Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 18
Текст из файла (страница 18)
Брендпиг всегда был кл1очевцм фактором в маркетингово11 стра- тег11и поставщиков, 8 течение последних десяти лета это11 сфере как в Европе, так и В США наблю- да1отся значйтельнь1е перемены, а именно рост рь1ночноЙ власти роэнпчнмх тор- говцев Иэ пассивных посредников В процессе товародвпжения торговцы превра- тплпсь в ак711вных субъектов ~ййнка, продвнгающнх нОВь1е концеппп11 34агаэннов и СО6стаеннь1е ТОРГовые марки, предпаэначеннь1е для строГО Определенных се- гментов. В настоящее время частнь1е марки роэинчнь1х торговцев напряму1О кон- куриру1от с 6рендамн производителей; магаэинь1 могут диктовать условия сво- им поставщ11кам и Отказываться От реалиэации их продукпнн„еслн Она не входит В число лидеров В товарйой категор11й.
Сдвнг баланса Власти В сторону рознич- ных торговцев обьясняется сразу несколькнмн Факторами: ВЬ1сокий уровейьконценй1роцва Розничных торговцев, в Особенности в секторе ходовь1Х ПатрЕбитЕЛЬСКИХ тОВарОВ, В ВЕЛИКОбрнтаНИИ, НцдЕрлавдаХ, БЕЛЬГИИ и Германии приблизительно 50~ рынка поделено мелинду 10 крупнейшими тор- ГОВЦ4МИ, Образование влиятельнь1х об1Цееаропейских зокупочньог цейл1РОЯ, Обеспечивахощих торговцам большу1о рь1ночну1О власть над пост461циками. разработка к~~йь1ол1ерньц1 свсв1е1й учета прОДаж иа кассовых аппаратах, что йе только Дает торговцам полну1О рь1ночиу1О информаци1о„ио и имеет больп1ою логистическое значение с точки зрения Оптимизации цвпОчек пОставОк продуктов питания, минимизации запасов н Обеспечения наличия нужных тоВаров В продаже. Осу1цесталенйе торговцами бренОмнгй й~~зинов, найравленйого на сйгйенты, Остйвп1иеся вне пОля Зрения произаодйтйлюй> а также увеличение числа частных торговых марок, Появление нового аида розничных торговцев — уисжаунтеров, т е, кагазиЙов складскОго типа, где продукция пОд частиц йй маркам н продается пО Очень НИЗКИМ Ценам, а ПРОДУКЦИЯ фЯРМ-ПРОИЗВОДИтвАЕЙ НЕРЕДКО ПРОС'ГО НЕ ПРНЙИ" мается иа реализацию.
Подробнее мм Обсуднм Вти перемены В Гл. 1 2. ПОкн достаточно будет сказать, чтО Онн прнводят к знйчнтельному 11эмене11ию европейской РОэннчной ТОРГОвлн к нзакыоотнов1ений между торГОВ11амн н постаВШиками. Кроме ТОГО, пронсходящце В торГОВОП сфере нзмепеннЯ свидетельству1ОТ В пользу проведения углубленного стратегического анализа как на стороне постанн111кОВ, так н 11а стороце д11стр116ь юторов. Двцжецня В зав1нту прав цотреб11теле11 н в за1ц11ту Окружа1О1цей среды поднцглц некоторых теоретиков маркетинГа на дополнение класс11ческО11 маркетцнгоной ко11 цепц1цн, чтобы Она отражала необходимость цовышен11ОГО нцнманпя к соцнокультурць1м щооочным нффектам1~ вкономццескон, ц в особенностн маркетцц- ГОВОЙ, Аеятелы1ост11 фирмы.'Гак, Ф, Котлер предлагает использовать коццсццц1О 1ОЦИОЯЬМО ОЖЕЮИСШВЕИНО8О ИЩЖЕИИЯГЮ." Согласно концепции соцййдьйо отн8тственного маркетинга, Задача оргйни" зн1~ин состоит н Определении Потребностей, ~келаннй и интересов целевых Рынков и В выполнений 1тотребнтельскнх запросов более эффективным н про.
изнодитОльнюм образом, чем э'$'О Делн,кл' хонкуренть$„причем так„чтобь1 со" хранить и повысить благосостояние потребителя и общества В циам ~23, с. 271. Даная кОйцеппня Основана на трех ПОЛОженнях: ® Желання вотребнтелОЙ Яе всеГДа СОВпвда1От с пх ДОЛГОсрОчнь1мн цнтересамн нлм с интересами Всего О61цества, Потребнтелц Отдюот предпочтенце Органнзациям, щк)являкийим Истинную ЗВ6оту Об уДОВЛСТВор~НН11 11Х ЗапрОСОВ Н 6ЛВГОСОСТОЯНИН, а ТВК~КЕ О блаГОШ- стОянии обкества.
° Самая Главная задача Оргвнйзацнй — прнсйОсаблнвэться к целевым рынкам, с тем чтО6ы не тОлькО Вмзь1нать удОВлетВОренне, но н повь$1пжть индннндуЗльное и коллбктивнОе 6лаГОсостоянце, чтО неОбхОдимО для прнвлечення н удер~кания пОкупателей. Между кО1п1епцнямц социальнО ОтветстнениОГО н юиссическОГО маркетинГИ есть Дав кл1очевых Отлнчия: (а) маркетннГ Должен быть направлен на 6лй~ососн1Олнне нокут1ОЯ1елей, а не просто на удовлетворение нх кратконреме11ных НОтребнОстей, (6) Фирма должна Обра1цать вниманце на побочные ВФфекты СВОей зкономнче- скОЙ н пронзводственнОЙ Деятельностн, Дабм Обеспечивать дол~осрочное 6л~,~осос1ноянме О6м~еслкн1 и т~нлом, а не ТОЛЬКО Индивидуальных потребнтелей. Исходя из такой расширенной тОчки зрення фнрма Вернее достиГнет сВОих целей пО РОсту и прибили.
ЗТИЧНЫИ М1 ~3КЭТИНГ Прцннмая кОннепцию ОтветственнОГО маркетниГа, фнрмв должна четко Ощ)еделнть пран11ла этики„которым она будет следовать в снонх нзанмоотнощеннях с рынком, Нйблйдммое в ИОследнее время улучшение маркетннГОВОГО поведения ВО многом Обусловлено мотцным протинолейств11ем В л11це двух рассмотренных выше движений, которые в известной степецк вынудили комшнии вести себя более этично Ничто так ие подстегивает к хоро~Нему поведению, как страх иаказанця Ответственная фирма должиа не ОГранйчиваться этим, а нО нсеусльццйние 06ъянцть О своем намереиш3 прпццмать зтцчпме решения н создавать корпоратцвн~1о культуру, способствующую этпчпому поведен~по М Ц)кетц цà — иапболее Заметная фуцкипональпая чж ть бизнеса, по1 Ому что Ои а ацмодейс Гпует с различными суб ьектамц рьщка потребителями, Дистрибьютораыц конкурен Гамц и Обшественным мнением Реклама и торговая Деятель" пол ь — это то, что находится ца поперхности, что наиболее открыто для публики Неудпнцтельцо, что Яыеццо маркетинг ланонпт~я объектом аристальцого Общественного ницмнннЯ и ацдл$иа Менеджеры по маркетингу чаще любых других фуцкццональных менеджеров сталкцваются с 'У)цчи.ейми днлеммамц Мы счи" таем, 1И о Фирма должна ОкаЗывать поддержку своим маркетологам в раврешении этически сложных ситуаций Это однако„не должно мсшать форыиронаниа у мепеджерон собственных ВЭГАЯдОВ ИЗДЭРЖКИ НВЗТИЧНОГ6 ПО ВВДЮНИЯ Зтцчс~кая дилемма возицкает, когда менеджеру прп~одцтся прииимать Рей~енме, йфе6яющее Идти ий комщиим басс, ОЫ6мрйя между сО6с%6еииимп цеииОспзями и О~чипзОпциоййОЙ или яичной дыюдоЙ Другпмн словами, маркетологам ицОГда прихо дцтся совершать поступки, которые, как им кажется, совершать не ~ледует, для ~ого чтобы достичь целей организации (увелпчнть о6ъем продаж, долю рынка или краткосрочиуй прибыль) Фирма должна стпмулиронать принятие атичиых решепцц, и ие только потому, что это правильно„что это Отвечает ее собственным долгосрочиым цищ)ест Дело в том, что иеатичное поведение может пОнлечь аа собоц сущестнеииые психологические, личные, организационные и ОбщестненНЫе ИЗДеРжКИ ~24) ® Псмхолоюмческпб изоержкм — это угрыаення совести индивида„умышленно нару$ш431иего правила этичного пОнеденця ® АЪчиь~е нэде~~кки Когда неатнчиые действия предаются огласке, совершивший проступок менеджер может подвергнуться взысканию или уВОльнеиию В ч ктном порядке руконод~пели Оргаицзациц моГУГ сотласиться, чго незтичиые Действия менеджера Обусловлены Оказанным на иего Давлеиием изнутри, однако н Открыту~о они никогда Это ие призиают Рассчитывать иа поддержку со стороны компании при совери~еипи иеатичиого поступи†Значит, ДОПУСКаТЬ ОШИ6КУ.
° О~~йиизйцйоййь~е пэд~~~ясай Если неатичныц. поступок компании становится достоянием обшествениосп1, Могут последовать значительные потери и виде штрафов илц потери репутации 8 качестве п~~имера можно привести рекламу ~укОГО молока ~Кельце® в развина~жихсЯ странах и Операции с бросовыми облигациями, которьы Осуществляла компании Вяхи ВилййР3. е Внаиииа издержки.
Потери для Общества оюнить труднее всего, ио оии моГут быть Очень значительнм чрезмерные скрытые издержки, расточительнОсть и загрязнение окружающей среды ложатся на плечи иалогоплатель ЯИКОВ ИЛИ ГОСУДНРСТВа Если говорить о проблеме В целом, та неэтнчнь1е действия могут подорвать функционирование свабоднОЙ рыночной экономики, В катОрой Вознаграэкден21е должны получать прОиэводнтельньге Фирмы, а не моше11н11ческие орГанизацин. Кроые того, неэт21чная маркетннговая 11рактнка подрь1аает довср1ге к рыиочна11 эконам1гке са сторонь1 общества н м(икет повлечь за собой реакц1иа нласч ей В форме нс соответстау1ощега мех11н11змам функционирования рынка автаритарнаго рсгул11рова11нл. Современныс патреб1Г1елп рассчить1ВВ1ат, чта Ва Взанмаотнащениях обмена ф11 рма будет Всстн себя этична, что Она будет справедлива а гнаснться к саанм рабатн11к11~ц и участвовать В рен1енин круцнь1х социа «1 ь11ых проблем В сегадняц2не11 сациокультур11011 среде ат кампани11 «кдут примериОГО гра1кда11- СКОГО пааедсн118.
Вь1бнрая прадукц11ю тай нли ииа11 ф11рмы„11атре611тмь тем самыы хочет разделять с 11е21 ООщ11е ценнОстп. Модели ЗтИчного павЕдвнию В какай мере фнрмь1 пытай~я со 1етать пагон2О за прибыл1ю и этические аспекты? Р, Ре21денйа и П. 1".Обин састаанли иерархию пяти типов этичного арган11за- 1пюн НОГО поведения, а которой первый тип соатВетсгВует 111131пей1, а пятый — Выс1псй стал2111 марзль11ОГО разантня ~45»: е СФвдмЯ 1: вма~9йльиое пввеОемие. Это низший урОВень.
Ед11нственнымп За11нтере Оаанными В арганнзацип л21цамн яйляются ее Владельцы и ме21еджеры. Домин нру1ощая филОсафия — максим11зировать прпбь1ль практ11'1ески любой ценой. е Сп1адия 2: заканоюслуааов Г1оведемив, Вели себя этично — значи.г просто собл2одать закон. Еди11стаенные Обязательства, которь1е прпн11мает на себя ф11рма такого Т$1па, это обязательства правовага характера. е Слидмя 3* вйзьи~чивое паведенме. Достнгц1ие этОГО уровня фирмы начииа1от проявлять зачатки эт21ки, Они понимают, что Важна поддерживать хораш11е отношен11я с об1цеством, Отзывчивая фирма обь1чна Ведет себя этична, но ГолькО В сабственнь1х интересах.
е С2надмя 4: начальиое эимчяое поведение. Эти фирмы демонстрируют ионн- манне тога,что этичное поведение иногда требует керта с точки зрения прибь1льности, Повы1ненное Внимание к ценностям явным образом отражено 3 заявленнн Органпэаци21 о миссии нлн В моральном кодексе. Ф Сийдмя 5 рювмиюе этичное юоведемме, ОрГанпэапня иа деле деманстр11рует пр11Вер~кенность эаявленныьг пенностям, а сами ценности разделяются и слуЖат РУКОВОДСТВОМ К ДЕЙСТВЙ1О ДДЯ ВСЕХ СОТРУДНИКОВ. ТВКНе КОМПаннй ДОСТИГа1ОТ ВЕРШИНЫ Этнческои НерарХии, В Запад21О21 Европе болыпннство камг1аннн дост21ГЛО третье11 стадии 21ерархнн.
Впрочем, число компаний„выщедш21х на 4-в и 5-1О стаднн, постепенно растет Щ. Квк дО6$нъся зтичнОГО йО69двнйя7 Как ОПРЕДЕЛИТЬ, КаКОЕ РЕН2ЕН11Е ПР06ЛЕМЬ1 НаибОЛЕе ВТИЧНО7 Г. ЛаКЗНЯК Н П. МЕРфн предлага1от отвечать па ряд Вопросов„с помощью которых можно определить, ЯВ- ляется лн предлагаеыае решение Втнчным нли 2ке О22О будет иметь негативпь1е с тОчкн зрения нравстаенностн последствия. Данные вопросы рассматрнвй1отся ВО Вставке 2.6. Вставка 2.6. Этично ли ре1иение7 ~24, с, 4Щ 1, ПрОверка на сООтветствие захону: не противоречит ли лредлэгаеФмое Деи ствие существую1цему законодательству? 2.
Проверка на Мораль: не противоречит ли ДейстВие Об1цепринйтым моральным нормам„таким, как Верность„признательность, справедливость, Отсутствие злОГО умысла, блаГОДейние? 3. ПрОверка на соблюдение специфических требований: не противоречит ли Действие спеЦифическим требОВанийм, предъйвлйемым к даннОму типу Организаций (фармацевтическим фирмам, производителйм дет- СКИХ ИГРУШЕК И Т, Д.)7 4. Проверка мотива: способно ли предлагаемое Действие причинить вред? 5, Проверка на утилитарность: не суЩествует ли лриемлемОГО альтврна- тиВИОГО образа Действий, приносйщего Равные или большие ВыГОДы задействованным сторонац7 6.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
