Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 24
Текст из файла (страница 24)
Межфункцнональная координация лслает Возможными коммуникации и Обмен между рваными Отделамн> так нли иначе сопри1акаюц1нмнся с Отаельнымн нлн Всеми четырьмя Рьиючиьщм ~руиламц влмянкя. Йрп Отсутствии ме~кфункциональной коордннацин В Рыночной ориентации фнрмы может доминнрОВЙть напрапленнос Гь иа какую-то Одпу Группу (на конкурентов илн дистрибьюторов), что снизит потенциальные результаты деятельнОсти фнрмь3, Таким 06разОЫ, мы рассматриваем межфун$щиональную коордннаци~о как свяйф~щий фйкли~~, поскольку она представляет собой Взаимосвязь Рыночной орцентацин и результатов деятельности Фирмы.
В заключенйе с1иием, что, на наш Взгляд, рыночная ориентация Отличается большей ~цнротОЙ, чем тралнцнонный маркетинг-менед®мент. Сна В1<л~очает ОРганнзационнук) культуру и климат, который суи®ствует В кОыпанин„а Эти факторь» нанболее зффектнВио способствувзт форынРОВан~~ поведения, необкошмого ДЛЯ ТОГО, ПОбЫ ОРИентацИЯ На рЫНОк стаЛа успешной. Гпеев 2. От ме кетинге к о кенте оеенном не ынок мена мент щэиеняОциу яй ~РынОК ффхй 6 дояРОсфочмОЙ Рщ)спвкгв968 ноеышдди сдам ЗконО- .мические нокттзтппели и хо~феенгвосносо6носгнь. В поддержку данного предположения говорят разли~~ые теоретические и змпирические наблюдения (рис. 2.6): Ориентироваииыс на рынок компаини имеют больй~ое число удовлетворенпых потребителей и, следовательно, повьинениый Объем ЙОВторных покупок Щ, ~17) и меиыпие затраты на реализацию продукции ~1Щ. Орпентированиая на рынок фирма быстр~е реагирует иа изменение потребностей„выпуская ноэце или усовершенствованные товары, и тем самым соблюдает баланс между целями роста и прибыли Я.
Ориептпровапиая иа рынок фирме предоставляет потребителяье боль~пую ЦЕННОСть, а ПОТОМУ ДЛЯ НЕЕ ХЗРЗКТЕРНЫ ПОНИжЕННЗЯ ЧУВСТВитЕЛЬНОСтЬ ПО- требителей к цене и более высокая приемлемая пена ~34~. Ориентированной ие рынок фирме нрогце ~ОХр~~~~ь конкурентное преимущество, увеличивать н поддерживать долю рынка ~431, Все эти условии напрямую или косвенно способству~от улучшению экоцомнческйх результатов Фирмы в долгосрочной перспе|сп ~ее, Для практической оценки могут использоваться различные показатели: рентабельность капитала, увеличение объема продаж или доли рынка„процент успеха новых товаров и т.
д. ОЦВЙК9 ~ЪЭОЧНОИ ОРИВИТЗЦИИ мы исходим из гипотезы, что ориентированные иа рынок фирмы (а) выделяют челОвеческие и матернальные ресурсы ддл сбОра ннформацен Об Ожиданиях и поведении различных участников рынка, Эта информация используется для (б) рзз работки ориентированных нз рынок планов действий, во Внедрение кОТОрых (в) вовлечены все уровни организации. Соответственно для Оц~нки ориентации Фирмы иа рынок предлагается использовать две группы показателей (индикаторов) для каждого из четырех участников рынка (индикаторы ви~хлиз~т н дейсгнвия) и Одну группу показателей для оценки уровня.иеасфуякцмонттлвйой координ~~ш.
Для каждой иа Этих пяти компоиент мы составили свой набор ииднкаторов с тем, чтобь~ получить достоверную оценку каждого компоненга и рассмотреть, каким образом они взаимосвязаны с другими видами деятельности фирмы. В общем Виде индикаторы представлены в анкете, приведенной в приложении 2,1. В кэждОм конкретном случае ни6ходима их адагггация, чтобы индикаторы Отра- Действие Хороший имидж торговой марки Рис.
2.6. Гипотетическая связь между рмиочиой ориентацией и экономическими результатами ~2Я 191 Измеисиия в макромаркетпиговой среде и широкое распростраиецце рыночной о~)иоитац~й~ па Все~ ~жилях фирмы пе могу'~ ие Отраз~г1ься иа ь~аркетййгОВОЙ функинп, ВО пф~иых~ Гп геыабреид менеджм61пй, с таким успюхои пспольауемзя ца црОтяжуццц пОс у~ет~цму ЗО дат се~ одии суди цо асееву у;~ке ие р~"Вец*реу ур~вбоаа йияь1 ~~мейиВ~~Йсй ~й,"~МЫ средьь Й~й1йсдем ирна~ар: Бранд-менаджарм (сегодня~ ие яалиюгся мини-президентами 1как предпалаГдлось изначально). Чица Всего Ойи слпякОм мОлоды, слишком наопытнь3 и слишком скоицентрироааии иа маркетинге, чтобн Выступать в роли иежфуикпиОиальиыя лидерОВ и мыслить стратагйчески, чего требует сОВрамеййь~й маркети йгоаый ландшафт Они слишкОК удалены О1 источи икоВ АОбаален НОЙ цюйности (зто Ведь ие '3'Олько Реклама), слйюком педягруяжны ЙОВседиюВКОЙ РутииОЙ (Раз~забОтать профамму стимулироиаиия тОВара, сиизи Гъ Розиичиыа нацепкм, Вмполййть услОВВя пАаиа фОндоаих ОпцнОЙОВ) и Йрюд~заспоАОжйия Рыи4иная щ)ианта" ций 167 к, реп~ениям ~на скору~о руку», благодаря которым года через полтора они смогут занять более высокий пост ~16) .ВО-а~аофш; концепция рыночной Ориентации находит все больи~ее понимание и распространение РО всех ф~л 1кцнях фирмы В частносп!, в результате инициируемого производственным отделом движення за ето гальное качество~ Обособление маркетинговон функции начинает вызывать СОмнения н нуждается В переоценке Обнаружиаа~отся все новые и новые свидетельства того, что новая макромаркетннговая среда способствуе Г пересмотру многими компаниями роли традиционного отдела маркетннга Специалнзированной лптературоп и зкономической прессОЙ уже Отмечалось несколько случаев крупных Организационных преобразоВанйй Б зтоп Области (к примеру, см, журпзл вТЪе Есопопиз~ь, 9 апреля 1994 г.) Например 8 ведущих международных компаниях, таких, как Улдеыт, Бы~а С~ЬЬа, РйаЬп~у ~бган Ме~горойй~) и АИТ, вводятся должности директоров по маркетин$"у Отделы маркетинга лйкэидиЯчотся, Йа смену йм приходят бизнес-Группы, команды ао развитию покупателей и команды по работе с покупателями вместо системы орейд-Менеджмента ВВодятсй многопрофильные команды и управляющие товарнымн категориями ~4О), БУДТЬ% %$8жф~нкЦиОЙВДЬНЙЯ ЩЗГЭЙИЗЕЦИЯ СОГласно М, Джорджу, маркетинговые ОрГанизацин будукИГО будут формироваться исхОдя нз существования двух ролей' — ннтеграгоров и специзлнстов,— связаНных между собой не фуНкцнональной структурой и бизнес-единицамн, В командамн н процессамй ~$61: е .Оииефйиори (нли меиедящя4 Ю~РОцессов) будут играть важйяо рОль в КООрдннацня действий во всей цепочке создания ценности, вьаборе рыночных сегментов и инструментов максимизации долгосрочной прибыльности.
Их задача будет состоять в разрушеннн барьеров, разделякицих Функции в организацни, и в созданнн межфункцнопальных команд для внедрения вышеуказанных стратегнй. По логике, нптеграторь~ должны будут Огв~~~~~ за выработку маркетинговой стратегин (см чаегь П1). С1нн будут нести Ответственность за отдельные сегменты конечных пользователей (интеграторы потребителей), или за группы деловых покупателей, такие, как крупные рОэ" ничные торговцы (интеграторы покупателей), илп за Отдельные процессы, как-то разработка новых процессов (интеграторы процессов).
Работа в организация настоя~цих сяа~иалиояое будет гарантировать примененне техннче кнх и прочих специализированных нзвыкОВ, необходимых для успешного осуществления маркетинговой стратегии, в таких дисциплинах, как маркетинговые исследования, промьинленная разведка, ценообразование, реклама, стимулирование Сбыта, прямой маркетинг н т. д. Возникнет тенденцня к привлеченню сторонних специалистов по некоторым аидам маркетинговой деятельностн, такнм, как Исследования и анализ, управление базамн данных и даже выполнение некоторых задач операционного маркетинга.
8 зтой новой организационной среде пятая составляющая рыночной ориентации — межфуйкцйой1мьиия инРи8~юция — прнОбретает Особое зиаченйе, так как ПРеДПОЛаГаЕТ УЧастие Всей УРОЗНей ОРГаНИааЦНОННОЙ СТРУКТУРЫ фНРМЬ$. СтеРЖ- невая идея, ЙОВТОрим, заклк»чается в том„что рыночная Ориентация являетси Все" Общим дОлОм, а не прерогативой специалнстОВ пО маркетингу. ЙОВЫ9 ПРИОРИТВТЫ МВРКВТИНГОВОЙ ф~НКЩФИ ИО вставке 2.1О кратко рассмотрены Основные этапы эволк»цнн маркетинга, Все Йер6чнсленнме Вьцце нзменениЯ внешней средь| требук»т От компании, рабОта»Оц~ик на Йроиь»»цленно развнтык рынкак, более ~~цнтельнь~к депствий, Веду»цнк к рьюочной Ориентации, Реюение Проблем, которые препОднОсят ЗконОмическая„ конкурентная н соцнокуАьтурная среди, а также ннтернацнонзлнзация мнрОвой ~кономнки„вынуждает компании к пересмотру стратегнческнк аль*ернвтнв.
Можно выделить восемь возник»цйх Приоритетов, связанных с Внедрением Ориентированной на ~ийнок фнлОсОфнн бизнеса: 1. Ориен~йфоеоннь~Й нефь»нок.иенедашеи~п, Усйец~нал реалнзацил философии рыночной ориентацинтребует Формирования межФункциональной координации и корпоративной культуры, хоторьи позволят всем уровням Организаций адаптироватьсл к новой Ориентации, 2. Кйс»поинзнроааннь~й,неркеп»н~~. В богатык странак утонченные и влинтельные потребители рассчитмва»ОТ на гибкое, кастоиизированное решение свонх проблем. Задача фнрми — соответствОВать этим ОжнданнЯм, длЯ чегО применяются сегментирование на Основе прямого отклика клиентов и ин~»- активиые коммуникации.
3. »Зелеиь»й» .Норке»пни~. Двнжеиие в за»циту Окружаю~цей средь» — это пролвление новОЙ человеческой потребности, Выражение глубокнк перемен в Отно~~- нии людей к процессу потребления, ~Зеленийв маркетииг должен начинатьсв В лаборатории, настадни Вырабсггкн концепции товара. Ответствепиостьэа неп» лежит на ПАечах н6 толькО маркетологов, ПО и другнх членОВ Организации. 4. М~рке»внн~ в ~»»~йод»»6.
В маркетннговык каналак, Особеино В сфере кодовый потребительских товаров, произошло изменение баланса Власти между участниками. Между поставщиками н дистрнбьк»торамн должны возникнуть новые формь~ Вааимоотно»пеинй, Причем днстрнбьк»торов следует рассматривать как полноправиык потребителей. 1. Пасоивный маркетинГ 1оварнзя ориентация, Взгляд изну»'ри Внутрь 2, Операционный маркетинг С»риентация не продажи„взгляд изнутри нару»ку Э.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
