Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 65
Текст из файла (страница 65)
Сегментирование аоарвдстввм совмвстиого знвлива М~~од совместного анализа был рйссмотреи и проиллгострировйи в1л.4. Его цель, как уже говорилось, сос~оит в определении покупательских предпочтений относительноо уровней сВОЙстВ товара, а также Выгод, создавйемь$х этими свойствами. Хотят иродемсищ>ироайть сВОН иозможиюсти, икусм и зстютйчасиое чутье ( трейитси к пфйсти®у, йсмоистрациоиийй зффситам и соииаийиому изаимюдсйстиий Зачастую плохо ииформироааии, силоииютси и иоиупис известных и ибезспаснмхм Вепрей Так как оцеихз проводится на индивидуальном уровне, в случае разнородности йредпочтений дь~йочйьтй зйалнтнк В состОяннн йереГрупйнровать нндйиндои, демоистрируащнх одинаковые Оценки полезности.
Чтобы продемонстрировать метод на практцке, обратимся к эмпирическому примеру. В иеи ндет Речь О5 издаваемом Рзз й два месяца журнале, посВЯп~енном кннтам; рецензиям, декОмеидецням, сОБетзм, данджестам н коротким статьям О РазнОГО рода литературе. 1йавный Редактор размьйнляет над выбором ~дн~~~ нз ТРЕХ НайРЕВЛЕИНЙ РЕЗВНтня СОДЕ~~КЕННЯ СВОеГО НЗДання: Концентрация Внймаййя на Рецензиях н зналнзах кннГ и Отказ От ВсеГО Остальиа.о (с6ороиж рецеязмй). Ф Концентрация Внимания нй рекомендациях н сОВетзх читателям Относнтель" нО болыпоГО числе книГ с испОльзОВЙннем едннон системы Оценки (сщжиоч- ЯИК Т$ОКУМЯВЛЯ), ОГрйннчейне числа рецензйй н Аобзвйеййе раздела с лнтературиымй новостями, тейатнческнмн статьямй н ннтериьто с аиторамн (йоеоспшяи~ф~йти~~ы), Рассматривается также Вариант Яичек ие .Неия~пь, т. е. Оставить содержание журнала н том Вйде, В какой Оно сушествует.
Что касается цены, то йдедлаГаззтся три уровня; мкущая ценз ~142 бельГийскнх франка), уВелнченне ненм до 2ОО бельГЙЙскнх франкОВ ы снижение цены до 100 6ельГнйскнх франков (ВР). И любом сяучае количество страниц ОстаетсЯ неизменным (БО). среди чнтзтелей журнала 6ьло отобрано 4ОО респондентов, которым были разосланы анкеты. 8 расчете функций полезности нсполйзОВВАась $7$ нржВнльно заполненнаЯ н ВозвраЩенная анкета. Далее прОГрамма кластерноГО аналнза йеретруппнровала ресйонден- ТОВ с Одннакойымн Оценками полезности.
Как Видно нз табл. 6.5, ВсеГО были уста~- нОВлень3 четыре различных сп'мента: Главе 5, Анализ лат ебностей метю см сегиентврееение ьме Таблица 6.5 СаГмантироваииа ао вмГодам посрв,аатвом совместного анализа на иримара литвратурноГо муриала ~243 Свойства 10ОНР 8 сВямеюве 1 рсспондепты~ судя пО Всему~ Довольны содОржзниФм журнала В том Внде, В кетой оно сушествует. Сии крВЙие отрицательно отревГироввли на первые две альтернативы и положительно„но без энтузиазма — иа концеппию 4новостей лищ)етурыФ.
е В свъиджиж 2 ИЗблюДэстся ЯВНОЮ прВдпочтВние конЦЙЙЦии Фсборникз рвПФИ- зий~ и иегзтивнос ОтиопВННФ к двум другим ввризитзм. е 8 сегмвюпе 3 предпочтение отдается ~спрмочнику читвтеляв, в две другие КОНЦЕПЦИИ ПОЛНОСТЬЮ ОТВЕРШОТСЯ, ® В се~йей~пе 4 лучшей ельтернвтивой считается суп~ествукицее содвржвиие журнале, НО и разброс Оценок полвэиости здесь 'Гоже минимельный, Таким Обрезом, с точки зрения исконны~ Выгод четыре с~гь~сита Вивчительно Отличаются друг от друга, Что касается цеиь~, то иенбольщаа чувствительность Наблюдается В сетьГеитс 4 (тек как здесь иеибольший разброс Оценок).
При этом сегмвнты 1 и 2 реагируют ие иэмвнеиис пены скодньии Обравом, в сеГмент 3 иви- мВИВО чувствителен к НЗмеиекизО стоимости журнелз. Аиелив состава Этих четы рех сВГментов покзЗзл, что сФГИОит 4 сОстОит прВимухцестванно из библиотекв- рай, в сегмбит 3 — Б ОснОВМОм из учителей средних школ. Подробнее Об использовепии совместного анализа при сОГмеитироввиии ~~~н- КЕСМ. В ~И), Часть Ф. Риэитие ст атагии, о иеитированиой иа гиок Здесь учитывакпся такие критерип, как тнй пользователя, О6'ьем покупки и уро- ВЕНЬ ЛОЯЛЬНОСТИ*. Се~~е~~лировйиие ло яти~яч йольаоеййелей тяОеаф~.
Можно рааличать польаоаателей, иепольаоаателей, новь~х пользователей, бь~а~инх польаоаателей „ потенциальных Пользователей, а также случайньзх и регулярных пользоаателей товара. В каждой яа э*их категорий должен Применяться свой подход к Продаем н коммуникации. Ф Се4ьыеищщзОейиие по О6мм~~ Риьупки, На многих рынках больщОЙ процент продаж приходнтся на иеболькую доль покупателей.
Зачастув около 2ОЖ польаователей обеспечива~от 80% исего потребления товара. Полеаио рааличать актизнмх пользовйтелеи, умереийых Йольэоаателей и непользОВэтелеи, Актииице польаователи, Они же главиме покупатели, заслужиаа~от особого внимания. в Се~меи~~~е~тяие яо ~~о~й® лояль~остаи.
Су~цестау©~их потребителей товара м03КИО разделить Ба ОЧень ЛОЯЛьНИХ, умерЕНИО ЛОЯЛЬНЫХ И ПереКЛФЧаю" ~цихся с иарки иа марку. Высокие уровни лояльности характернм для рыи- КОВ СИГаРег, Пнаа, аУбНОЙ ПаСТЫ. УДЕР®аНИЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПОТРЕ6ИТЕЛЕЙ вЂ” ЦЕЛЬ МаркЕТИИга ОТНОИ~ЕНИП, ДЛЯ ПрИИЛЕЧЕИИЯ ПОТрЕбИТЕЛЕЙ КОИКурирукнцЕЙ ПРОДУКЦИП И УВЕЛИЧЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ 4ИЕРЕКЛЮЧЖВЩИХСЯФ МОГУТ ПРИМЕНЯТЬСЯ СОО ПютсТВУЮЩИ6 СТРатеП$И.
СОЦКОк~льУЯю6 сеГибнУМ~ОВВКМВ, или юеРИФнтйрОезни6 лО стилю 3кизни Как уже было скааано, а развитьи странах прогнозная пенность социально-демографнческих крнтерпев умеиь~пается, так как характер потребления станоап ~ я все более и бОлее индивидуальным. ИндиВиды иа Однпх и тех же социодемографических групп могут иметь сомршенно рааные предпочтения и покупательское ПОВЕдеНИЕ, И ИВО6Орот.
Социокультурное сегмеитироааипе (лсихО~РОфичесхОе, или сеам~~~~роеоя~е ИО сшммо жизяи) иапрааленО иа дОЙОлиение демографических показателен таки ип злемситами, как виды челоаеческой деятельности, Отнопииие, восприятие, интересы, мнения и предпочтения. цеЛЬ - СОСТВВЛЕИие ООЛее ПОЛНОГО ПрОфИЛЯ ПОТрЕ6ИТЕЛЯ„ЛЕТаЛИЗацИИ НЕОЧеаИДНЬТХ ХараКТЕрИСТИК МОТИвацИИ И ЛИЧНОСТИ. У, Веллс е Д.
Тайгер Отмечают: Демоцифические покаи'им,и бмли н Остаются чреэвъ$чжйио ИОАезяыми, но их яедостатОчио. Оии безлики, и Них иет цвета„Нет текстурм< иет пространства, Их иеебходимО аопО~иить чем-то, что станет ~живой п~оть~о~ иа голом статистическом аскелетеэ 134, с, 37~, Основной смысл социокультурного сегментирования аакл~очается ® том, что6ы свяаать переменные, характеризующие тил личности, с потребительским поведением. РОль индикаторов черт личности игра~~т дескрипторы стиля жиаии. аСтилем жиаии~ наамвается Обшая модельтого, как человек живет, как Он тратит время и деньги, стиль жизия человека (его психографический проФиль) можно Оцени Вать и ОяисьпВать по-рйзиому: Наи6олее стабильны и устойчивы сис~яем~ ~еииой~~й и черять» личности~ человека, НО и оценить их, рааумеется, сложнее Всего. Ььеа 6.
Анализ па! Вбектеа матодом аепиантироьания ынкз е ЦРОМЕЖУТ~ЩИОЕ ИОЛОжЕ1!1!Е ЗЗНИМЗ1ОТ ~ЩДЫ ДКЩР~УЩ~ЩУЩ, Ц~фЕУффЬ1 Ц,фф~УЩЯ человека, раскрывающие еГО систему цен11остеи, Ф ( амОе поверхностное (и напрямую !!Збл1одаемое) представлен!!е О стилях жиз!11! потребителе!! Отражается В ~цео6~~17!ое.них !Вовй~~х 1~ усну~~~ и споСОбах их использования или иотреблен!1Я, П..Озлетт-Флора!!с предлаГает описывать стиль жизни человека как перей 1е" тение этих трех уранией 1321. Грулпа людей со схожим 11ааелен!1ем на каждом из атнх трех уров1!ей является однородной с точкп зрения стиля ж11энн. Таким О6ра" аом, с11й~ь з1~иэин ес!Ль следс!!!В!!е сусл!е иь! 1~еннос11!ей, о~~1нои!Вима„!11!!т!ересОВ 1~ л!Неимй, й яикж6' ийдидйдф2Аьйоп сР7осо6ю ио!ЩК6мннм, Ои отражает характер челоВека И В ТО ЖЕ ВРЕМЯ ОТЛИЧЗЕТ е!'О ОТ ОСТЗЛЬ!!ЫХ, Исследова!!1!е стиля жизни может проводиться на л1О6ом из трех уровней.
Чем блике мь! к Фактическим решениям О покупках, тем проще проволнть Оценку и тем изменчивее ВЬ1воды, Подавляющее болыиинстВО эмпирических 11сследова- иий 11роаод1!тся из уровне анализа активности, интересов и мнений (АИМ), когда обмктами оценки стаиовятся; Ф Дияр!Вльиос!!7ь лю4ей, т. е. тО, кзк Оии прОВОдят Время, ® Их миищ?Всь», т, е, тб, чему В сВОем ближайп!еы Окружении Опи пр!!дают знз- ЧенИЕ, Их миеиия, з именно ВЗГляды из сзмйх себя и иа ОкЩкзющий м1!р. Е атому добавляются некоторые осиовнь1е д~~о~~~ф!1ческие характеристики, такие, как Возраст, доход, уровень Образования, место жительства.
В та6л, 6,6 пере- числены элементы, присутствукццне В любом серьезном описании стиля Ж11зни. Исследования стилей жизни дают широкое представление о покупателях» ре- альнув картину торез что скрь1Вается за 6еэликиыи социально-демограФически- ми дзииыми, и помо! З1от понять реальиое поведение потребителей. Часть В. Ровитив стратеги, о ивнти оввниой нв инок МетОдОл(и ив ясОледоеения стиля жизйй В типичнОм нсследоваяин стиля жизни используется анкета, Вкл1очающая В себя ряд уГВержденнй Относительно различиь1х характеристик стиля жнзнЯ, имеющих отноп1епие к Изучаемой товарнОЙ катеГОрии. Каждая характеристика о1(ен11вает- ся с помощью нескольких таких утвержден11Й или предложений, Респонденту предлапвется оценить степеиь своеГО сОГласия ил11 несОГласия с ними по пятибалль- ной шкале Ликер'уа (от $определеиио не сОГласенэ до еопределе11НО сОГласспэ), Примерй таких утверждений приведень1 ВО Вставке 6.3, Если релевантной харак- теристикой является ~внимание к пеиеэ, то ОцениВаться Она будет по степени сОГласия с пятью-шестью утверждениями, схОжими с первым утВц~жден11ем ВО вставке 6,3.
Как правило, для Опенки одиой и той же коипепции в анкету Вклк1чак1тся не- сколько разиых утверадеинй. Общее их число может достиГать 2ОО-ЗОО, Помимо утверждениЙ тнпа АИМ собнраетсЯ информация О Видах пользователей товара н Об их демотрафических характернстиках. Имея вти тр11 набора данных (утвержден11я типа АИМ, испольаОВание товара и демОГрафические показатели), рыночный аиалцтцк строит профили пользовате- лей. Суть знинза за10ичается В устанОВленпи сООтветс7Вия УРОВБе11 сОГласия со всеми критериями ЛИМ уровням потребления товара н демОГрафическим харак- терист11кам, Происходит Это следующим Образом: В С помОФЬЮ факторнОГО аиализа Общий набор утверждеи11Й сокращаетсЯ до иебольйоЙ Группь1 Осповиых факторов, Ф Для каждоГО респондента ЙО Этим факторам Вьтч11сля1отся Оценки.
Ф При помЯчи кластерпото аналпза респоиденть1 Объеднйя1отся в ОтнбсительНО ОДНОРОДНЫЕ СЕГМЕНТЫ. Наиболее типичный для каждоГО кластера (сетмента) фактор станОВится еГО ИВЗВЗННФИ, ~ Проводится перекрестное табулироваи11е сегмептов, демографнческпх характернстик и перемепнь1х потреблеп11я, тем самым составляется характеристика полученных ССГмеи7ОВ. Пример сеРмеитироваиия европейскОГО Рь1нка по стилк) жизни представлен 11а Рис. 6,6. Ф При посе1Цении 1трОЦОЗОльственнык мзГззинОВ и ОбрзЩзю внимание на ценники, дзжз кОГда покупаю семь!В мелкие Вещи (Внимание к цене).
~ Правильный подбор предмвтое гардероба — Важная часть моей жизни и моей деятельности (внимание к моде). 4 Й лрвдпочту тихий звчвр дймн 1тОкоду не шумную пирушку (домоседотВО~, 4 Мне нрввитсй работать нзД ОбЩественными провктэми в сеовм рэионв (ззботв О ближайшем Об1цвстве), ° Й стараюсь обустраивать Свой дом так, чтобы было удобно детвм (жизнь реди Детей).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
