Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 17
Текст из файла (страница 17)
По цх ыпе11111О, пельк) зконоы)1ческо11 с11стек1ь1 дол)кно быть не удовлетворение потребцтелЯ кзк твковое, в ул~1 1к1ейпе кйчес®е~ ксиз11и, Боль1це в~~го 11х звбатнт защпта ц Оч11щсппе среды, в которой )кинут л1оди, Двцженце в ззщ$1ту акру)как)щей среды оказывает серьезное Воздействце па мноп1е отрасли промыпиенностн и, Вне ВСЯкцх сомпеций, ЯвлЯетсЯ Фзктором,значительна влияющим на зюоном11- ческую и индустриальную жнзнь„ Всиь ли ц1 ь 1и сколько лет 1 м1я 11дея уплз Гы 1ило Гов для сбора н переработки упаковФк товаров и твердых отколов кзззлвсь нецр11емлнмо11. Сегодня В больп)пнстве стрв11 Зкпздно11 Европы суп1еству1от гасудзрственнь1е ирагрвммы контроля над загрязнением природной среды, ТВК11е прогрвмиы финзнсирук)тся зВ сяет вколошческк* С6орое, ввцмзеь1ых с ф11ри-п1)а11звод11телей зз каждук) выпущенную единицу товара.
Эти средства тратятся на сбор, сортировку и переработку Отходов. В Бельиш прнмепяется снстсмв зколОРмчВскых ийлОРОд. Целью ЗТО11 сигтемы является прсдотврв1пе11не звгрязнепня, в пзцрввлена оцВ нз коне 1ного пользователя, который мог бы употреблять зколоптческн чистые товары. МОД6ЛЬ ~31СЧВТЭ ЭКОЛОГИЧНОСТИ ЖИЗНЕННО1'0 ЦИХЛЗ Чтосы)1твть ~экологи 1ескп Приемлемым~ товарок17 3дссь суп1ествук)тдва совершенна разных подхадз, В первом, вккре,че1пвно.и, Подтаяв лк)бое ~зкологн 1еское~ улуч1пе11не товврв, кзквм бь1 незнз 1нтельнцм опо ци было, считается цравнлы1ць1 и способствующим еакологнческой цр11емлемостнэ.
Второй подход„получнвц1н11 ' 8 бел ьгвйск11кфрзнкак В расчете 11а 1000 11всскж11ро-кплоы~ ~ров (т.е. Перевозка одного квссажп1)з нв 1000 км плп 20 пассажн1)оц ца 50 км); ззтрзты щ простои в пробках пе уч11тыва1отсй, В ИОслсднем стом611е покдзэяа соатпаи1енве ме)клу рззлпчцымц Вцдэчк т1масиортз. При этом соинозко11аакческ11е издержки 11спользаикпищ цамда мииималы1ы и 1цм1нимФОтся зВ Флниицу. Главе 2,0т маркетинге ка нвнти евеянюм не инокиене мвн Название о~н фон»гденил до зтофокенил (другое название —,росче~п зколошчиос~~~и ,~йзнвнново ~~~сей), Требу~~ Оценки всех возможиых Воздействий т~вара иа окру- жакнцу1О ср~», и только после зтОГО ТОВар может бь~ть иазваи зкологически приемлемым.
Расчет зкологнчности жизненного цикла — процесс количественного определении потреблиемой знергни, ресурсов и вйбросое е окружа~йфнз сРеду, дроизеодиммх товаром За Весь пе$1иод его существования, При зтом учитывается вмщние на зкологннз со сторонм материально-технического снабжении, Производства, упаковки, днстрнбиоции. исаользоеанни н утилизации ~39, с. Я4~. В табл, 2А приведены результаты расчетОВ зкологичиости жизиеииых циклов, проведенных компанией Ргом~. Р Саонбй, сопоставлякниие зкологнческое Воздействие тканееых и ОдиоразОВых бумажпых подГузников. Таблица 2,4 Пример расчета экмо ичнооти щиэнаннык цнююе: тканевью и бумажные подгуаники Гееядыс ОтхОды, фунты Очевидно, ч Го зти два подходе, инкремеитиь~й и Основаниый иа расчете жизнен- ИОГО цикла„слиц~ком отлича~отся друГ от Друга, чтобы их сравнеиие бь~ло корректиым.
Неудивительно, чтО компаиии Обычио предпочитают исходить из инкрементных приращений, а защитники Окружающей среды рассчитывают вл~щние ПРОДУКТОВ ПРОИЗВОДСтва На аКОЛОГИВ еОТ РожДЕИИЯ ДО ЭаХОРОНЕИИЯе (РИС, 2.2). Повмшеииое внимание к Окружаощей среде свидетельствует о появлении новых потребностей в Об~цестве. Это ив увлечеиие и ие протест, как было в случае с хиппи (конец 196О-х-начало $87О-х ГГ,). Это Образ жизни, который Охватывает и будет Охвать~вать Все слои ОбЖества.
Удовлетвореиие даиных Обтцествеииых потребиостей, безусловио„повлечет за собОЙ новые Ограничениа на деятельиость многих фЩ м» для оОссттаалльных же предприйтий зти потребиости пред~ ~авля~л' собой Новый РЫНОК с НОВЫМИ ВОЗМОЖНОСТЯМИ, таКИМИ, КЕК ТОВаРЫ ДЛИ ОХРаИМ ОКРУжаКИЦЕЙ среди, зкологическя чистьи тОВе~ж, товары с поииженним потреблеиием Энергии, продукты переработки и т. д, Уже сейчас можно привести два примера компаний, с успехом дли себа использукнцих ситуапиез разрастании движении за зкологическуез безопасиость, ЗГО Воф.йор Со~~й~у, сеть магазинов косметики и туалетных принадлежностей, и Есооег» производитель полиость~о натурального, коиыеитрированйого стиральнОГО порошка и ликии бьгговых чистяших средств, Удовлетворение этих требовэннн наклЗдывэет нэ многие фирмы дополнптель" ные Ограцичения Для остэльиь$х же они предоставляют возможцостн думающие о будущем производители поннмают, что, повьпцая экологичность своей проАукцпц, Они обеспечцваю* себе преимушество над соперннками по рынку КОмпйния КОЛК лего, например, Вот уже несколькО лет проводит амбициозную программу под названием «Рева1ззапса» суть котОрой закллОчается ВО Вторичном нспользованин нексторых Аеталей копировальных аппаратов Эти копнры на ВО% состоят нз бывших в употреблении н переработанных деталей, а их Цена сОставляет 2О% От стоимости ЙОАКОстью новых аппаратов В настоящее Время продукция категорив ййепазззавса» составляет 4ОЯ> Выручки компании Один из менеджеров йшй Хека Даже пообещал «Через 1О лет полностьнз новые изделия перестанут существовать» ~Еа Ь~Ьге Жпй.ерг~эе, Иочеп~Ьег 2О 1993„р 27~ Всем этим новым гребованиям рынка призван отвечать «зеленый» маркегинг Многие КОрпОрэцин и фирмы-дистрцбьюторы В срочном порядке создают ЯКОбы «зеленые~ товары Однако тем самым Они вызывают немалое замешательство В рядах потребителей, что иногда Оборачивается против цовой продукции, Согласно исследованиюбританской фирмы МОНиФпуЬч~еН~уеж61ЛН „с 3986 г колйчест ВО «зеленмх» товарОВ Растет В 2О раз быстрее, чем Всех Остальных фасО" Ванных товаров Как результат Рекламньи Объявления и Упаковки пестрйт заявлениями типа ~быстро разлагаю~цийся матернал», ~биодегрэдирубмаЯ пластмасса», «подлежвт Вто$П4чнои вереработкеъ, «не содержнт хлорфторутлеводо" родов», «безвреден для Озонового СЛОЯ», «эколщическн чистый нли безопас~».
Зги слова часто используются для позиционирования товаров и столь же часто критикуются специалистами по охране Окружакнцей среды Всезти Д~~оды и контрдоводы приВодят и тому, что МИОГие потребители Оказыва3Отся В замешательстве и настроены Весьма скептически Причиной такой ситуации является существованке двух разных подхОдОВ к Оценке «ЗколОГическОЙ приемлемости«, О которых ГОВОРИЛОСЬ ВЫШЕ «Зеленыеэ консьюмеристы утверждают, что нз-за отсутствия у экологических подходов четко Оговоренньм целен и единых стандартов потребители испытыВЭ- ют сомнения в отношении «зеленого~ маркетинга в целом.
Рекламные кампании„ щопагандирующие идею защиты Окружающей среды, рассмэтри Ваются л Ишь кэ к инструменты привлечення внимания к «комяаяаям, пыяъакнцммся ""зайцам" проВхшпь ий 80яйе ноеиииЙЙО80 енммймия к зкб'гбРмиФ, Понятно„что ФозеленекмеФ должно охватывать весь производственныи процесс, а не ~~лько рекяаму конечного продукта Как будет показано в гл 1 $, политика зкояогической безопасности должна начинэтъся на стадии проработки концепции нОВЬ|х товаров, т е в лабораториях, в кругах исследователей и конструкторов, но никак ие В крутах рекламодателей Если фирма позиционирует себя как «заботяц~уюся Об окружакнцей среде», Онэ должна быть В состоянии пОдтВердить свои заявления Компании, предпочитающие инкрементный подход, рискуют стать объектом нападок со стороны природоохранных Органпзаций, П~~КОльку те предпочитают подходить к Вопросам экологичности в комплексе, «от рождения до зэхороненияа Первое, что должна сделать фирма, это определить понятие «зеленого~ в своей товарной категории Согласно Дж Оттмацу, «зеленыеэ, или зкодогическн чис гые тонарь1, как правило, Вме1от дл1!Таль11ый срок службы, иетокс1!чны, изготовле11ь1 ВЗ 118РЕРаботаВИЫХ МВТЕР11ВЛОВ И 1!МОЮТ МИИИМВЛЬИУ1О У11ВКОВКУ !39, С, 49~.
КО- вечно, абсод1отио эколог! !чески безопас11ь1х тонаров ие существует, так как любой Щвдукт В про!!Сесе своего 11ро11знодства. распределениЯ, лотреблец11Я и утилиза- ДИИ ТРВОУСТ !!С!!ОЛЬЗОВ81111Я ЛКРГ1!!! И ~ЖСУРСОВ„СОЗДВЕТ ОТХОДЫ И ЗаГ~)ЯЗЦЕ11!!Е, Так! 1м об!1азои, !1Ояя11!!1е эк!!.1о~11ч~ско1» ч!!с1ло1ны Обнос!!я!е.1! ьяо„о11О 11Р11,!1~1!1!.!!о к %ОВИРОМ.!1, Окплы!!!тющим.1и'1!ьиВВ ОО.КМЙсидм6' Й1т окщ~ж!1юмц~ю сроду, ю.и щ; дяьи!1~июФ!1ды. ВО Вс ГВВее 2.5 1ГВ !!Р1!мере )эестщ)1!ИОВ ЫсВОРЫЖ',т пою!за!!О, Насколько с.'!!!жны Вопросы защиты окр7ж31още11 среды и наскол ькО !!е согласОВВ!!ы ме*годь! ~мцм'д$.'.*!еи11я зколог11ческО1 О !!оздВ1!стн11я разл ичных товаров.
Зиявляя, что оип 386отя ия об Оцмжа!О!ВОЙ с~йде, ф11)умы, В !ХОбе1111ости !!РО- пот! б ., Хтовч р В,до. ж ду, О, О1 6удутпр!1- иеиять ВОЛКОВА е!!!* рожден!!я до зах1!Ронеи!!яь, ПрОВОдя эколог!1 1еск11!! аудит, Фирма ськ!жет б!нее нерио о!1еи!1Ть опас! !Ос Гь, Вызва!!!!у1О иовьш1е!111Ь1м в11имаии- ЕМ К СВОЕ!1 ПРОДУКЦИ11 П ВВПадкаМП СС С"ИЦ)О1!Ы ВКТИВИСТОВ ОХРВНЫ ОК!1УЖВ1ОЩЕ11 среды, 1Ь1еот смысл также Обрат11тьс1! к 1!Ослед111!и за сонетом и помои1ь1О.
ПР11 атом ф11!ъ!3 подучит до11олн!пельную Выгоду.* знаппе слож1!ОЙ, раза!!Ва1ощюцся Убедительным примером, свидетельству!Ощим о нсей сложности экологических вопросов, может служить случай с ресторанами МСВола!б'е. В конце 199О г, компания приняла решение упаковывать гамбургеры не н коробочки из вспененного полистирола, кек раньше, н 6 но!Цену!О бумаГу. Сделано зтО былО н Ответ на рнс1уЩее недоВОльстВО потребителей (те устраивали бойкоты, сиДЙ чие демонстрации и т, д.
) и всеобщее мнение о том, что пластиковые коробки вредны Для окруже!О1Цей среды, НО как бьп'ь с этими фактами'. е Упаковки из Вспененного полистирола удовлетворя!Оттребонанийм безОпеснОсти для пи1ценых контейнеров, дольше удерживают теплО, нО из. готенливак!тсЯ из невозобнонлйемого ископаемого топлива, редко поднерге1отой переработке и че!Це нс61"О Отправлй!Отой на свалки, Где могут лежать, не разлагаясь, десятилетиями. Еумежныв Обертки изготавливаются из ВОзобнонлйемых лесных ресурсов и теоретически декомлостируемы, однако их производство требует большого количестве энергии и приводит к химическому загрйзнени!о внешней среди.
Такие упаковки не перерабатына1отсй и тоже отпранлй- !ОТОЙ На овалКИ, Где РазлагВЮтоя В ТечеНИВ ДЛИТЕЛЬНОГО ВР6МЕНИ, Одне активистская группа подсчитала, что длй изготонлений упекОвйк из вспененного полистирола необходимо на 7О% боль!Ве энергии„они ЭВ- грязняк!т ноздух на 7О% больще, е Воду — на 80% больше, чем бумажные Обертки. Другая Группе активистов звйвиле, что В э Гих расчетах не учтена Относительная опасность химического загрязнения„возника!о!цего при производстве полистирола и бумаГи. За три года до этого специалисты компании МСОала1с'з изучали вопрос токсичности пойистирола и установили, чтО на семом деле пластиковые короб" ки луч!1!6 поднарге!Отся переработке, чем бумажнай упаковка. Однако главнаЯ прОблема была ВОВсе не в полистироле, Д6ло в том, что маленькие пластико" вые коробочки стели СимВолом расточительного Отношений к природе! Области, которая В будущем, весьыа вероятно) мОжет стать нстОН1И1кОИ кОнкурент- НОГО ире11мушества С целью хо1 ь как-то улучв1ить ситуацн1О йрав11тельства многих ~тр~н вводят спец11альную маркировку товаров, так называемь1е экологическое зжикеаки.
С пх помощь1о влас Г11 н.1де1отся показать потребителям, как11е 1оварь1 отлнчакггся поайи1енно11 Экологической беэои 1сностьк1, и ст11мул11ровать йро11эвод1пеле11 йа 11.еготов'1ение продукц1111, О1 вечай1111е11определеиным1рсбованияь1 беэо1~сностп Первая и111Н1пальная с11стема .1колог11чкко11 м,1ркировк11 (е 81це Лпас19) появилась в ФР~" в 1978 г Сегодня защитники окруж.юще11 среды критпку1от подо6- иьге этии;тя1, поскольку ОИ11 не отража1ОГ 1голноГО а11ал11эа ж11311снного цикла ТОВ~Ци Веролт11О, В будущем нд смену Отдель11ил1 этикеткам ир11дет Обн1есвро" пе11скай эколог11ческая маркировка, 1 ВВОлюцЙЯ 6 РОзничнОЙ тОРГОВЛВ пРОДОВОльстВВнными тОВВРВми В выполнен1П1 задач обмена и коммупикапни 1см, рис 1 1 ) инициатива до иедав- 11его времени прннадле~кала поставп1икам, которые, Особенио В сфере ходовь1х потребительских 1оваров, Разработали Д101амичнь1е стратегии оре11дннга, а т, кже направленньге на конечных потребителей мощные коммуимкочмоиные сш~ю1пеРиу приюиииванм.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
