Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 61
Текст из файла (страница 61)
Такой ВЬ1бор предполагает рааделеи11е Всего рынка на группы потре611теле11, которь1с нмек)т схо)кие потребност11 и понеденческие либо мотиВйц11онные характер11стнк11 и которые с(ида1отдля ч)1ц)мы благопр11ятные рыноч" 11ые ВОВ)1о)к11ост11, Ф11 рма может пред11очесть обслужпнан1ге Всех нотреб11телей иа базовом рыпкалибо сконцентрироваться на одном или несколькнх сегментах.
снъынтирОВ11ние базОВОГО РЬ111ка Обычно проводитсЯ В два Этапа, соответстнующнх рзал11чнмм уровням рззделе11НЯ рь1пка, Целью первого этапа, илн микросФменшОРФй2иия, яВляется идентиф)1кщия етОВарнь1х рь)нкОВэ, В то Время как на Втором Втапе,,ч11кфосеам~нв1нрон~~~м, иа ка)кдом иэ Втнх товарнь1х рь1икОВ ЗМЯВлякггсЯ потребительские Фсегментыэ, СостаВЦВ карту реФере11тного рынка, фирма может аценпть прпвлекатсльность каждого тонарного рынка и/или сегмента (см.
гл. 7) и оценить собствеииу1О конкурентоспособность (см. Гл. 8). Б этой главе рассматрнваетсЯ о61паЯ методологиЯ сегмеит11роВВ11НЯ «)ы11ка и предлагаются Зльтернат11011Ь1е спосООы сегыентирОВ1нн1я иа международном уровне. Цели глевы Иаучин тГу Главу, Вц получ11те 11редставленне о: ~ ЦЕЛЕВОМ ри11ке И цЕЛяХ СЕГМЕИТПрОВВННЯ рЫИКа; ПРЕНМУЫЫСТВЗХ И НЕДОСТВТКВХ раЗЛИЧИЫХ МСТОДОВ ССГМеНТИРОВВИИЯ; а условиях ЗФФектнвного сегмеитироюання; целях стратегичеСКОГО ПО311ЦИОНПРОВан11я; Ф раалнчнь)х Подходах к сегмент11рона111по международного рь1нка. ЯВ болыюиистве рь1иков удовлетВорить всех потребителей при помощи одного товара нлп услуп1 практнческ11 иеноамо)кно. У ка)кдого потребителЯ свои желиния и 11итересы, Такое миогообразйе ОбуслоВлено су1цестВОВанием разлпчных 1)одходов к совер111еник) пОкупОк, 3 та)оке принципиальнь1ми рааличиями пОку нательских иотребносте11 и Выгод, которые люди хотят получать От ТОВарОВ, ПО этой прнчнио компании все чаще ощу)цак)т необходимость отклоняться от массо- ВОГО к1аркет11нп1 В стОрону пелеВО11 маркетинговоп стратеп1и, т.
е. стратегии, сконцеитри~)ОВа11ной 1га Определенно11 Группе потребптелей. Идентнфикапия та- кнх целевых групп и называется сегментированием рыпкэ рынок подразделяет- СЯ НЭ ПОДГРУППЫ СО СХОЖИЖИ ЗЭПрОсамИ и ПОкУпэтельскими характеристиками. Умение сегментировать рынок — один из важнейщих и обязательных навыков для фирмы, Сегментирование ОпределЯет„каким бизнесом занимэетсЯ фирма задает напрйвлеиие при разработке стрэтегип и определяет возможностп, которыми должна Обладать бизнес-единица, ОпрВДВЯВии9 6330ВОГО Рынкб с пбзиЦий прВдпэгеВмРЯ Р9шВЙЙЯ Рсэлизэпня стратегии сегментированпя рынка должна начинаться с Определения миссии компании, которое укйзьГвает на истинную функцию или цель фирмы в Отношещщ Ориентации на потребителя.
Основные вопросы Формулируются следующим образом: 4 Каким видом(эмн) бпзнеса мы зэннмаемся7 Каким Видом(йми) бпзнесй нэм следует заниматься? Каким Видом(ами) бизнеса нам не следует зйниматься7 Для ТОГО чтобы Ответить нй зги вопрОсы, Ориентируясь на потребителя, и избе®эть известной проблемы еблнзорукости~, Определение бизнеса д~~жно быть не техническим, э более Общим, т. е, учнтывэ Гь необходимыс потребителю ~рещенияФ Напомним основные принцихщ данного подхода: ДЛЯ ПОКУПЭТЕЛЯ ВЭЖСН НЕ товар, Э Выполняемая ИМ фунКПИЯ; ° покупается не сам товар, а решение проблемы клиента, 4' требуемая функц1и может реализовываться с помошью рйзлпчных технологий~ тежнолОГНИ быстрО изменяются, тОГдэ кйк базойые потребности остаются стабильны мп, ИменнО позтому длЯ фирмы с рьп10чной Ориентацией необходимо Определить свой бизне~ В терминах базОВОЙ потребности, й не тонара Вот несколько х~ра~- терных примеров определення базового рмнка: Ф Компания ВАТЫ Зефир рабОтае'Г на европейском рынке кровельных материалов и Выпускает рулонные наделяя нэ Основе модифипированного биту" ма.
Свой рьпгок компания определяет следующим Образом: ~Мм продаем гарантированные решения проблем протечки плоскОЙ кровли; нашими партнерами являются эксклюзнвные дистрнбьюторы и Вмсококвалифнюирован" ные мастера"кровельщикнФ. ~ Жйй1, иебольпГЭЯ французская фирма„производяпгэя металлические веитиляеионные решетки, Определила СВОЙ бизнес кйк 4управлеиие воздухом и температурой~, что ~~~~ОЛНЛО ей Включиты йссортимент продукции системм вентиляции и кондиционирования (рис. 6.1). ~ Компания Аийняайс 5уФевж занимается выпуском ворот и дверей, ио свой бизнес определяет как производство ФрепГенин по кон гролю доступаФ. ПО- мимо Основной продукции компйния предлагает покупателям аппарйтиые и прогрйммньге Элементы систем безопэснОстн. Ф РВМ определяет сВОю ынссию следующпм Образом: 4Мы помогаем покупа" телям рещать проблемм с помощью использования передовых информэциОнньГх технологий, Мм предоставляем Выгоди, предлагая «жцыння, товары и услуги, с которыми наши клиенты могут ДОбиться успеха».
Честь! И. Развитии ст атетии, ориФитировенной иа рмнои Уюль ЖИДкОФ топлиБО ВОДА КОКДИЦИОНЩВМН ЙФ ЧтО6$4 ОЙРФдВмниФм бйЗКФсй мОжнО было РукОВОдстВОВеться ни прзктпкФ, ОКО должйО содоржеть кОнкрФтнт ~Ф поййтия, ИО ОдиОВРФмФНИО оии должны быть йо- стйточнО ~й~~окййй, ~то6ы стииулй~~оВФтт* тВорйФский подкод, т.е. прФдостиВлить Воэиожность д~я поиски ИОВй~ пу~ФЙ РВснтирсиия тОВарйц~ лийттй или диВФрсификйцни В смФЗВью кйтсГОрии тОВ4ц)ОВ. Б бияиитт СОР~Ролтйол, пйпрБмюр, сущФ- СТВУКТТ СЛ~~ОВ~ИФ ШВВИЛВ фОРИУЛИРОВВНИЯ МИССИИ: КФ слФАуФт ОГРФничВВФть ооридФАФНМФ неотФГО ~2ьтики сущистиутощиии КАи тридицИонныии тОВйреии1 Аиелиз ощийдилиния Рынкб дея тойо и иФОбходйм> итобы сфОриироВФть обтцФФ ВРФАстФВ~ФииФ об обс~у~киийийом рнйиФ, о Фт'о потрФбйостях и тФнд~фийх, иоторыФ иОтут ~ййАстФФАятй собой иик Возиожиости„танк и прФйятстиия,,е тй йеВТФЙ тикутцФЙ и~и будутцФЙ позиций (17, с.
1 1 9), ОпрФдслФниФ бйзиФсй — ОтпреВийя таки дезриботйй стритп ии, ОНО поьтотзФт уто тинхъ„киийтт йотрФ6итФВФя обслужиВВФт ттВИ будФт ОбслужиВВть фирмВ, квит коВкуроитОВ сй прФлстоит победитВ, Виками кл~очФВы~ти фикториьтй усйскй ФЙ ийдтФжйт ОВли~теть, кшие Вдт тФрВйтиВиьтФ тФ~нолОпти РФйлиВВт~ии искоьтой фуикнпп или услуГи сушФстВ~юъ', ПОЛХОЛ К ОП~ХЛЮЛФНИВ 69ЗОВОГО РЫНКИ С ПОЗИЦИЙ РФИИММА В КОРИВ МЕНЯЕТ Хй ~ВктФР бнз$юсй, тек кВк фирме, ЙО сути, ИРФВРВщмтся В посятйдщижй услуг.
ЕВк мо®НО уВйдФть Вй ВстВВии 6.1, В ВтОм ВВ~~ВВлФйии дВйжФтся Всй болыюФ фир~~, ОСО6И1НО В ВЫСОКОТФХИОЛОГИЧ НИХ СЮКТО~ИХ ЩОМЫШЛЮИИОСТИ. Вставка 6 1 ° Продажа решений: От реализации ТОВаров к предоотайле нию услуг Щ Ст балаган Вессс Со. до Фалд ~аоога~абез Мс., от Хегох Согр. до НимЪтгР6Мегб Со. — многие американские компании, еще несколько лет назад получавшие есю свою прибыль От продажи разнООбразных хитрОумных уст" рОЙств, превращаются 9 поставщиков услуг ПроизвОдит6ли вычислит6льной техники, такие, как Уйвуз Соу, и 18М Со~р„занимаются разработкой, инсталляцией и Техническим обслуживанием компьютерных систем фирм-клиентов. Компании, специализирующиеся на работе с документами — Хегох, Рйаеу Вои~ев ало, и др., — те~~р~ предлагахзт компьютерный п~что~ый сервис и копировальные Центры, а также системы электронного Документооборота.
Ком пения Нопеуи~ед занимается реконструкцией нефтеперегонных заводов. И6ИФет~.Расйаго'не только разрабатывает информационные системы и управляет ими, но и предлагаетсистемные решения е аренду..Клиенты хотят вкпадыеатьденьги в цельные решения, а не в их часть, — говорит Энн Ливермор, вице-президент Неи~й~И-РвсМ д по сервису, Переориентация на предоставление услуг Одна из самых актуальных страт61 ий современных американ ских компаний, ставшая возможной благодаря кардинальным изменениям в системах производства..Современные предприятия существухзт для того, чтобы зарабатыватьденьги, а в ~фере услуг "крутятоя" гигантские суммы,— говорит аналитик компании йетФезт Николас Нейман.
КОЙЦепт~нлизйЦИЯ 6630$ОГО Рийкэ 3здзча зтого процесса — опрсдсли*ь базовый рынок с точки зрсния потребителя„ а нс с позиций производителя, как зто часто бывает, Д. Абелл предлагает вьтделйть три параметра базОВОГО Рынка Щ," ° Группа потребителей, или те, козо удовмтворяст фирма; функции или потребности потребителя, Ф Члто удовлстворвстсЯ, нспользусмыс для удовлетворений потребностей тсх- НОАОГИИ.
° ХЙУЖ удовлстворйю'ГсЯ потребности потребителей. тэким Образом, мы получаем трсхмсрн)чо систему координат фис, 6.2). ПсрВос, что ксобходнмо сделать дам сегментирования ринка, зто правильно Опрсдслкть щ>итбрии~ описмвающис каждыи из зтих трех параметров. Функции Под фунйцией понимастсв потребность, которуто должен удовлетворЯ~'ь товар или услута, Вот Йесколько примеров функций," Оформлен446 т4нтерьеров, ме~кдунаро~вы61рузоперевозки, за4цйта кровли от Влап4„зав~вта от ржавчвнм, п4стка зубов, глубокое и не~'Аубокое бурение, Медицинская АнаГностика и т. д. Функции должны жонцсптузльно Отличаться От способов их Выполнений (т. с. Ох технологий). Граница между 4функцнями~ и 4выгодамиэ не всегда отчетлива, так ка~ функции моГут имсть Градации и выполняться одновременно, например Например, чйстньм и прОмьшиеииъи пОкупйтели, сОциальнО"экоиОмнческий класс, г8ОгрьфвческОю положение~ ВиддеятеАьности, размер компании, пронзаодитель комплектного Оборудования или пользователь, центр принятия РЕВЫВИЯ И Т.Д, На уровне макрюсегмюнтирОВаиия применяются толвио Обгцне харакщжстики потребителей, В случае а товарамн пгирокого потреблениа обычно требуютсЯ более деталпзоваппие критерии, такие, как возрастная группа, Искомые Выгодьг, образ ~КИзпи, ПОКУПВТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИе И Т.
Д, В ЭТОМ СЯУЧае РеЧЬ ИДЕТ О МИКРОСЕГИентнрОВВНИП. ЪО46ЛОГИИ Техиологии ато ВльтюрнаткЗные способы Выполнения функций, Важн$йх длЯ потреб~пейя. Например, зто может быть краска или Обои ~функция поформление интеРЬЕРаю); ЖЬТОДОРОГИ~ ВОЭДУХ, ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ ИЛИ МОРСКИЕ пУти ДЛЯ меЖДУ йарОдйых грузопереВОзок; рубероид или пластикОВ~йе пОкрцтия для за~циты кровли от Влаги; зубная паста или пОлоскание для чистки зубов~ рентгеиох'раФия, ул,ьтразьуковое исслеАОВание, компьютерная томОграфия для медицин- скОЙ диьГНОс7Вки и т, П. Как уже Отмечалось, технплогическое ФизмерениеФ дниамично„т.
е. со Време нем одна технолапщ может сменять другую. Например, ультразвуковое исследоВапне, ядерная иедиц~гиа и тоиографня — ВТО адьтернативнь~е технологии Вйау- Чао~ь |!!. Развитие сг атвгюн, о иенги оааииоа иа рынО4~ страдает нзл1паиен Обобщс1111ость1О, так как Вкл1О'1аст В себя 1нйожестао рази ьтх фуик141!1! н потребительск!1х групп. С друго!! ОТОРО11ы, ОСНОВизя масса статист!!ческнх данных ПО Видам промв4их ленностй и Объемам Виешне11торгОВА!! сОбирастся ныоииО по Отраслям, ЦО э Г4зй 1Ц1ИЧ!Н!Е ПОЛИОСТЫО ОТКазаться ОТ ОПРСДелен!1я ОтрасЛИ ИЕ 11РСДСТавдяетсЯ ВодМОЖНЫМ. Ойределеиие рынка Реию1!1я Очень бл1!экО ко11цепции базОВО1! потребнос'Г~% и Вь! ГодиО Отличается тем, что дОпускает существованпе альтернативных тОВВ$ъо и илн тсхнОлоги!! Выполнения аднО!! и то1! же фу11кпи!!. Гехиологпческая нид сцз жцпя СБОСОбйа ЗНВЧИТЕЛЬНО ИЗМЕН11ТЬ Су!ЮЕСТВОВВВИ1!1Е ДО ЕЕ ПОЯВЛЕНИЯ ГраН14 ЫЬ4 Ры11ка.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
