Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 63
Текст из файла (страница 63)
Впрочем, н Некоторых случаях фирмы н своем биз11есе 11спользу1от сразу ис- сколькО альтер11ИТ11внь1х технологий, как, 1и11р11мер, ком 11ан ия 66мюЫ ЕЙСГГ1с 113 рыике средств медицинской диагност11кн (см, ~1)), Конкуренты из одиосо н того же сектора нко11ОМ11К11 ь1огут Определять свой бизнес цо-разному. Например, один иэ Ф11рм может спец11ализ11ронаться на некоторой функции, а ес прямой конкуре1гг — на заи11тересонап11оц н втой функции группе потребителей.
Пернь111 конк~~нт, вероятнее всего, буде* Обладать преимуи1еством по издержкам (по сран11ен1ио со нторь1м), а н1ОроП вЂ” болцисй зффективность1О н дистрибь1оции и 06слуи11на11н11 клиентов. ВыяВлять отлнчительиьи' качества прямых ко11куреитов должпа система конкуре11т11ОГО аиализа. ИЗМЙЙВЙИЭ ГРЭНИЦ РЫНКЙ Под вл11янием техиологнческого прогресса и по пр11чннс Непостоянства потребительских прннычек определе11ня границ рынка постоянно меня1отся, обусловленнь1е измеиен11ям11 В Одиом 1и трех секторон (функции, технологии или потреби" тел11~: Рпс1имреяве с н1оиочнн1и~н яовь1х~~упл нолт~~е6и1лелвй за счет процесса пр11нят11я и распространения новь1х товаров.
Прнмер — появление м11крокомпыотеров н школьных классах. Рпс1иирвнвв с включением новых ффяк1~пй за счет процесса систематнзац11и н создания товаров, вь1иолняницш срез~ несколько функц11Й. Пр11мер — 'телефон, факс и автоответчик в ОднОм аппарате, ® Рпси~иреввв через исповьзов~1ние новых п1е.тиоло8йй аа счет процесса заме1цения техиолог11Й. Пример — влектронння почта вместо трад11цнон11ОЙ, Де11ствием ат11х сил как раз и Объясняется изменение характера кр11вих жиз- неннь1х циклон товаров — важнейшего кр11тер11я Оценкн пр11влекательностн товар- ных рь 11ков, Модель кнзненного цнкла тонара (ЖЦТ) будет рассмотрена в сле- ду1оц1е11 главе. Ми1Ц36с6пмВнтеЦиОнйый энйлиз Цель микросегментнрования — провести более подробный анализ всего многообраз11я иотрео11тельскнх за11росов в рамках каждого рынка товара (11л11 макросегмента), Определеиного на стадий макросеГментирОВанпя.
ПОкупателям ОдногО н того же товарного рынка нео6ход11ь1 Одвнаковый базовь1Й сервис. Скажем, покупателям часов треб~ется устройство для определен11я временн. Однако мы нсхоД11м 11з КОицспциц тонара как совокупности нь1год, а потому должнь1 ЙОм и нть, ч"ГО способ предоставления баЗОВОГО сервиса, а также дополняюп$ие его услуги моГут бйть оч~нь разЯым1$. Мийросега$ентац$$ои$$ь$Й аналиа $$роводится для того, чтобы 1$дент$$фи$$$1рОВать группы $$отре6$$теле$1, жела$ощ$$е пОлучать от товара один и тот же $$а6О~) Выгод, ~Зная ато, ф$$~ййа может успепи$ее удовлетворять тробова$И$я $$отреб$$теяе$$, т. е. $$ь$работать таку$о стратег$$$о д$$ффсре$$$$$$рова$$$$я, которая обес1$е*$$$т е$$ конкуронт$$Ое преимущество $$ад со$1ер$$1$к$а$1$ по рьп$ку, СВГМФНТИРО$$8МИ9 РЬ$$$К1 И Д$$фф6РЭИЦИ РОВЗЙИ6 ТОВЗР6 Необходимо че$ко Различать две к:$$О $ев1$е м$$ркст1$$$говь$с ко$1$$с$1$$!$$$: сегмепт$$рова$$$$е и д$1ффсренц1$рова$$ие. Дифференц$$равалие товара — это по$ $ск ОС$ $ова$$$$$$, $$редост$$вля$о$и$$к постав$$$$$ку Возмо)к11ость $$пелл$$ровать к определе$$1$ь$м покупатсльскна1 мотивам, Е.
Чемберл$$$$ определил кон$$е$$$$1$1О д$$ффере$$ц$$ров$$и$$Я следующим образом ~3, с. 56~.' Класс тОВаров яВля~тся диффереицирОВанныи, если су$цествует дОстаточно Веское Основание для различения товаров $или услуг$ Одного продавца й товаров $йлй услуг) другогО. Данное осиОВаине может бь$ть реальйь$и или иллюзорным, главное чтОбы О$$О в какой тО мере представлЯлось Важныа$ ДЛЯ пО" купателей и Вело к предпочтению Од$$огО продукта другому. Товары д$$ф$ере$$ц$1рова$$ь$, если потребитель считает„что они отл$$ча$отся Яру Г от $$руга, есл$$ $$$$фферен$~$$рован$$е Основано на рйа$$$$ч$$як ь$ея$ду то$$арами, то и о~н~~е сааменищуоЮЙИ$$я рыию лех$ат различ$$Я мпц$У составля$ощпми рь1нок потенц$$" эльнымц $$окупателйь$$$ ~29», Пр$$3$$ав неодиород$$ость $$окупатеяьской массы, ф$$рмь$ стали Обра$$$$$ться к сегментам того, что раньше считалось Гомогениь1м рынком, 8 целом оегмейт$$РОВВн$$е — вто проце~~ раадеяе$$$1я рь$нка, который целесообриинее всю$ о рассматривать как $$роцесс агрегирования потреб$ггелей.
В качестве сегь$еата мо$кет рассиатриваться самостоятельный Вакуйочиый центр $покупательская едиВИ$$й), Однако кластериэац$$я этик покупатальскнк едиии$$ и группь$ теоретически до~хна Обеспечивать йотЯ бы минимальный эффект масБтаба. Покупательские едйииць$ йгрегиру$Отся В сегменть$ таким образом, чтобы обеспечивалась наиболь$$$ая однородность спроса в сегменте н йайболь$на$$ разиород$нжть спроса между сегментами.
Конечным реаульта" том процесса агрегирования является формирование единственного сегиента— всего рынка, фирма должна Определить Оптимальный уровень агрегирования, при которои Оиа будет получать оптимальную прибыль $6„с. 143). Таким образом„концеац$$я сегментирова$$$$я ры$$ка имеет отно$пение к спросу, тогда как концепция д$$ФФере$$цирова$$ия товара — к предложе$$Н$о. 3т$$Г$м сеГм6$$т$$дОВЙнмя ры$$$$1 М$$кроссгмОитйц$$он$$ый анзлиЗ проводмтся $$ четыре Этапа: СЬмВЙР$$7ц$$оииый ияидш, или делен$$е рынка иа раал$$чак)щиеся Группь$ по" 'Ге$$ц$$аль$$ь$х поку$$ателе$$, мме$О$ц$$х схож$$е ожидания или Запросы (услои$1е $$д$$орО$$ност$$) и отл$$ча$оп$$$кся От йотрсб$$телей иа друг$$$$ сегь$ентов «услов$$е равнород$$ост$$), °,Вь(6ор целевого сегмепиа(ов) с учетом стратегических амбиций н отличи- ТЕЛЬНЫХ ВОЗМОЛ(ИОСТЕП ФИРМЫ.
Риноччое йазщиойироеййие, или решение О тОМ, как фщ)ма должна ВОспрн" ниматься потеицпальпымп покупателямп с учетом Отличий ее товара и пО- зпций, азиимаемых конкурептамп. Р(тзро6опп(((.((прке~л~~оеой про~~((мы, направленной па целевые сегменты. Этот последцпй пгаг Включает В себя разработку и прОВелецце одцой или Нескольких маркетииговых программ, созданных спеииальпо для достия(ения желаемой пОзиции В целевом сегменте(зх), на перВОм этапе сегмептзпиоиньй зпзлиз мол(ет бьль осуществлен четьгрьмя способами: Опис(ппельное с~~меяп(ипоеояие, Основанное на социально-демографических характеристиках покупателя Вие заВиспмости От товзржой 1(атегорпи. Се~~(ел~пи~®е(п(ие по еы~ойьи, ~(огда эксплицитно уЧптывастся товарная категория и системз цеипостей челове((а.
~ (.егмеишироаание ца о6разу жыяи, В основе которого лежат соцпокультурные хзрактеристи~(и потребителя Вие зависимости От Товарной категории. Поееденческое сеамениЩюдйиие, когда потребители класснфиПЩ)у30тся из Основе их фактическОГО покупательского поведения на рьгпке. Каждый из этих методов сегментирования имеет СВОН сильные н слабые стороньь Мы рассмотрим их В следующих подразделах. Описательное (еациальи©-демографическое) сегмектироаание Социально"демографическое сегментнроваине — Это еосвеннын метод сегментировзпия рынка.
Сформулируем основную гипотезу, используемую прн данкой классификации покупателей: Лй~~~и„имекппие разные социальио.демографические характеристики, имеют также разные потреб j ости и Ожидания в ОТЙОФекии тОВФРОБ и усАуг. Подобная картина наблюдается на мноГих рынках. Капример, раэличиОтся потребности мужчип и Женшин и Одежщ головных уборах, косметике, 1ОВелир" ных наделиях и т.д., как различа(отся потре6ностн молодежи и людей преклонноГо ВОЗрзстз, состоятельных и бедных семей> жителей городОВ и жителей деревень и т.и. Таким Образом„в анализе потребностей социально-демографические переменные играют роль ключевых индикаторов. Наиболее распространеннь$ми яВляются следукйцйе переменнь(е'. Пол, Возраст„ д~ход, Географическое полол(ение, уровень Образования, род деятельности, размер семьй и сопнальный к~ас~ — Все те данные, которые отража(от легко измеряем)чО статистику естестВеннОГО движения населения.
Иередко в социально-демографическом сегментировании используется сразу несколько переменных (рис.6.5). 8 нашем примере рассматривается недавно Выпущенная на рыпок марка продовольственного товара. Реакция рын~з описывается двумя независимыми переменными: долей домашних хозяйств, купивших товар дапной марки (уровень Охвата рынка), и средины Объемом покупки В расчете иа Одно домап(нее хозяйство (уровень проникновения на рынок), (".редине по Уровень проникноеения не ~й4кок! средний объем покупки (евое тоО домохозяйств е сегменте) Да!1НЭЯ ин1)ормация кра1П1е иеобходпма ДЛЯ того, чтобы Щъоверить, Охвачена ли Йелевая Группа потребителей 11, если НОс.ыдняя не Охвачена, соответстзу1ощим Обрааом изменйтЪ маркетИИГОВую программу, ПОЛЕЗНОЕТЬ ЕЕЦИЕЛЬНО-ДЕЮОГРЕфЕЕСВа ДЕННЬа Преимущества со11иально"демограф11ческого сегментировэнпя — его низкая сто- имость и прОстОта, На бОльш пи с'1 Ве рь1 нкОБ 1111форма11ия, каса 1ОЫРЯсЯ различных со11нодемограф11ческик 11еремен11ык, 11убл11куется в Открь1то11 печати.
Этн же критерии фигурнру1ОГ В Отчетак Об О11росак потреб11телей. 1ак11е Опрось1 прово- дятся в стра11ах ЕврОпы каждый меся11 нлп раа в два месяца. В последние Годь1 в промь1шленио раЗВ11тых стра11ах 11абл1ода1отся 3начитель- иые социально-дсмографическис ИЗмененпя, такие, как; е снижение рожцаеыости; ® уВеличение средней продолжительности жизни; рост числа раббтаюнях женп1НБ; ~ более поадний Возраст ВступлениЯ В брак, увеличение числа разводов; ® увеличеи11е числа семе11 с Одним родителем. Данные изменения напрямую Влияют на структуру спроса и на покуГ1атель- ское поведение потребителей. В результате указапных перемен возиика1ОТ новые рь1ночнь1е сегменты и новь1е аапросы в су1пествуюн1ик сегмент~".. Напр11Мер: ~егмент 11оасилы~ ер11жй11 (стар1пе 65 лет) в отнон1ении банковскик услуг, активного отдыка, мединннскОГО обслуживания и т.д.; сеГмент дОм11инил.'хш1ЙсФВ с Одйи 11 Взрослым, т. е.
Люди, не состоя$цие В браке, рааведенные, ОВДОвевп1ие, в Одиночку восп11тываюп111е ребенка; сегмент де~к11к1ии~.пцЯЙслы с дну.11л Рк6011мпок~11ми 6е~ де111ей„т.е. ПОтребители с повьппенной покупательной способностью; е сегмент ра6авакщих женщин, потреблякицнх любь1е товары и услугн, позволяю1191е Экономить Время, 11апрнмер, микроволновые печи, торговля ПО каталогам, пищевь1е полуфабрикаты, рестораны быстрого питаниЯ и др. Осйовные социально-демогрэфйческие изменения, проиаощед1пие за НОслед- ние 2О лет в странах Европейското сообщества, представлены В табл.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
