Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 10
Текст из файла (страница 10)
Мв~кЭТЮМГ кбк фйктбд дбмОк~мии В бизмВО9 Маркетинг, и в особенности маркетинг стратегический, играет ва)кнук) роль в рыйочйой зкоиомйке йе ~олько потому, чго обеспечивает аффективное совпадение спроса и предложения, нО еше н потому, что ннйцищ)ует 4непорочиыйэ кругзко" йомйческого развития (рис. 1.5). Даййый процесс развития вклк)чает в себя следукпкйе Этапы; е Стратегический маркетинг помогает вьщвйть иедостаточйо удовлетворенные нли Неудовлетворенные рыиочйые потребности и стимулирует разработку новых или улуч)пейиых товаров. Операцйоййыи маркетййг разрабатывает дйнамйчйую маркетийговую про" грамму для создания и/или уэелйчеййя рыйочйого спроса на эти новые товары.
~ Увеличение спроса влечет за собой сйи)кеййе себестоимости, что позволяет сйн)катыейм и тем самым способствует появлеии)о иа рынке новых групп пОКупателей. Пройзоп~ед~пее а результате рапийрейие рыйка требует Новых вложейий в ПройЗВОдСТВеййЬ~Е Мой~НОСТИ, Что ~~~д~~т ЗффЕКТ Масшт~б~ И СТИМулйруЕТ дальнейщйе исследования и разработки ао созданию новых поколений тбва1)ов. Стратегический маркетййг способстВует развитик) демократии в бизнесе, так как; (а) йачийается с анализа ожиданий потребителей; ® реждения об инвестировайии и производстве принимаются иа базе предполагаемых рыночных потреб йостей; (в) учитывает многообраэйе вкусов и предпочтений в виде сегмеитйровайия рмйков и ра~р~б~т~и адаптированных товаров и (г) стимулирует инновации и предпринимательство (вставка 1.Ц.
Раащирение рника Новь е группы покупателей Рис. 1 Б. ~непорочный круг развития, ииициируеиий стратегическим маркетингом С точкн врення Органттэацнн коммунннацнн и Обмена В Рыночной Вкономикс ОчсВидно, чтО, нссмотрл на ВсВ сйото поп тлЯРность маркетинг нс ЯзиЯютсЯ новым видом человеческо6 деятельностн, так как задачн, с которьвтн Он связан, всегда сутцестВОВзли и Всюиа Вййолнялнсь тими илн ннымн учйстникамн дойусжающей СВО6одныи Обмюн системы.
Да%В В Ввтй~жнн, В Основю Флорой лежит нйи" бодена Вримнтнвная форма Обмена -6артер, сушсствутот нотоки обмена н тшммунихацнй, только Воаиншот Онн спонтанно н не трсбу~от ни сисцнальных ресурсОВ„ ни Органиаацнн В какой бы то ни было форме. Усложнение технологической, экономнчесюП н нонкурентиой сред подтолкнуло фнрмьт к созланнто, а затем н к усилсникт марнстннГОВОЙ функции. Б Втой сВявн л~обонытно б~дст проследнтыаинукт Ввол~оцито, чтобы лучите нонять ньтнИпнюю Роль Мафхстйнга. В иОЙ ВВОлюцНИ мОжнО ВьцИлить т~зи стадии, каждая НВ которых онределяет прноритетные цели маркетинга; пасснвньтй марнстннг, Оттерацноиный (идн траиаакционный маркстинт) и стратсгнчестсиб ~нли актнВ- НЬ$Й) МЗ~ЖСТННГ. Глам1.
Рольма квтинга в камлании и а мночной экономике ВСТАВКА 1.1. ОДА Ь$ЕРКАИТИЛИЭМУ И Вновь и Вижу убожестВО мОВГО одинОчестаа. ПО моему убеждению, сеЯть 1 и жать — это хороао, эло же начинзВтся тогда, копаа я мелю муку, замешиваю тесто и пеку хлеб, ибо В етом случае Я работаю только на себЯ. Американ- ско~у ~~~~нис~у не нужно беспокоитьсЯ о Вып8чкехл~б~; он этот хлеб продает, 3 ВЫРУЧЕННЫЕ ДВНЬГИ, КОТОРЫВ ОН ХРЗНИТ В СВОВМ СУНДУКЕ, ПРЕДСТЗВЛЯЮТ сОбОЙ зкОнОмию Времени и труда.
НО Я В сВОем ОдинОчестае лишен ВоэмОж- нОсти наслаждаться деньГами, хотя не испытыазю В них недостатка. 1 ТВПВрь Я мОГу Оценить Всю Глупость и ЗЛОЙ умысел тех, ктО с ГЦРенебреже- нием Относи'ГОЯ к ДеньГзм, етОму божестаенному институту. ДВньГИ ОдухОтао- ряют Все, с чеМ ОНИ СВЯэаНЫ, НадВЛЯЯ качЕСтазми РаЦиональными (измЕРН- мыми) и униаерсальными, так кзк собстаенность, подсчитаннзЯ В Денежном ВЬЦЭажениИ, ДостУПНВ ВСем ЛюдЯМ. ПрОДажНОсть — ОДНЗ из ГлЗВНЫХ ДОбрОда- телеи, Продажный челОВек пОДВВлЯет Все саои смертОИОсньФ и антиобЩВ- стаенные инстинкты — слаау„гордыню, патриотизм, политические амбиции, релиГию, фанатизм, расиэм — ради потребнбсти В сотрудничестае с ЩУуги- ми„сВОВЙ любаи к плодотаорному обмену, са09ГО чуастеа челоа9ческОЙ соли" Дарности. Термин аэолотОЙ Векэ надлежит понимать букаально, челоаечестВО ДОстигнет 8 Го, кОГДВ Всеми Делами будут прааить продажные люди.
Уаы, исто рию практически ВсВГда Ве~нмат люди Воэаышенные, и пОтОму Горят пОжзры ВОЙны и льются реки крОВи. Дородные Венецианские купцы служат примером роскомного счастьй„Возможного В ГосуДэрстае, Где прааит закон барьина, а истощенные Волки испанскоЙ инкаизиции ЯалЯют сОбой пример бесчестьЯ, на которое способны люди, утратившие любоаь к материальным благам. Немцы прекратили бы саое наступление, умей они ИВВлекеть прибыль из ззаоеазн- ных богатста. ОтЯжеленные награбленным Добром, Они бы ОстанОВились, дабы им Воспольасзатьсй, и жизнь пОтекла бы сВОим череДОМ. НО Они были дики и реанодушны, Они презирали золото.
Они ломились Вперед, сжиГая Все на саоем пути, В том ч~~~~ и амик себЯ ~19, с, 63-62~, лрадложаииа о~рпничано: име~Фикся произаодсгвенных мо~йностей недостзточпо Для удовлетаорения потребностей рынка. Спрос, таким образом„ареаьцаает предложение, Пассивный маркетинг предполагает также, что потребности иааестны и стабильны, а скорость технологических нипоааций на базоаом рынке иеВелика. ТЗКОЙ ТИа ЭКОНОМИЧесКОФ СИТуаЦИИ НабЛЮдаЛСЯ, К ПрИМЕру, В НаЧаЛЕ ХХ В., Во ВРеиеиа ПРОМЬНПЛВНИОЙ РЕВОЛВЭЦИИ„а Также СРЗЗУ П~сла ОКОИЧЗИИЯ ВТО- рой иироаои ВОНКЪ$. Данная среда ПО прежнему преаалирует во многих разаи" Взкнцикси странах, Особенно В Восточной Еаропе.
Очевидно„что В услоаиях недостаточного предложения маркетинг играет ограниченную, пассивную роль. Поскольку потребности нзаестны, стратегический маркетинг Осущестзляется асам ЛО себсФ, 3 ОперзционпьйВ мзркетянг сэодится к Организации потока произведенных ТОВаров. ПродВижение считается излин$- ним, так как фирма н без ТОГО не В состоянии снабжать рынок саоей продукцией В требуемом количестве, Контакты с рынком зачастую Ограннчены впераым миелономэ, т, е.
перБыми пОкупэтелямн тОВзрз, Чаще Все О имц окззыааются посред- ОТДЕЛ ПРОИЗВОДСТВА Рекрутирование, отбор, обучение торгового персонале Управление обытом Логистика Риа. 1.6. 'Гиппчная организация товарно-ориентированной комгании ники„оптовики или промы1иленные дистрибькуГОры. Контакть1 с кОнечными по- требителями ОГрай11чеиь1, 11ыиочные и~СЛ~Д~В~ИИЯ редк11. Дай11ая коиъ1О11ктура Отражается 11 В ОрГйниза11ии фнрыы, Гле домин11рует прОизводственная функция, а Глйвиы34и 11р11оритетам11 Явля1отся иарак11Ван11е МО1циостей и ИОВыи1енне Щю- 113ВОд11тельност11. Маркет11нГ а да11иом случае необход11М для ТОГО, чтобы щ)ода- Вать тО, что удалось произвести, ЦР11 Фтоварио11 койиеп1111ПФ стру11турная ОрГВ1Гнзаиня ф11рмы В целом имеет Вид, как показано йа рис.
1,6. Фуикциоиаль11Ое раннОВес11с йтдфииио В том смь1сле, чтО на ОрГаиивационно11 диаГрамме маркетниГ стоит ие 1и1 Олном уровне с друг11м и фу11кц11ямн, такими, как и рО1иаодстао, ф1и1аись1 и кадры, а 1111же. ® Пераь(Й урове11ь маркетииРЙ предстаВлеи комме~1ческОЙ слфлс6ОЙ, занимающейся управлс1и1ем сбытом и конт т11рующе11 с первым11 покупателями В цепочке расГ1ределения, но необязательно с конечными пользОВателями.
в Ре1иен11Я О товарепрю111ма1от меиеджерь1 Г1О производству, Отпускные цепи и прогнозы продаж Определятотся В Финансовом Отделе, Как правило, существует Й слерсия иниомо 1ий Относ1Гтельно применения маркет11ИРОВых инструментов (четырех Р). ГзкОЙ тип ОрГаниэацнн с11особстаует разВ11тн1О лтодщ)иом концепции, Ос11ОВан- но11 на предГ1олсйкеиии, пусть и Вь1рикенном иыйлицнтнО, что ф11рма знает, что хОРОБ1О для ИОкупателя, Й покупатель разделяет это м11екне, БОлее ТОРО, менедие- рь1 такн11 фира, как праВ11ЛО, убеждены„что Они ВЬ111ускатот самый коро1и11Й ТО- Вар, и рассчитыва1ОТ, что Он 6удет востребован 11окуйателяйи сколь угодно долГО. такой полход можно назвать Физнуифи — ииуифьк ОснОВИОе ВИ11мание уделяется Глава 1.
Роль ма квтингв в комавиии и в ыиочиой экономике внутрепинм Огра11ичениям и предубеждениям, ПО не требоВапиям и Ожиданиям потребителей. Даииая точка зрсння типична для бюрократических организаций и пблнОстью противореч11т идее О тОм„что покупатель рассматривает тоВар как рещение Возипкше11 у него проблемы, Подобный подход допустим в ситуапи11, К~гд~ спрос 11ревосход11т предложение, когда покупатели пловы приобретать Л1обО11 товар, какой толью смогут Найти, 8 реальности такие рмиочиыс услОвия скорее явля1отся искл!очеп11ем и еслп и иаступа1от, то на неародолжнтельимй период времени, Опасность товар11ой конце11ции заключается в том, что с цей фирма стаиовнтся ~близорукой ~ и своем мпроваззрсицп, ее ничто ие стимулирует иа упреждающее поведение, т. е.
Па предупреждение изменений В среде и соответствующую подготовку к иим. ПЗСС11впыи маркетинг как форма маркет11нговой организации 6Олее не применим и средах, с которымн сегодия сталкивается больпп1нство фирм из индустриально развнть1х страи. Тем ие мепее в некоторых фпрмах т~~~рная коицег1цпя су1цес гвуег до сих пор — как правило зто промы1цлепн 1е 11 ф1111ансов 1е (напри мер, с.граховыс) ком11анпи. Отсут~твие рыночпой ориентации — главная причина многих банкрОтств. Подобньге умОнастроения характерны и Для Восточноевропейских Фирм„неожиданно длЯ самих себя столкнувшихся со свободным рыиком, коикуреицией и Всеми вытека1ощими Отсюда слОжнбстями.
Итак, домипа11тну1о фнлософн1О бизиеса товарно-Ориентировзн11ой компании можно сформулировать следу1опц1м образом; Залогом успешиого бизнеса является производство квчествеииых товаров и услуг ПО приемлемъ$Ж цеивм. Хорошие товары и услуги В рекламе не нужда1отся, Для сиижеиия себестоимости товары и услуги Необходимо по мере возИОин Ости стандв~этизировать. До недревнего времепи товарная кон Пепцня также преобладала В развивакицпхся странах, где нзхОдила приверженцев в липе зкспертОВ ЙО ВкОиомпческому разВит1ио, но даже там маркетинг может играть актнвиу1О роль и способствовать развитию вкОНОмики.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
