Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 5
Текст из файла (страница 5)
«»«»» «»»»»*«« КЕЙС 2 ЙВ ЯИО СОНЦЖРф ««»» ° »»» ««»+ ° » «а*«»»н « ° Кейс 3, Телевидение — холодный дув для фраицузского кинематографа ...„,.....,...... 747 ЕЙС 4«ЕЙВЕГнн н ° »ннн»чн«нн ° ° » н»» «ь ь н н»ь» и» «не н н» нанн н н «*»* ««*»»ннн*»нн»н «* К Ке ф ЙС 5«1ЪЬО ТЙЯЬ ФРдф$жм «»»и» н н»» ь н»н»» ° « ° ««»ь»» н» ь» ° » нни»н ««» Кейс 6. Лж Ре1то-Б~чй~ОтаагтГ Саарцу.... „ КЕЙС 7«5татТТ~ Р~»ФС8 СОЛЦЕ~ «»» е ««» «н * ° «» «« ° »»«««и+а ° » Ю е Вэьаа Фаеееэааа ЕЙС 8 4 еаЕ 7»ьа»аьа а«эаааеаЕ«еалу»э»н н«» а»ь+в нн»ь а «« ° а«««* ° »» а» «»» ° н ь Кей С 9, 4'Ы6%6В6$.
и»» н н .а. ° »*«» ° » «н» «и ° ° н«» Кейс Ю.,ЯЯ удовлетворение ожиданий клиентов. „........„....,........,... 762 Ищ~«авгура ° ° ьэ ° еа»нне ° е»ьэа« ° »«*а ° «»н«н+е ° ° л Им 6ННОЙ УКВЗВТЕЛЬ в а ° а ° ь» « ° « ° в а э е в ° *ь*«а* в «а Пуедметшй укааатель ....,..„„„„,.„. ° ь»э»аваев«э+»» ° ° «ье ° вь ° ° ° э ° ° ° ээээ»е ° ° ° ° ае ° а»авва»в»ээээ ° а» ° «»эь ° в» ° «а»*е»ь ° ь»»»а«»авве ° »*э*»а«э«э э* ° ° а*е ° «»ьь а«ээээ«ее»э»««ь «эьэ»«»в«в»э*н»ььь ° еа»вь»э« ° эаь» ° »»»»е ° ° ° ееь» ььа»е ь»««а»ь Международная реклама,......,....., ..., ..., .. „, ...., .......„„........... 73О ОГрВКВЧОИИа ГЛОбалЬНОй рЕКЛаМЫ,...., .. „....,, ...„...., 731 АльтеРнативнме межДУНКРОДные Рекламные стРатегии ......,........н....н...,......,....,..н.....„...и 734 Глобальный бревдииг и Глобал ыия реклама,.......
„...„..„,...,....., ....„...........,. 735 1'лобйльиый брендииг и локйлыае реклама...„.....,...„„.....,....„„., „,.... 735 локйльиь$Й бревдииГ и гармоиичнйл глобйлъийл реклама „. „.„„... „, „..., „,.736 Локальный брекдииг н локальиаа реклама ........,...„.....,....
„„„...,...,, .....,.„...,738 ВОЩЮСЫИзздаинй .„,... *...,. «....,«и».,-«*.««, н««н...*.,н»...,739 Приложение 15,1, аьаод Правила оптиммаацин Рекламного бюджета,...,...,....н..,...н«н 74О ЧАСПа У. 16 КБЙСОВ БО МЕНЕДЖМЕНТУ, ОРИИПИРОВАННОМУ В последние ГОды интерес практиков и ученнх к мзркетин Гу как 11)илософии и инструмеитариго бизкеса имеет устойчивый и постояиими характер. Откликаясь иа растущии спрос, российские издательства ежегодно преДла ают рынку бОльшое количество иацменоваипй переводной и отечественной литературы, в которой рассматриваются различные аспекты маркетинговой теории и практики.
При этом изда!Отся преимущественйо книги американских авторов„в ряду которых абсол3отиь~м чемпноиом как по тиражу, так и по известиостп является Филипп Кот~». Книги европейских маркетологов представлеиь$ в России значительно скромнее, что сушествеино ограничивает Возмо®ности знакомства российских читателей со Всем спектром сущест~~ощих точек зрения на предмет и содержа- НИЕ МаРКЕТИЯГОВОИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, В атом ряду можно выделить учебник Питера Дойля ~Менеджмент: стратегия и тактикав, Вьпледщий в издательстве вПитер~ в 1999 г., и давно уже стившу~о библиографической редкостью книгу Жаи-Жака Ламбена ~Стратегцческий маркетинг, Европейская перспективаэ, выпущенную 8 лет назад издательством ФНаукаь.
Между тем Глубина проработки Вопросов и прак гическая направленность данных книг как минимум ие уступают аиало~йчиым заокеанским изданиям. К.роме тоГ0, они лишеим известного схематизма и упрощенного подхода к сложным проблемам, которым страдает американская деловая литература и ц~л~~. В атом же убеждает положительный опыт использования кинг П, Дойля и Ж,-ж, Ламбеиа в ~~~~~ТВ~ основных рекомендованных учебников при чтении курса ~Маркетинг~ слушателям программ ИВА ( анкт-Петербургского мюкдународиого института менед®мента (ИМИСП), Именно В силу иазвапиь~х причин издательством ~Питер~ и ИМИСП было принято решение осуществить русское издание последней версии учебника Ж-Ж.
Ламбеиа В рамках ~Серии МВА~, адресованной профессиональным управленцам, обуча~ощимся в российских ~~~~ах бизнеса. Русский текст основан иа английском издании 2ООО г, Цеап;~асцжа 3 акоп, МагЫ;Впчеа Мапщапеп1: Ятга~ерс аЫ ОрегЖопа1 Майебпц. Ра1раче МаспйИап). При подготовке русской Версии было рейно бере®но Отнестись к Оригиналу, избегая косметической н несколько искусственной адаптации к российской читательской аудитории, характерной для многих переводных ивданий, Важной частью книги является завершающий раздел, В котором собраны кейсы„основанные иа реальных проблемных ситуапиях из практики известных западных компаний. П а ислаева на чного адакто а Потенциальная целевая аудитория данного учебццка достаточно широка. Прежде ~~е~~ книга рекомеидуется слушателям программ МВА н ирофессиональнцм управленцам, Работающим в СФере маркетинга и стратегического управления.
Сна может Оказаться полезной студентам старших курсов, абучаощпмся по специальностям ~Менеджмент и аМаркстииг~. В заключение необходимо сказать несколько слов об авторе, Профессор ЖанЖак Ламбеи, ниигя которого переведены иа 6 языков мира, читает курсы ~~Маркепаг менеджмента~ и е Стратеп~ческого маркетинга~ в универсе ете Оеф 5гий й Аппо (Италия) и в школе бизнеса Католического университета й Аоиг~ащ (Бельгия).
Он ЯвляетсЯ соредактором ~Европейского делОвогО форумов (~Ецгореав Впа1веаа Ропнвэ), издаваемого Сообществом европейских школ менеджмента (Совацп~~у о1 Ецгореап Мапаутеп~ БсйооЬ) и компанией Рпсеюа~егЬоааеСоорега, Профессор Аамбен работает в качестве консультанта по проблемам стратегического маркетинга и компаниях, сталкивающихся с проблемами реорганизаяии н реструктуризации деятельности прн ~ых~д~ на внешние разики. 81996 г, он бил назван ~Экономистом года~ французским журналом ~1.е Иоаче1 Есопопийс~, а в 1997 г, был удостоен титула почетного доктора университета Аале (Квебек, Канада).
Наконец, следует отметить, что В течение ряда лет Ж.-Ж. Ламбеи ВРЕПОДааал МаРКЕТИНГ РОССИВСКИМ СЛУ~ПатЕДЯМ В МЕжДУНаРОДНОЙ ~НКОЛЕ МЕ- неджмента АЗТИ-Лованиум (Санкт-Петербург). Есть основания надеяться, что кила займет свою ниЩ на рынке бизнес-литературы ц окажется востребованной Отечественними читателями, В. Б. йичскод, кандидат зкономических наук, МВА заведукяяий кафедрой маркетинга н стратегии Санкт-Петербургского международного ийститута менеджмента Введение ЗИЧВМ НУЖИВ ВЩЕ ОДйй КНИГЕ 6 МЭРКЕТИНГИ Кинга, которую ВУ держите В рукаж„Щждставляет собои Второе иэд34ще ФСтратегического маркетинг меиеджментаэ того же автора, изданного В 1997 Г.
издательством Мсбглге-НЙ. В иолой книге су~цественно пересмотрена и дополнена концепция рыночной ориентации, сформулированная а издании И97 г, теперь эта концепция рассматривается применительно не только к стратегическому, ио и к Операашниому маркетингу. По этой причине название второго издания изменено и звучит как е Менеджмент„ориентированный нй рыиое; стратегическии и Операционный маркетиигФ .
Зачем нужна ельце одна книга О маркетинге7 Другими словши, какими отличительными качествами она обладает? Этот центральный для стратегического маркетинГа Вопрос одинакОВО релевантен и длЯ Выпускаю%ей новый 'ГОВар фирмзй, и для аВтора НОВОЙ книГН. Прежде Всего, книга призвана закрыть культурный разрыв. В Европе рынок маркетииговои литературы предстаЗлен щжимукественно работами американ" скнх авторов, поэтому, на мой взгляд, существует иео6кодимость в книге, Отражаюп4ей европейскую точку зрения, причем это дОлжна быть КНИГа на английском язмке. В Северной Ам~рике лозунг ч~~ ~ороя~о для бмайесл, ~НО ~гофо~~о для О6~есмжя ни у КОГО не Вызывает и тени СОмнения, к ТОму же, наскОлькО мне изВестно, В среде североамериканских теоретиков или практиков маркетинга едва ли найдутся радикалы» сомневающиеся В посылки маркетинговой дисциплины.
В «цфГих же странах, особенно В Европе, Где наличествуют ин це социальные и полити ческие ~е~~н~я, упомянутое угверждение не Столь Очевидно, а роль маркетинга ВсеГда противоречива„а ТО и ОснариВаема различными Общь твениыми Группами. Отсвзда первая цель Втой книги: пролить сает иа идеологические основы маркетинга и обьяснить его роль, роль кл~очевого детерминанта демократической Вкоиомической системы. Данная цель особенно актуальна для стран Восточной ЕВ- ропм, избравн~~ путь рьГночйой экономики относительно недавно. вторая цель книги, Особе11нО ее Второго Издания, состоит в цредставленци концепцип фыйочйой О~иенищим призванной заменить собОЙ траднцнонну10 кои.- ЧющФО мпунжшиый с ее четырьмя Р, поиуляр11зовзн11ук) старанпямн змер11кзнскпх бизнес-ц)кол И дело тут не только в семаитическо11 трактовке.,Конце11ция МЗ1)КЕТИНГЗ Отражает ПРЕИМущЕСТВЕННО аМЕРИКЗНСКНц ВЗГЛяд На ФуцкццоиаЛЬ- нук) роль маркетинга, координа11ию и ущ)а Вление четырьмя Рс целью улучи)ения реакц11и фирм ь) на йотре61юсти локупателей.
Б концепции ориентации на рынок напротиВ; (а) уделжтся меиь1це Внимания фуикционально11 роли отделов маркетинга; (б) расширяется Определение рынка з нем помимо потребителей появляк)тся такие игроки, какдистрибьк)торы, конкуренты, нлнятельные лица и макромаркетннговая среда; (В) утверждается, что Развитие связей с Рынком и увеличение ценности 1и)требнтелей для фирмы есть Обязанность ка)кдого члена Организации, Данная смена г1рнорнтетовдиктуется усложнением конкурентной среды, на заре третьего тысячелетия становящейся глобальной и дерегулированиой, серьезно меняВ)1це11ся под Влиянием револВ)цноинык информационных технолог11Й. Третья цель книп1 ззклВ)чзетса в демонс рации стратеп1ческого аспекта концепцнн рыночно11 ориентации.
Дело в том, что в больш11нстве популярных книг и учебников мзркетинг-менед)кмент рзссматр11вается как самостоятельная функции фнрмы н п~~~и не Освещается ~г1одводная частьэ маркетингового ~айсбсргз~:стрзтегнческ11ерешення, иа которых дол)кен основь1ватьсяориентированный на рынок менеджмент. Аналогично большинство книг на тему стратегического маркетиига Опись1ВВК)т стратегические решения, принимаемые на корпоратиз" ном уровне, но обходят вниманием резлизациВ) зтих рен1еннй на уровне операционном, т.е, приъ4еиительно к индивидуальным тонарам н тарговь1м маркам, Моей цельВ) г1ри работе над книгой бь1ло всестороннее рассмотрение маркетинга„охва- тьгваВ)гцее оба е~о направления: и стратегическое, и Операционное. Маркетинг— зто одновременно фнлософня бизнеса н Ориентированный на действия процесс, Среди практиков н в публике в целом нросле)кнвзется т~нденци~ редуцировать маркетинг до его ФдеиственнОЙФ составляющей и Оставлять без Вннмзння стОящук) эз атнм философию бизнеса,без которой маркетинг превра)дается в простой набо1) недальнОвнднмх методов сбь1тз, Стщйпя31 кни Ги Обц1ВЯ структура книги в с)катом Виде нривод1пся в н~ч~~е ка)кдой из 5 частей и в общей сложности вкл1очает в себя 15 глав, Часть 1 носвя1нева анализу мзмеиенил Ролм ~~~~ке~~ш) на европейском рь1нке, 3 Гл, 1 вводятся понятия Операционного мцжетннгз (действенная составляющая) и стратегического маркетинга (аналитическая н фнлософская составляю1ции).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
