Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 62
Текст из файла (страница 62)
Таким образом, данное О1!Ределеи!!с базОВОГО рын1са свндетельстиуе~ х В пользу мои!поринга эльтериат11апых технолог!1й. Саь1ая больп1ая трудность сВязана с там, что речь прп атом может идти О совер1пен1!О разных техиолОГи'чю скНХ сферах. Если потребнтол1о необходимо оросве~~нть отверстие диаметром 6 мм, Оха, скорее всего, ВОспольауетсЯ Обыкноаонион дреАью. С!днако некоторые с8х"- МОНТЫ ПотребНТЕЛей отдадуГ ПродПОЧТЕНИЕ Аааору НАН СПОцнаЛЬНОМу Водомо~у, ! Нохожюй проблемой часто стзлкиаа1отсЯ компании, занймаюЩНФСЯ рафинад% цней трОстаикового сахара, Оин Выпуска1ог подс~астнте~и, испольауомыо а про" изводство прохладительных напитков, коафот й т, д. Но дело в том.
что прои'ь- ВодвтаАИ моф3' с равным ус11ехом Воспользоваться сахаром, наготОВАеннъп~к из кукурузы ~фруктоаой) или сахарной саеклОЙ, Н зависимости От рыночной кОнъюнклгры Эти ФиътВрнатиаы могут Оказаться двшюВАа. Вопрос: следгет лы поставщику продмгать сразу Все виды сахара 15, с, 27) ! С практической точки зреийя понятие Рыло ~®!яенвл Особенно полезно,~.главк Выбора направлений НИОКР, разработки стратегий Димрсификайии и для ор гв- низацнй рынков, Эта койцепцяя учитывается ~~! уй~ьталеямм глов~~яььим «с~~тх~а- гориями. В то же время существенные изменения вносятся в койцвпцйв мархсеа- тйнгв-мйкс (Вставка Ы). Наиболее соответствующим маркетинговой ориентации является Опреаеленьхе ~пкйок глоб!х~1о, ОЙО соотйОсвтся с пойятйем кстратегйческая бизнес-едйиттлл:к~.
АСЬЕ) н достаточно близко Выночйыы реалняы. Данное Определение содержза г четь1ре Основных алемента стратегической деятельйос и! фирмы: в обслуживаемые погребители. ° предо ~ааляеыый пак~т Вьп Од, Ф конкуревтй, которых необходимо Опередить. ресурсы, которые неОбжодймО Иметь. Таш1е дйлей11е базОВОГО рь1нка йа Отдельиме товарные Динки задает направлюним.'"е аля прййятия Ре1иенйй Об Охааге рынка, а также предопределяет тип Оргайиэз.~и,х-х- оинО!! структуры. ОдиакО вериое измерение Рынка — довольно сло)кйый прОтФес!„:, так как ОснОВНВЯ масса Официальной статистйкн собирается ЙО ОтраслЯМ, а нО тхаг> рынкам, н это является ОДНпм ИЗ неДОСТВТКОВ ПРИВЕДЕННОГО ВЫП1Е ОПРЕДеЛюИИ31~ «'лава 6, Анализ потребностей мето вм сегменти ааанн««ынка Ф 1оещР: решение прОблемы и пакет выгод, которые предоставляет товар, 7овв«з~вв кагегорип: совокупность товаров, Обеспе «иввкз«цих ре«иение ПробдемЫ.
е Место: удобный и востребованный покупателем доступ к решению проб- Л6МЫ, э Цене; все издержки, включая розничную цену, которые должен понести покупатель при приобретении искОмоГО решения. е Реклама: передаваемые сообщения и сигналы об имеющихся решениях и их Отличительных качествах, Г«родвже; прОцесс переговоров или дивлОГ с учэстием потеицивльнОГО покуйэтеля, КО«дв тот иЩет пОДхОДЯЩ66 решение свой проблемы, Построение сетки мекроаегментировения 11осле того как определены переменные сегментирования, необходимо Объединить их — постропть сетку сегментирования, Рассмотрим зтот г«РО«~есс на пр««мере Рынка гр ~ОВых автомобилей, для которого Выбраны следу«О«нне переменнь«6: функцми: региональная, обцынашопйльная н международная перевозка ГРУЗОВ", п«е;~п~т~~ш: ЛО Воздуху„по железной дороге, но Воде н пО автодорогам; попт«зе6~~е,т~.: Виды деятельиос п1: ««еревозки для собс гвен ных ну~кд, нрофесснональные перевоз «нкн н прокатнь«е комнаннн; Размер нарка автомобилей; малый (1 — 4 грузовика), средний «,5- Ы грузовиков), большой (более 1О гру- ЗОВНКОВ), ВсегО получается 1О8 (3 ~ 4 х 3 х 3) комбннацнй, т.
6. 1ОВ сегментов. Чтобы уточнить полученнын Результат, Воспользуемся следующнми правнлами: 4 Опустим Всеспособь«транспортировки, кроме Наземного, но Введем деление грузовых автомобилей по грузоподъеыиостн: менее 16 т н более $ О т. ® Оставим В стороне компаиин, занима~внеся прокатом грузОВОто автотранспорта. ~ Разделим региональные перевозки натри категории; доставка товаров, стро- ЙТЕЛЬСТВО И Йр. теперь у нас остается 6О сегментОВ (5 ~ 2 х 2 х 3)„НО Вто Все Р~ВНО Очень много.
Как можно Видеть нз табл. 6,1, размеры Втих сегментов Варьнрукл'ся достаточно «вирокО. В табли««6 указанО коли «естВО Офие«ально зарегистрнрованнь«х грузоВых автомобнлеи В каждом сегменте. Квк показывает анализ Значимости получа- еиьБ сегмйнтов, РассиаТРИВиь Все ячейки таблнцм необязательно. »» ' » ' » Таблице В, 1 Макрооегмаатированиа рыаха грузовых автомобилей (а лроцактах от общего числа гРУзовыХ Ма ЩИ И) 1191 иалый вари греайи11 иа1)К (5-16) <16т >16т 7 3 4,5 О 1 1,1 4,7 1,6 3,8 Сегмент 3: 13„9'Ь 3.6 е ДЛЯ ОКО11»1ЗТ6ЛЬНО О ЗНЗЛИЗЗ НЕОЙХОДПМО ОСТЗВИТЬ ТОЛЬКО ТС ПЕРЕМЕННЬ1Е, которые дейстВ11тельно Облздз1ОТ большой стратеГ11ческОЙ значна1ость1О.
Умень1В11ть количестВО перемен11ык мож11О пут~м Объединения тек из ник» между которыыи набл1одзетсЯ ЯВИЗЯ корреляц11Я. Некоторые комбинации переменных (ячейки матрицы)„В принципе, не моГут суШестВОВать В Резльиости» поэтому их мбжнО исключить из зпзлизз. е БЕКОТО1»1»1Е С6ГМЕНТЫ МОЖНО ПЕРЕГРУППИРОВЗТЬ, ЕСЛИ ОТЛИЧИЯ МЕЖДУ НИКИ НЕ ОЧЕНЬ ЗНЗЧИТЕЛЬНЫ ИЛН ИХ РЗЗМЕР СЛИШКОМ МЗЛ.
Ф Мзтрицз сегментщ)ОВзння должна Включать В себя Бе только зз11ять1е сеГ- менты рынка, но н ноВие„потенциальные сетменты. В случае с к6И11анней Й)Ь9 7 лай анализ се'тки сегмеитирОВзния дзл следу1О. 1ций результзт: наиболее скокне сегменты покупателей, которые могли обслужи- Взться ОдинзкоВым Образом» были педегруппирОВзнь1» тзк что В итоге ОСТЗЛНС~ челзыВе Осиоехйй' сезиенгг1й, В сумме состзВля1ОШ11Л 7О,4М От Обп1еГО чнслз Грузо- ВЪ$х ЗВтомО61ией В БельГНН, Этз стадия самая трудная, Задача зналнтика — руконодствовзться кзк прзкти- »1еск1жи сООбрзженнямн» тзк и ОбъектиВИОЙ РейльностьВ» Й Они мотут Вступать В протиВОречие друГ с друГОм, Элим11ннруя сеГменты» мбжнО ВычеркнВзть тОлькО иеВОзмОжнь1е комбинзции переменных» сОхраняя при этОм пусть1е ячейки.
8 иа" Глее~ 6, Анализ пот ебностей мето ом аатмеитиромнцж ынкв Т~~УНР1ЕЕНИЕ ~ВТ~И МВ~РО~ЕГ~ЕНТИфЕВ~ННВ Чтобм провернть действне сетки, потреойтеля йомпапни и ее прямые койкурейть1 должпь1 бмть распреЛелепьт по выделеннь1м сегментам. Цель проверки — определить потенниал каждОГО сеГмевта с точкн зренпя Обьема и роста, а также Оценить текутпуи дблю рынка фнрмьт в калом сеГменте. НеОбходимо Ответпть на вопросьГ Ф ЕлкОЙ сегмспт(ь1) демонстрирует ййивысв1ий темп роста? 4 Еаков нап1 текушнй урове11ь Охвата кмтдого сегмеита? Ф Где расположень1 нап1и Основные потрсбнтели? ° Где расположены нап1и прямые койкуренты? Ф Каковь3 Запросы каждого сеГмента с тбчки зренпя сервиса, качестВа тОвара К Пр.? С помоШьто следу1О1цйх вопросов можно установнть прннаддежность двух тоВаров к одному н ТОму же стратегическОму сеГменту: е ОЛ11НаКОВМ ЛИ ГлаВНЫЕ КОНКурЕНТЬ1? 4 Одпнаковы лй пх потребнтели нли Группы цотребцтедей? ~ Одинаковы ли важнейптйе факторы успеха? е Повлняет ли уход с рь1нкз одного товара на остав111ийся товар? Положнтельйые Ответь1 на вти вопр~сы, как правнло, свидетельствуют О том, что товары прннадяежат к Одпому и тому же товарному рынку, С помоп1ь1О втих От" ветОВ фирма также сможет Определн Гь сВОю стратеГию Охвата рынка и перегруппировать сегменты с одинаковьщн запросамн н/нли одинаковыми ко11куреитами.
ПОИЛОК НОВЫХ СЕМЕНТОВ Некоторые переменные сегментирования, что нааываетсЯ, лежат на поверхностн. Е йнм Можно Отяестй ОсОбенвостй Отраслн нлн правила делейия покупателей йа Груапь1. Макросегментационнцй анализ не ОГраицчнвается трвд11ццоинимп подходами и ОбтцепрннЯтыми схемами класснфнкаций, допускаЯ новме Спас~бы сегментнрования рынка, В процессе пойска новЫХ потенцнальиых сеГмеятов необ" ходимо ответить иа следувщне вопросы." Существуют ли друГие технологии выполнення требуемых функций? Может ли уяучшеннь1Й товар Вь1полнвть дополни Гельные функцпн? ~ Можно ли удовлетворить потребности некоторь1х покупателей лучше, сократнв кОличестВО функцнй и, Возможно, сннзйВ иену? ® Су1иеству1от лн друтие Группы покупателей, которым требуетсЯ та же услуГа 11лн фунхцИЯ? Суп1еству1от ли нОвые каналы распредеаения„которыми мОжнО Воспользоватьси? ° Суп1ествуйт ли рааличвые товарь1 и услуги, которые можно продавать единым пакетом? Выявление новь1х спОс06ОВ сеГментирования рьГнка может Обес11ечнть фирме заметное преимущество над конкурентамн ~21, с.
2471. СТРЕТЕГИИ ОХВЕТа бЕЗОВОГО 1жНКа Ре~иення О стратегии окяата базОВОГО Ры пка прнннма~отся на ~С~~В~ анализа ~принлекатеяьносгн~конкурентоснособности~ раанык ТОВарньгя рыикоя. Фирма мо)кет избрать ра3лнчньи," стратепш$ Охазта; Сщжшюия ИО1щюищии~ии, Граннцы Рынка О1ц)еделяются узко и по фунеци" ям, и по технологиям„н по группам пиребителей. Зго стратегия специализированной фирмы, стремящейся занять болыную лол~о рынка в узкой ннае. СиЧ~и~~ ~ия фуикци~~й~~иой гое~иОли,индии.
Фирма Выполняет Одну нлн несколько функций„но окаатыяает ш~)окнй спектр нотребнтелей. Рынонпые границы Опредсляк~тся узко ПО ф» ш<нняк~ и шнроко — ПО группе Потребителей, К ~ТМ иатего~~ ~ ~ ~ относятся фирмы, пронзВОдяйне иомпле~~о~~не де~Или и узлы 4~ СиЧи2иычия (меци~иизйции по кФиРнюу, Граннцы рь1нка Определепы Б4щюко но функнням и узко — НО Грунне п(~ Ребнтелей. Фнрма концентрирует Вни" ман1м на йотрсбБОстяж Ощжлюлелной Группы клнентОВ, Сюда микно Отнес ч н компа! Иш, спимнал нэнруюшнеся Йз йостайках меД$ЩЙнскогб ОбОЯЯОВа" пня 6 больницы (Рпс.
6А) ® Счи®~илия Г~п~ииле~ия, Фнрк~а днВерснфнцирует СВОГО деятельность: предлагает разные функции и/нлн Обслуживает разные группы потребителей, е Си~~~и~ие~ияиояио~оо~~йирыикя. 1 раннцы рынка определя~отся ~инрококак до Фуцкцням, так н по Группам потребителей. Фирма охватывает Весь риной. В ка~естВе прнк~сра мо~кно нрияести сталелнтейн~~о компани®.
Рно. 6.4, Стратегия глубокОГО ваата рынке не Примере коьааннн ИФМе~айег (26, О. И~ г 3 ! ! 3 1 $ 1 Ф ! В Ф 1 3 3 ! ! 1 1 1 $ $ ! > 3 Ф Ф Ф 4 Ф ф 1 $ ф ! ! В Ф 1 $ 1 ! 4 1 $ $ 1 1 В $ $ Ф $ П~убнна 1 $ $ 1 $ $ $ ю 3 $ Ф Ф Ф Ф ГЛВВВ 6. АНЕЛЮ НОтРЕбНОСтей МВ1ОДОЬ1 ОЕГМВНтв ОВВНИВ Ыихн 8 боль1ин11стне случаев стратешя охвата рь1нка определяется всего двумя характер11ст11кам11 — функц11ямн 11 груипамн потре611телей, — так как ~бахчи~ ф11рма хорои1О владеет лии1ь какой-то Одной ~ехиологне11, 11есмотря на то что могут существовать тсхиолОГин субституты. Ивйример, Джемы Напрямую конкурнру1от с плвнАеиым сь1ром и шоколадным крюйой, НО так как проианолстнйниый процессы Различны, нй щйн из фирм, спе11ивлнзйру1ои1йхсн н переработке фруктов, 11е ~в11нмветсн промы1илеипой Аеительнастыо в этих смежных областях.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
