Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 7
Текст из файла (страница 7)
Дабы пом~~~ читателю, расскажем, как лучше ВсеГО польаоваться настоящим йздаиием. В ~~ч~ств~ 6~ловоао курсй,~~й~ни~н~о (который можно йаавать, к примеру, свчь~~~кческий л~~~~~~н~, нлмк О~н~ен~нфн~йнн~ая н~г Рынок с~иролы8мя) я бь1 рекомендовал следующую пОследовательнОСГь Ознакомления с материалзмй книГи: ийча*ь с гл, 1 (концепция маркетинга), пропустйть йли бегло Оанакомиться с Гл. 2 (концепция риночиой ориентации), прочитать гл. 3 (поведение потребителей), гл. 6 (сегментирование), гл. 7 (привлекательность рынка), гл.
8 (конкурентоспособность компанпй), гл. 9 (формулирование стратегии) и гл. Ы (стратегический план маркетииГЙ). Ф ° ' в УГлублсиный курс маркстииГа ОисрйииОнимй мнркстни Г (или мсисджмсит, Ориснтщюзаии ьй иа рынОК) ВизОВый курс ьзарксГинга ("тратсгичсский млрксгинг (или Ориснтироииниаз на Рьиик стрктаГия) Задать Гл. 1 ллк самолблтсльиоГО ирОчтсиил Прочитать Гл,4 и 5 Прсаусп!ть Гл. 4 и 5 ИЗУЧИТЬ ГЛ 6, 7, 8 6 КЛЧСстаЕ СПРЛВОЧИОГО м атсрлкла П~ОЧИтать ГЛ. 6„7, 8 И 9 Озиакомитьсл с Гл 16 Из тчить Гл.
1О 9 кичсствс сиРЙВОчнОГО материала Прочитать Гл. 11. 12, 13„14 и 15 3 качестве у~~фтенно~~з курс~ моркетяии~~з «назовем его Оие~~ь(иовиый.и~»Ге- ~~~~, ы,ти.иенедзсисииз. Ориснттзиривоннмй йй Рыио~с) имеет смысл задать для самостоятельного изучения гл, 1, прочитать Гл, 2 (хониепция рмнОчной Ориентации), задать для самостоятельного нзучення Гл. 3, прочитать гл. 4 ~Исследование рынка) и гл. 5 реакций потребителей нй маркетинговую деятельность фирмы), пропп стнть гл. б, 7, 8 н 9. Далее прочнтйть Гл. $ О (план маркетинга), гл. $ $ (решения о новых товарах), Гл. 1 2 (решения о сбыте), Гл, 13 (реаеннЯ о ценообразовании), Гл. 14 (Ретпеипя О коммуникации) и гл.
15 фешеиия о рекламе). Преимущест60 такой последОВательностн — сначала стратегический марке- тннГ„потом операанонный В Отсутствии дублирования и повторОВ, характерных для изложения маркетинговых припцнпой н оснОВ маркетинг менеджмента во многих американских ЙздЭННЯХ. Р ПЗГОДЕ~ВОСТИ Настоящая работа является четвертым изданием Французской книги +1.е щагнес1щ ьйга~еящиеь (Париж, Ейзаепсе Ьз~еттзабоиа1, 1998 г.). Это второе ее издание нй йнглнйскои Языке, ставнже плодом несколыих лет исследований„преподавательской н коисультайнонной деятельности В Европе. Дйннмй опыт, обмен ндеямн и дискуссии с врофессноналамн бизнеса нй различных семинарйх и в ходе консалтинговой работы существенно расширнли моп знания о маркетинговом ЩКЩЕссе.
На разных стаднях подготовки этого издания мне напрямую или косвенно помогали многие лхздн н В первувз очередь мон коллеги с кафедры маркетингй Инсппутй администрации н управления, Где я ранние работал: Шанталь де Мерлуз, Рубен Лампи Гц, Фредерик Бьелен, Изабель 1Пунлннг н Клодин Лйпера. Отдельную благодарность хочу Выразить моим коллегам Полу Пеллемансу нз ХоитлтзГз, Карло Галлуччи нз Е5ЮЕ, Валентину Дунаевскому и Борису Лнфляндчнку из Международной кколы менеджментаЛэти-Аованиум, Санкт-Петербург, Хайме Ривьера из Университета им, Карлоса Терчего (Испания) н Сильвио Брондонн нз Миланского университета.
Тшзхе я долзкен поблагодарить своих студентов, этих 4плеиннк потребителейФ, очень внимательных и требОВательных, все эти ~~дь~ ИОмо~ав~~их мне совери~енствовать текст будущей книжки, Я лично признателен каждому из них.. Авторы и издатели блатодарят следу~о®их лни за право иубликании иекОторых материалов этой Иннами, "Воо~ О~ Соо~~~о~~ за Рисунок из ~Ва1п'з Ие ~~з1еие~~ „ октябрь 1997 г.; МП'Яоаи 5сйаМ о~ Мападеааю за статью из ~ЯОм Мапацеп~еас Вереи~„'МсКошеу О' Сошралу за статью из ~ЯсКелеу Яиах~ег1у~,' издательства ~оЬп %1еу И 5ою, ЬС.„Ньв-йорк за материал из кннти Д. Куртиа н К. Елоу а$етисев Майе6пр, 1998 г. и рисунок из книп~ Д.
Аакера н Дж, Дэл ~Майере~ КемаГсВФв 198О Г Мы ириложили максимальные усилия, чтобы указать авторов всех заимствованных материалов. 8 случае если какая-либо из сносок Осталась неуказанной, издатели Внесут изменения при перВОЙ же Возможности. СГРУК7УРА КНИГИ ~7а .1. 1.Ъа Мвдв~Сотрапу МК А Фиалки 6.'ВеРвйо-ецц1реэМСаарэлу А-А 6жаЬЬ 3. Ъа В6$.0 СО~Роайп Я. ЖИйв 7. Зйаа Р1мбса Сатрапу Ж А ЯймМоп $ ГМЮВИДФНИ9 " МРЛФДКЫЙ Д~ЯН 8. ЧЪ~х О.
МИ~оп два Френаюижь ющвматщ~афа А ВИМА 9. ИеФаоб 9. 3. Йвуе~М 4, Еащек В. Ремеза' Я, ЗАЗ: Удоалепюрение Ожиданий 6. ЧаМо Пъс$з Ве1фцщ 4.;А йпМцо клиекию О. ~. ЖИгиК К. Сйм 33 ~ Маркетинг — зто комплекс иисРпрумеищаэ рыночного алоиза — таких, как методы прогнозирования Объемов продаж, нмитациоинь1е модели, различные исследования рынка, — применяемых для более глубокого, иаучиого подхода к анализу 1тотребностей и спроса.
Многие нз этих методов достаточБо слОжны н лорогостояп1и„э потому нередко считэ1отся прерогативой крупньи предприятий, 11едоступ11ОЙ Для мелких и средних фирм. Отс1одэ прелстэвленне О ннх как о механизмах нзли1пне сложнык, требуки11ик бОР1ыпих зэ1"рат пр11 н11зко11 11ракт11ческои це11ности, е Маркетинг — Это активное реклаьи1роаание, артиРРРекРРРОр лоРпрв6иРРРельскоРО О6щесРидй, т, е, рыночной системы, где частные лией пойиерга1отся коммерче- скОЙ зксплуатэпни со сторопь1 11родаапов, Необкод11мо непрерывно создавать новые потрсбпостн, чтобы продавать все больше и болыае товаров. Потребители окэзывиОтся отдалениь1ми От щюдища точнО тэк же, как рабОтники стЭЛИ ОТЛЭЛСИНЫМИ от рабОТОда'1 еяя.
За этими несколько упро1ценнымн взглядэын стоят три характеристики концепции маркетинга (табл. 1.1); ЙйсРРишб' (завоевание рынков); е аылиз (изучение рынков)„. е кулиРРям (умонастроение). 'МФркетмигбаая функцйэ В б~льшиистве случаев маркетн11г сводится к своей действенной характеристике, т. е, к комплексу методов сбь1та (Оперэппоииый маркетинг), а аналитическая составляющая (стра гегичес1п1Й маркетинг) пе получает должного внимания. Такое понимание роли маркетинга подразумевает„что маркетинг и реклама всеснльиы„'по с помо1цью соответству1О1иих методов коммуиикации мОжно заставить рынок принять все что угодно. Подобнь1е методы павязь1ваиия товаров и услуг разрабать33Э1отся и пр1шекяются вне зависимости От тоГО, стремится ли фирма удовлетворить реальные потребности покупателей.
Осиовиое внимание сосредоточивается на нуждах продавца, т. е. на заключении сделки. Мнф О всемогу1цестве маркетинга довольно устойчив„и зто притом, что опровержений его хватает с избытком, Например, тот факт, что ббльшая часть (свь1ще 50Ж) новых товаров н торговых марок терпитиеулач~», свидетельствует О том, что рынки име1от способность сопротпвлятъся якобы непреодолимой силе маркетинга.
ЯРИНЦИП СУЕЕРЭНИТЕТЕ ПОтРЕбаЕЛЯ Несмотря на распространенность Описанного вьипе заблуждениЯ, в о~но~е маркетинга лежит совер1пен11О иная РРРеоркя, или идеология. На самом деле философия, когорэя леж11т в Осиове маркетинга, — ее ыожио назвать коицеп~ией марке- тинга — опирается па ~леорию иадивидуальнмо выдра и ее практическую реалнзацню В виде нРкнцинй суееРейв)ве1пй )и)1лфе6и111едя, С такой точки зрения маркетинг есть не более чем общественное проявление принципов, которые в конце Х~'П1 В. пропаганднровалн эко11ОМ11сты-класс11к)1 и которые впоследствнн превратились в ог1ерацнонные правила менеджмента. цаи11ые прпнцнпы, сформулированные е1це А, Смитом, составляк)т основу рыночной экОНОмики н в сжатом Вцде могут быть сформулированы следующ!ш Образом: Б~агосостовнве ОО1цества йа~я~ ~ся результатом пе столько альтрунстнчеекого пове,)ения, ско~ько совпа~ення корыстных интересов покупателей н п1)ОАавцов, которое аыралается в добровольном н конкурентном обиене 113), Исходя пз того что болыпинству людей пр11суще преследование личных интересов — как бь1 это нп было псчалы1О с моральной точки зрен11я, Однако факт Остается ф)актом, — Л.
СМ1гт предложнл принимать людей такими, какие Онп есть, но прп атом разработать систему, в которой эгоцентричные 1пщнв11дь1 ~работали~ бы на благо об)цества„а не только для собственного блага. Это н есть система добровольного н конкурентного Обмена, управляемая ненидимой РукоЙ, пли эгоистичное п1мследОВанне личных интересов, в ко1гечпОм итоге соответствуюшее интересш О61цества в целом, 8 современно11 экономике данный базисный принцип применяется В несколько измененном в11де: В нем учитываются социальные (солидарность) и общественнь1е (внешние зффекть1. О61цес)венные 6лага, государственное регулирование) аспекты, И все же он Остается Главным принципом, ко.горому подчинена экономическая деятельность успеп1ной фирмы, действук)1це11 в условиях своб~дной конкуренцнн, Более того, сегодня мы мо)кем с уверенностью Говорить„что страны„которые отвергли идеи А, Смита, находятся иа данный момент В менее Выгодном зкономическом положенпн.
Нагляд11ым подтверждением этому являк)тся пертурбации в Восточной Европе и активны11 переход новых и отсталых стран на рыночнук) вкономнческук) спстему (через дерегулирование и приват11заци)О). По нашему мнению, рыночиав экономика зиждется на четырех Основных поло)кениях. На первый ВЭГляд данные пОложения просты, Однако их следствия В плаие фплософского подхода к рынку поисгнне Огромны: Инднвиды стремятся к Возияряжбейию,' именнО корыстолк)бне толкает людей на труд и достижение результата.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
