Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 58
Текст из файла (страница 58)
Они выделыот шесть ТКПОВ ЛОЯЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ". ~Лр~не~оженеь~~; Воскиц~енный погребитель, который сообжает о своем опьгге другим Йотенциалъным покупателям. Ф е3фйоРюЗЙзинь~мк удовлетворенный потребитель, который не сообщает О своем опыте остальньгм, е Фаере6ежчккФ, "Неудовлетворенный покупатель, никому ничего не РассказыВВВЩий, ® ~Теф~рнон~ совернтенно неудовлетворенный и слоноокотлив~~ потребитель. ® ФН~ымУшкк Потребитель, который Побольней части доволен, но готов нй нсе, лцаь бы найти более Выгодньы условия. ~ ~3~,то~г~~ш~; ул,онлетворенньгй либо неудовлетворенный потребитель, у которого нет другого Выбора.
Данной Типологией следует носпольвонатьсЯ л®бой компании, ®елакппсй луч- ае реагировать на иужды снонх потребителей, Пример такого анализа приведен НО Вставке 5.6. ОТ ЛОЕЛЬНОСТИ В ВОСХИЩЕНИВ Сегодня нсе балыке и больше фирм не ограннчивается простым удовлетворением потребителе~1, а стремнтсЯ йоси~н~й~нь ик ~6О~. С атой точки арения удовлетворенность рассьтатрннается как соотнетстну©шнй объективному стандартизованному качеству (нуль дефектов) мннпмум, н то ВремЯ как длЯ потребителЯ необходимо качество кастоиРщюнаниое, т.
е, внимание к нидини дуальнь1м потребностям. Качество, превьцнакицее приемлемый уроВень в достанлЯющее нечто большее, чем Йростое удовлетворение, может повлечь за собой Викные поведенческие послед- стниЯ, напримеР усиление лояльности (табл. 5.9). Восхищение — это реакция потребителя на приобретение товара, который не только удовлетворяет его, но н представляет неокпдаинув цещюсть н влечет за гоЙОЙ непреднндеииое удовлетворение. Истаака 5.6, Пример ловедеиий при жалобах на качеатао профеооиоиальных услуг ) 1 3) Дж. Дарт и К.
Фримен разработали типологию стилей реакции со стороны потребителей профессионйльных услуг (Щ, Были уотанойлены три аида жалоб: Открытая' реак~~ий, поступающая непосредстВенно 8 Фирму. 4 Л~РЙВЙТНЙЙ, 'устные коммуникации и/или прекращение отнояений сфирМОй, ~ Сторонки: жалоба сторонним организациям. В ходе кластерного Йнйлийй, кого иопользсйалась Йыборкй ий 224 Органиэаций — польаоаателей проФессиональных (бухгалтерских) услуг„были выявлены следующие четыре сеГмейта: Ласоийный (42%): клиентм, чье намерение пожйлоеатьсй ниже средних значении по есем тр6м фактОрам, особенно В Отно$13ении Открьпых жалОб.
89 желйюЩие молчать (34%). "неудозлетбореннь49 клиенты, более ВОЙГО склонные ЙОДЙВЙть жалобу Й фирму и распространй'ъ негатианую инфор- МЙЦИЮ. РазгнВЙЙиные (8%): потребители„демонотрирующиепоаыЯВннуюсклон" ность к приаатной реакции Й ф~рме негатиеных устнйх коммуникаций или переключений на продукцию других фирм. ° Аливистм (19%), "потребители, демонстрирующие пойышенную склон~ОСТ~ ко асам трем аидам жалоб.
ГЫЬица 8.9 Виды реакции потребителей не кечеатео ($7, а. 279) ЯЙМЬИаСТь 99ТРабИКЛЙ ДВ МнОГ11м компй1п1яы пр11ходится коррект11ровзть свои эйявления О ь1иссии н Внедрять 11свий 11олход к Рзботе, т.е. ~~®~В~ь ф1о6~61ф В сфере пзссйжирских ЗВ11зперево- зок, яйп1)имер, 17О влечет зй собой следую1ц11е перемени: а рй11ьв16 зв11зкомпзн11Я зй1п1ыйлзсь ~трзнспорт11ым бизнесом~, теперь ~предЛЗГЫТ УСЛУГ114~', Ф рй11ыпе йв11зкомпзн11я уйрзвлялз лвпмии11ем сймолетов, теперь Обслуживз СТ Цйссй)КЦРОВ; Ф рйпы11е зВ11 1компй1111я кон1ентр$1ровзлзсь нз Обслуж11вй111111 нз борту сзмолетз, теперь — 11з серв11сР В целом„нйч11нзя со Встречи пйссзжирОВ В пункте Отпрзвлея11я и йзкй11ч11взБ 11ро1кзниеь1 по 11рибитни, е рз11ыце ЗВ11йкомпй1111я О711осилзсь к пйссзж11рйм кйк к бйГйжу, теперь — кйк к королевс к11и Особзм, Авизкам11йи1а ЯиаийюАиаауж провелй алрос пзссйжГ1ров (встзвкз 5 7) 11 уста11ОБ$1лй, что 113 22 элемс11тов Обслуж11вйи11я Г1ервым и Вторим по знйчимости яв ВякГГся соотвстс1ве1п1О 4отсутствие потерь бзГзжзФ и Фотсутствие повреждю- Б11Й бзГззй+, ЭГ11 двй хммонтй Оперед11л11 дзли Фкзчественйое питйние В полетеФ в априбь1711ю ВОВремяь.
Пйссэж$1ры Относятся к своему бзтзщ', Кйк к сзмим сеое~ 11 потому рйссчптивйкГГ нй то„чтобы йв11йкоипй111111 Относ11л11сь к их сумкзм и че- ыодйнзи с должиой ззботой и Бнимзнием. 1ОЙЦВЙЦЙ Я мВРОчнОГО кепитзл1 В последвие несколько лет тсринн ~ызрочиый 1сйГ1итзл~ буквзльно пе сходит с уст кзк проФесс11О11злов-прзкт11кои, тйк и уче11ых-теорет11ков 1 Ц, 121, Р21. Спрйведл11вост11 рада стО117 от~1ей1ть, что 61сояомисть1 нйчзли приыенять Вто по11ятие к1но- ГО рй11ыпе ~4Я, В нйстояй®е Вре~1я нй11более рзсГГрострйне11и двй Определения. В Общих чВртах мзрочиъи4 капиталоы нззывйют Деловую репутацию, нд- КОПЛВВНУ1О ТОРГОВОЙ ИВРКОЙ Я ЯВЛЯ1ОИ~У1ОСВ РВЗУ~1ЬТВТОЫ ПРО1ОАОЙ ЫВРКВТИНГОВОй АВЯТВЛЬ11ОСГИ ~4Я. Ватавка 6.Г.
11ример еосхацеиия паааамиров авиакомпанци ~1 У, с, 2923 ПрВДставьтВ, что, покидая сйлон самолата, Вы Забыли на сидвньа свой бумажник рззумаатся, туГО нйбитый ДюньГВми СимО сОбОЙ, вы ПОЛИГ66тв, что Г1ро нвго можно йабыть навсегда. Если 6 О7667 на Ваи1у п~сьбу поискать ко- ШВЛВК ПВРСОНВЛ ФВИВКОМПВНИИ ОТРВВГ'ИРУВТ ВВЖЛИВО И ВВМ, Г1УСТЬ И НВ Д666Я Гарйнтий, пООб61Циют прилОжить Вса силц, чтобы найти пропаж~, ВЬ1 будатВ $~ДОВл978ЩФЯь1. Если В Отввт на ту жа прОсьбу Вы н6тОлкнвтась на б1орократи часкиВ прОВОлочки и равнОДушиа, Вы бУДВ76 ~мюЩюжУЙы, Если Вам сообЩ67, что бумажник тут ЖВ был найден и вы можете получить его вместе со всем СодврЖИМЬМ у СТОЙКИ ЗВИЗКОМПВНИИ В ПуНКТВ НВЗНИЧВНИя, Вы будВТВ ВОСХИ~цань1, Если кто-то из сотруДников авиакомпании приввзвт бумажник Вам ДО- мой, Вы будВТВ удивлеиы. Теперь Вы как Восхищвнный и приятно удивленный кливнт можВТВ От чисто1 О сврДЦВ написать руководству комГ16нии блВГОДарстввнное письмо„а также стйть лояльным постоянным пассажиром и расскаЗать Всбму миру О ТОм, как чудвсно л9767ь самол676ми даннОЙ авиакомпании.
1лааа б Поведенческая аак ааааа петела 1 1О1 РебнтаЛЬ ВОСПРИИИмаат МароЧНЫй ХаийтаЛ Ках аАОбаВЛЕННУ1О ЦаИНОСТЬв, которую прйо6ретает функцяоналы1мй тоаар или услуга, ассоциируясь с опрелелениой торгъаой маркой ~1) Ооа 1и1ределе1111я говорят Й Вской ас илам бре11дй, которая может варьироваться 1 реди р,1зиых марок и когорал эаапс1гг Ог осаедол1леиио1 ги о брейдс, его ийдиВидуалыю1 111, 11осщми1имдемог1) качсс гаа, лидерс гаа 1га рынке или гтоиыос1и П1мк1'1смц на ии1Фцагся тогда, когда ре$1ь э4ходи г Об оценке марочного капитала П Фслдаик прсдчг1гае1 ра и1яагь '1ри раэнус Всл11чииы ~ Я~: 1 Общую С1оицосгь торгоаой марки как 1,ойос1лояп1елы1аго аюпиаа, когда ойз продас1ся или Вал1очаег1я В бухгалтсрски11 баланс.
2 С1е11е11ь иокупагсльско1) аериоплибфйдф,показателем КО1орои яалястся йеновая ирсмця, которую ПО1реб11тели согласны платить аа марку 3 Совокупность 1юкупательских восприятий, ассоциаций и убеждений, как когнитивных, так и эмоцпоиалы1ых, а отиошейии торговой марки — то„что принято называть имидяеи (о6разом) 6реида, Между зт11мп тремя предс1аале11ияыи о марочном капитале существует иричиипая свяаь: (1) имидж бренда; (2) сила брспда; (3) стоимость бренда Поговорим О том, какие роли играет торговая марка В рыночной Экономике Функции ТОРГОВОЙ мбрки 1'Орговая марка, или брепд„играет Важную роль в рыйочио11 зкоиомйке„причем ие тольк~ с точкй З1й.ййя потреб1ггеля, йо й с т~чки ареийя производителя, Разл11чиые аа.горы Выделяют пять функцй11 бренда, ныею1дих прямое отнои1ение к Покупателю, Й четыре функции„нмеюи1ие стратегическое Значение для фирмы: а ФУККЦил адай1яифилаииа.
ПОТЕИЦНВЛЬНЫЙ ПОКУИатЕЛЬ ВОСПРННИМЗЕТ Наааайие ~ор~о~ой маркй ках саое1'О рода сооб1иеиие о предлагаемом па~от~ осязаемых и иессязземых саоиств ДаинО11 пнформаиыей, а также нуждами кой кретйой потребительской ситуации покупатель руководствуетсл, когда сталкивается с необходимостью Выбирать между несколькими Варйантам11 покупки Н этОм смь1сле бренд является са1ендлом для потейииальйых покупатсле11, ~~~~р~~ могут без ос~бых затрат найти рлд реп1ейий проблемы. (:труктурпруя предложеиие, идейтифпцпрующая функция торговой марки Способстау~т прозрачйостй рынка, что особеи11О важяо в промыв1ленио разВитых странах, рынки которых предстаВлен ы болыпим числОм наименовании тОваров, Фунхйия улрои~е11ия Ре1лелйл.
Бреид — Вто просто11 и практичиыи ~~~~~б Ваном нйаййяопределенимххарактеристик продукции,отнесения марки к определепйому ассорт1~меиту в~~од. Марка, которую легко аапомйить й де~к~ узнать, позаоляет потреб1ггелю совершила нокулки ло привычке. Благодаря ВТОму сокра1иается время хождения ПО магазинам, а покупатели все ча1ие и чаи1е считают Вто занятие утомительным, тем более что у инх предостаточно йиь1х способов нроведейня ~в~б~д~~~~ Времени. Точйо так же рекламодатель, пообе1изви1ий рынку что-либо, В дальнейшем может рекламировать название торгово11 марки нля даже Олин ЯОГОт110, 1 акнм Образом, с ТОчки зрения семиотнкн логоп1п, цвет и символ бре11да чрезвьгчайно Важны, Подробнее об этом см, в ~15).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
