Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 66
Текст из файла (страница 66)
ПОЛЭЗИОСТЬ СЕГМЭМЪЦ3616ИЙЯ Пб СТИЛЮ ЖИЗНИ Резул~таты сеп~ентированнй пО стйлк»кйзни сокраня~отся и ретулярйо Обйовляются. При пОИОщи клйстернОГО анализа ВыяВляются Важнейп2ие жомпОяенты„ или макрохарактеристикй, а также аначимне кластери ответоВ, согласующиеся с наблюдаемыми В О6щестВЮ илн В исслещемОЙ труппе сВм~жобФиийми, илн Йщйб~~~лям~. Ест~ лва типа исследОВаний стиВя жизни; Об~цне и спецнал~иые (с прнВязкои к конкретнощ~ тОВару). В О6В~~к мссВВдОВОййяк с~~ ля ~кВз~и тейерал~ ная совокуйност~* раабиВается на ~~ПАВ~ нй ОсИОВайни Обо~Их карактеристик, такнк, как ~ВОспрйим~йвостВ к ин®~Вацияй~, ~ориента~ия Ва се~~~о», ~чувствителВиость к проблемам Окр~жа~оЙФЙ срждыФ и' т, д, Каждая подГрупла имют свой набор ценностей и мотиваций, Аналитик в состояиин судит!», какие типы потребителен являются потенциаль" ными пакупателямп изучаемых *говаров„какие другие Вещи привлекают этих людей и как эффективнее всеГО осуществлять коммуипжацию с ними, «.Отрудиикн Международного исследоваельского института социальных из- иепецпй Выделяют Восемь социокультурных сил, формирующих наше общество (В первую очередь европе~1скае).
Эти силы и их краткие характеристики приВеде- ны Во Вставке 6.4. О6новлеине данных по «тнлям жизни позволяет отслеживать изм~н~~ия при- Орп*Гетов В разлпчцих социальных стплях, а тмОке изменения В мотивации и по- ведении различных подгрупп. Анализ Образа я«изнп неойходцм", е для идентнфикацпи новых тенденций В обществе н оценки возможностей и угроз, свйзаииьгх с зтпйн изменеииями, — динамический аспект анализа; для устанОвлеиия, Опережает лн конкретная подГруппа СОциокультурную тендеицнй нли ®е отстает от иее — это более статичиь1Й аспеКТ ~н~~иза.
Таким образом, в процессе анализа раскрываются ведущие иидижааарь» илме- неимй нли прнводяюих к изменениям тенденций, В Европе Организация ЕигщжиВМ (СРК) разрабиила общую типологию европейских потребителей и Выявила 16 со- циальных стилей. В СНА компания ЮИ 1игеглайопа1 проводит программу КРАЯ-3, В которой Выделяется восемь потребительских сегментов. На рнс. 6.6 по- казаны две характеристики н шесть Основных евростилей, устаиовленнь»х СРХ: е Горизонтальную ось (~движение — Оседлость~) можно описать как ГотовнОсть к прннятию ИОВЫХ идей и апробации новых Вещей. ® ВтораЯ Ось различает Орнеитапию иа материальные 6лаГа ~материальньге ценности) н этику ~духовные ценности).
Также существует третье нжереине, рациональное,Ъмоциональиое поведение (на рисунке Оно не показаио). 06ладая такой картой, м~ж~~ а6страгироваться от характера потребления товара нли 6ренда (пли устаиовбк по Отношению к ним) и сраВннть типы людей, являВ цихся активными пользователями товарной кате гоРИИ Н/ИЛИ тоРГОВой МаРКИ. В общих игследованиях илиям жизни ставится иная цель; изучить поведеиие потребнтелеп, связанное с определенным товаром пли услугой, Б атом случа~ утверждения тнпа АИМ имекгг 6олее конкретный характер. В к~честя~ примера приВедем иескОлько таких утверждении применительно к рынку кредитных карт: 4» Я предпочнтаю Все покупки оплачивать иаличнимн.
МНОГИЕ ВЕщи я ПОКУПВЮ Ври ПОМОщи КреДИТНОЙ Картм. ~ В пропп~он году ми занимали Деиы и В банке или В ином финансовом учреж- ДЕНИИ. е Покупать в кредит что-либо кроме квартиры ~дома) или автомобили неразумно. Кроме Всего прочего исследования стиля жизни Выгодно отличаются от иссле- доааинй могнвацпи и глубинных интервью тем, что; (а) вы6орки Велики„(6) вы- воды не слишком связаньг с Интерпретацией интервьюера относительно неструк- турированных ответов респандеитов; ~в) данные анализируются при помощи раэиообразиых, хорощо известных статистических методов; (Г) Могут привле- каться менее квалифнцпроаанные интервьюеры. Вставка 6.4. Силы, движущие изменениями В Обществе ~Н63 СЙмО~РЙзаитие.
СамоутаерждЙние индивидй. Йщойизм, Прио$>итетнОсть Удовольствия. ЛлйсгйчйосТь. Приспособление к Обстоятельствам. Жизнестайсость. Использование Внутренней знергии. ( Вязйость. СВязи с другими." участи6 8 разных компйн иях и разных 15йьтязйх. 3гикй. ПОиск Й~тюнтичности и смысла жизни. ЦОинйдлежносгь. Определйни9 социальных связюи и культурной индивидуальности.
ИЙВЦГность. Активное, нс чйщй пйссивнсе сопротивление переменам. ПРОбЛ9МИ ИССЛВДОВЖНИИ СТИЛЯ ЖИЗНИ В свое Время исследования стиля жизни были очен~ поиуляриы у маркетологов, В Особенности у рекламистсв, хотя иекоторие сиециалисты изначально Вь~сказыВали замечания ПО пОВОдя ДОстОВериости и прогнозной ценности данных ме'ГО- дОВ, ДО сих пор ие ринеи ряд проблем методологического характерй1 э На сегодняшний день не существует ладностью прара6ощаммай ееорелтическОЙ мойяы, котОрая показывала би, какие характеристики стиля жизни следует изучать и как Оии (ГипотеТически) связаны с покупательским поведением. Б больпяинстве случаев исследователь действует методом проб и ошибок.
4 Как следствие Вы6ОР,щжкжефююиик Йииля жизии и индикатОрОВ ВО многом имеет интуитивный характер, т. е, зависит от фантазии исследователя. Исследователи придерживаются разных мнений относительно Гого, какие именно переменные следует принимать во Внимание. Конечным результатом Оказь$ваетсЯ Очень больЯОе число (до ЗОО) включаемых в анкету утверждений. Отчасти зта проблема решается благодаря росту иройзводительиости Вь~- числительной техники. 4 Анализ стилей жизни Относится к разряду каузальных исследований, цель которых Объяснить, почему лм)ди Ведут себя именно так, а ие иначе.
Для подтверждения сушествоваиия причинной ~вязи необходим ~~~йльио сосльхйАеивый и юи зксРЖ~РименФЯ, а также надлежащая проверка наблюдаемой связин. Признаки наличия связи не Всегда являются свидетельством причиииОГО характера зависимости. Могут наблюдаться псевдокорреляции, равно как и кажу~цееся Отсутствие корреляини. Кроме того, Отсутствие исследовательского плана может привести к неверной иитерпретации данных, СВязи между ийформациеи О стиле жизни и такими переменными„как тип п~льзо~ат~ля, лояльность к торговой марке и т. и., традиииоино изучавзтся попарно, В то время как мнояомермым хщжкеВф Этих данных свидетельствует В пользу многомериых статистических метОдов. ~ Возникжот вопросы и В отношении доаиовеуноски иксжручекюа Оценки. МО®ио ли рассчитывать иа достовериые и надежные Ответы, когда энкетирОВаиие занимает несколько Часов и Может вызывать скуку и усталость7 Некоторые из указанных методологических недостатков можно отнести к разряду критических, ставя~цих под сомнение еиуй~~кй~о® я Энеидой~® досатоее~~остль исследований ст)ия жизни.
ЭТО Говорит о том, что лля получения Вал11дной ийформапии о пов~д~нии потребителей исследователи должны как мо)к11О б~лее тщательно подход1пь к измерениям, стат11стическому аналкэу и интерпретации результатов, Рыйочвый аналитик обязан убелиться, что Основнь«е услов1 1Я достовернОсти дейст31ГГельно соблк)де11Ы.
Зто ОсйОВнь1е Вощюсь1, на которые професс11онал, 11спользук)щ1111 «)езультать1 исследован11Й, 11меет право получнть точна)е Ответы, так как от йих зав11с11т достОВерпос1ь результатов анализа. Как уже Говор11лось В Гл, 4, маркет11 11 Говь)е исследования — зто, В первую очередь, кичеппеенйые, щ)оде~)евиь1е знйния„потому чтО менеджмент должен принимать решения на ОсйОВе точных и Объективнь1х данных. Отсутствне сколько-нибудь удовлетворительнь«х решений указаннь1х выа1е проб11ем, недоступность 11нф~рмаци11 и секретность ~Н~~Т объяс11як)т, почему научное сообшество проявляет слабь«Й интерес к подобнь«м исследованиям. Несмотря на все методоловические сложност11 исследованнЙ стиля жизни, социокультурный подход ОдновременнО интересен и мнОГООбеша1ощ. ЕГО пре11мущество перед методами сеГментирования по зкономическим н со11иально-демо.
Графнческим критериям Очевидно. За систематическим анализОм методолОГических аспектОв исслеловавий стиля жизни и спосОбов ис11равления пх недОстатков п«)еллагаем обратнться к работам П. Грина и У. Вннда [112) и Д. ВалетГ-Флоранс «32«, «33«. Сеаентирои«ание деловых вынков С концептуальной точкй зрейия разнипы ме)кд~ сеГыент11рован11ем потребительских н деловых рынков (11ли рынков товаров производственноГО назначения) нет никакой, однако крнтерйи сегментирования совераеино инне. Деление на макро- и мнкросеГмейта)п1онйь1п анализ не отличается От ОпнсаннОГО вь1п1е, различия йаблк)даа)тся лив1ь В критериях микросеГмейтнрования. СФГМЕНТИрОЗВНИВ ««б ВЫГОДВМ Как н В случае с потребительскими товарами„се~~~)11шфое1)нее ~1О ВыГОдй~ является сэмь1м естествеинь1м метолом.
Ойо базируется па конкретнь«х пОтребностях делоВОГо потребителя, 8 об«цем случае зти пот«)ебйостн хоро)по из~естны, Это означает, что потребители класснфицирук)тся по вид~м Отраслей или по способам конечноГО йснояьзования продукта. Конечным пользователям, как правило, 11еобходимы ийь«е ВИГоль1 или функций товара, Товарь1 пронзволстВеййОГО йж" значения (злектрнческие двиГатели, шарикОВые пОдшипники, листовая сталь и т.
д.) ОбычиО имеВТ множество спосОбОВ испОдьзованиЯ. КлассификаЦия по тк пам Отраслей, такнм образом, указывает на приоритетнь1е потреб11ости и их Отйосительнуа) Важность. 3 качестВе иллкктрации рассмотрим компаннк), специализнрув)щук)ся на производстве небольщнх электромоторов — товара, нмек)щеГО массу различных применений. Для каждой сйтуапии испОльзования помимО ОснОйнОЙ функции мОГут быть Важны Одна нлн несколько характеристик товара, Это В равнОЙ мере касается и таких применений в производстве~ ~ двигатели для топливных насосов на АЗС важни требования безопасности (ОтСУТСтВИе НСХР); Главе 6, Анализ потребностей мета ом сегмвнти ованес ынкз э двигатели, используемые в компьютерах или в медицинской аппаратуре.
требуется минимальное Время срзбзтывзнєя; двигагели, 11спользуемые в промып1ленинх 1цвейиых мац1инах: из первом месте стоит устойчивость к многократным пускам и остановкам, иа Втором— малОе Время срабатывания. Функции .Говара производственного иазнзче11ия и нх важность варьируются в зав11с11мостц от того, говорим лн мы об основном оборудовании или комплексе (фабр11к11 ~под кл1оч~, сталелнтепное оборудование, генераторы переменного тока), о Вспомогательном оборудовз11Н11(радиаторы, малотонн"окные грузовь1е Йатом0611Л11, п11Щ'щне машинки)„йолуфабрнкзтзх (лнстОВЗЯ сталь с йокрыти ем), ком11лекту1ошнх (злектродвнГзтели, рычзГи псреключен11я передач), готовь1х изделиях (инструмент, масло), сырье (уголь, жир, пенополцуретан), услугах (ицжн11ирниг„уборка производственных 11омсшеиий, техническое Обслужива" ние) (рис.
3.8). В каждом случае воспринимаемая зкономическая ценность товара для 11отребнтеля будет рйзнон. Вспомним, что во многих секторах делового рь1нка на заказ изготавливается продукция с детальными спецификациями. В такой рыиоч11ой ситуации товар естественным Образом подстраивается под конкретные нужды потребителя, Опкеетэльное сегментирование Де.мофофическое, яли от11~сйлтельяое, се~~еялтировян1~е основано на критериях, хзрактериз~чОЩ11х профиль Щюмы1иленного потребителЯ, Кзк правило, зто такие кр11тер1111, как Вид деят~льн~~ти, геогрзфпческое положение, размер, со~тра акционеров и т. д. (рнс. 6.7).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
