Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 60
Текст из файла (страница 60)
Подробнее О силе торГОВОн маркн н О тОм, как Онз переВОдится В максимзль- нук1 прнемлему1О цену, мы расскажем В Гл. 13. МЕТОДЫ ОЦЭНКИ МйрОЧНОГО КВПИТВЛВ Проблема Опенкн торГОВОЙ мзркн как сзмостоятельнОГО зктнва СВЯзана с фннзнсовь1мн н бухталтерск11мн вопросзмн, Выходя1цнмн аа рамки на1пеГО нсследО- вання. Нанболыпук1 трудность представляет Выделенне бренда, поскольку стонмость марки может Зависеть как От материальных ТОВаров н связанных с ними фнзнческих ресурсов, так н От друГнх нематернальнъ$Х актнВОВ, таких, как челО- веческие ресурсь1, управленческое ноу-хау„имидж компании и т, д, Д.
Аакер аредЯЗГает следу1ошне пять Общнх подходОВ к стОимОстнОЙ опенке марочнОГО ка питала (1~; Вставка $.9. Цеиоаыа преиму1цастаэ сильнейших браидоа ~12, а. 1783 Исследователи кОмпании МЖГ1ВВу пос7ааияи перед собоЙ 14911ь; Определить, насколько Ввжйы торГОВые марки для и ОтребитВлей В процесс8 покупки, Были рассмотрены реауяьтать1 27 социояОГических иссладований, прОВеденных в США, Европе и Азии — в общей сложности свыше 5 ть1с. интервью с потребителями. 8 среднем цены сильнейших брендОВ (т, е.
брендОВ, определнваих окончатепьноере1оение О покупка) Окааелись на 19% ВЬ1ше 11вн на самые спабыа марки. Ценовая премий Ведущих брендов по сравнению с марками ВторОГО уровня составила 5%. 1. Установление ценозо11 прении, связйиной с данной торговой маркой, В срйа- НЕННИ С УРОЗПЯМ11 ЦЕИ В ЕЕ ТонйРИОЙ КйТЕГОРИИ. 2. Определе1и1е згцщния марочного названия цй потребительску1о Оценку торгаво11 марки, измеряему1о через предпочтеиця, от11оц1ецня цлц измерения со Вершить поку ику. 3. Вычисление стоимости создания сопоставимого цмегц1 и бизнеса, т. е, Восстзноацтель11ой стоимости торговоц марки цз базовом рмцке.
4. Учсткурсззкц11йф11рмы. Считается, чтофондовь1Й рмцок корректирует цену фщФ1ы с учетом буд71пих иерспект11В ее торговых мзрОк, 5, Устзновлсиие11р11веденно11 сто11мост11 будуп111х доходов, соотцос11ыь1к с составля1ощиыи марочного кзп11тала, Однако здесь существует проблема, ззкл1очзиЩзяся В способе ОпреДеле11ня тзкОИ ОЦенки, (."у1цеству1от и друг11е методы оценки. Подробное цх описание мо®но найти в спецнзлнзнронзино11 литературе (см,, например: ~62~, ~61, с, 85-1ОЦ и ~45~). Под реакцией пОкупйтеля поииызется Вся ~ъ$стве1 1 11йя ц фп31! Ческая деятельиость) Вызванная маркетипговым стииулом, Различнь1е формь1 реакции покупйтеля подразделяются из три кзтеГОрин; пОзнавательийя (когнйтнвная) резкйня1 свя ззинзя с нзкойле11ием информации и знзн11Й, эмоц11оцальная (аффективная) реакция, связанная с устаиовкзми н Оцецко11, и поаедепческая реакция, нли действия, предприпнмаемце Во время и после покупки.
Процесс обучения предполагает, чтО ннднв11д, рййио как н Организация„прохОднт последовательно Эти три стадйн В следующем порядке'. Познаине — чувство — действие. В зависимости От степени вовлеченности покупателя и характера Восприятия резльнОсти су1цеству1от и другие последовательности реагирования. Главными показателями когнитнвно11 реакции являк1тся осведоылеииопь, вспоминание, узнавание, а также воспрннимаеыое сходство.
Центральное иесто В Оценке аффективноЙ реакции зйннмйет понятие установки, илн отиошения„Концептуальной основой для моделпровання установок служит модель товара кйк совокупности свойств. В мультцатрибу- тивнОЙ модели Ф1пибейий приыеняются две процедурь1 Оценки: Фкомпозиционнаяэ Й Фдекоыпознцноинаяэ (совместныи* анализ), Результатоы Оценки установки явля1отся матрица ~важность/'зффективность», й тйкже йтр11бутивнь1е карты Воспрнят11Я. В более сложнь1х случаях могут 11р11меняться некоы11енсаторнме модели установки. Оценка поведенческой реакции — зто анализ покупательских п~>ивычек, йизлнз дикзмнки дОли рынка и построение эконометрических функций маркетингозого Отклика. Глзвиый Показатель пОвелення пОсле ПОкупки — степень удовлетаореииости или иеудовлетворен11ости потребителе11, ОД11н нз лучц1нх индикаторов удовлетворенности — уровень лояльности.
В случае с быстрооборачиааемыми потреб11тельск11мн товарзш1 целесообразно ~~~~~ провод11ть анализ переключений с Одной торговой Марки на другую. В Развитых странах удовлетворение потребителя предстйвляет собой ми11иыальное, Необходимое условие, нйстоя1цая же цель состо1п В Восхищен1ц1 клиента. Концепция марОЧНОГО капитала может 11ыеть трн рззиых значения: обпря стоиыость торговой1 мйркц как сзыосто- Глава 5.
Поведенческая рняк ня пня наталя ятельиого актива, сила торговой марки, илн верность потребителей бренду, и имидж бренда, ВОЛРОсы и эзД6ниЯ 1 Взгля1П1те па рис 5.1 Как бы нь1 расположили нп зтой матрц11еэлектри 1еские бри1ны, горч11цу, и икрокомпь1отерь1, н1околадиме ко11феты, Обезйол11на$Ощие средстн.1, 1юлиночиь1е ала11ги„де1пену1о бижучери1о? Каку1о 1114к1рмаци1о нь1 при,л'Ом буде1е использона1ь7 2 Выбер1г1е ~орои1О изнесз11у1О нам категорик1 иотребительскик тонарон и составьте йик1".Ту для Оценки ненаправленной„иапранлеи11О11 и кнал11фиц11ро наипой Оснедомлс1П1огт11 Об Ос11ониык марках"ко11куреитах. Как нь1 будете аиализ11рон11ть результа гы аикст11ронаиия? 3 Уровень Охвата рь1ика торговой маркой А составляет 30%, а уровень эксклюзнВЙОсти ранен 60%.
Покупател11 данной марки Обь1чиО потреблнют ОдиО и тО же кОличестнО тОнара, раниО как и покупател11 ко11кур11рую1цих брендон. Чему ранна доля рмика торговой марк11 Л7 Как изменится рыиоч11ая доля, если уронепь экскл1озиниости умеиыннтся до 5ОЖ? 4 Иа базоном рынке ко11кур11руют дна бренда. Марка Л 11ь1еет уровень лояльности 80;4 и уровень пр11нле 1е1111Н 3ОЖ. Доли ры11ка составляют ЗОВ у марки А и 70% у марки Б, чему рав11ь1 Онсидаемь1е равновесные долм рынка, если урони11 лойльиОсти и привлечения ие меияютсЯ7 Какие мерь1 нь1 бь1 Йред11р1111ял11 иа месте меиед®сра тор оной маркг1 Б? 5 Сран1и1те четь1рек производителей ыикрокомиыотерон по четырем свойствам И, Б, В и Г), имею1ц11м следующие козффицие1ггы важности: 0,4О, О„ЗО, 0,20, 0.10 Оценки шкдого свойства ка®дой ~фгоной марк11 (по 10-балльно11 и1кале) таковы: марка А — 10,8,6,4; марка Б -8,9,8,3".марка  — 6,8,10,5;марка Г— 4, 3„7, 8 Вмч11сл11те индекс об1ией полезности для каждой ыарки, Сопос ганьте и проаиалнзируйте результйтм.
6. 8 исследовании имиджа торговой марк11 оценивалось носприят11е четь1рех торговых марок (А Б„в и Г) одной и то11 же товарной категории. Конффиииенть1 важности четь1рех детерм1111ирующ11х сно11стн равны 0,40, О,ЗО, 0„20, 0,10. Оценки воспринимаемой зффект11нности каждого из атил снойс'гн составляют, у марки А — 8, 4, 4, 1; у марки Б — 8, 3„5, 3; у марки  — 6, 6, 5, 3; у марки à — 5, 9, 6„5, Какую марку предпочтет рь1иок, есл11 покупатели руконодстну1отся: «а) компеисаториой моделью принятия рещеиии; (б) дизыоикт11Н11ой моделью; (н) конък1нкт11н11ой модель1о с требуемой минимальной оценкой каждого свойства, равной 5; (д) лекспко1 раф11ческо11 моделью? Элнст11чиость спроса по ТОЙ или иной маркет11нгонОЙ перемеиио11 11ок11зынает, как меняется ностребонаи11ое потребителями количество тонара Определенной категории или марки н огнет на измеие1111е значения маркетинговой переменной. Б част11ОС1'й, если н качестве 1мой 11еРемениой взять цс11у (р), то элс1ст11ч11ость сщ)Осз пО цс11е, или ы11ОБзя Злйст1111110сть, ОщФделяется юк От11Ошеш1С 11РОце11т11ОГО измене1111Я 11ОсЦ106О11м111ОГО 1евлвчествй 1Опй~и (~) к Щ)Оцснт110му измс11с- ВП1О ЦЕ11Ь1, ИЛ11 11змеиеи11О д, .'.4 дд /" ~у й~ р 113ЯЕИЕ1111С ф, % ф/'~3 ф В О61цем сл ~~чае ЩМ1 си11же111111 11е11и Щ1О1и.'хОй11т ~Всл1ис1111с с1Ц)Оса.
СщэОс ииь1взкл элйстичиь1$1 иО цеис, ссл11 н абсОлкп"!1~м иьцъагкс111111 е бал1111С еди1и1ць1„1111евластичнь1ч,ссл11е, ме11ы1м еди1111ць1. ВООби1е ГОвс1РЯ, ир11 Рйа11ь1 ч з1111че111 1 Яч мй~11сет1и1ГОЯО(» 11с(1с~1с1 111О11 зласт11 111йсть с11РОсй Рдзл11ч113 Если ф~чжция реакц111111мсст В11д ц "® 0 Хф11„ тО злйс"Г11чнОсть (пОкйзйтсль стспю11и, Я сч11тается пОстОяниО11 между двумя урОВ- ияы11, (Г~ „~31) и (ф), ф2), О11й ~ъйссчиты11аетсЯ сяед71О1ц11И 06Раавм: кур†1ОФ% У%) М(Р1 / Р1) Если фун1сция Реакп11и 11меет 61я д С1+ ф1П З, Где я — сумий затрат нв Рмлэм'~'„тО 1сОзфф11ц11е11т злзст11ч11Ост11 11меет переиенВы11 хйрйкте~ь и рассч11ть Вмтся ИО фО~змуле $" Р ф,~ (:лед~ет Разл11чать 1срат1сОсрОчйу1о й дОЯГОс~)Оч11у1О эласт11ч11Ость, Есл11 д11вам11ческзя ф~нем11Й Рсйкцнп нз ре11лжыу 11ы8ст 31щ Од11пм на пе~ъВЬ)х ст~эатегнческнх рен)ен1п1, котОрое приннмает ф11рма, ЯВлЯетсЯ о~ределе)1не своего рефереитнОГО (бэ:)ОВОГО) рь1нка и Выбор цслеВОГО сегмента(ов) потребителе11.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
