Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 68
Текст из файла (страница 68)
Выбор любОЙ из этих стратегий Охвата рынка(см. рис. 6,9) ~пред~лЯ~ТСЯ: (а) количеством распознаваемых и потенциально прибыльных сегментОв базоаого рын" ка; (б) ресурсами самой фирмы. Бсли компания Ограничена в средствах, у иее ио)кет не быть иного выбора, кроме как сконцентрироваться иа каком-то одном СеГМЕНТЕ. Юнцвмзрацнв Мнам на тцверае ° ЩФЗййй$ОЙМ ДИВ МН(ММй ФЮФМФВФФ 09ГМЦВОМЗВ ама а.в пааьиюы с~аежМеиьпарника Рб, а 1Щ ГИЙВРСФГММНПЗЦНВ И КОНЦВВГИЭНТВЦВВ Стратегия сегмейтйрованйя может привести к двум противоположным результй- ТЗМ: 4 Ги~щкеРмейзмциойййя поязиюко> КОГда фирма Выпускает йз айкйз товары, Отвечающие йидивйдуальню~ потребностям и имеющие помимо базовой $уйкцим мно)кество опций й Вторичимх Функций, и все это по Вмсокой цене, 4 Щйярсеаизищиомиоя ПОлмиикю, когда фирма предлзГЙет базовь4 тоаар без каких-лазо ивьккой и дополнений, с небОльйпим нзбОрОм Опций, по Гораздо более нкзкой цейе.
Это и есть тй саийй дилемма йаойдор~ййзоНИИ и одоййтОНмй, о которой говори- лось В гл. 2 и с которой комйзийй сталки Взютсй при определении глобальной или ТРЙНСНЙЦйоййЛЬНО1": СТРЗтеГИМ. При разработке стратегии сегиейтироваиия рмйка Зачастую возникает проти- воречие между двумя ЛОГйкймй мзркетциГОВОЙ ц произвОдстВейиой.' е Маркещижоеая логика требует максимального приспособления ко Всему многообразна~ потребиостН й Ведет к разработке товаров, кзстомйзйровзйиых с уйетом йидивндуйльнмх предпочтений клиеитов, ° ЦРОизеодсззмнйия Адгыкю предусматривает кйк мОжнО большее увеличейие производитеаьиостй посредством максимальной стйидйртйзации товара, Ояейидйо, йто увеличение числа форм, дизайнов, размеров й цветов одного й ТОГО же ТОВЙра ради удоалетворейия рззиообразйь~х потребностей может быть контриролуктианйм, тйк кйк при атом теряклся потенциальные выгодм от эф- фекта мйсыхгаба нз производстве, Б 4(золотьм яйстидесатьаеФ, а период процветания ЗКОНОмйки„кОмйаний производители Вотребительскйх товаров смлоймлйсь В пользу стратегий Ги" аерсегмеитирмзйиЯ, искали зсе йовме и новые способм сегментировании рмикоа.
Реаультатом стало умножение числа брендов, рост пройзВОДстаейймх и йаркетингозих затрат й, как следствие, уаелййеййе розйи~имх цеи, Произошедшие а период Вкономийескик и социальных потрясений измейеиия постепенно прйааай к тому, ито потребители В своих рец~еййях о покупках стали чаще обрзщзтыяймзнйе нз. соотйок1ейие 4~цена/удовлетворением, Все больше з больша потребителей стзновятси ~экспертзмнм и стремится к компромиссу йежду ценой й змгодзми, йолуяаеммми йрй использований то)ира. Примером м.'Ому служит успех йдженериков В и чзстнцх торговых марок в западнык странах.
О некоторых сегментах Экономики, В перв~чо очередь В секторе бь$строоборз чиаземых потребйтельскйх товаров, прослеживается тендейция дозщРОЯФ к щюЛаие, т. Е. К МЕНЕЕ СЛОЖНЫМ тоааРЙМ, ВМПОЛНЯВЩИМ ТОЛЬКО 6ЙЗОВУВ фУИКЦИВ и благодаря стйидзртизицйй предаагаеммм цо йзмиоГО более низким ценам. В Основе такой стратегий сегментирования лежит козффициейт ~цена,фдовлетвореииеа, причем сегментм, ОТВергаемые фирмами-цройзводителямй, с успехом обслужиВаются крупнымй Рознйчйьпмц торговцами. ПРОЦВСС МВССО169 КВСТОМИЗВЦИИ Дилемма Фадалтаиия — стяидщл*иЗйцияФ может иметь ВНОлне продуктиВное реию нне Для этого необходимь~ существующие уже сегодня информщионные технолоГии, робототехникй и Гибкие техиОДОГийеские процессьГ Все Вто йозВОяяет хастомизировать товары и усдуги с учетом инднвидуалъных ~анрОСОВ потребителей, при~ей при болыном Обьеме йьгйуска и Относитедьио низких издер~кках ~ 19~, ~31 ) Зч От процесс, получнВшин названиемиссееем якшйлюзичми„предоставляет возможность разрешить конфлихт между проивводственной и маркетинГОВОЙ лОГнхаии Как показано иа рис 6 И, Вибо между стандартизаШ~Н и кастомизаниеи можно делать яа каждом Йэ четьзрех уровнеи 3ипочки соЗлэния ненносч и нй уровне равработки, Производства, сборки и дистрибь~~цнн ~ Яа уровне нраизвойтеа — путем конструнрщиния уцинерсаяьного товара, создания модульнОЙ конструкюий или кастомизируемОГО товара 4~ Нй я26688 сймиО РииьюдФимя, котории может испольЗОВать товар так, как ему необходимо Нд ЯРОВИНУ диОЩ~М6ьюЦий — дилерами, которь$е В мОмент продажи приспОсабливают тОВэр х потребностям клиента ® Нй с~ййдии ~~иифйихй~ш — посредством йерцепционйого или косйетичесюго диффереяцировяняя упакОВки или Вииынего Вней самоГО тОВара На рнс 6 $ 1 покавано„ч Го проблема массОВОЙ кастомивации может рей~аться В днух направлениях ВО перВых„ото наличие илн Отсутствие модифиищяй Фднщуй, вб-вторых, налнчпе ияи Отсутствие иамеиеиим еи щРВ36яияции.
МОжнО Выделить четьцм ЛОдхода к кастомизаянй ~1 11' Честь В, Резеитие ст етегии, аЕиентирееенной ие ынв~ ТОВАР ПРЕЗЕНТАЦИЯ И змеи петей Не измеииетая Рие, 6.1 Ч, Четыре подхода к масооеой кастомиаации ~1 Ц 4 ( Одмесий04 кйсюомюяцмя; фнрма Ведет диалОГ с индиеидуальимми потребптслямп, пОИОГаст им формулпроеать сеои потребности н выдвигает удовлетеорякпдие зтп ПОтребнОсти предложения, пропзвОдит для ими кастоееиЗнроеенньы товары.
~ Мдпи~ине~~е еОситО.иизпцне: фпрма предлагает Один стандартный, НО кастомизируемый товар модульной конструкции, который пользователи могут Вндбиемепять самостоятельнО. е Кос иеаическая касеаиизация: фпрма пО-разному подает стандартный товар разным потребителям. ~ П~~Оз~итинпя кестпо~им~~мя: фирма предлагает пндивидуальиым потребитеЯЯм уникальные товары и услугн, иесообе~ВЯ непосредственно О фак е касГО- МИЗВДНИ, КВЖДВЯ ИЗ ЭТИХ СТРВТЕГИИ ПОЗВОЛЯЕТ ФИРМЕ И36ЕЖВТЬ ИЕДОСТВТКО6 МВССОВОГО преизводства и ВдаптирОвать сеОе предложение, Гтобь~ лупие Обслу®иаать потребителей и одиОеретиениО не дйшать себЯ ~)еимуп~еств аффекта масгдтеба.
СТ~ВТЮГНИ ООЗИЦВОНИРОВВНИЯ Т61ВР1 Будем считать„чтО реп1ение Об изате ~иййка Щ)инЯтО. Далее иеобходимО Выбрать стратегпю пОЭБКЙОЙироааиия 3 каждом целеВОм сегменте. Данная стратегия ста иОеитсЯ ОбОбщаеидей ДлЯ последу®Фий маркетинговыми прОграмм. Поаи~ионирОеение ЙОказьийет, какОй фирма хочет выгладеть е Глазек целевых потребите" лей, Оно мОжет бмть определеиО сдсдуютпим ОбразОм: ПОЗИЦИОНИРОВЕНИŠ— ЭТО РЕЗработиа ПРОЕКТа ФИРМЫ И СООбЕЦЕИИЕ О НЕМ, чтО дОлжнО позеОАнть фирме зекять Особое и еыГОдною место В созиании цела ЕЫХ ПОТРЕбИТЕАЕЙ ~23~, ПОзнциоппроеение наиболее аффективно, когда ему преди~ествует сегмеитациОиный авелнз: етО требует поз1пцтонирОваииЯ а каждом из сегментов, а не СОкраНЕНПЯ ЕДИНОЙ ПОИПНИ На ВСЕМ РЫНКе. СТРатеГИЯ позиЦМОННРОВаниЯ вЂ” зтО праК" тпческнй способ дифференцироееииЯ.
Далее мы должны Ответить на следующие ВОЩЮСЪ$: е Какие Отличительные фуикцви и/или Выгоды, реальные или воспринимаемие, наиболее вэжиы с ТОчки Зреиил покупйтелЯР Каковы Воспринимаемые пОЗиции глзвиьГх коикурируюших марок в отнО- шенин ВГик фунщии' и/Или выл'Од7 Учить$вйЯ сильпме и слзбь1е сторопы Ймпей торговой мзркй й ЙОЗиции, Занимаемые конкурейтзми, какую пОзицию можпО считать нзилучшей7 4~ С пОЧОщью кзкой маркетинговой программы лучцю ВсеГО ДОстичь дзинОЙ ПОЗИ ПИ~Р Тзкпм Обрзэом, ие йсе Отличия товзрз Или торговой марки ЙредстзВляют интерес длЯ покупателей Кзк будет пОкзЗИИО в Гл 8, источник дифференциации дОлжен быть ФупикзльпымФ, Фвзжпимэ для покупзтеля, Фустоичивкма, ФподдззОкимся КОММУНИКЗЦИИЭ П ФДОСТУПНЫМФ Альтернативные основания для позицивиироаеиия Дж Бппд выделЯет шесть зльтеризтивйык способов позициоиировзииЯ ~36, С, 79-8О~' ПОЗИЦЙОПИРОВЗНИЕ ЙО фУНКЦПЛМ ТОВЗРЗ; Ф позициоиировзние ЙО выГОди4, ЙО ~жйении) Проблемы или ЙотребиостЯм, ПОЗИЦИОИИРОВЗйив ПО ~ПОСОбу ЙСЙОЛЬЗОВЗНИЯ„ позициойировзиие по категории ЙОЯЪЗОВзтелей; е ПОЗИццОИцрОВЗИИЕ ПО ОТНОШеНИЮ к дрУгому товарУ, е позиционировзние, Основанное из рззрьпФ с Определеииои категорией товаров.
Сукествуют и другие способм, пзйрймер ЙО3$жиОнирОвание ЙО стилзО жизни. ВЫбОР 66ЙОВЕИЙЯ ДЛЯ ЙОЗИЦИОЙМРОВИИИЯ При Выборе основзниЯ длЯ познционировзниЯ необходиио соблюсти Определен НЫе услОВИЯ ФнрМЗ доЛжна ® Иметь полное предстзвление 0 иекущеи иожщш торговои ьщ~ки или кОмйаиип, т. е. О том„какОе место оиз ззиимзет $ сознании Йотребителеи. Такие сведения могут бы Гь полученй йутем исследования имиджа бреидз, О чем говорйлось в Гл. 5. ® Знать О теку~йк позицияк кояку~и~уГОи~ык к~~ок, В Особенности тек„кото- РЫЕ ЯВЛЯЮТСЯ ПРЯМЫМИ КОИЕУРЕИТЗМИ. Ф Выбрать Одну позийию и найти наиболее Зизчимьм и ЙрзвДОЙОДобиые Щмф .кеи~~ь~, которые повволяют ее Обосновать ° ~ Оценить потенциальную ирвбмлыос~вь предполагаемой повиции> ие ззбь~- взя при Этом 0 сущестэоу зиин ложньи рыночнык иищ 4сОЗдзии3йхФ стараниями реклзмйстов или «открытык~ В коде иереГГрезеитзтивйого качествеи- НОГО ИССЛЕДОВЗИИЯ. ® Проверить, действительно ли торговзЯ мзрКз ОблзДзет Й~ией~иолом видивиЙ~ниьйосв2м, необходимым для достиження Вь$брзииои позиции В сОзизнии потребителей е Определить уяэщмасшь выбрзииой позиции.
Имеет ли фирма ресурсы, чтобй занять и ззи~итить вту ЙОЗици~Р Ф Обеспечпть 8дикстмВО Йоанкконщюваннй в разйь$ж нцструментах маркетин га-микс: ценообрйаованпн, дистрн6ыоцни, упаковке, сервисе н т. л. Четко сформулировйниз~ стратегня познциоцнровання хо~~ййа тем, что мйркетолОгйм иамнОГО йроцк' еперевестн~ ее нй яамк эффектйвимх н последователь- НИХ МЗРКЕТНИГОВИХ ЙРОГРЗММ. Взжнейшпй фактор при Йыборе позийнн — соотиоимние цена~качество, Нз РИС, 6. 12 НзобРЗЖЕИЗ СТР~ КТУРЗ ТБШ~НОГО РМИКЗ, ПРЕДлаГЗ~О~ЦеГО ЧЕТЫРЕ ЗЛЬТЕР- нзтивныс иозпции, В атом примере торговйа мйрка А позицноннровйна иепрйБ1иьио, потому что она слишкОм Ворога ллй массового рынка и имеет Недостаточное Восврипцчземое кзчество1 которос позволнлО 6м еП апеллировать к премизльно- МУ ИЛН Щ1ЕСТНЖИОМУ СЕГМЕНТУ, АТ~И6~ГГИВНЫЕ КЩП'Я ВОСйРИЯТИМ При 6ольаом количестве вькоа, которме нео6ходимо принимать ьо внимание, имеет смцсл воспользоваться атрибутивными (осцованными на свойствах, нли атрибутах) кйртзми Босприйтнй.
С нх помоп4мо мбжнО ИДеитифцФЦъовзть Раз лнчийе пакеты Выгод $1 Овнсйть Воспринимаемие пОзиции Главных конкуриру" жщих брендон. Обратимся к вставке 6,5, Н качестве примера мы избрали Исследование репка зубиоц пасты. Целью Этого цсследованиЯ было устацОВленме потребцтельскОГО восприятия млечебной1 модификащ4н пасты ФЯяпаЬ под яй" эазцием ~%цап-р1оы. В ходе неструктурнроаанных групповых дискуссий были установлены 24 сВОЙства, Относяззихсй к товйрам. Репреаеитйтнвиой Бм6орке из ГАЗО респонйентов Б возрасте от 12 ло 30 лет предьнвлались 12 Ведуц~цх марок зубной пастм. Реснондеитов проснлп оценнть присутствце (1) изи Отсутствне(6) каждого свойства Б кйждоп нз зтнх паст, Для вмяаленнв ассоциацнй между Вмгодами м бреидамн полученные данные былн введены в компьютернув программу факторного анализа (МММРАСО).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
