Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 9
Текст из файла (страница 9)
В атом отношении решаощу1О роль играет взаимодействие Отделов исследований и разработои, производства н стратегического маркетинга. От выбранного з результате такогО Конфронтационного взаимодействия товарного Динка полностью Зависят ре1дсиии и Об Объеме 11роизводствеинмх мощностсн, и О всл1гчинс инвестиций. Следовательно„нй карту ноставпеиа устойчивость общей финансовой структурь1 фирмы.
Отпода можно ззкл1очить, что роль стратегического маркетиига закл1очастся в: (а) использовании существу1ощих возможиостей или (б) в создании привлекательных возможностей„т, е. возможностей, Отвечз1О1цих ресурсам и иоу-хау фирмы и сулящих паавщиаяроааа и юри6ыяьюаии. Процесс стратап1ческого маркетинга имеет средне- и долгосрочный Горизо1ГГы планирования, его задача закл1очается з разработке миссш фирмы, Определении иелей, выработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной структуры портфеля товаров.
Чтобы подвести итог сказанному, сопостав11м роли Ойерационного и стратегического маркетинга в табл. 1.2. Часть!. изменение Оли маркетинга Операцеваииый маркетнйг Сфмеетиукицие ВОзмежйостй Переменкые„ие свевииые е товаром Стввлльийв среда Данная задача Отражения и стратегического планирования существенно Отличается от операциснного маркетинга и требует совершенно иных навыков.
Тем не менее, как показыаает табл. $.2, зтн две роли полностью дополняют друг друга, указывая, что разработка стратегйческого планад~л~на осуп~ествляться в тесной связн с операционним м;аркетингом. В операционном маркетинге акцент делается на несвЯзаннык с товаром переменных (ДнстрибыоЦИИ, Ценообразовании, рекламе н стимулнрованнй сбыта), в стратегнческом — на предоставлении более ценного товара по конкурентоспособной цене. В стратегическом маркетинге выбпраются н упоряйочнааются по степени эначнмостн товарные динки, которые будет обслуживагь фирма, а также прогнозируется первичный спрос на каждом из агих Рынков, В Ойерацйонном маркетинге ставятся пели пО достижению доли рынка и составляются 61Оджеты, Йеобходнмьы для их достижения, Как показано на рис. 1.3, сравнивая целен~~О долю каждого товарного рынка и соответствующМ прогноз первичного спроса, можно выработать цель ю с6ы.- 7яу, сперва в Объемных показателях, а затей, прннимая Во внимание ценовую полйтнку, в анде товарооборота.
Вычитая прямые производственные затраты, возиожные постоянные расходы на созданне тех нян иных структур, маркетинговые издержки, свяэанпме с деятельностью торгового персонала и ассигнованиями иа рекламу и стимулпрование сбыла„получим ожидаемую аиоеуа ирибыль. Ке величина показьгвает, как~йо сумму денег фирма может выручить с данного товар- НОГО РЫНКа. ОЖИДЗЕМая Ваяоная ПРНбЫЛЬ ДоЛжНа ПРЕВЬЦПатЬ НаКЛВДНЫЕ РаСХОДЫ, с тем чтобы фирма получила чистуа прибыль, Содержание н структура маркетингового плана будуг подробио рассмотрены в гл, 1О. Ф Целью мярке11)мюи щлгдАОжения является Йй.~ожденые 1~06ых спосо606 1удонмшдо~жния щ)фм;Риф)ощих г)о1)д)ег))югтпей м жеАО11ий.
Цель — создать понь)е Ры)1кн пос~эедством технологп11 и /11лп тнорчес кого 11одхода сО сто~)О11ы Ор1й11нзй П1111. И 11новйци11 и ~)оталк11Вак ГГОЯ (11~)елл11 гак)тсЯ ) 11)1 Ц)м1111, В разц11тых с "Гребцах, Где бол ып11пстмо ПУ)к*л и жсл11п1111 погреб11тслей УловлетВоренц и больп)ая часть существ 1оя11к Рьл1кон паход11тся н состоянин ст11пщ1нн, В ролй Фпсрио)1 ск~)1111к11Ф высту1!Вот ьщ)кет11нг 11редлож*е1111я, созда)1ие пОных рыночных нозмОж11осте11 В 6уду111ем. Лк)10 Мор1Ги, Глава компании 5щф, Отзь1нается Об атом так: Мы намерены не спр61пнйать Потребителей, какай прОАухцнй им йу)к11й, 4 самостоателы1О 11реДАж ать п~юДукцнк)~ зж которой тан61сй публика. ЛюДК 11е энамт, чтО техническй осу1цастаимо Й что нет, 6 мы 31ием, ПОзтоиу Вместо того, чтобы г)роводнть масщтабные рыночнце исслеДОВаниа, мы концентри- 1)уеися нй тонаре й ЙГО применении, Мы пьлдеися со~бать для него рынок н для этого Обучаем публику, осущесталяеи коымуинкаци)о 115).
Могк11о сделатыынод, что цель стратегического ыаркети11га состо11Т ие толька В «а) Выслу1п11вй11пп потребителе11 и ~кФГ11ровйн11н ий БьЦ)ажасмь)е им11 потребности, но ц В (6) том, чтобы вест11 11отре611телей в необходимом 11ы направлении, даже ссдо ~пункт ~ЭзпаченпЯэ им11 пока ие Осознан. ОбЩчО роль маркет11ПГа в комдзнпп можно сфо~)мулнровать слщчОщнъ| Об~изом: 8 условиях Рыночной зхономйхи РОАь маркетинга В фиРие состоит н полу.
ченин ФпДнбь$лиэ 11утем разработан и проДВнженнЯ ЙЦенйь1х Рещенййй мпроблейй чйстйьгх АЙЦ и ОРГЙнйзйЦ11Й. СЯОВО ФразработкаФ ОтнОсится кстратег11ческг)му маркет11)1Г7, слОВО епродВИ- женись» — к маркетш1ГУ Операкиопйому. В рыночной Вкойомпке функййя маркетн11га заклк)чаетсй В Ор анйзацйй й~ООд- нО~О В КОйкурентп)1оа) ООлгеяп для о5есг)ечення зффект11ВНОГО сонпадення 11редлО- женпя тОВаров и услуг и спроса па пих.
Данное совпадение возникает йе само пО себе, а требует сохыйй~й~йой дея)лельйОсп)м йа двух уровнях: Ф орга1шзации 66маиа, т.е. Ф)1зпческого потока тонаров„между процз3кцктелем и потребйтелем,' Ф оргзнизаЯии хйммфнмВЩРМ, т. е. потока информации, Щ ВО Вреь1Я и после обмена, для того Чащобы прпве~генйе спроса и предло)ке11нй в С~~~ве~с~~и~ Аруг другу бъио более зффективным, Соответственно маркетинг В обществе призван способствовать Организации О6йейй и комл~уннхя1~ми л1ежду )гродпнчймк м г)охугнх)т)елял1м — ато зндачй и функ- ции маркетинга Вне зависимости От цели процесса Обмена, Маркетинг как тапО- ВОЙ примеййы й к коимерческО11 и к некоммерческОЙ дейтельностп — В пежом к лв)бой сйтуацйй.
когда прОйсходйт свобол11ый Обмен йе)кду Оргайк)за®1ей и пользОВателями предлагаем ых ех) товаров и ил~г, 0~и жиизНЦий Обмбнб ~3з Оргзнизаци~о обмена ТОВарОВ и услуг Отвечает дистрибутивнйй (распредели- тельный) ироцесс„задача которог~ — п~р~~ести Вродукцию нз состояниЯ произ- водства в состояние потребления. Так~~ перетекание продукции В ~~~т~яни~ потребления Со~да~т три типа Выгод„что придает процессу распределения допол- НИТЕЛЬНУЮ ЦЕНИОСТЬ, Вы~ода сос~яояная, Совокупность Всех материальных трансформаций перевода тонара В пригодное для потребления состояние.
фрагментация, упаков- КЗ„СОРтирОВКЗ и т, Д. э Выгода месеа. Пространственные трансформации, такие, как трзиспортирОвкз, Географическое распределение и т. д., которые предостзвляит тОВар В распоряжение пользователей В мостах использования„трансформации или потребления. Ф ВыодЯ ифемеии. Временные трансформации, такие, как хранение„блзгОдаря которым товары становятся доступны пользователям В необходимое им Время. Именно благодаря Этим функциям произведенные товары попадззОТ В Фполе зрения~ целевых потребителей, что создает благоприятные условия для совпаде- ния спроса и предложения.
ИстОрически сложилось тзк, что указанные Вяше задачи дистрибьюцнн Вы" полняются неззвисимь$ми посредниками, такймн, как агенты по сбиту, оптовые торговцц, розничные торговцы и дястрибыоторы промышленных товаров, — ины- ми словами, с~~~~~~~~ Роснределелкя. Некоторые функции распределительного процесса становя~с~ Объектами интеграции, например со С~~роны производства (прямой маркетинг), потребления (потребительские кооперативы) или распре- деления (супермаркеты, сети магазинОВ и т. и,). Далее, появляются вертикальные маркетинговые системы, Объединяющие не ззвисимьФ фнрмь$) Осукествляюйие разные стадии производственнОгО и/или распределительного процесса, Делается зто с целью координирования коммер- ческой деятельности участников, зкономии операционных расходов и, в конеч- нОм счете, усиления Влияния на рынок.
Б качестве примеров мОжнО привести добровольные сети, розничные кооперативы и фрзнчзйзинговые организации, Во многих секторах зкономики Вертикальные маркетинговые системы Вытесняют традиционные излишне фрагментированные каналы распределения. Они пред- стзвлявп собой одно из наиболее значительных Образовм~й В сфере услуг, спо- собствукицее интенсификации конкуренции мюкду различными формами ди- стрибьюции и существенному увеличению производительности распределения. Добавленная стоимость распределения — зто маржа дилри6ьюции, или раз- ница между ценой, уплаченной производителю первым покупателем, и ценой, уплаченной конечным пользователем илн потребителем товара. Сюда может Вхо- дить маржа ~диого нли нескольких днстрибьн~торов, скажем мар®з оптовых и розничных торговцев.
Фактически маржа дистрибьюции — зто плата посредни- кам зз Вь~полняемме ими функции. По некоторым оценкам, В секторе потреби- тельских товаров стоимость обмена„включз~Юзя В себя Все Виды деятельности дистрибьюторов, составляет около 40% от розничной цены. Стоимость дистрибью- ции составляет значительную часть цены любого товара.
ОРГзнизйци я кбмм~ники цибнн ых ПОТО кОВ ОдновременнОГО наступления $изличных необходимых для Осуществления Обмена условий еще недостаточно, чтобы спрос и предложение де11ствительно соВпали. Обмен может нроизОЙти лишь В том случае, если иотенЦнйльиые поеуиа" телн в Равной степени Осведомле11ы и И11ФОрыированы О суц$ествоваиии товаров нлн Об абстра1ссио11 хомб11иан1111 атр11бутов.
Ноторвя может удовлетвор11ть нх иотребиостк. Коммун1циционнан дей1еАы1ость иа11равлена на р1с1вйтиезцаиий производителе11, дистрибьюторов и покупателе11. Как показано на рис. 1А, на типоВом Рынке можно Выделить семь коммунц~яцнонцых иото1'оц. Ф) Аналиа Рцюоа и щюдЛФквния 1$1 Ф Фиэичюсмий130ТОХ $. Перед инвестированием денежных средств производитель собирает ннформани1о, чтобы определить потребности и жеданнЯ похупателей, составлЯВйне Вьиъдну1О для нето, производителя, ВОзмОжнбсть, Кан правнло, вто ареротатнва рь1ночиых нсследованнй„пред1иествухиннх Решенн1О об ннвестнинях.
2, Анадотнчным образом потенннальный иону11атель (хан правило, речь идет о иохуиателях товвроВ пронзводственнО1о навиачення) проводит исследование предложен11й постав1циков и рассь1лает приглаи1енни принять участие 3 тендере (исслелование Источников иоставкн). 3, После запуска производства изготовитель начинает коммунннац11онную прОГрамму, направленщю на днстрибь1отОРОВ (ОщюФюмЯ Щ1биимюидиниЯ) с целью ознакомления последних с товаром н обретения поддер)кон ио Вощюсам ТОРГовых йло1Иадеи, продвижения н иены. 4, Производи*ель Начинает собирать информацию обо всех формах рекламы торговой марки или прямой продажи, найравлеппых йа Осведомлеиие ко печных Покупателей О сяцествованин Отличительных качеств марки (илрб- ИМИЯ Щ)И)ййРМВЙНИЛ). 5. Дистрибьюторы иачийак)т продвижение и информирование, направленные на фо~)мированне лояльйостй х магазпйу, прйвлечеййе покупателей в магазин„поддержку собственных торговых марок, ийфо1)мировайпе об условпях продажи и т.
Й. 6. После использовайня или потребления товаров проводится Оцеика фдоале~))- 6~~кпос~~ клй кеядо~ьы)леореклос)пк в виде опроса потребителей. Оцейку проводит фирма — постав~цик т~~~р~, чтобм скорректировать свое предложение в соответствии с реакцйями покупателей. 7. После йспользовайия йлй потребления товаров покупатели спонтайно, В одиИОчку илн в виде Организовапйых групп, щкдъявлйк)т свои я7~м6Обокия и дают Оценку в виде сравййтельньи тестов (койськ)мерйзм), На нсболыипх рынках коммуникация между разными сторопами процесса обмена происходит спОнтаннО. Ба крупйых рынках сторойи значйтельйо удалены друг от друга физически и психологически, поэтому коммуникация должна иметь Организованный характер.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
