнс между Ориентацией на потребителей и Ориен~ацией нй конкурентов, Как Видно иа этой главы, рыночная ориентации в целоьГ способствует достнженню тйкоГО баланса. Для Оценки уровия Ориентйнни на конкурентов нами составлены две группы индикаторов, приведенных в третьей части анкеты (приложение 2.1). Ориентация не влиятельньа лиц Нй многих рынках поыимо трйдицнонных субъектов — потребителей, дистрибьюторов и конкурентО — существуют другие индивиды н организации, играющне эаметнув роль в составлении рекомеидаций или иргдпмсакий торговых марок, компаний.
Товаров илн услуг потребйтелям идистрибьюторйм. Нанболееочевидный пример — фармацевтнческнй рь~нок: успех лскйрственного препарата Во многом Глева 2. От МВ кегингз к а нентировзнном нз ь1нок мене менту зависит от отношения к нему со стороны врачей, поэтому для компаний-производителей эт11 про,иежуточпь1е потре6итии являготся самыми главными участниками рынка, хотя сами могут и ие быть пользователями„покупателями нли плательщикамии.
Аязлогичизя роль првпзсывается архитекторам иа рынке жили1цного строительства. Архитекторы окззывз1от болей~ Влияние из Выбор многих строительных материалов и КО11струкций 1окон, систем отопления и т. д.). То 1ке самое Относится к независимым дизайнерам из рынке мебели или Йз рынке мОднОЙ ОДЕЖДЫ, На делОВых ры11кэх рОАь влиятельиь1х ли11 чабане всего ИГрз1От иижинири11ГО- вые компании, эксперты или кОисзлтинговь1е фирмы. Они рекомеиду1от то или иное оборудование и состзвля1ОТ списки товаров, соответствующ11х определенным спецификациям, Чтобь1 ф11рму рассматривали В качестве потенциального поставщика, ее товар должен попасть в такой список. По такому принципу в иастояц1ее время провОдятся Официальные (ГОсудзрстве11иь1е) тищеры, Ориеитац11Я иэ влиятельных л11ц пред11олагает, что фирма Определяет тех, кто пользуется авторитетом или 11эпрзвляет об111ествениое мн~ние, затем Оценивает их роль В Г1роцессе принци~ реп1ения О поку11ке, з также их потребности, и разрабатывает спщиэльиу1О программу коммуникации длЯ инФормирования, мотивации и получения поддержки с их стОроиы, Мекромвркетинговаа сре~а Будушее л1обОГО базового рынка определяется в том числе и тенденциями ма кросреды — демографическим11, экономическими, политическими/ззконодэтельнь1ми, технологическими и социокультурнь1ми (вставка 2,9).
Дзинь1е Вие1иние факторы могут 11редстзвлять собой продуктивные возможност11, з могут жестко ограничивать деятельность фирмы, Ор11еитированнэя нэ рынок фирма должна выработать систему мониторинга внеп1ией среды, что г1озволит предутэдь1вать 11роисходя®ие в ней измеие11ИЯ или быстрее и успе1пиее вносить корректировки.
Сейчас модно говорить о иевь1сокой продуктивности систем планирования. Важнь1е (и непредвиденные) собь1тия посяед11иж десятилетий, такие, кэк крах фондового рынка 1987 г., переворот в Вост~чн~й Европе, азиатский кризис 1997 Г. и т. д.„продемонстрировали недостатки и Ограничения слиФком жестких систем плзнировэииЯ. ОдиакО 'ГОт факт, чтО вь1рзботкэ и внедрение стрэтеГии прОисходЯт в условиях турбулентности и неопределенности, ие может служить достаточным основанием для отказа от структурированного планирования. Планирование необходимо длЯ фуижционированиЯ фирмы.
Если Говорить О турбулентной среде, то Здесь важно„чтобь1 сист~ма бь1ла досвиииочио ш6ко11. Необходимо также систематически изучать худ1иие или крайние случаи — для ЭТОГО м~гут использовэться метод сценариев, 11лаиировзиие рисков и непредвиденных ситуаций, составление планов выхода из кризиса. Таким образом, мэкромаркетинговая среда в больщиистве случаев представляет с06ОЙ сдерживаюший фактор. ДЛЯ Верификации наличия в компании Гибкой системы монитОринГВ Внешней среди мы будем использовать два набора индикаторов (приложение 2.1). Информационные индикатОры Вкл1ОЧ В1от; 1, СоциОкультурнйя среда Население, Демография, рйслрВДеление ДОХОДОВ, сОЦиальная мобильность, измВнения стилей жизни, Отнинение к труду и Отдыху„консь омери3м, Тровни ОбрВЗОВйний, О6ЩВственнаЯ ОрГаниэаЦий, лингаистиче- СКВЯ РВЗВИТОСТЬ. 2, ЗконОмическая среда Флукттации 9 бизнесе, рост ВВП, процентные ставки, денежнОВ ОбрйЩВние, инфлЯЦий, 693рйбОтиЦа, чистый ДОХОД, сбережения, стбимОсть и доступность энергии, экономическая интеграция, дерегулирование, 3.
ТВхнОлОГическаЯ среда ГосудйрстВВнная подцержка науки, специалиЗация лромьйОленных исслВ- дований, интенсивнссть инноеаций, темпы лередйчи технологий, скорость устарейани я. 4. ЗколОГиЯ Движение В Защиту ОХРужэющей среды, развитие езеленОГОь маркетинга, тВория экОлОГичнОсти жиЗненнОГО цикла, сила пОлитическОЙ ООддержки, эколбгические налОГН и сборы, упрййление Отх(Щами. 5, Политическая/Законодательнай среда АнтитрестовскОВ ЗакОИОдательстВО, законы О Защите Окружающей среды, налОГОВОВ закОн ОдательствО„правила ВИВФИВЙ торговли, поддержка 38- нйтОсти населений, ЗкбнОмические и торГОБыВ блбки, Законы О ДВрВГУ- лиРОВВнии и лривэтизйции, стабильность ГОсударстВВннОЙ Власти и др, е РЭЗ~)йбОтку сисимь$ ИОннториигй ВнсшиСЙ среды, е ИдентнфикйциВ уязВИМОсти и фйктОРОВ $>иска.
е Нйличне индикйтОРОВ РйинВГО ~Редщюзкдения. К ИНДИКВТО~ИМ ДВИСТВИЯ ОТНОСЯТСЯ: ® ПОЛЬЗОВ81ПЮ ~СЛУГВМИ Щ)Оф8ССНОИВЛОВ. Ф АКТИВНВЯ ЛРВКТНКй ЛО66ЩЮВВНПЯ. ® ИсполъэОВйни9 мйтодй сцеийриФВ В щйтетичФскбм плйнщювйнин, Нэличис ВАйнОВ Всхода нз кризисных снтуйпий. УР6вии РИЙОчнби Щзибн~е Цйк В большйистВ6 сюктОРОВ экОВОыикн йктнвными игроками бйЗОВОГО ~анка яВляйтся четыре еубъектй(жйкрОийркетннгойу~О среду ~иы В данного случае искл~Очйем).,Рйэличние уровни рыночной Ориентации представлены В табл. 2.7. В том случйе, когда йктивнесть прОявлякл" Все четыре учйстникй рынка, фирма должна быть лолность1О Ори8нтнровйнй ий Рыно~: еедейтедьиость |Олжнй ВклВзчйть В с86Я Все четыре Ориентаций. Тйкии О6РВЗОм, ыы Определйем ОриентнровйннУВ3 нй РынОк фирюзу кйк фильму, Орйей~лйрОеоляу® мй иолтр86йлыя~ВЙ, дйстлрйОыолто~е8, В,Т~ЛТ883ЬЛЫХ ~Ма, КОНХТфеййое ~ ЧВ~~МВРКВЯТйН~СВУТО СредУ ~ ЛОддЕ~ХЖТ~~~ОВЕй~ МЩММаЛЬНЫй 6адаНС заиХ' ЧЕПЫРЕХ ОРиеиааЦий ПОСРЕЗЕЩВОМ МежфУНКЦиОИаЛЬМОЙ 3СООрдиНОцИИ„ Гаэвэ2.Отме ~етингекоРианти оааином на ынокмане ие Влизиюльньк лица (В) Да 1 4 1, Да МЮКфУЙКЦИОНВЛЬНЗ Ф КОЩЩИЙ9ЦИМ для деятслы1ости, которуВ мы определяем как межфуикппональну1О коорд11нэ- цизо, Осиовополэга1ОЩей ЯвлЯетсЯ следуйЩЭЯ ндеЯ: рь1ИОчнэЯ ориентаЦНЯ ДОлж- ка бь1ть Всеоб1цим делом, а не прерогэт11вой спепиалпстов по маркет1111гу.
Т. Ма- зиеллО указывает на четь1ре причины, пО кОторым рьп1Очнэя ор11ентэ11ия ие мОжет возникнуть в фирмах сама по себе ~ЗЦ: е ФУИК11иональные Отделы не понимают концеппнц ориентации на рь1нок. е Больщи11ство работников не зна1от, каким образом преобразовать свои традиционные функциональные обязанности в орие11тированные па рынок/паТРЕ6ИТЕЛе11 ДЕИсТВИЯ, Ф Большинство функщ1Й не понимают значепиЯ других фуйкпн11. ° Работники каждой Отдельно взятОЙ функциоиэль11ОЙ Области не ~н~сят сушествеииого Вклада В рь1ночну1О Ориентацн1О компании.
В дополнение к зтнм орп1ннзационнь1м проблемам Ф. Вебстер указывает на два йополнитель11ь1х фактора Щ. ВО" иефаых; менеджеры других ОтделОВ помимО потребителей должиь1 Обслуживать н удовлетворЯть других лил (акцйонеров, постав1циков, трудовой коалект11В, ученых). Кроме того, менед®ерам Приходится КООрдннировэть частО прот11воречмпие друг другу интересь1 й управлять ими. Во-вторых, менеджеры других отделов могут искрение Верить В то„что, руковод- ствуясь собственной тОчкОЙ зрения, Они действу1от В интересах потребителей, Зто служит достаточным Оправданием для отказа от использования информации, поступающей искл1очительно нз Отдела маркетинга, таким Образом, форйэль11ое н неформальное рэспрострэненйе информации й рынке, координация действ1111, регулярные коитакть1 с потребнтедямн йозволя1от Обосновать преиму1цествэ рыночной Ориентации, не учить1ВЭЯ функ11иональиь1е Ограничения.
Индикаторы степени межфункционэльной кООрдинапии (приложе- Ние 2.1) Вкл1очэ1от: е Формальное н неформаЛьное распространение информации на всех уровнях. е Прямое Взаимодейств11е с потреб11талямп на Всех уровнях фирмы. Ф О6Щие собрзниЯ преДставителей разных ОтДелов ЛлЯ ОбсужДФниЯ Рыночных ТЕНДе НЦИП. е Целенаправленное прнмененне маркетинговой стратегии. Ф Оценку вклада каждой фуиннни В уловлетворенне потребнтелей. Здесь ыы Рассыатриваеы ме~кфункциональн~йо коорднна~ццо как ОРГанизацпонный фактор, объсдиняыций Все структурные уровни организмрн ц обраэуащцй культуру рыночной ориентации (рис, 2.5).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
