Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок (953901), страница 76
Текст из файла (страница 76)
Часть Ш. Рпзаитие ст этвгии, а иеитировзннай на миак е ПерВые ~ДОВлетворениые покупзтели начинают делать новторнуе покупки н В устном общении ОкэаыВэют Влняние нз других потенциэльнмх польаоВэтелей; таким обрэзом, увел ичнВэется уровень Охвата рынка. Ф РЭСББЦФВпе дистрибьюцни делает товар более доступным и более зэыетиым для Гтубяпки, что, В свою очередь, способствует ускоренному распрострэненнк~ товара нз рынке, ~ С появлейнеьт нОВь~х КОпкурейтоВ уснлиВэетсй об1пее маркетинговое дэвле- ННЕ ЦЭ СПРОС„ПРИЧЕМ ПРОИСХОДИТ это В ТОТ МОМЕГГТ„КОГДа СПРОС УВЕЛИЧЦВЭЕТСЯ И ЯВЛЯЕТСЯ ПРЕДЕЛЫЮ ВЛЗСТНЧНИМ. Фэзз роста пмеет Одну Важную харзктернстцку: В Это Время иэ-зэ увеличения Объемов Выпуска пронсходнт систематическое снижснне пронзводствепных нэ- ДЕРЖЕК.
( ТЗВОВНТСЯ ОЧЕВИДНЫМ ЭффЕКТ ОПЫТЭ. ПЕНЬ|„КЭК ПРЗВИЛО, СНИЖЗФТСЯ, что поавояяет постепенно Охватить Весь потеицизльный рынок. В результате мэр- кетннговые затраты распределяВОтся по бмстро Возрастающим объемам продаж, э денежные потоки становятся положительнымн. Заметйь~е иамеиеннй происходят В характеристиках акко иической и конкурейтл- ЯОЙ среды: Ф Наблюдается ускоренне темпОВ роста Объемоп продаж; е делеВОЙ Группой теперь стзнОВится сегмент людей, которьГе Восприиимэкл' ВОВинки на рзнней стэднп; Ф нэ рынок Выходят новме конкуренты; ° технолОГнй рзспрострэйлется по Всему рйнку, Прнспосэблйвзясь к иовмм рыночиь~м условиям, нэменя~отся и с~~ГнеГыче- ские мЩРКВРиипвьи ЦВлм. Гейерь Они Включэ)от: ° увеличенйе общего Рээмерз рмнкз; ® максимРВПию уроВня Охвата рынка; ® СОЗДЗЙНЕ ПОЗИТИВНОГО ЙМНДЖЭ ТОРГОВОЙ МЭРКИ~ соэдзние лояльнОсти ТОРГОВОЙ мзрке, ДлЯ достйжеииЯ Этих целей В мЩжеийжОЩ~И Щюе~юмму ВносЯтсЯ следуюшне ИЗМЕНЕНИЯ: ® стрзтегпв соВе~йпеиствовзиия ТОВэрэ н добэвлення пОВых фуикций; ® стрэтепя нн ГенснВНОГО сбыта с испольэоВэнием многочисленньзх каналов; СНИЖеНИЕ ПЕИЬГ ДЛЯ ПРОНИКНОВЕНИЯ НЭ РЫНОК; ® стрзтегкв коьтмуникщйи, изпрзВлеинэя нэ формировзиие имиджа.
Этз Орйентиройзпнай нэ раЭВит$х первичного спроса стрзтеГНЯ требует боль" Этих фннзиспвйх рЕСурсОВ„ЛОВТОму ДЗ~~Е В УслоВИЯХ Подожительного ДЕн~~н~го потока и рзс~~жей прйбылн точка безубьГточиос Гй может не бьГть достйгйутэ. В Вто Времв ннтенсиВНЭЯ конкурентизЯ борьбэ нэ товарном рынке не нзбл~ОДЭ- ется, тэк кзк маркетинГОВые уснлил Всех фйрм йзпрэВлены нз рзсиГирение рынка В целом, 3 потому Выгодны Всем учзстиикам.
этапе состзвляэл болыпинство потребителей. В результате последовзтельнОГО сицжения цен слабейшие конкуренты изчинзк)т пОкидать рь$нок и конкуренция нз исм стзиовнтся более концеитрнровзиной. В конкурентной и экономической средах ВНОВЬ происхОдят Преобразования! е Спрос уВЕЛИЧИВЗЕТСЯ МЕДЛЕННОЕ; целевую Группу состзвляп рыночное боль~цинство; е из-зз снижения Цен слзбейщИЕ КОНКУРЕНТЫ уходЯТ с РЫНКа; е ПРОМЫШЛЕННЫЙ СЕКТОР бОЛЕЕ СКОНЦЕНТРИРОВЗН. Из этОГО следует, что отныне ситуация из Рьппке будет более сложпой и виной тому — умеиь~цсцие темпов роста обшеГО спроса. Коикурируюжие фирмы заново Определйют свои приоритетные цели В следующнх двух цзйрйвлеииях' е ВО-ПЕРВЫХ,БСТРЗТЕГНЧЕСКОМ ПЛЗНЕ ПРИОРИТЕТСМЕЩЗЕТСЯ С РЗЗВИТИЯ ПЕРВИЧ" НОГО СПРОСЗ Б СТОРОНУ РЗСШИРЕНИЯ НЛЦ МЗКСИМПЗЗЦИИ ООЛМ ~2ЖИКЙ е ВО-ВТОРЫХ, ТОВЗРНЗЯ ПОЛЦТИКЗ ДОЛЖНЗ 6ЗЗНРОБЗ'ГЬСЯ НЗ СВЗМ6ИЖИРООййМИ рника„чтобы позволить Фирме отличать себя от множества товаров-подражателей и айти В сторону от ОснОВБОГО рмнкз.
еПрзвило больминствзэ стз" БОВптся еОБибкОЙ больмииствзе, Новые и~~~офи®е~~иые ~ели формулнруются следу~~цнм образом: сеГмснтнровзть рыиок и найти приоритетные целевые сеГментц; е МЗКСИМИЭИРОВЗТЬ ДОЛЮ РМНКЗ В ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТЗЖ," е ЧЕТКО ПОЗИЦИОПИРОВЗТЬ ТОРГОВУЮ МЗРКУ Б СОЗНЗНЦИ ЙОТРЕбИТЕЛей; создавать и поддерживать лояльность торГОВОй марке. Для достижения этих целей марющиымаая лрограмма должна быть изправле- ЙЗ ИЗ: е ДиффЕРЕНЦИРОВЗНИЕ ТОВЗРЗ, ОПРЕДЕЛЯЕМОЕ СЕГМЕНТИРОВЗНИЕМ РЫНКЗ', ° рзсцпциние сбыта, с пОИОщью кОторОГО компания ОкззыВжется мзксимзль" ИО представленной нз рынке; е ЦЕНОобрЗЗОБЗННЕ, ОСНОВЗКИОЕ НЗ ОТЛИЧИТЕЛЬНЫХ ХарЗКТЕрйСТНКЗХ бреНДОВ; е РЕКЛЗМЗ, СОЗДЗВЗЕМЗЯ ДЛЯ ТОГО, ЧтобЫ РМНОК ОЗНЗКОМИЛСЯ С ЗЗЯВЛЕННОЙ КОМ- пзнней познцней.
Период турбулентностн мо®ет длнться недолГО. Конкурентпзя среда црноб«~- Тает бОлее зГресснвную Окраску, з Основным инднкзтОРОм эффектнВБОстн стзйО- Вйтся доля рь$нкз, СТЗДИФ З~ВЛОСТИ В конце концов темп роста первнчноГО спроса замедляется настольно„ч ГО стзноВится рзвним темпу рОстз резльиОГО ВБАОВОГО нзционзльнОГО продукта или пряросту изселеипя, товар находится Б с~и~дии э~~ло~~й, Данная стадия — кзк правило, самая долГзя — характерна для болыцинствз су~цествуюй~нх товзрОВ.
СтзбнлизациВ спроса Обусловлнвзют следующне факторы: е УРОВНИ ОХВЗТЗ Н ПРОНИКНОВЕНИЯ ТОВЗРЗ ИЗ ~64НОК ОЧЕНЬ ВЫСОКИ И 6ОЛЬПЫ УВЕ- лнчнваться не мохут~ е сбытОВОЙ ОхВзт ~пйнкз нитенснвен н более уснливэться не может," Честь й, Развитие ст втегии, о иенти оевнной нв мнев ® текиолОГВя стябйлиВироввлесь, мо®цо Ожйдеть лишь незйечительнык мо- ДйфИКВЦВЙ ТОВО)3.
НВ Втой стедйи рынокделнтся нз множестВО сеГментОВ,танк кек кОмпэипи стре" мятся ОКВзхйть Все мноГОООрвэие потребностей, предязгзя мйожюстВО ВерйентОВ тОВВре, НВ Этой стедйй Валике ВероятнОсть пояВленйя техйологйческой инйоВЗ- цйй и ~пере~епускВ~ ЖЦТ, потому что Все учестннкй отреслй котят продлить СРОК СУЩССТВОВвнИЯ ТОВВРЗ. ~ ондсйццц щ~одцВщйсся цв ствлцй турбу пейтйостй теперь мвтерцелизу1отся в Виде след~~ожйк кервктерйстйк Вкономйческой и коьуг~~ц~~мой среды; йервсп~йряемь~Й ВерВйчнмй ~пр~с, рвсту~цйй с той".ке скорость~о, что й ВкоНОМИКЗ; в спрос на тоеары длительного пользования определяется спросом, Обуславленйым ввмепой ОборудОВения; рыйкй сильнО сетментйроезнйы; Ф не рынке доминй~фют Несколько Ведущих конкурейтоВ, рь%ок имеет Олйгополйстическую ст~) уктуру', техиологня стВндвртизОВекнз„ Прфу®те~ннея ь~ель фирмм ВВкл~очеется В том, чтобы сокренйть и ПО Воэмож- иости рвсширйть дбли рынке, в тйкже Обрести устойчиеое конкяФйтиое преим~»" и~естВО перед прямммй конкурентеми, Зтв цель может быть достнгнуте тремя спосо6еми: дифферРВБирОВвнием тОВэрОВ ЙосредстВОм улучшейия кечестВВ, функцйй ИЛИ СТИЛЯ,' ВЬИОДОМ В НОВЫЕ РМНОЧНЬЮ СЕГМЕНТЫ ВЛИ ниши„' ~ Обретеййем конкурентйоГО преймуц~естВВ посредстВОм не сВяВВнймк с тОВВ- РОМ ПЕРЕМЕННЫК МВРКЕТВНГВ-МИКС.
ЗВмедлеййе РмночйОГО росте Определеййо Влйяет йе койкурентнмй климет, Усложйени~о конкурентной сйтуеций способстВует и Возйике~жий ИВ стедии зрелости избмток произВОдствейиых мо6$йостей. Все чВШе имеет место 1$енОВЗя коикурейция, одиВко Ойе не окЗВЫВВет никвкОГО или пОчти никекОГО Влйяйия йв ВерВичймй сирес, стВВшйй йевлВстйчным по нейе, ЕдийстВенное, ч"ГО иэмейяет- ся, — Вто долй рмике с~~цестВукицйк койкурентоВ. В ТОЙ мере„В кекой Отреслй тдеется й~бе~квть цшОВОЙ Войны, Вте стедйя стВИОВится семой прнбыльной ИВ Всек (см.
рис. 7,11). Теоретнческн чем больше доля рмнке НВ стедйи зрелости, тем Вывшие прибь~льйость. Стадие следе Семдия Рмйдд хщиктерйэуется структурймм уменьйыйием спросэ. Это может бЫТЬ ВЫЗВВНО ОДНОЙ ИЗ СЛ6ДУЮЩИХ Щ6$ЧИН; Нв ры~кю пояВляВтся ИОвые, имхяОАОичесжи 60лее соее~ииейиие Втоещ)ь8, Вм тесйя1ОЩКе суп92стВ~юЩВ6 иэделия, ВмполняюЩию ту же функПНЖ, Предпочтения, Вкусы илй ЯОРцмбияильские щРиеычки сО Времейем меняются. что прйеоднт к устереевни~о тОВВроВ.
347 Изменения в социальной„зкономической и полнтической срыв; например, ужесточение закоиОВ О защите Окружающей среды првводит к устареванию товаров или к невозможности их использования. По мерю того Как Объемы продаж и лряоылн умеиьшйются, определенные компан$п1 меняют вид деятельности и уходят с рынка, в то щ)емя как Остальные и ытают" ся специализироваться на оставшихся потребителях. Последний Вариант возможен в ТОМ случае, еслн спад является постепенным(вставка 7.6).
ЗЙ исключением случаев, когда происходит Возро®ление рынка, а такое иногда случается, отказ от выпуска технологически устйреааего товара неизбежен. В табл, 7Л сведены основные характеристики маркетинговых стратегий на разиых стадиях;КЦТ„Й в табл. 7,2 читателям предлагается Форма для определения сгадии жизненного цикла. Компания ЙМфв первой Выпустилй нй рынок компакт-кассету для магнитофонов, Спустя болею чем ЗО лет, несмотря на конкуренцию со стороны компактдиска (носителя, также изобретенного РЯБ), В мире ежегодно Гцъодйются около Э млрд кассет. РМ4ов сделйлй свой продукт универсальным, предоставив лицензию другим производителям бесплатно и тюм самым навязав свой стандарт, Компакт-кассеты используются нв только В магнитОфонйх, ЙО и В автомобильных магнитолах и плюервх, Фактически Они совместимы сО Всеми формами зйписи и воспроизведения звука, Выпуск кассеты ~ц>актеризоввпся массированной маркетинговой поддержкой и низкими ценами.
С тех пор в кассету было внесено несколько технических изменений„чтО позволило От" крыл ь нОВые рынки и повысить ценность для потребителя, СкладыВЙЮтся Впю чатление, что кассета будет скить вечно, Источник; Ее Враго-Есолопмю, 6 января 1992 Г, е УИЕВВЧЕКИВ теИЙОв РОСТа е Цель: сегмент давнего ЭОС$фИФТИЯ Часть й. Развитие ст атегаи, О иеитй аванной на ынок Е Сййжсййа МЕНЫ ДЛЯ расширения рынка ° Коммуинкзмии, напрзвленныс из фОРМИРОВЗ1 ГИЕ ИМИДКЗ Ф ДйффЕРЕНЦИРОВЗНИЕ ОСНОВЗНИОЕ НЗ СЕГМЕИТЩЮВВНИИ е Интенсивный сбыт е Стратегия Высокой МЕНЫ И ЦЕННОСТНОГО ценооб$йиованйя е Коммуникация позиции торговой МЗРКИ Дифференцирование, Основанное йа СЕГМЕНТИРОВЗИИ И Возврат к сеяек- ТИВИОМУ СЙ4ТУ е Формы неменовой конкуренции Коммуникация ПОВИМИИ ТОРГОВОН марки е Огракиченньй ассортимент товаров Ф ВМСОКОСЕЛСКУИВ ИМИ сбьгг а Высокие мены ввищ низкой чувствитель- НОСТИ К ЦЕНЕ Ф КОММУННКЙПНИ ИЗПРЗВЛЕНМ НЗ ЛОЯЛЬ Ных по обителей Модель ЖЦТ век концептуельнея атруктурв Модель жизиенпот'о ~иклэ, — вто не просто ннструьгент п,дайиройанил, но ельце и комг~мпгпусиыпл стп~у~~й~~, используемая для анализа сил, определя~ошил привлекательпость Рынка товара и обусловли®акти~ е~~ Развитие, Рцн~си звол~оциопиру~~ потому, что изменяйзтся нейоторь~е силь|, и зто создает определенное да~~енйе плп стим~лирует преобразовання.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
