Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 14
Текст из файла (страница 14)
Не достнгается лн цель маркетйнга — удовлетворение йндивидуальнык потребностей — за счет Неудовлетворения потребностей соцнальйых7 Разве траднйноййый маркетнйг учнть1вает об1пествейнь1е йзде~~ккн потреблеййя? Глава 1 Роль ма катанга В компании н 8 ыначной экономике Это* ВОПРОС ОТРажаЕТ О6ЕСНОКОЕИИОСТ Ь О6111ЕСТВа В ОТНОШЕИ11И ДЕфндпта ИЕВозобиовляемых ресурсов и Воздействия потребления иа окружаюшу1о среду, ко горан до недавнего времени считалась бесплатиым общественным ~1аваромэ В р~~витыХ с1раиах ии1роко распростр,1нен социовкологи 1еский Взгляд на Все по1реблеиие, Фот рождения до захоронениями, Это Вынуждаег фирмы Виос1гть соответству1о1цне нзмсие1И1я В конструкци1О выпускаемых тоа~1ров СОО1вегс1венно г~мдиШ1ииия марке1 ии1ОВЗЯ ориеи1ац11Я В буду" 1И~1 должна ст.1ть более ~ЗЕлено11~ 3 Не йедс1 ли полное 11риияп1е мзрьетиигоаои коище1щии к1ому, что фирмь1 и,11И1цло1 акиен1ировать Внимание на тон,1рах повышенного спроса„т.
е. на притяжении со стороиь1 рьи11и, н.зймеи ТОВ11ров ПОка иеизвестиих, но ФпроталкиваеыыхФ технологическим прогрессаър Ици(етииговая стратегия, В Основе которо11 лежат исключительно пожелания рьшка, благоприятсгвует незначительным, иереволюционным инновациям — отн1одь не тем, что рожда1отся В 11ау 1но-исследовательских лабораториях. ВОО61це Говоря, Таки~ иииовзци11 отвеча1от демонстрируемь1м рынко потреб Ям, а и му менее рискованны и более привлекательны для ф11рмы. В то же Время стратег11я, основанная на иовь1х технологиях, имеет больше гвансов иа создание действительно епрорывиойэ инновации, а знаЧ11Т, И 1ГВ ОбЕСПЕЧСИИЕ ДОЛГОВРСМЕНИОГО КОНКУРЕНТНОГО ПРЕНМУ1ПЕСТВа„ соответствовать которому гораздо сложнее.
Следует заметить, что многие крупиые яяучн0-1пехии4ис1г1ждОсииженмя 11ме1от месго в лабОратОриях (или В фирмах), ио никак ие иа рынке. Соответственно Важно поддев~кивать баланс меясду д~у~я стратегиями разработки новых товаров: ~технологическим ЩэоталкиваниемФ и фииочиым 1Ц)итягиванием4'« Принимая Во Внимание зти трп Вопроса, мо~кно говорить О заол1оции роли маркетинга в компании. В начале ~~~~ГО ть1сячелетия В заботя1ц11хся О ~~~~~ будущем компаниях начался псреход от маркетинговой ориентации к ориентации рыночной, в которой задействованы не только дгйсгпвие н амииз, ио и Гретья характер исти ка — щльияю. Маркетинг — зто одиовремеина философия бизнеса и ориентированиы11 на де11- ствия процесс В концепции маркетинга Выделякуг три компоиентье действие, анализ и культуру (принцип сувсренигега потребителя) Идеологические Основы маркетинга восходят к принципам, которым подчинено фуикционироваи11е рь$ИОчной зкОИОмики В компании маркетинг 11меет двойиу1О функцию: (а) создание возможностей или использование возможностей, Отвечающих ресурсам и НОу-хау фирмы и сулящих потенциал прибыли и рОста (стратеГический марке- тикГ); (6) роль кОммерческоГО орудия Фирмы, нли комплекса тактических средств, связанных с решениями о товаре, дистр11быоции, цене и коммуникац11ях, с которыми оиа достигаег целевой доли рынка (операционный маркетинг).
Роль ьгаркет11нга В об1цестве закл1очается В организац1и1 Обмена и комь~уникацп11 между покупателями и продавцами, что Обеспечивает зффективное совпадение предло®ения и спроса, В совремеипо11 зкоиомике последняя роль имеет теиденци1О к Усложнений!О н Определяет !!ронззодительность Всей рыночной системы. С разВпт!!ем зкономической, гехнологнческой н конкурентной сред изме!!Ялась н прцОрцтетная роль маркетинга. В современнОЙ практнке Выделя!Отся три ~ровня Реалызац!1н маркет!1нговой конюпцнн: Пассивный маркетинг Опсрацион!1ыЙ царкетцнг ц стратег!!блеск!1!! маркегцн! Каъкдая !!з зтцх фнлософнй б1!Эыеса нмс "1" сво!1 огран!!чен1!Я.
ДДЯ ТОГО чтОбы сохранЪГГЪ конкуре!!Тоспособность в ХХ! ц,„ Ведун!!!е кОмнани!1 дела1от е!1!е один !цаг Вперед и переходят От культуры, ориентированной ца маркетинг, к культуре, Ориентированной !Га рынок. ВОЩ)Осы и 38ДВМКЯ 1. ейаркети11!' — ОД!!Овреыенно филОсОфий бнзнеса н Орне!!Тнрован!1ц!! На действия процесс, прнменнмый в Любой органнзац!!н, Вступа!о!це!! В конъа1л* со св!и!мн потреб!!ТелямиФ. Выбер1!те некоммерческу!О Организаццкь (уннве)ьс!!Тет, боАьн$щ, музей н т.
д.) и Обсудите даннОе утверъкденне, рукоВодствуясь |ъис. 1.2 и 1,4, 2. Пр!!ме!!!!м ли ма~н~тннгдля комг!аннн, работакъБей в разв11ва1ойФЙСЯ стра!1е9 Как!!МЪ! Вы В1!Дите щ$1!Орнтетнь1е нели стратеГнческОГО маркет!1!!Га В та" кой с реде1 Каков!! в зтвх условиях относительная Важность каъкдого инструмента маркет!!!!Гъъ (четырех Р)7 3. Сравните маркет!1!!Гову!о Ор!!ентац!1!о, орнентацию на продажи н товарную ор1!ентз!!1!!О. Как!1е Оргзнизацнонные вь!ВОды следу!от нз каъкдои нз этих ФнлосоФЩ! бизнеса7 4, Прнведнте ёрнмеры Фд!!КОГОФ маркетннга из собственного потребительского опыта. Какие средства вы ыоъкете посоветовап, чтобы огвратнть компании От !ъодобной! 11ракт1!Кн? 5.
Вам поручено провест!! аушт маркетннгОВОЙ функции в компан!!н, работающей на рынке Вь!сокатехнологнчнь!х товаров производственного назначення. Подготовьте Вопросы для руководства фнрмь1, с помощьяь которых вы будете оцен!1вать ориепташ!о фирмы на потребителя. 6. Как бы Бы подо!!Ии к Виедреннкь стратегического маркетинга В малОЙ или средней компан!!н, ОблэдиОщей Огра1!Нченнымн !Рннансовыми и челОВечесжнмн Ресурсам н Ъ В последние Годы концепция рыночной Ориентации привлекает особое Внимание представитслей как деловых, так и научных круГОВ. Ожйвлейный интерес к дзй" ной концепций связай помимо Всего прочего с тремя Геополитическими факторами. ВО-первых„это прокатившаяся по В~ему мару волна дерегулирования и приватизации, котораЯ приводит к лнбералнаацип рыйков, исчезновейию мойополиП и кардинальным преобрзаованййм В биэйес"культуре 6ывп1их Государствсийь4х предприятий. Во-вторых, В Западиой Европе Процесс Зкономической интеграции, йзчалО которому пвликйди создание Общего рынка и Валютного союза, побумяает фирмы пересматривать стратегические альтерйативы В более широкой — н более койкурейтной — среде, К ~~сл~д~ее — по порядку, йо йе НО аизчймостй — вто переход к системе рыйочйых Отнов~енйй 6ывшпх коммунистических стран, включая Китай и Вьетнам, пытакицпхся Найти свои путь к управляемой Гос~~~~ством рь$ ЙОчнОЙ экОЙОмйхе.
В втой НОВОЙ среде фйрма., если Ойа ХОЧ~Т динамично развиваться, должйз Осозйзвзть последствия рыйочиОЙ Орнейта|ни для управления й пользоваться надежйымй пйструментамй менеджмеВТЗ для диаГНОстйки текущеГО сосТОянйя 6ИЗнеса и устайовлеййЯ наиболее приемлемОГО курса дзльнейгйеГО рзавйтий, Преййя по этому Вопросу, йачавщйеся В 1988 Г. с подачи Б. Шапиро ~491, имеют йе только Научный характер, так как затрагивают традиционную Оргаййззци~о маркетййго- ВОЙ Функции В фирме, а если точнее„"ГО фуйкцйойальн1йе структяий„рзссмотреййые В преянлуиий Главе.
В настоящее Время мнОГйе кОмпайии Откааываются От Втих структур в польау ме®фуйкцйойалВВОЙ Органйазций, способствукицей рзсйрострайепйГО рыночйой культуры В компаййи йа Всех ее уровйях и ВО Всех фуйкцйях. В атой Главе мы рассмотрим наиболее важные йзмейеййЯ В мзкрозкономйческой среде„которымй и Обусловлейа потребйос~ь В рыйочйой Ориентаций фирмы, Ь4ы дадим Определеййе койцепцйй Орйейтзцйп йа рыйок и предложим ййструмейтзрйй для ее Опейки, а В заклкчеййе рассмотрим йовое соле~~каийе маркетий- ГОВОЙ ФУНКЦИИ„ Ц8ЛИ ГЛВВЫ Иаучйв Эту Главу, Вы пОлучите предстзвлеййе О: » наиболее Заметных йзмейенйЯх в европейскОЙ макромаркетййГОВОЙ сре,ке; ~ О~КйдзййяХ И ПОВЕЛеййй НОВОГО ПотрЕ6ИТЕЛя„ 4' дБНА~енйи В амйиту ОкячкаВяей среды и еГО Влиянии йа фирму; 4' коицеппни ФответствеииогоФ маркетинга н се этнчеснпх треооввннях,' вл)1я11п11 глобаяизац11и 11а европМскук) н мнрову)о экономику; концепиии рыночной 01)иентацци Й ее последствиях для менедш1ен'Га.
Новая жономическае ситуация е европе Начиная с 1973 г. В странах 3падиой Европы наблк)дается рост ВВП (в реалы)ом Выра)кен)ГИ) В РазмЕре ПрИМЕрПО 2% В ГОД,тОГДа КЗКДО 1973 Г, ОН СОСтаВЛяЛ В СрЕднем 4,7% (см. Табл. 2.Ц. На 20ОО г. Орган)1зацня экономнчсского сот1)удннчества ц развптия прогнозирует увеличенне ВВП тоже примерно на 2%. Экономпческнй климат иа коптиненте диктуется образованием Европе11ского Валютного союза и введеинем единой Йвлк)ть) — евро, 06)иу)О аконом11ческук) н нонкурептну1о снтуацнк) В европейско11 Экономике хврйктерйзувуГ следук) я11е факты: е Замедление рос)))а ВВП вЂ” чуть более 1„5% (В ревдьном нсчнслепнн) — В пе- рнОД С 1991 ИО 1995 ГГ.
По сраВНеНПК) с 4,7Ж В 1993-1973 Гг. Европа (1$ Стран) США Япо))нм 3,5 Причины прсО61)азоввии11, процсходЯ1цих В ЗайаднОЙ Европе на рубе)ке ХХ- ХХ1 Вв.„восходя г к неноторы)1 11е1)еменам, вызваннь1м структ~рпь)мн 1)з)1епе)11)ями в техноло1 иях, зко)1омпке и Р111иа)х, а ханже пересмотром соц11альных приорптетов. Сегодця изменения п р())1сходят с такой скоростью, ч Го можно с уверенностью прог)1озифовать сох~~пение и да)ке усиление тя)булен п)ост11 В бли)ка11и)не п)ди„ Происходящие вокруп1ас соби гня только укрепля гот эту уверенность. Это и продол)ка1ощаясн щ) и Ват11зйцня, и дере$"улиц)ОВанпе со всеми Вь1тека1ощцм)1 для ко1)поратпвной культу1)ь1 1и)следствнями, и болезненное псреннмаине рь)ночной эконом11 1еской системы, причем не только В странах Восточной н Центрально)1 Европь1, но ц В Китае н Бье гнаме, и появление единой енропейско11 Валюты„ и последонавшсе за этпм Возрвстанне прозрачнОстн цен н усиленне конкуренц)Ц1, Все Вти 11зме11енпя В макромзркетпнгоной среде Явля к)т собой прнмеры крупных преобрззоиани11, под влняние)4 которых, в свою очередь, происходят соцнокультл)ньы пе1)еме11ы.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
