Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 6
Текст из файла (страница 6)
3 новой европейской мзкромзркетннговой среде 1„гл. 2) маркетинг сталкивается с изменением ролей и приоритетов, требук)щнм усиления стратегического нащ)авлеиия н Ориентации Всей Организации на рынок, Проактнвная~ думак)щзя о будущем фирма Дол)кна аволВ)цноннравзть от маркетинг-менеджмента к менед)кменту, ориентированному иа рынок, Глава 2 — одна нэ ва)кнейц1их в книге; в ней полностьк) раскрывается коицепцня рыночной Орнентацни и иредлагак)тся инструменть1 ОЦЕНки. Цель~о части П являет~я анализ поведенная ~ «~ейкцмй нон~~~6й~лелей, будь то частйьге лица нлй организаций. Стратегический маркетинг — зто прежд~ всего изучение потребностей н покупагельского спроса потребителей (Гл. 3). С маркетинговой точки зрения принятие решений о покупках — вто поиск пе столько товаров хак таковых, сколько реаейн Й проблем, Для обретения качсственных знаний об отом тробуется маркетинговая информанионная система (Гл, 4), а сами знания необходимы для понимания и прогнозирования поведения потребителей и их реакций нате или нные события (Гл.
5). В части Ш аналиэиру1отся конкретные задачи сираиегического маркети~иа, ЕГО роль сост~ит в том, чтобы следить за дазвйтием 6озоео~о~й~нко фирмы и ндейтифйцнровать различные потенциальные товарные рынки нли сегменты на основе анализа потребностей, требующих удовлетворения (Гл. 6). После выявления потенциальных товарных рынков необходймо Оценить их зкономическувз пфмВлекйФельйос~нь. Количественной оценкой зтой привлекательности служит рыночный потенциал, динамической — экономически выГОдный период, нли жизненный цикл (Гл. 7). Привлекательность товарного рынка для конкретной фирмы зависит от ее юнкурениожосооносии, иначе говоря, от способности удовлетворять потребности покупателей лучше„чем зто делают конкуренты, Еонкурейтоспособйость имее~ место, если фирма Обладает конкуреитнь~м преимуществом; отлнчается от соп~рников по рынку некоторыми существенными качествами либо имеет более высокую производительность, вь~~женф~о в преимуществе по издержкам (Гл.
8). Нз основе зтого стратегического аудита ориентированная на рынок Фирма мОВет правильно СФОрмулировжть Рыночную сРщжРишю для каждой бизнес-единиць$ компании (Гл. 9). Стратегический нлйн мщмии$инь2 описывает цели, по~ици~~ирование, тактику и 6®джеты каждой бизнес-едннннь~ фирмы в данном периоде времени на данной определенной географической территории (гл. 1О). Часть 1Ч посвящена вопросам операционйого маркатинза, а именно проблемам внедрения стратегических маркетинговых решений. Здесь рассматриваются решения о выпуске новых товаров (гл. Й), каналах распределения (Гл. 12)„ценообразований (Гл. 13), маркетннговмх коммунйкацнях (гл. 14) и о Рекламе (гл. 15), Часть 'Ч, заключительная, содержит 1О кейсов, иллюстрирующих страгегическне и операционные маркетинговые решения на примерах нз реальной жизни, Кейсы предстзвля~от собоЙ короткие статьи, предназначенные для аудиторного ~бсужде~~~, и не требутот сколько-нибудь существенной нодготовительной раоотм.
Отличи79льйне кзчбстви кииги В книге полностью Осве~цены вопросы стратегического и Операционного маркетинга. Другие ее отличительные характеристики Обусловлены тем, что в книге: Ф Обсуждаклся Идеологические основы маркетинга и еГО рбль В турбулентной среде совремейной ри ночной Экономики; Ф вводится концепция рыночной Орнентзйии как субститут трздиЯИОИИОН концепяии маркетинга,' ~ анализируется структура Г1отребностей как частнмх потребителей, тзк и потребителей-организаций; ® собрзиы ноедййо Взжйейп1ие теОретические койцеп11ий, тзкие, кзк теория ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПЗтелЕН, МОДЕЛИ уСтайОВОК, ТЕОриЯ Ийфорйзцйй„и ПокаЗЗНО примейенйе ЭТОГО жонцег1туального мзтеризлз В резльиом маркетинге," е предлагается йитегрйройзи11ое рассмотреийе потреб1ггельского и делОВОГО мзркет11нгз с укзззйием практических Отличий й койцеитузльиых схОдс'ГВ между тем и другим,' Ф детзльйо Рзсгйотреи макро- и мик~эосегиеитзциойный аиалйз,дополилщый многочйсленнь1ьш п~)11мерами из практики еВропейского бизйеса„' дзн Обзор мет11дов маркВт11нговых 11гслед06зний, йз которых иаибомс под" робйо рзссьепрен метод опроса; предлагается Обжее Описз1и1е Наиболее популяриых показзтелей рыиочной резкции„используемь1х В йаркетййговых 11сследойзии11, йе перегружейный1 технйческ11м11 подробйостяйи их иримеиеийя; Ф ьгеждуизрод11ий н Глобзлькый ьщжетйнг рзссматрива1отся 11итегрщ)овзнйо„з ие Выйесейы В Отдельщю Главу," 4 Ввюдей рзздеА О стрзтеГическом мзркетииге Отношений с торговыми ПОсредйикзми — тейа, отсугству~~Ря В боль1пийстве учебйиков по ызркетингу; е подняты Вопросы Ответствепного маркети11гз; ~ содержатся йескОлько рззделов нз тему злектрОБИОЙ коммерций и ее потенцнзлз с тОчкй зрения ьщжетйй Г мп1еджйейтз~ ~ приводится йнойгество практических примеров и статистических данных О ЕВРОПЕЙСКИХ РЫНКЗХ.
ЗВч9м н~ж68 6В~Впбискм9 63ГЯМД кВ мэ~ФЭтинГ9 Кзк уже бь1ло скашго, кййгз предлагзет чйтзтел® ~~гропейс1ш ~гзавяд йз стратегнческйй мзркетийг. Б связй с з Гйм йожег Вознйкйу Гь Вопрос: дейстпОйпгел1 йод ев- ,РОЯВМСЖИЙ МФ~ЖФВИИ8 ОПИМФМИК$ ОИ, С1ИЖФМ, ИМфЭИКИМСКОРО СИИ ЯПОМСЮМО под.тодоа? Я полностыО убежден В су1цестВОВзййй серьезных Отличий„прйчем не столько В концептуая1*ной й ь~етодологйческой обеспечений, сколько В прйорнтетах, сложпостй И философии бизйеса. Дзнйме отличия объясняются "греми фзкторамн: ® В Европе прбисходйт Интеграция рыймз„.
е в Европе прйсутствует многообразие культур и плюрализм мнений; еврОпейс кому Обществу присущз соцнзльйзя Ответствсййость. Перед стрзнзь1В ЕВропы стойт громаднзя задзчз. Объедййеййе европейскОГО $)ыйка н лйквндзцйя нетарифных б~цъырОВ, су1цестВОВВВБйх В некоторых госудзрствзх йа протяжейнн столОтйк, Нз делойом уровне, уровйе европейских компзййй, пройсходйт Осмысление зтнх рыночйых преобрззовзййй, переопределеййе бззовь1х рь1йков„перео1~ейкз койкурентоспособностй й Вьгрзботкз иовых стратегий и ОРГзнмззЯноййых структур. С ВВОдом ОбЩОеВропейской Взлють$, евро, Образуется соверп1еййо ййая среда, В которОЙ грзмотйое стрзтегйческое мы1йдение и знзлиз стзйОВятся Важными, как йнкогдз, причем не ТОлько для трайсйзцйокзльйых компаиий, НО и для мелкнх и средйих фирм. Европейский рынок Сильно фрагментирован как с точки аренйя культуры, тйк и В плане потребительских привычек.
Злнминйцйя Всех бйрьерОВ микду страна ми Европы приведет к появленви единоГО рынка без Границ, Однако это будет отнюдь не однородный рынок. Даж если европейские фирмы техиическп смогут осупюствлять на Этом рынке единьге мйркетпнГОВьгс проГраммы, культурньГе рйэ" лйчия и Вариаций а установках потребителей разных частей Европы сохранятся. Фирмам не останется ничего другого, как приспосабливаться к этим культурным сложностям и находить адаптируемые рекення, В Европе ннкогда не будет достигнута стандартизация потребительского поведения наподобие той, что наблюдаетсл В С1ПА. Умение учитывать ато многообраане и находить наднациональные сегменты станет ключевым Фактором успеха.
Европейские Общественные Органиэаций более чем американские ОбеспОкОены В~пр~~ами аа~йты й Интеграций индивидуальных, семейных и социальных ценностей В акономической ®йзнй й Государственной политике, Европейской Фирме приходится Иметь Дело с более ®есткими соцнальиыми ограннченнямн, чем американской, (: логан 6юиес есаь Оизнас, до недавнего Времени очень популярный в Деловых кругах, уже не актуален; у европейской фирмы более пет иммунйтета от социального Влияния и ответственности перед обществом. Данные социальнь~е огранпченйя Являютсл выражением новых потребностей Обгцествй н проявляются в анде Государственного регулирования, дйректив Бс, движений В аав~нту прав потребй ~слей и окружакнпей средь~. Они подталки Вают компании к расанренню традицйойной концепции маркетинга и к осознанию сопутствующих реаультатов нх маркетинговой деятельности.
Ввиду атой обостренной чувствйтельностй к социальным аспекгам, Стол~ характерной для современного соцйоакоиоййческого Клим~та Европы, концепция ~~ветств~нн~г~ Офйенльнрое~нно~о но Рь~иох,ненедлсе~н~~~ представляется особенно актуальной. Наконец, подавляющее большинство примеров и кейсов Взято из европейской практики, Книга содержит богатые статйстнческйе данны~ О различных европейских ~нййКах. КЗК ПОЛЬЗОИЙТЬОФ КНИГОИ: ДВВ ~Ч96МИКВ 9 ОДНОМ 8 книге рйссмйтрвва~отся все аспекты стратегического и Операционного маркетинга, причем в ней содержится намного больше материала, чем требуется для ОзнакомительиОГО курса маркетинга. Книга может испольаоВатъся в двух ипостасях: как Вводный курс и как боле~ полный учебник по м~рке~~нгу.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
