Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 11
Текст из файла (страница 11)
ОперецианныИ маркетинг: ориентецнв не продажи В операционном маркетииге преобладает Офиеи1~ип~ил ии ~®дйжи, В странах З~падной Европы данный подход к менеджме1пу прогрессивно Внедрялся В Фирмах— производителях товаров широкого потребления В 195О-х гг., когда спрос быстро увелич11вался и 11мелнсь необходимые производственные мои1ности, 8 то же Время„несмотря на бурные темпы роста рынков системы дистр116ьюции находилпсь В зачаточном состоянии н не отличались высоко11 Вффект11вность1о.
Прнчинамп формирования нового подхода к маркетинг-меиеджменту стали СЛЕДУЮ1ЦИЕ ИЗМЕНЕНИЯ В ЭКОНОМИКЕ: е Появление новых фарм дистрибьюции, главным образом самообслуживания, спОсОбстВОВзлО росту прОиэводительнОсти О651чных спсте34 распределения, не приспособленных к задачам массОВОГО рзспределепий, е йографическое расширение рымАти1 н Возникший и результате физический и психологический разрыв между производителЯМН и потребителями потре- бовад1$ зкт)1В$1ОГО цспользовацпЯ средств коиь$у)И$кй$$$$$$, таких, каи рекла- ма В средствах масс ово$1 11$1ф$)рмации.
Ф Появились 37ОЛ$$1пмк$$ О~мйд$1ПРП 1$ООбхОдимое услов11е продаж)1 Товаров В м1$$'$)з1П$зх самэ)бслу)кина1$$$Й и спОсОб коптроля цзд с$)рос$)м со сторо$$ы конец 11ь)х потребителей. Н11 зто11 с$адци приоритетом ь$3рке) ии)а ямляется создзцпе ЗФФект$$В1$0Й коммср11сско1$0рга11изацпц. Мзркет$1нг иачццаст играть более актцвиущ роль. Ч'еперь еГО 'идаче$1 стзцОВ$1тся 11611*'$ру)кеи$$е и Орг$ии$зщ$$я рьи1ХОВ для сбыта щ)О1гзвсдецць$х товаров, На д$цик)ц стздци боль)ц1$$1ство Фцрм ко1$$$еит1)1$руется ца ц1)т~к4$$остях чядрз$ р$$$$$и, $$редлзгзет то$1арь$, удоцлетворя$011$це ПТждь) бОль1$$е1$ части $$О$$у$1ателе1$.
Квк слсдстз11е — рь$Н1с11 сегмецт$$роваць1 слабо„а стратегическце рсп$С$$$$я В Отцоц)е)и)ц тоза~)1$ОЙ цолцтцкц остак)тся п~)е$)ог$$т$$вОП про$$вводстве$$ного Отдслз, $ лйв1$ая фуцкц1$я ь$аркет$1цгй зйкл$очается в Ор$зццзацци эффективной Д1$стр1$1)ьк)$$$И1 товзр1)В и в рукОВОдствс ре$$$ением Всех задач, Воз$$1$как)1$$1$х в процессе коыь$ерц$$ал1$зз$$$$1$.
Что касает1. я О~)$ аппзац$$О11НОЙ структуры, ТО указа$1$1ыс изиецеция $1р$$орцтетов $$рцводят к создзцик) Оп)дел$з соь$$$)й, $1л1$ ко14ж~2ческоГО О$пд$$лР„Й также к пе" рщ.рупп1$ропке фуцкццй (р$$С. 1.7). Отделу сбьпз поручается создание сбь$товой сети, Оргв)$иззц11Н Ф$$3$1ческого распределецци. реклама и стимулнровацце сбь$та, Оц х$е зз11$$ь$зется рыночными исследован1$ЯВ$н, значение которых приобретает все боль$иук) важность.
К пр$$меру, фирма мо)кет исследовать покупательские цр$$ Вычк$1, зффект$$вцпсть рекламы, Воздействь$е бре$$ди$$га и упаковки и т.д. Оргви)$зз$$иЯ то$)ГОВО$$ С ЭТИ $ьио. $.У. Типичная орга)$иза$$ия компенни, о$нн)итирозанной на продажи СбЫТОВВЯ КОИЦВПЦИЯ Сбь~~лоейя кО~и~енция наиболее характерна для Организационного маркетинга. Она Основана иа следукию1х предположениях: Потребители ес гес гаепиым образом противятся покупкам ~невостребованНЬ$Х Товарой~, Потребп гелей ЧОжнО под ГОлкнуть к увеличению Объ~ма покупок прп помопм1 разли~1ных средств стимулирования сбыл'а.
а Фирмадолжна создать мо1цпый Отдеч сбыта и применять достаточно много средств продвижения для привлечения и удержапия НОтребителей. Таким Образом, маркетологи фирмы с Ориентациеи на продажи придержива" йтся подхода, которьгй можио Охаракр~~изовать как ~из~у~~ — ~~ружф~: цели компании для иих Важнее удОвлетвОрения, кОтОрОе получает покупатель От со верп~енной покупкп. Предполагается, ~то продажи еделаазт~ продавцы.
В некоторых Отраслях, производящих товары пассивного спроса (страхование жизни, контрольно-измерительные приборы и т. Д.), выработаны различные ме- тОлы навЯзываниЯ продукции потребителям. Данные методы пойулйризованк благодаря многочисленным работам на тему ~искусство продавать~. Далее, когда в секторе набл~одается переизбыток производственной мош~ности, Фирмы нередко стараются избавиться от запасов Готовой продукции и применяют такие методм, как агрессивная телеВизионная реклама, адресная рассылка, реклама в Газетах и т д.
Повтому неудивительиО, чтО Общество в целом, равиО как и некоторьГе От- дельно взятые фирмы„прправпивает маркетинг к иавязь~ванивз, а иногда даже к насильствепнОЙ продаже товаров и услуГ. таким Образом, Домийайтн~лО филосбфии бизнеса Ориентированной на прода" ЖИ КОМПайИИ МОЖНО СфОРМУЛИРОВать ТаК; Залогом усп~~ного бизнеса являетса способность убедить потенчиальньгх покупате~ей -- посре~ством реклам~й, ~ичиоЙ проьажи и ~~~~'их средств — а НЕОбХО~ИмОСТИ ПОКУПКИ ааЩИХ ТОВароа И УСЛУГ. ПОТЕНЦИаЛЬИ Ые ПОКУПатЕЛИ Должны бмть проинфориироваиь~ О цреимуфестаах вашей продукции и убеждеии В яях, ОПЕСНОСТЬ МййййфлИЩ~ЙЩЕЙ3 ИЛИ ФДИКОП3а МЗ~ВВТИЙГ1 Сбйтовая концепция, выработавшаяся в процессе активиаации операйиоииОГО маркетинга, предполагает некоторувз степень коммеф~еской ~ерессивйостли: су~дествует негласное правило„утверждакидее, ~гто при достаточном давлеиии сО стороны продавца рынок способен принять все что угодно.
Если учесть высокие темпы роста частного потребления и объемы покупох бытовой техиики в послевоенньгй период, сбьгговаЯ политика действительно оправдывала себя. Однако Говорить об эффективности сбьгтовой концепции можно лишь с оглщ~- кой на ситуацик) ТОГО времени, а 3 ГО фундамеитальнОе расБ1ирение рь$ика, слабО Дифференцированные товары и Отиосптельио неопытные потребители, для которых роль покупателей била В диковинку. Опасность сбытовой концепции в том, что ее начина~от считать приГодной для лвзбой ситуации и пута~от с концепцией маркетинга, Сравнение этих двух концепций можно найти у Т, Левитта: Сбыт сфокусирован на потребностях продавца, маркетинг — яа потребноствх покупателя.
! лавиая задача сбыта состоит в*ом, чтобь! превратить товар в дввьги, главная задача маркетинга — удовлетворить потребности потребителя при помощи товара и целого комплекса действий, связанньы с его созданием, предоставлением и г1отреблением 111, с. 48~, Чрезмер1!ое увлечс!1!!е рекламой и навязчивой продажей может привести к ма~~~1фл!!Рфуо~!ал!у, илв ~д1~вш!у~,.и~1~!ке!г!Рнф, когда делается попьп ка ~вт!!сиуть! спрос В рамки предложения, 3 не когда предложение подстра1!Вается ПОд Ож!!дй" ппя спроса. Некоторьм примерь! коммерческОй деятельиост11, которую можно отнести к разряду ед!!кого~ маркетинга, приведены во вставке 1,2, Подобнь1е маркетьч!Говь!е эксцессь! Привели к протйводействи10 со стОронь! потребптельских орга!!!1зацн1! 1,создавйе!!Ых по инициативе потребителей) и законодательства, йаправленного нй шциту прав !!Отреб!!Телей (11ннциатива Оргй- 1!Ов Государственно!! Власти).
Более зтич!!Ому 11Оведи!Н1О способству!От тйкже самодисциплина со сторонь! компаний, принятие правил зтнчиОГО маркетинга. Сегодвя уже Очевид!ю, чтО адик!!ЙФ маркет$!Иà — Это Орудие сймоуничтОжепия ДЛЯ КОМПйНИИ ПЛИ торгойой МарКН в прОтИВОреЧПТ ИХ ИНТЕреса!1, С! Р678ГИЧЭСКИЙ МЗ~КЭТИЙГ, 'МВРК9!МНГО11М ОРИЭНТЭЦИЯ Концепцию маркет!!ига Очень легко свести к мйркетп агу ОЙЦ)ацнонному, Особенно когда рь!нкп быстро растут н облада1от больцщм незадействованным потенциалом. Потребность В принятии маркетинговой концепции, еподключенияв стратегического направления маркетивга возникает тогда, когда рынки достнга1от стадии пасьпцеиия, кОГда кл1очевымн аспектймп стйнОВятся сегментирование и Позиционирование, когда усиливается конкуревция и возрастает скорость появления технологических инновац1!!!.
Б таких условиях роль маркетинга заклк1- чается уже не толька В зксплуатйцин существук1щего рынка посредством массоВых методов. Приорнтетиь!Ми целями станОвятся пОиск новых сегментов или рь1ночнь1х ии!и, име!о!ц!1х потенциал роста, разработка концепп1!й! новь!х товаров„ диверсификация тОВарноГО портфеля Фирмы, нахождение усто11ч11вого конкурентного преиму1дествй и Выработка маркетинговой стратегии для каждой бизнессдиннцы Оргйнизацаи, П$3инцнйиально Важным злементОм менеджмента станОВится яибиияическйм компонента концепции маркет!1нга.
С!на закл1очйется в Вь1боре наилучаих стратеги 1еских альтернат!1в, на которых будут базироваться более эффекп!ание Операционные ыйркетинговые программы. Бй зтОЙ стйдии ориентировйнвйя на маркетинг фирма прндер~кйвается подхода ~сий~!у~!См — виугправ. В разных секторах зкономнки интеграция маркетинговои концепции происходилй В разнОе время В зависимОсти 97 стадии разВития рынка. Одними из первых ст$3йтегйческу!О составля!Ощу!О кон11е!1ции маркетинГа начали применять фирмы, работа!Ощие В се к'горах 6ыс7щюО6о~мчиеиеммх г!е!щмбцФельскиж Ф(ии~РОВ, В других секторах, например в компь!Отерном и нефтяном бизнесе, где В 198О-х гг, произо1пло структурное замедление спроса, иеобходимость маркетинговоЙ ориентации была 4открытаэ Относительно Ведйвно, Фаза активного маркетинга хйрактеризуется появлением н/или усилением роли стратегического маркетинга и Ориентйцие1! фирмы нй потребителя.
Зтому способствутот такие Факторы, кйк: Глэвв 1. РОль ив квтннгв в квмлвннн и в ынвчнОЙ Зконвмнкв Продажа дефектных или опасных товароВ, Преувеличение Воэможностей тоВара пОсрвдством броского дизайна упаковки. Мошенническая практика в отноивнии цены и условий доставки. Испольаоаание методов продвижения, вксплуатиру~ащих импульсивное и Окуп атал ьское поВвденив, 4 Реклама, првувеличиваю цая достоинства товара и Обещающая несуще СТВУЮ Ци6 ДОСТОИНСТВа. Ф РЭклама, Эксплуатирую цая физические страдания или беспокОЙство ИНДИВИДОВ Стимулирование чрезмерного потр6бл6ния при пОмОщи метОДОВ навяЗывания 'ГОВара.
8 долгосрочной перспектива ~дикий. маркетинГ становится Орудибм само- уничтожения для компании или торговой марки и противоречит их интересам. НЖСЫЩЗНИВ ОСНОВНОГО РЫН«ГВ Бурное Раавптие вкономяки в 196О-х тт, привело к васьицейй~ с~~са на товары, паправленные на удовлетворение базовых потребностей рынка, и это стадо вто~ым Значительным изменением, которое Вновь Вьивзво модификац1ЦО Роли мзр" кетннга в фирме. Данное измеиеиие выразилось В возникновении патенцнально- ГО ~Пр~са ва товары, более приспособленные к потребностям Различных Групп потребнтелея и покупателей. 8 Равнык сектора~ ово пропсходит в Разпое врема, нО приводит к Одному и тому же; к ф~жлмвниюции «н4ика и появлишю стратеГИП сымвниия~мииния, В качестве примера в«)едставим след~чбщю ситуацию.
Фириа задумала выпустить новый аперитив и ивтересуется предпочтеиияии потенцвальнмх потребителей в отвожепий Горькости папитжз. Различные тесты показмввк~т, что больщинство потребителей предпочитают умеренно Горькие аперитивы (си. График Распределения п«~едвоч*еиий на Рвс. 1,8«. Тесты покавыва~от так®е, что пекото«>же потребители (пх явно мень~пе) предпочита~от более Горькие вперитивь~, а Некоторые, наоборот, неГОрькие. (:итуация «~оссвянйй~в«~вдпоч~~пвй типична дла латентного Рывка.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
