Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 15
Текст из файла (страница 15)
В дзниОМ разделе мы рассмот~)пм Влняние этих 11зме)1ений на ма1) кетинг. Несмогря 1га Внечатлято1цнй зкономический рост, начав1нийся в 196О-е ГГ „ уровень килы В Европе по-прежнему 11125% ииже, чем В СНА, и примерно На 154 нйже„нем В ЯИО111Ш. Д 1жс если образо Ваи11с Европейского го1оза и способствовало умены11сн111О различиЙ мел лу стра11ами — членах1и ЕС, тем не менее расхожден11е уровня жюли между н11мн В 19951 сос гавляло 1 3 (ио сраннкшю с 1960 г, когда ого сооц1ощенне сост11вляла 1: 4) е 5)юВРиыжфббои1иЦы, В 1973 г. сннзившш1ся до 3% Ог числа трудосвособноГо населения, В 1983 г.
В ссмн кру11неи1инх индустриально разанть1х странах увеличился до 16%. И 1998 г.уровень безработииы в странах ЕС, за исключениемм Н идерландов и Вел11кобр1ггани11, по-прежнему с~~~а~~~~ 16.4 е Б период с 1973 по 1986 гг вемпы инфляции В странах Европейского сообшсства11счислялисьдвуз11ач11ыми числахи1 ПОсле 1993 г.11пфляиия снизилась до 3%. е Бюджетные дефицими Вследствие при11ятня Маастрихтского догоаора 1еперь нс превышают 3%. Д1хц церческое Влцяняе с гран ~ы~'~ ослабевает Свцдетельствоь1 1ому ЯВ 1яется снижение доли зкспорта (щлючая торговл1о между члецамц ЕС) на 2,5% в период с 1987 по 1993 ГГ, (с 41,3 до 38„8%), Ваеденне еВфо обусловит Воя вление новой Рь1ночной д11намикн (встаВ- ка 2,1), Су1иествованне еднной европейской вал1оты приведет к прозрачности ней, сннженнго тра11спортных расхОдов и устранению Валкл'ных рисков.
По прогнозам зкономистов, это должно стимулировать конкуренцию и зкономический рос1, Б ХХ1 В. европейские фирмы будут работать в гораздо более сложных экономических условиях Глубочайшие измененяя В Экономике приводят к тому, что ошибки В менеджменте оборачиваются скорым и суровым наказанием, н увеличение числа фирм-банкротов тому подтверждение. ТЕКНОЛОГИЧЕ~~ИЕ НййоВВ~ИИ Увеличивается число случаев, когда фирмы сталкиваются с так называемой ин- новац11оииоЙ ко11куренцней, обусловленной техническим прогрессом, Данный вид конкуре1щцн Все чаще и чаще применяется для завоевания рынков, Эффект креажиаою раэруиения, как его называет Дж.
Шумг1етер ~481, хороа1о известен, Новыми В нем яВляются ускОренне и ВсеОЬВ1нй Географический Охват, а также (в промышленно развитых странах) ршвитне сферы услуГ как Главного Источника роста и нОвых рабочих мест, Темп р~ста зкономнки тесно связан с количеством инноваций — как технолоГических, так и оргаццзационнь1х — н чнслом новых отраслеП или услуг, которые эти инновации создают.
Ж сожаленн1о, новые технологии и товары появляются нерегулярно. При отсутствии крупных новОВВедений В Вкономике может начаться стагнаннонный период. 'Узкая снтуацня набл1одалась в начал~ 198О-х и; В западных странах„особенно в Европе, Отрасли„обслуживающие базовые потребности, достиглц стадии насыщения, Зто не Означало обязательный саад, но темны роста Одно.1нач11о снизились. Появнлнсь новые отрасли, главным образом сервисного Вставке 2Л, Ожидаемые Выгоды введения единой европейокой валюты ~ 1 Января 1999 г, были зафиксированы обменные КУрсы Одиннадцати европейских валют к 6аро и, таким образом, евро стал самостойтельнои Валютой.
Также было подтверждено соотношение межДУ ЭКЮ и ВВро, составляюшее 1: 1. ПерехОд От национальных валют к евро был рассчитан на периоддо 1 икая 2ОО2г. ~ Благодаря евро единый европейский рынок не будет более подвержен так наэыааевым конк~фентным девальвациям, не оправданным с экОКО- МИЧВСКОЙ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ. К другим положительным результатм Введения евро О'гносйтся: рост прозрачности Цен; устранение транзакционных издержек, сВязанных с ОбменОм валют; устранение Валютообменных рисков; ф ЦрОЩение бухгалтерской отчетности международных компаний; появление альтернативы доллару а международной торговле, В то же Время Фирмы столкнутся с необхОДимостыо решения ряда новых задач" п6реход на цайообразованиа 6 еврО; подготовка к калькуляции цен В течение переходного периода; пересмотр позиционирования их брендов на рынках отдельных стран; оценка рисков, связанных с парал- ЛВЛЬНЫМ ИМПОРТОМ.
характера, Общ'жпваРшие состоятельнъи потребптелен, произаодивжие предметы роскоши, а также предоставлявшие услуги по ОРГаннзации отдыха, туризма и т. д, Кроме того, пропсходпло Развитие Высокотехнологичного сектора, а зто арЯМОЙ путь К расшпреНИЮ экоНОЫПКП. На рпс, 2.1 сопоставлены относительные позиции С1ЦА, Японии и Европы В период с 1970 по 1993 ГГ, по объемам Экспорта высоко-, средне- н пнзкотехнолоп1чных тОВароз. Из диаграммы ИОжнО сделать Два Вывода: в Вмсокотехнологпчць$х секторах ~где дооавлеиная СТОимОсть Вцше) нанбольшую долю (но снпжающуюся с 1970 Г.) нмеи~т С1ИА.
Далее следуют Япония ~доля Растет) и Европа (доля не меняется); Ф В низкотехнологпчнь4х секторах (Где добавленная стоимость нпже Всего) наябольщю долю ранье занимала ЯпОния, а теперь — Европа, Таким обРазом, выявляется, что коикурентоспособность Европы спнзплась за последние двадцать лет. 16нцепция прерывибуъи иннОВзцми Если Говорить о технологйчесхих иннОВациях„то следует учитывать, чтО степень раска зависит От псточ~Кка Щен нового товара ~Или услуги). В Гл. 1 мы Выделили два типа инноаапнй: л~ипйя~аеаемые финком, Г. е. напрямую удовлетвофякпцне суп~ествукнше потребности, и прол~аакйейемые тлехноло~вчвс~~~ лроелвссо н или хамййяиюй, т. е. являющиеся результатом нсследоааннй, креативяостя и техно вогическкх возможностей.
В первом случае потребности имеют Выраженный характер, а первнчнь~й спрос латентен; роль маркетннговоя функции заключается В развитвн н стямулнрюаанин этОГО латентного спроса посредством операционно" го маркетинга. Это маркеаинговклика — трэдицнонная роль, которая по-прежнему превэлщъует В развввающпхся н растущих странах. иепеджеры Выс1иих уровнеи — От нсполинтельных директоров н руководителеи технических Отделов до руководнтелеп бизнес-единиц, а также различные функ- циональные млылжеры, От нсследователеи дО Зщ)кетологов. Одянм из Основных Вь$ВОДОВ, ПОлученных В результате Опроса, стал Вывод о тоь~, что если рань~ве компании были Заняты преимушественно уменьГцением затра~; то тепсрь более приоритетной является стратегическая ориентация — на вниоваиии, 44% респонЛентов согласились с утверждением, что в ныиеаннх условиях иипддйций я~ияюФи' щжмдо бдяее иРийцииимьным фйктиОфОн успей е 6ьоиесе, чем всего иажь ахеи назад.
И действительно, раныце все занимал нсь ре- сгруктурцааццей и сокращением, а теперь иа первый план Выходят иовце разра- ботки. Правда, несмотря на сознаваемукз важность инновилнй, лнГць Около 25% участвовавших и Опросе комвании сообщили„что довольны сВОими достиження- ин В этОЙ области, В ходе исследования такзе были установлены три главных типа инноваций, прпсуГднх Всем регионам к Отраслякк е Инно~~~кк «Гн~й~кГк;фсл~~~кх. Рааработиа и организация производства радикально новых товаров и услуг, чаще всего баэ$1рующнеся на новых технологиях и свлааниые с исудовлетвореннымн йотребностЯми покупателей. ~ Ивновй~кк в ~®цессох.
Разработка Новых способов Производства товаров нлц предоставления услуг, отлпчаюФихся более низкцмн затратами, более Высоким качеством нли более бь~строй доставкон. е Иинавацик в 6изивсе. Разработка новьи Видов бизнеса и новых способов Осяиествлеиия хозяиственной деятельиости, ОбеспечивиОГинх непобедимое КОНКУРЕНТНОЕ ПрЕНИУкество. Опрос также показал 3Г1ачниость мюкффлщиоиильиих кОмбйд для стимулнро" вания ИЫНОВацнониого процесса В Организ4яжи, например для регулярного пере- мппеиня персонала между лабораторнямн и бизнес-едии$шами, Обесйечения полного йоннманиЯ исследователЯми Потребностей рь~нка и т, д. 8ОциО)фльтурные измбнения В последние ГОДЫ В Щюмьхшленн О развитых странах наблВдмотсв значительные свцнодемографические нзмеиения. К ним ОТНОся"Гся".
СН ИВГЕНИЕ УРОВНЯ РОЖДаеИОСТИ„' увеличение средней ГцкщОлжительности жизни; рост числа работающнх жеишии; ® Вступление в брак в более поаднем Воарасте; Ф увели чеиие числа раа ВОДОВ; Ф увеличеиие количестеж семен с Одним взрОслым„' увеличение числа домохозяЙств с двумя источнииаыи дохода; Ф увеличюкпе чпсда безрабОтных нли рано Выпидших на пенсию грзждан", ° увеличОиию числа зтническнх Груйп. Все Эти Йа менения Напрямую Влияют на структуру спроса и на покупательское воведеиие. Они созда~от новьГе рьГиочные сегменты и новые требоваиия в сегментах, Уже суп$ествуюкпх.
Например: ~ сегмеит ло~е~лыл. ~~~гд~~ (стари~В 65 лет), пользующихся банковскими услугами, пндустриеп развлечеиий, медицийскими услугами и т. д„" сегмент до,иотозяйсл~в с Одяии Взфослвьи — Неженатые (незамужние), разведенные, ОБдовевип1с или В Одиночку Восиитыва1О1ппе детей люди; ~ до.~огозяйс~лао с д~~.~Я ис~ло~иикййй дотодп, обладакипие боль~иим дискрепиоииым доходом, известные как ИУК5фомЫе игам~ по йй — ~дна дохола, детей нет~); Ф сегмеитфййибиюй~иглгеищио, потребляющих Все Виды эконОмящих Время товаров и услуг. Таких, как микроволновые лечи, торговля ио каталогам, продукты быстрого приготовления, рестораиы Фаст-Фуд ц лр.
Эти Выявлеииые сегмеиты предоставляют новые Возможности, трсбу1оаце адапта®~и к;ип«оаой к»~с~по,иизй~~й традипиоииых массовых ПОДХоД~в к маркетингу, Йбвы| пбтрВбитиль За годы массового ~аркетинга устремления покупателей удовлетворить матерпальиые потребности В комфорте и безопасности выросли настолько, что привели к Йоявлеиию новых цеииостей. Удовлетворение потребностей В жхоропый жизии~ Вкупе с ростом дискрепиоииого дохода обусловили измеиеиие характера потребительского спроса, После того как индивид ~нзполии г свой живот~ (Выражеиие И, Аисоффа ~2, с, 7)), ои иачцнает задумываться о более высоких уровнях иидивидуалы1ого удовлетворения, Спрос все чаще становится бескомпромиссным." люДЯМ требуются более кастомизироваипцй сервис и полная ииФОРМВНЦЯ о цокуйках1 Й также послеиродзжиая поддержка сО стороны производителя и ВколО- гически безоцасиые товары.
Мцоп~е потребители рассматривакл ешопинг~ уже це как развлечение или способ проведения свабодиого времени, а, скорее, как утомительиу~о Обязанность, которую следует Выполнять как ыожио б~~~~ экономично и зффектпвио, Время, стимулироваиие, удовольствие и изменение — Вот новые ДОЫ ИИИРУ ЮЩИЕ ЦЕННОСТИ, Согласно проведениому Во Францаи опросу, большинство представителей трудоспособного населения хатели бы иметь болыпе свободного времени, чем свободных денег. За Два го~а Ааиная группа потребителей увеличилась иа 10% Й иь Аае т~жти состоит из состоятельйых Й хорошо Оо~изоваинътх А$одей. 8 Западной Европе покупательское поведение новых потребителей хара~ ериЗуется следуюжимй чертами: е Чувслыо влаали. Потребители чувствуют себя королями иа рынках с обильиым иредложеиием (Во Франции в продовольственном секторе ежедневно Выпускаются ЯО так иазываемьи новых товаров), когда конкуренция (ие только между торговыми марками, но и между производителями и крупиыии дистрибыоторамп) очень сильиа и к~гДа потребителю доступио больгпое числ~ разнообразных исто ивков ииформации.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
