Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 13
Текст из файла (страница 13)
Организации маркетииговоИ функции Все три рассмотренные выше группы изменений Говорят в пбльзу консолидации стратегического маркетинга в компании, Если говорить об Организации с»активной» маркетинговой ориентацией, то наиболее кардинальные изменения про изойдут в сфере реп1еннй О товарах; такие рец1ения отнь1ие будет принимать отдел маркети1п а в тесном сотрудничестве с Отделамн НИОКР и производства, Это означает, что в реальной практике регулирование товарной политики и вь1бор зкономическн жизнеспОСОбных ТОВарОв станОвятся функциеи стратегического маркетинга.
Идеи новых товаров могут поступать откуда угодно: от производителей, от исследователей, из любого другого источника. Главное, что перед освое- Есл11 Рйиьи1е 11родзйщ Фст~1емилсЯ 11РОдйтьФ, то те1ырь е1"О зздйчй сОстоит В тОм, чтобы Фпомочь купитьФ тОВВР, Процесс Йрод~иы 1яййчйльно ОснОВйн 11й потреб- ОТДЕЛ ~ ПРОИЗВОДСТВА ! ! ! ! ! ! ! ! $ ! ! Уорййяение !!6РООНОЛОМ Адмикисцзи$юййние Тямтичесхид ~алеше!ния: цййй! Р9КЛймй! торгоаый пврсонйи, откмупироййнкв сбыа нием щоизйодстВй ВВОйя таская Млея проход11т через ~фн21ьтрФ стрйтег11ческОГО Мйр Кетий Гй. 8 фи~1мйж, я~кОВодстй7ю1дихся мйркет11игОВО11 кон$Фпиией, с7шестйует отдел мйркетппга (рис, 13), объединя1Ощи11 В себе Все оперйц11он1111е н стрйтегическце мйркетйнГОВые ф~л1кйий, В том числе Вы6ОР тоййрнь1х Рь1нкОВ.
Нй этОИ стйднн орйентироййиийя ВЗ 1жнОк фирма ~Фконодстйуется подходом снищжм — 61111ирь и 11йнбольшее Внимйиие уделяет Оиилйнням потреб11теле11 — именнО Онн стыиоВятся отпрйниой точю11 той~)ЙО11 стрйтеги11. ПР11 ийркетинГОВО11 Ориептйцил Роль щюдййпй изменяется и Знйчитсльпо От" днчйется От то11! которая су111естВует В О~)ие11тщ)ойзйнь1х нй Продакшн ком11йиияк И3$ 131. В коицепп1П1 маркетинга логика сбь1тоной коццепцни используется с точностъю ло Наоборот. Как зйяВляли ЙСКО~1е после Второй мирОВО11 Ной нь1 предстйиителн бе11ейЫ ЕМг1с Сое~~~~1ф: ностях покупателя. ТакйЯ коммсрчсскйя установка может ФработйтьФ лишь в Организации, Где преобладает мвркет11иговая орие)1тация. П.
Друкср п1пвет: Можно предположить, что по7ребиость в торговле будет суЩостйовать всегда Однако задача маркетинга состоит В том, чтобы сделать собствеино Щ)ода" жу добавочной, ненужной. Задача маркетинга — узнать и понять потребителя настолько, чтобы товар или услуга соответствовали своему покупателю и про давали сами себя 8 идеале результатом маркетинга должен стать яалностьк) готовый к соверц)ени1о яок~ йки потробнтель, Тогда единственное, что останется сделать, это подготовить товар или услугу 14, с, Вб), Ид<.*альн Йя ситуация достигается редко, тсм не ме1юе необходимо пОмнить, ч'Го в атом закл 10чвется цель тсор11)1 ма1)йети ига, О кот01)О11 мм 1 Овор11лн 1)инее. Доминантиук) философ)но би311есй офкВ)ипироа4ииОЙ нй мЩмй'сии~ ко-йппйия можно сформуящювзть следую)ц11м Образом: Залогом успец)ного бизнеса является интеграция всех функций н персонала компании и Ориентация их на удовлетворение потребителей с Одиовременнь)м обеспечением достаточной прибыли для фирмы.
Фирма должна устаио))ить, какие выгоды хотят получить потребители„и предоставить зти выгоды посредством товаров и услуг Отдел мй1)кетингв играет Важиук) рол1» В достижеи11и втой цели. Сйетеме управления товарами и торговыми марками С ОрГаййзацнонйОЙ ТОчкй зрения Вйедренйе маркетингово11 концепций Осу)це- ствляетсЯ путем создания влпятеяьньи отделов маркетинга (рис.
1 1О), ответственных как За стратегические„так и за Оперйц11онйью решепия, Кл)очеву)О рОль в втйх Организационных структурах играет у)тр1)влепив )поепф~~ц и )по~)~оеь~ми маркамц. Бранд-менеджеры реииат такие стратегические Вопросы, как исследования и разработки и товарнь)е инноваций„политика бренднига и коммуникации, анализ возможностей производства и сбыта (бйзнес-анализ) и прог)1оз11роваййе. Задача бренд-ме)1ед)кера — организовать диалог с другими фуйкцйямн Ф$цэмы, координировать и контролировать все прОизводство и Г рочу1О сзязанну)о с торговой маркой (брендом) деятельность. Обособленный отдел сбыта отвечает за Вопросы реализации продукцйй и доставку товаров на прилавк11 розничных магазинов.
Данная сйстема получ)1ла ц)ирокое распространение среди производителей потребительских товаров, а также средн многих промышленных фнрм. Именно Ойа ВО многом способствовала Домйнированйк) торговых марок фирмнроиз Водителей на рынке, Согласно результатам Проведенного во Франции исследования, бренд-менеджерь), йлй менед)керы по товару, ча1це всего вь1полйяк) г Обязйнност)1, представленные в Габл, 1,4 (в табл11це йх фуйкцйй располагая)тся по мере уменыцен)1Я важности). Одного Взгляда нйтабл.1.4 достаточио, чтобы сказать, чго втй Обязаицости относятся главным Образом к Операционному, а ие к стратегическому маркетингу.
В принципе, менеджер по товару должен ~~~~~~ть аа его среднесрочное и долгосрочное развитие, а торговые работники — за осуществление маркетингового плана В краткосрочной перспективе под руководством менеджера пО маркетингу. Га блица 1.4 Ооювнь~е ебаэеккооти мекаджаров но товару (рааультаты ощюоа) Координация вий смзавной с томром дсатФпвности Таская ОРГИВРВяия ямба Рял п$жимуксстВ: ПРНОутст63 и 6~мнд-мбяйджВря сОздзст В ОРГВЙНЗЙций дмиймизм и здоро5ю яоня~~е~~й~О, тяя яятс зв Ряэяйтяо Отдсл~й~яя тОрпе~~ мяроя Отясчя~От Ряэйме Ряботяи~и.
Брехал-~~~елжер дейстйует пОДОб~~ пре~приишятая~О, ОтВйтстВеяяому зя 336рсиный сну тОзяр! — стЭИОВится мини-п$ю3$ии1тОИ, Лйяае ~звест~йа~~ 6раий~я удеяястся 6ОЯ~|п~ яиимэйия! тйя яя~ ~~ гостй яому ЗЙЩНЩОЪ. Глава 1, Роль ма квтинГв в комланив и в маочнМ жономикв ° Позицил бренд-менеджера В Организационной структуре располагает к гарионизщия у коордиипцмм Всей деятельнОсти, связанной с егО торговой маркой или товаром, что способствует росту производительности. Менеджер пО товару спОсОбен ~мОРщюбм7%ь на рь1ИОчиь1е проблем ь$6ысР$рее, чем КОМИтЕт фуНКцИОНЙЛЬНМХ СПЕцнаЛИСТОВ, Менеджер ПО тоВару — едиистве11нын, чьи Функции СОРфукйгйюшся с Осталь" нмми функц11ЯМ11, что бАЙГОТВОрно сказывйетсй на коммуникации Внутри фирмы.
1Чеиеджер ПО товару Отвечает за составлен1ге ГодОВОГО плана маркет11нга, а потому может разрабатывать акопо~~че~и зффек1пи1лчый м~Ч~ке1пон~-маркс, Гараитнру1ОЩнй ПрнбЬ1льиостЬ товара. так как менеджер по ТОВЙРУ ОТВЕЧЙЕТ За сродно- И дОЛГосРОЧНОЕ РазВПтНС„ОН 1совместно с работниками Отдела НИОКР) может иницпировйть изменения тонара и тем самым пользоваться манымц рыночными аоаможносияли, Однако ничто не даетсЯ даром.
1..реди лро61е,и 1~ недос1т1олткоо, Возникакиц11х ПР11 ОРГЙНИЗЙПИП унравлеНИЯ тоаараМ11, сЛЕДуЕТ ВЬ1ДЕЛ$1ть СЛеДУ1ОЩ11е." С11стемй управления Товар~ми Основана на принципе децей1лфол1~зо1~ии и деле~~ооййа полномочий, а это требует Однозначного политического согласия между ге11еральнь1м (нсполнительнь1м) директором и менеджером пО маркетингу, ФМенеджер ПО товаруФ как едииицо шиоФною Р1тсписйкия цеОбязательиО предполагает наличие достаточного длЯ аффективного Выполненин Обнзанностей Объема полномочий. Коорд11нироаать рекламу, сбь1т„производство и другие Отрасл11 менеджеру прнход11ТСЯ путем убежденна, Зтй фу11кцпЯ ЩЙЯ- полагает больщие затрать1 энергии и наличие дипломатическ11х павь1ков.
Система управления товарами сопряжена с 6ольк1им11 издеяжкймй н дублированием контактОВ между торгОВь1мн работниками, функциональными спецналистймн и менеджерами по товарам, Менеджеры по товарам по преиму1цеству — л1оди молодь1е, управляк11ц11е торговь1ми марками В течение непродолжительного периода.
Гакая краткосро~ийя оо1иечеинослть Ведет и тому, что наибольц1ее Внимание уделяется краткОсрОчнОму ОперационнОму маркетингу В упщъб ДОлгосрочиому страте" ГИЧЕСКОМУ МИШЛЕИИ1О, РЙЗРЕ1ПЕНИЕМ ПОТЕИЦИЙЛЬНЫК КОНФЛИКТОВ МЕЖДУ МЕПЕДжеРЙМИ По ТОВЙРЙМ, торговым персоналом и другими фуикциоиальнь1ми отделами В такой структуре занимается менедж~р по маркетингу. Он же должен определить цели, задачи н сферу пол11омоч11П менеджеров по т~в~ра~. Те накодятся В прямом подчинени11 у менеджера по маркетингу, пОэтому сам Он (вместе с директором пО маркети нгу) может заниматься преиму1цественно стратегическими Вопросами, 0граничения традиционной концепции маркетинга В основе концепции маркетинга лежит представление О том, что фдовлен1аоренме потре6ноствй покупателей становится главной цель1О фирмы ие из альтруистических побужденнй, а по той причине, что для Фирмы это лучн1ий способ достичь собственной цели — прибь1ли и/или роста, В маркетинговой концепции нет ничего иадумаййого, как В свое время утверждал11 нокоторь1е авторы ~1, с, ЗО~.
В сонременноП конкурентной среде йнкта уже йе сомневается В В1окиостн стратегического маркетинга. Наоборот, Вряд ли кто-то станет аюрнть, что ориентация Всей деятельности компаний иа нуждь1 потребителя 11ли пользователя ие т~лько Имеет смь1сл, во и является единственным способом веде1Н1я бизнеса. Однако, иесмотря на Бсюбщее согласие ЙО атому Вш1 росу„м11огие КОМ11П1пн1 лпшь на ело" Вак демонстриру1ОТ СВ01О приверженность м~цжетннГОВО11 ко1111С11н11П, а на леле ОсОбых Восторп1В в и.' отпоп1с1И1н не йс11Ь1тывакл'.
Пои11м11ть КОнцепц11ю маркет11цГа — зто ОднО, сохра11ять верность да11йо11 Ф11лософ11и и реал1гзовывать се иа практике — СОВссм другое. Напрактике,как Видно нзтабл. 1.5,коййеиц11я М11ркети11гареал11зуется по-раз- НОМУ, ВОО61нс ГОВОРЯ, маркетинговая койиепция, как мы уже Упом11йал11, — зто цдеЯЯ, к которОму нужно с1ремнТься, которы11 Редко РеализуетсЯ В 1юлй~1О О1лу, по которому, иесмотря йн на чтО, должна быть подч11йейа вся деятелы1ость ф11рмы, Табли1а1 1,6 Изменение рели маркетинга Пасснаамй маркетяй~ Как н тозарпая, н сбытовая кон пеппни, койцеппия маркетннГа имеет сВОН ограййчеййя, пренебрегать которыми йедопустнмо.
Рассмотрим осйовйце Вопросы, которь1е чаще Всего зада1от протнвй11кй традйцноййой маркетнйговой копцеппйн: 1. Когда говори гся об удовлетворений потребностей прн помощи маркетинга, имеется В Виду краткосрочное йлм дОлгосрочное удовлетВОРениеР Суше" ствует лй связь межд У маркетййгом и благосостояййем потребителей? Здесь мы Имеем дело с асйектом, который Все чаще и чаще дает о себе знать в йндустрйально раэвнтмк странак, где ожндання об1цества свяаайы уже йе столько с Объемами потребления, сколько с качеством жнзйй, В сложн В1пейся йа РУбеже ХХ-ХХ1 ВВ, соцнально6 среде фнрма должна вестй себя как добропорядочнь1й граждаймн и йе только сохранять йлйяйне, йо и принимать на себя сошильнук1 ответственйОсть. Такнм Образом, развнтне траднцнонной концепции маркетинга должно идти в направлейнн оиюеесаееинай, нлн соцнальйой маркетинговой концепций ~81, 2.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
